El contenido que atrae y convierte comienza con palabras clave relevantes

Descubrir qué contenido crear regularmente es un desafío suficiente, pero garantizar que el contenido realmente se encuentre y genere conversiones sigue eludiendo a muchos de nosotros. El uso de datos de palabras clave de la búsqueda y el marketing orgánico le dará una idea de los intereses de su audiencia, cómo hablan sobre su industria y dónde obtendrán su información y entablarán conversaciones.
Recientemente entrevisté a Erin O'Brien, COO de GinzaMetrics sobre las mejores prácticas de palabras clave para la estrategia de marketing. Durante la entrevista, ofreció algunos consejos prácticos sobre cómo encontrar las palabras clave más relevantes para mejorar el contenido existente, crear mejor contenido y mantenerse por delante de la competencia.

¿Puedes definir palabras clave en relación con el marketing?

Erin: Las palabras clave son los temas específicos y las palabras que desea asociar con su marca, así como la forma en que su audiencia lo encuentra. Hay un par de cosas importantes para recordar aquí. La primera es que las palabras clave no tienen que ser solo palabras, pueden ser frases, productos, características, eslóganes, etc. La segunda cosa que debe recordar es que sus palabras clave específicas pueden no ser lo que realmente genere tráfico a su contenido, por lo que es importante buscar palabras clave desde ambos ángulos:

1. Los que desea generar tráfico
2. Aquellos que las audiencias realmente están usando, por lo que está seguro de tener la información más precisa.

¿Cómo hace alguien para encontrar palabras clave relevantes para su marca y contenido?

Erin: Hay muchas formas de averiguar qué palabras clave dirigen el tráfico a su contenido, aunque menos ahora debido a la actualización de "palabra clave no proporcionada" de Google el año pasado. Si no está a cargo del SEO en su marca pero alguien sí lo está, comenzaría pidiéndoles una lista de palabras clave que incluyan datos de clasificación y volumen de búsqueda. Desea datos de clasificación y volumen porque desea saber qué temas están funcionando bien actualmente para el contenido de su marca, así como cuáles están obteniendo suficiente volumen para justificar dedicar tiempo. Por ejemplo, puede clasificarse como el número uno para un término en particular, pero puede tener un volumen de búsqueda bajo o nulo. Se puede decir mucho acerca de observar cómo cambia la clasificación con el tiempo y qué se puede hacer con esos datos, así como la clasificación de las palabras clave para contenido específico, pero seamos sencillos por ahora.

Si no hay alguien en su organización que sea responsable del SEO, preguntaría para ver si hay algún tipo de análisis o plataforma que esté capturando esta información. Puede consultar la herramienta de planificación de palabras clave de Google AdWords si tiene una cuenta de AdWords. Si no, hay toneladas de herramientas de palabras clave que puede usar o llámenos a Ginza y podemos hablar sobre el uso de nuestra plataforma. De cualquier manera, las métricas de clasificación y volumen de búsqueda, como un conjunto básico de información, son buenas para comenzar.

¿Cómo diferencia entre lo que es popular ahora, lo que es un buen contenido perenne y lo que podría ayudar a su audiencia a convertir?

Erin: A veces, lo que es popular, el buen contenido a largo plazo y lo que genera conversiones son lo mismo, pero no siempre. Es importante pensar en las palabras clave de diferentes maneras para maximizar su uso.
En términos de "popularidad", de lo que realmente estamos hablando aquí son temas de moda, las cosas por las que la gente está realmente emocionada en este momento y es probable que estén recibiendo mucha atención en las redes sociales. Los temas de tendencia son excelentes porque puede crear contenido que sea parte de las discusiones que se están produciendo en este momento y que son lo más importante. Tenga en cuenta que una buena manera de aprovechar los temas de actualidad es relacionarlos con temas más importantes y permanentes que tiene su audiencia, de modo que no solo se mantenga relevante para los problemas actuales, sino también para las necesidades más importantes.
Hablando de temas perennes, estos son su verdadero pan y mantequilla. Estas son cosas con las que su audiencia probablemente lidia regularmente. Es probable que también estén vinculados a los objetivos que tienen, ya sea que esos objetivos estén relacionados con el negocio para B2B o aspiraciones personales. Al mantener al menos un par de temas perennes en su contenido y rotación de redes sociales, se asegurará de apelar a los problemas básicos con los que luchan sus usuarios, y será visto como un lugar confiable para abordar el tema.
Ahora, ambas cosas crean conversiones, por lo que no es necesariamente un tema separado. Dicho esto, a veces lo que crea conversiones son las apelaciones al presupuesto, la estacionalidad u otras necesidades que no siempre se alinean con los temas de moda o el contenido perenne. Tenga en cuenta que es probable que las palabras clave que crean conversiones cambien a lo largo del año, o incluso durante el mes, así que use una plataforma que le permita estar al tanto.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing utilizar los datos de palabras clave para mejorar el contenido existente?

Erin: Cada vez que sepa qué palabras clave y temas le interesan a su audiencia, y a qué contenido se dirigen a partir de esas palabras clave, tiene muchas más posibilidades de crear una conversión o realizar una venta.
Cuando hablamos de contenido existente, hay algunas formas en que los especialistas en marketing pueden usar palabras clave para ampliarlo. La primera es saber qué palabras clave ya están dirigiendo el tráfico a ese contenido, luego usar esas palabras clave en las redes sociales compartidas, líneas de asunto de correo electrónico, URL de página de destino, etc. Debido a que ya tiene una clasificación alta para estas palabras clave, muestra una relación positiva existente. entre esa palabra clave y el contenido, así que utilícelo a su favor.

La siguiente forma en que puede usar palabras clave para mejorar el contenido existente es ver qué palabras clave son relevantes y buscadas con frecuencia por su contenido y luego regresar y elegir un par de piezas de contenido relevantes para actualizarlas. Esto puede incluir cualquier cosa, desde agregar un poco más de profundidad al contenido en torno a esa palabra clave en particular, o realizar actualizaciones en las etiquetas de encabezado, meta descripciones u otros elementos de la estructura de la página. Ginza proporciona a sus usuarios recomendaciones a nivel de página y sitio, y las recomendaciones a nivel de página se pueden ordenar por palabra clave específica para que pueda intentar optimizar para la palabra clave seleccionada.

Más allá de mejorar el contenido existente, ¿cómo pueden los especialistas en marketing usar los datos de palabras clave para descubrir qué contenido nuevo crear?

Erin: Si sabe qué palabras clave está buscando su audiencia, naturalmente puede crear un mejor contenido para que coincida. Quiero volver al segmento anterior cuando hablábamos sobre contenido popular/de tendencia, contenido perenne y contenido de conversión aquí.
Debes tener en cuenta estas tres áreas al crear contenido nuevo basado en palabras clave porque te ayudarán a determinar qué tipo de contenido crear y cuánto tiempo y energía gastar en él. Estas son algunas de mis pautas personales:
Para los temas de tendencia, tiendo a crear contenido rápido de "crear y consumir". Por ejemplo, tal vez crearía un tablero de Pinterest, un hashtag para Twitter e Instagram, algunos Vines rápidos o incluso un Google Hangout con una conversación en vivo sobre el tema, cualquier cosa que pueda armar en menos de una hora. La razón es que el ROI no va a estar allí para algo que le tomó tres días armar y aprobar si la conversación ya ha terminado en su mayoría para cuando termine su contenido.
Para temas y palabras clave perennes, quiero una variedad de tipos de contenido que funcionen juntos para atraer a la audiencia. Por ejemplo, podría tener correo electrónico, páginas de destino, publicaciones de blog, anuncios, redes sociales, videos e infografías, todos trabajando juntos. No me importa lo que alguien diga acerca de que las infografías se han "terminado", la gente todavía hace clic en ellas constantemente. Simplemente no hagas uno si no puedes tomarte el tiempo para hacerlo bien. Dado que estamos hablando de siempre verde, es importante que preste atención al SEO aquí porque querrá tráfico orgánico en lugar de toneladas de pago, que deja de funcionar cuando deja de escribir cheques. El contenido de alto rango se mantiene alto. Hay publicaciones de blog y páginas de destino clasificadas entre las tres primeras desde 2009. Buen contenido es buen contenido.
Ahora, cuando se trata de contenido de conversión, recuerde que dije que estos pueden ser lo mismo que tendencias y perennes. Sin embargo, tenga en cuenta que si está hablando de una página diseñada específicamente para convertir a alguien con una acción específica, ha pensado en todos los tipos de acciones que podría realizar un miembro de la audiencia. Por ejemplo, ¿cuál es la mejor conversión para un tema de tendencia en comparación con un miembro de la audiencia más antiguo que lo ha visitado antes y está buscando temas de actualidad? A veces, solo busca un compromiso inicial y una introducción a su marca, mientras que otras veces busca una compra o un formulario para completar en ese mismo momento.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing descubrir nuevas palabras clave que quizás aún no estén rastreando y por qué es importante?

Erin: Descubrir nuevas palabras clave es difícil para muchos especialistas en marketing porque no está en su mente y no es una característica que se ofrezca en muchas herramientas. Si bien las herramientas de redes sociales ofrecerán temas de actualidad y temas relacionados, lo que realmente necesita es una combinación no solo de lo que habla la gente, sino también del contenido asociado con esas conversaciones.

En términos de opciones para hacer esto, la plataforma de GinzaMetrics incluye el descubrimiento de palabras clave y el descubrimiento de competidores, en función de su contenido y las palabras clave específicas actuales.
Si no está utilizando nuestra plataforma, o una que proporcione esta información, le sugiero que haga lo que llamamos un tablero de descubrimiento. Los tableros de descubrimiento pueden tomar la forma de una hoja de cálculo o un documento de Word, lo que funcione mejor para usted. Los tableros de descubrimiento provienen de visitar foros, publicaciones de Facebook, LinkedIn y, a veces, publicaciones de blogs para observar cuáles son los problemas e inquietudes de sus usuarios potenciales y qué se propone para resolverlos.

• Problemas mencionados por los usuarios potenciales
• Soluciones sugeridas e hipótesis sobre cómo resolver el problema.
• Herramientas mencionadas en las respuestas
• Mejores prácticas en uso
• Palabras clave/frases utilizadas

A partir de esta información, puede decidir de qué están hablando las personas, cómo lo están haciendo y qué tipo de mensajes puede desarrollar para abordar directamente ese problema o inquietud.

¿Qué pueden aprender los especialistas en marketing de los datos de palabras clave de la competencia para crear mejor contenido?

Erin: Si bien puede parecer un poco obvio usar datos de palabras clave de la competencia para crear mejor contenido, hay muchas oportunidades perdidas al aprovechar al máximo esta información.
Algunas cosas que debe buscar con los datos de palabras clave de la competencia incluyen:

• ¿Para qué palabras clave y temas están aumentando de rango y ganando mucha tracción en este momento? Estos datos le mostrarán dónde están concentrando sus esfuerzos y dónde están haciendo un gran trabajo al adaptar el contenido a las necesidades de su público objetivo.
• Además, con las palabras clave de la competencia, querrá ver dónde lo están superando en términos de clasificación para sus palabras clave altamente específicas y qué contenido está asociado con ellas; esto le dará una idea de lo que su audiencia realmente está buscando y cómo. para modificar el contenido existente o crear contenido nuevo que satisfaga mejor la necesidad.
• De la misma manera que el contenido para el que están funcionando bien en sus palabras clave específicas, también puede usar esta información para crear contenido similar, pero utilizando nuevos medios. Por ejemplo, si su competencia tiene una publicación de blog de alto rango para una palabra clave específica, considere hacer un video, infografía, Slideshare u otro contenido que aborde el mismo tema, ya que es algo que le interesa a su audiencia.

También me gustaría señalar que el descubrimiento de la competencia es una parte importante del descubrimiento de palabras clave y el análisis de la competencia. Ya que lo hemos discutido en programas anteriores, no entraré demasiado en eso, pero la idea es que usted sabe acerca de los competidores a los que ya está siguiendo, pero ¿qué pasa con las marcas y empresas que están clasificadas por sus palabras clave que usted no está? no siguiendo? El mercado y el panorama de la competencia cambian regularmente, por lo que es fundamental estar atento a quién más está creando contenido que atrae a su audiencia para mantenerse a la vanguardia.
Tenemos más información sobre el descubrimiento de la competencia en el sitio web de GinzaMetrics si está buscando detalles.

¿Con qué frecuencia deberían actualizar/ampliar las listas de palabras clave los especialistas en marketing?

Erin: Todavía no he llegado a decir, "Depende" de este programa, así que voy a usar eso ahora. Depende de algunas cosas:
En primer lugar, sus recursos. ¿Está administrando el contenido, la búsqueda y el marketing usted mismo? Si es así, esto podría ser algo para lo que tenga tiempo una vez al trimestre. Diría que es una especie de línea de base para algunas actualizaciones generales. Si utiliza una plataforma que realiza una gestión automatizada de palabras clave y contenido, esto debería ser algo que pueda realizar con bastante rapidez porque se encargará de la mayor parte del trabajo pesado. Idealmente, debería mantenerse al día con las palabras clave y el contenido con la misma frecuencia con la que implementa nuevas campañas de contenido e iniciativas de SEO. (O básicamente cualquier iniciativa de marketing).
En segundo lugar, es el tamaño de su mercado. Si se encuentra en un espacio de rápido crecimiento o altamente competitivo, debe estar atento a los cambios de palabras clave y temas con la mayor frecuencia posible porque lo ayudará a mantenerse por delante de sus competidores y atraer a su audiencia.

Si alguien solo tiene un tiempo limitado para gastar en el uso de datos de palabras clave para crear un mejor contenido, ¿en qué le recomienda que se concentre?

Erin: Diría que hay un par de cosas importantes que ayudarán a marcar una gran diferencia.
El primero es saber qué palabras clave están posicionadas para cada uno de tus contenidos. Esto le dirá qué está impulsando específicamente a su audiencia a ese contenido y lo ayudará a compartirlo y promocionarlo de manera más efectiva. También es un buen momento para considerar crear formas similares de ese contenido en otros medios, como videos, anuncios, libros electrónicos, libros blancos, etc.

Lo segundo que sugeriría es comprender qué contenido clasifican sus competidores en sus palabras clave objetivo, porque esto le dirá dónde está perdiendo miembros de la audiencia y qué está funcionando que quieren consumir. Esta es otra oportunidad para crear contenido sobre el mismo tema y palabras clave, pero en formas diferentes.
Quiero terminar enfatizando que no estoy sugiriendo que tomes contenido y lo copies de la competencia. Como dije la semana pasada, eso va a ser malo para el SEO y es solo marketing perezoso. Lo que quiero decir es que si alguien ha creado algún contenido, digamos una guía para principiantes de SEO, y es un PDF descargable en su sitio web. No necesito copiar su contenido en una publicación de blog y dar por terminado el día. Lo que podría querer hacer es comenzar una serie de videos sobre cómo manejar el SEO para personas nuevas. O tal vez quiero hacer un Slideshare que aborde el SEO inicial para agencias. Tome lo que funciona, comprenda las palabras clave y lo que funciona en el contenido, y luego aproveche esa información para hacer un marketing más inteligente.