Ejemplo de estrategia de contenido: combinación de análisis competitivo, intención del usuario y temas

Se necesita mucho tiempo para que la estrategia de contenido comience a dar dividendos. Tienes que hacer tu investigación de marca, así como también modelar tu audiencia y la intención del usuario.

Después de eso, debe configurar y analizar su inventario de contenido para encontrar fortalezas, debilidades y brechas. Hay varias rondas de investigación de palabras clave, y luego está la redacción, edición y publicación. Luego, lleva unos meses encontrar la cadencia de publicación adecuada.

Podrían pasar uno o dos años antes de que realmente descubras un plan de marketing de contenido efectivo.

Pero, ¿qué pasaría si pudiera acelerar ese proceso un poco y al mismo tiempo obtener una ventaja sobre su competidor?

En este artículo, exploramos la combinación de un análisis competitivo (también llamado modelo de cohorte competitivo) con una comprensión profunda de la intención del usuario para crear contenido de calidad que lo coloque por delante de sus competidores.

Cómo mejora Google la experiencia de búsqueda

Primero, hablemos de por qué es tan importante crear contenido de la más alta calidad posible para estar un paso adelante.

Esa razón se puede resumir en una palabra: Google.

Google se toma en serio la mejora de la experiencia de búsqueda. Tan serio que, de hecho, crearon un documento de 164 páginas llamado Directrices para evaluadores de calidad de búsqueda que todo evaluador humano debe leer.

En él, explican cómo definen las páginas de alta y baja calidad, cómo detectar contenido engañoso y cómo evaluar un sitio web para EAT (experiencia, autoridad y confiabilidad), entre otros puntos de referencia para clasificar sitios.

Leer las pautas lo ayuda a meterse en la cabeza de los evaluadores humanos. Todos los creadores de contenido deben marcar este documento como favorito y consultarlo regularmente.

Dicho esto, es mucho para asimilar a la vez. Lo que realmente necesita recordar se reduce a cuatro áreas.

Temas

Cuando hablamos de temas, tenga en cuenta que no han reemplazado a las palabras clave. Las palabras clave siguen siendo muy importantes para señalar a los motores de búsqueda de qué se trata su contenido y cómo clasificarlo.

Su tema de enfoque es el marco para todo su artículo y lo ayuda a elegir las palabras clave adecuadas para su artículo.

Lo que es importante recordar acerca de las palabras clave y los temas es que Google los analiza desde la perspectiva de la consulta de búsqueda. ¿En qué medida su tema y palabra clave coinciden con la consulta de búsqueda de un usuario? ¿Y qué tan bien la pieza como un todo coincide con la intención de esa consulta?

Intención del usuario

Cuando los algoritmos y evaluadores de Google observan su contenido, intentan determinar si su contenido es relevante para la consulta de búsqueda de un usuario.

No basta con incluir las palabras clave o las etiquetas de título adecuadas. Lo que realmente necesita es contenido rico y bien investigado que coincida con la intención de la consulta de un usuario.

Si su usuario está buscando actividades de Nochevieja para familias en su área, lo más probable es que no quiera listas de clubes nocturnos que celebren fiestas. Probablemente quieran actividades diurnas que a los niños les encantarán.

Tu pieza debe entrar en la mente del usuario para entender qué es lo que está buscando.

Cuando Google encuentra contenido que coincide exactamente con su consulta de búsqueda, está reforzando su propia credibilidad como motor de búsqueda. Si usa Google para descubrir cómo reparar una tubería con fugas o encuentra una buena receta para pho y obtiene exactamente lo que estaba buscando, es más probable que regrese y use Google para su próxima consulta.

Google quiere eso, por lo que recompensará el contenido que mejor coincida con las consultas de búsqueda.

Calidad del contenido

Dicho esto, Google va a mostrar primero contenido que resuelva problemas y muestre experiencia en la materia.

Google usará sus evaluadores humanos para observar los temas que está cubriendo para ver qué tan autorizado y completo es usted en esos temas.

¿Presenta evidencia bien investigada de fuentes confiables? Si eres WebMD, por ejemplo, ¿tienes médicos escribiendo tus publicaciones?

¿Ha cubierto todos los ángulos de su tema utilizando grupos de temas? Nuevamente, si está escribiendo un artículo en WebMD sobre un trastorno genético complejo, ¿ha escrito una publicación de blog superficial o ha creado un grupo que cubre los síntomas, el diagnóstico, los tratamientos y el apoyo para quienes lo padecen?

Consultas complejas

Lo diremos nuevamente: Google quiere ir más allá de las simples consultas y realmente averiguar qué es lo que un usuario está tratando de encontrar. Para ello, quieren ofrecer resultados relevantes basados ​​en la ubicación del usuario, el historial de búsqueda y las palabras de la consulta en sí para determinar lo que el usuario realmente quiere de su consulta.

Lo hacen con un algoritmo de optimización de motores de búsqueda llamado RankBrain que utiliza el aprendizaje automático para conocer la verdadera intención de un usuario.

Supongamos que está buscando un buen restaurante tailandés en su área. Cuando escribe restaurante tailandés , probablemente reciba una sugerencia de búsqueda de restaurante tailandés cerca de mí . RankBrain ejecuta su consulta a través de un modelo de interpretación para comprender mejor lo que está buscando.

Supone que desea un restaurante tailandés en su vecindario en lugar del mejor restaurante tailandés en la ciudad de Nueva York (a menos que viva allí).

Si incluye pistas como la ubicación en su contenido para ayudar a Google a saber dónde se encuentra, es más probable que sirvan su restaurante tailandés a las personas de su área.

Mientras hablamos sobre el uso de un análisis competitivo para crear contenido de calidad, tenga en cuenta estos cuatro elementos que utiliza Google para evaluar la calidad.

Piense en usted como uno de esos evaluadores humanos en Google, tratando de averiguar si el contenido de su competidor es de calidad, dónde han fallado y cómo puede llenar esos vacíos con su propio contenido.

¿Por qué debería realizar un análisis competitivo?

Hacer un análisis competitivo para crear su propio contenido de calidad es una forma eficiente y rentable de salir adelante en su espacio de mercado.

De hecho, debe ir más allá de un análisis y crear una estrategia de contenido documentada para que su competidor descubra cuándo y qué publica, en qué temas se clasifica y cuál cree que será su estrategia de contenido para el próximo año.

En ese documento, puede establecer quién está escribiendo, cómo han cambiado sus recursos, qué publican normalmente, qué tuvo éxito, qué fue de alta calidad y qué puede esperar que hagan a continuación.

Así es como hacer esto puede beneficiar a las diferentes partes interesadas en el plan de marketing de contenido de una empresa.

Propietarios de sitios web de autoridad

Un proceso consistente de análisis de la competencia mejorará la trayectoria del sitio, sin importar en qué etapa se encuentre su negocio y su presencia en línea. Su contenido funcionará mejor simplemente sabiendo lo que están haciendo sus competidores y haciendo que su contenido sea mucho mejor.

Corredores y propietarios de carteras

Puede evaluar el valor de la competencia al comprender su inventario de contenido, su proceso de producción y cadencia de publicación y la estrategia detrás de esto. Luego puede aumentar su propio valor trabajando para cumplir o superar su proceso.

Equipos internos

Los especialistas en marketing de contenido y los equipos editoriales tienen recursos limitados. Tratar de ser todo para todos da como resultado una gran cantidad de temas cubiertos a expensas de su calificación de calidad.

Use esos recursos sabiamente dirigiéndose a un área de contenido muy específica, a saber, los términos que están creando sus competidores.

Agencias

Las agencias que pueden ingresar a una reunión entendiendo no solo el proceso de creación de contenido de su cliente potencial, sino también el de sus competidores, crearán una relación instantánea. Si puede predecir lo que hará un competidor y proporcionar un plan de contenido para su cliente potencial, tiene una buena oportunidad de conseguirlo como cliente.

Cómo completar un inventario de contenido competitivo

El primer paso para hacer un análisis competitivo para la estrategia de contenido es completar un inventario de contenido competitivo.

Este proceso realmente no es muy diferente de completar su propio inventario de contenido.

Elige un competidor

Probablemente tengas más de un competidor. Elegir el correcto para comenzar hará que este proceso sea mucho más fácil la primera vez y lo ayudará a replicar el proceso con otros competidores.

Elija un competidor que tenga una autoridad dentro y fuera de la página similar a la suya. Lo más probable es que tengas contenido similar y será más fácil clasificarlo en comparación con el de ellos.

El mejor escenario es un competidor que ejecuta un sitio zombie, un sitio que no ha visto contenido nuevo o actualizaciones de contenido en años. Eso le da amplia oportunidad de encontrar lagunas y oportunidades en su contenido.

Realizar un Inventario de Contenido Tradicional

Ahora comience ese inventario de contenido. Rastrea el sitio de tu competidor para obtener todas sus páginas. Puedes hacerlo con una herramienta como Xenu o Screaming Frog, ambas con planes gratuitos.

Tipos de contenido y perfiles de intención

Una vez que tenga todos sus datos en una hoja de cálculo, desglose los tipos de página que tienen (blog, páginas de productos, etc.), con quién están hablando a través de esas páginas y qué etapas del viaje del comprador abordan.

Lo más probable es que sus páginas de blog aborden la etapa de conocimiento, mientras que sus libros blancos podrían abordar la etapa de decisión.

Encuentre las páginas que abordan las métricas que le interesan, ya sean palabras clave para las que desea clasificar o páginas que obtienen el tráfico que desea. Luego determine cuáles de esas páginas están funcionando bien para ellos y en cuáles están poniendo el mayor esfuerzo.

Esas páginas serán las 10 o 20 páginas principales que usará para un análisis de contenido manual, tal como lo haría con su propio contenido. Esas son las páginas que evaluará en busca de contenido fuerte o débil, brechas de contenido y oportunidades de creación de contenido.

Evaluación del valor actual y la estrategia

Luego, regrese a SEMRush o cualquier herramienta que esté usando para determinar su estrategia actual. A partir de herramientas de análisis como SEMRush o Ahrefs, descubra con qué frecuencia publican contenido nuevo, qué tan rápido se clasifica su contenido y cuál es el ciclo de vida de un contenido.

Determine también con qué frecuencia actualizan el contenido. Puede ser que actualicen el contenido con bastante frecuencia, o que todavía obtengan páginas vistas del contenido que crearon hace algunos años y que no han tocado desde entonces.

Sugerencia: también puede usar un sitio como The Wayback Machine para ver con qué frecuencia se crea y actualiza el contenido.

Encontrar contenido como ese es una gran oportunidad para ti. Puede evaluar ese contenido en busca de lagunas que hayan surgido con el paso del tiempo y llenar esas lagunas con su propio contenido.

Alineación y rendimiento

Finalmente, mire aquellas piezas que funcionan bien y determine si coinciden con la intención del usuario o si hay una falta de coincidencia en la intención.

Si su competidor está bien clasificado en contenido que no coincide con la intención del usuario, eso es una ventaja para usted. Eso significa que puede crear una página sobre ese tema que coincida con la intención del usuario y atraer a algunos usuarios a su sitio.

Optimización de contenido semántico

En este punto, ha visto su contenido y sus temas como un todo. El siguiente paso es volver a las páginas principales que analizó y revisar cada pieza para descubrir cómo puede tomar esos mismos temas y hacer uno mejor.

Diseccionar contenido competitivo

Mire cada pieza y enumere los temas, títulos, subtítulos, las preguntas que responde y lo que contiene cada sección.

Evaluar temas y mejorar objetivos

Ahora revise y evalúe toda esa información. Identifique subtemas o palabras clave relevantes que se perdieron. Tal vez se perdieron secciones enteras de un tema. Si están cubriendo un trastorno genético, tal vez cubrieron los síntomas, pero no cómo aliviar esos síntomas.

Haz una lista de mejoras para cada artículo que lo convertiría en el mejor y más autorizado artículo sobre ese tema.

Apelar a más perfiles de intención de usuario

Además de ampliar los temas, puede atraer más perfiles de intención de usuario al incluir más temas. Si el contenido de su competidor sobre ciertos trastornos genéticos está funcionando bien, tal vez cree grupos de temas sobre otros trastornos genéticos que afectan la misma parte del cuerpo.

Manténgase un paso adelante y evalúe los riesgos

Finalmente, mire hacia atrás en su propio contenido. ¿Hay piezas que no ha actualizado en mucho tiempo que podrían competir con el contenido de alto rendimiento de su competencia? ¿Podría llenar los vacíos que tiene su competidor?

Sube hasta 11

Tome toda esta información que ha recopilado y utilícela para crear una estrategia de contenido para su competidor. Determine sus fortalezas y debilidades, comprenda su presupuesto y las limitaciones de personal, descubra la intención de su contenido y luego desarrolle lo que haría a continuación.

Luego, úsalo para construir tu propia estrategia de contenido.

Encuentre las oportunidades de contenido que su competidor no está aprovechando y cree y publique ese contenido, pero hágalo mejor.

Responda a más perfiles de intención de usuario.

Si tienen una sección, crea una página. Si tienen una página, crea un clúster. Ese grupo contiene guías integrales y ángulos que invitan a la reflexión sobre cualquier tema que esté abordando.

Átelo todo con creatividad y experiencia

Finalmente, contrate a los creativos y expertos en la materia que pueden darle vida a su estrategia de contenido. Hiciste el plan. Ahora deje que sus escritores, editores y diseñadores agreguen los detalles que harán de su contenido la mejor experiencia de usuario para su audiencia.

Si puede anticipar la estrategia de contenido de su competidor, haga el análisis y encuentre las brechas y oportunidades, si puede crear contenido que siempre sea mejor, cambiará la trayectoria de su negocio a largo plazo.