Publicidad contextual: cómo hacerla efectiva

Permítanos compartir con usted las ideas que surgen a través de 10,000 horas de nuestra práctica. Los especialistas de Promodo, que lanzaron más de 300 campañas de publicidad, explican cómo hacer que las cosas funcionen y qué detalles recordar al lanzar una campaña de publicidad contextual.

En este artículo, revelamos algunas cosas importantes pero no obvias que debe tener en cuenta al configurar una campaña publicitaria. Esto le permitirá hacer que la publicidad contextual sea lo más efectiva posible.

Campaña para un Proyecto de Desarrollo Web

La base de cualquier campaña publicitaria es una cuidadosa preparación. Según nuestra experiencia, se requieren los siguientes pasos:

1. 1. Desarrollar una estrategia de promoción;
2. 2. Crear el retrato de un cliente;
3. 3. Escribir una propuesta de venta única;
4. 4. Selección de palabras clave;
5. 5. Creación de anuncios;
6. 6. Configuración de audiencias de remarketing;
7. 7. Adición de extensiones.

Ingredientes vitales de una campaña de muestra

1. 1. Estrategia . El objetivo clave es minimizar el costo de conversión. Para alcanzar este objetivo, se presta especial atención a las palabras clave negativas y al desglose de las palabras clave en grupos. Nuestros expertos suelen utilizar las promociones patrocinadas de Gmail para mostrar anuncios a las personas que han dejado solicitudes en los sitios de la competencia.
2. 2. Retrato del cliente . Supongamos que el público objetivo es el siguiente: 24+ años; interesado en el campo del desarrollo web; los países de residencia son Inglaterra, Suiza y Alemania; estudiantes y empleados están excluidos.
3. 3. Propuesta única de venta . Una empresa con más de 400 clientes; 17 años de experiencia; un equipo de más de 400 especialistas; una empresa con sede en el Reino Unido con centros de desarrollo en Europa.
4. 4. Palabras clave . Se seleccionan como las más apropiadas para los negocios: "Empresa de desarrollo web en el Reino Unido" y "Desarrollo web" en general porque no tenemos muchas palabras clave a las que apuntar en este campo. Los controlamos mediante un cuidadoso estudio de las palabras clave negativas.
5. 5. Anuncios con enlaces adicionales , descripciones estructuradas y detalles, por ejemplo:

1. 6. Se configuran audiencias de remarketing para la página principal y para todos los servicios que brinda la empresa. Entonces, aquellos que abandonaron la página de inicio de desarrollo web, ven anuncios sobre los servicios de desarrollo web proporcionados por el cliente.

El último paso requiere más explicación.

Automatización de Selección de Palabras Clave (Paso 7)

La selección efectiva de palabras clave significa la forma más rápida de obtener todas las posibles solicitudes de los usuarios sobre el tema relevante y agruparlas correctamente.

Si el proyecto es complejo, puede ahorrar mucho tiempo utilizando la automatización.

Utilizamos los siguientes métodos de selección de palabras clave:

1. 1. Manualmente . La ventaja de seleccionar y agrupar palabras clave manualmente es la calidad del núcleo semántico. La desventaja es el largo proceso de recopilar y dividir las palabras clave en grupos. Utilizamos este enfoque para proyectos más pequeños que incluyen una menor cantidad de palabras clave.
2. 2. Uso de software . La selección y el desglose de palabras clave por grupos mediante software, por ejemplo, Key Collector, es una opción más rápida, pero requiere una doble verificación de cada grupo y una selección separada de palabras clave negativas. Se puede utilizar para proyectos de tamaño mediano.
3. 3. Uso de secuencias de comandos . Generar un conjunto de palabras clave mediante un script es una solución bastante rápida, pero se pueden perder muchas variaciones de palabras clave. Este método se utiliza como uno adicional.
4. 4. Adoptar un núcleo semántico de otro proyecto . El uso de palabras clave recopiladas para otro proyecto, pero similar, es una idea viable. Esto es rápido, pero debe verificar dos veces los resultados obtenidos y tener en cuenta las diferencias entre los dos proyectos.

Automatización de la Creación de una Campaña Publicitaria

Si hay muchas solicitudes y anuncios clave, debe automatizar la creación de su campaña de la Red de Display de Google (GDN). Google proporciona su herramienta, Adwords Editor, que hace que las cosas funcionen más rápido. Nuestro equipo también usa Excel para crear campañas, grupos de anuncios, anuncios y palabras clave para ellos. Las fórmulas de Excel nos permiten

• • Cambie los encabezados según el título de categoría o subcategoría que puede agregar a la lista común en la siguiente pestaña;
• • Agregar URL visibles según la misma lista;
• • Realizar un seguimiento de si los encabezados y descripciones creados se ajustan o no a los anuncios de AdWords;
• • Cambiar la parte requerida de las descripciones de los anuncios o descripciones completas.

Ejemplo de un estudio de caso

Para uno de los proyectos de una empresa de electrodomésticos, aplicamos las fórmulas “SI”, “SUSTITUIR”, “CONCAT”, “LARGO”:

• • Para nombrar los grupos de anuncios, usamos la siguiente función:

= CONCAT (“categoría”, “| categoría + marca”).

El resultado obtenido fue “ smartphone Samsung | categoría + marca”. Combinamos esta categoría con las etiquetas necesarias para mantener y optimizar aún más las campañas.

• • Para crear un anuncio, consideramos si la palabra clave está bien con el prefijo "comprar". Si es así, ingresamos a “Comprar un Smartphone Samsung”; de lo contrario, escribió "Samsung Smartphone".

= SI (LEN (título1)> 23; “categoría”; CONCAT (“Comprar”; “categoría”))

• • El encabezado 2 se realizó utilizando una sola plantilla "Elige en nuestra tienda". La descripción contenía una función. Conectamos la plantilla con el título del producto para crear un anuncio más relevante. Sin embargo, si la plantilla con el título del producto contenía más de 80 caracteres, usamos una plantilla simple.

= SI (CONCAT (calor1)”Precios Bajos, Garantía Oficial, Amplio Surtido”;”categoría”)>80; “Precios Bajos: Garantía Oficial: Amplia Gama de Productos”; “Precios Bajos. Garantía Oficial: Amplio Surtido”;”Categoría”)

• • El encabezado mostrado se creó de la misma manera. Si un número de caracteres en la “categoría” superaba los 15, escribíamos el título general; de lo contrario, dejamos solo la "categoría".
• • Las URL de los sitios web se crearon con base en el siguiente principio: los títulos cirílicos se transliteraron. Utilizamos una herramienta Transliterator para traducir los títulos de las "categorías" al alfabeto latino e insertamos estos datos en una columna al lado de las "categorías" correspondientes. Entonces, usamos esta función:

= SUSTITUIR (“URL final”;”categoría básica transliterada”; BUSCARV(“categoría básica transliterada”; tabla “categoría: categoría en latín”; 2(columna correspondiente))

Aplicar las funciones y preparar los datos llevó alrededor de 2,5 horas. Se generaron 300 categorías y subcategorías en un minuto. También dedicamos alrededor de 1 hora a verificar y editar títulos largos.

El beneficio de este enfoque es que puede lanzar rápidamente una campaña publicitaria para cualquier cantidad de productos.

Lanzamiento de una campaña a gran escala

Las campañas publicitarias para categorías de productos todavía se pueden lanzar manualmente. Pero crear un anuncio separado, elegir palabras clave y extensiones para cada producto individual es una misión imposible.

Utilizamos nuestro propio paquete de software, lo que nos permite generar una gran campaña publicitaria de forma automática. Además, existe la oportunidad de insertar un precio real de los productos en los anuncios, verificar la disponibilidad del producto e incluir publicidad de artículos de cierto valor.

Las características básicas de la API de Promodo incluyen

– Descarga de productos de la tienda en línea (una categoría, título, fabricante, precio, disponibilidad, URL, etc.);

– Creación de campañas basadas en plantillas personalizables (un texto de anuncio, limitación de productos por precio, generación de palabras clave);

– Actualización automática de anuncios y precios en anuncios.

Tener nuestra propia solución de software nos permite lanzar y mantener rápidamente campañas publicitarias para tiendas en línea con miles de productos.

Creación de audiencias para remarketing

Para maximizar el retorno de la publicidad, necesitamos devolver a los usuarios a la página donde abandonaron el sitio. Por ejemplo, si un usuario escanea una página con un teléfono inteligente, tiene sentido que regrese a la página de destino del teléfono inteligente, no a una página de inicio.

Si un usuario visita la página de un producto, usamos remarketing dinámico y mostramos anuncios para el producto visto.

Las dificultades suelen surgir cuando un sitio tiene 100-200 subcategorías. Lleva una eternidad crear manualmente una audiencia de remarketing para cada uno de ellos. Resolvemos este problema mediante el uso de un script que crea automáticamente audiencias de remarketing en AdWords para las categorías de productos (consulte el script de muestra y cómo usarlo aquí).

Ejemplo de un estudio de caso

Necesitábamos lanzar una campaña publicitaria para una gran tienda online:

• • Trabaje con 80 categorías y subcategorías para productos electrónicos, electrodomésticos y aparatos;
• • Separar cada categoría según las solicitudes:
  • – Por categoría (comprar un refrigerador en Ucrania);
  • – Por categoría + marca (comprar refrigerador Samsung);
  • – Por modelo (Samsung RS57K4000WW/UA) para todos los modelos de todas las categorías.

Nuestro software hizo frente a la tarea en menos de medio día. Recibimos

• • Listas separadas de remarketing y remarketing dinámico para cada categoría (90 listas);
• • Campañas de búsqueda dinámicas para cada categoría;
• • Lanzar campañas separadas para promociones en GDN y en YouTube;
• • Duplicación de todas las campañas de búsqueda en Yandex.Direct.

La campaña fue lanzada en una semana por un equipo de 3 especialistas.

Después de que lanzamos la campaña, se automatizó el trabajo principal. Los informes semanales se generaron automáticamente, las tarifas se corrigieron según las reglas y nuestro software supervisó los anuncios modelo para asegurarse de que contenían ofertas y precios actualizados.

Análisis de Campaña

Reportes personalizados

Después de lanzar cualquier campaña, comienza a recopilar varios datos que pueden ayudarlo a mejorar la publicidad. Es importante entender qué datos son realmente útiles.

Los datos más básicos incluyen el coste de conversión y datos que muestran diferencias según ciudad, hora del día y dispositivo. Por supuesto, para su proyecto, un conjunto de datos vitales puede diferir.

En el siguiente ejemplo, creamos un informe personal que contenía la información útil para la optimización de la campaña. Esto también puede ser un informe sobre una cantidad de clics, transacciones u objetivos adicionales. Y todo está filtrado solo por el tráfico de Google/cpc.

Informes automatizados

El complemento Supermetrics le permite automatizar completamente la creación de informes en Google AdWords (encuentre cómo configurarlo aquí). Es posible recopilar datos de Google AdWords y Analytics simultáneamente en un solo documento. Al mismo tiempo, podemos complementar este documento con fórmulas y formatearlo de acuerdo con los requisitos establecidos.

Como resultado, tenemos un informe completo (ver una muestra aquí) que requiere algunos retoques, unos 5-10 minutos de trabajo.

Optimización de Campañas

Trabajar con un montón de tareas rutinarias es la piedra angular de la publicidad contextual. Los expertos de Promodo señalan los siguientes detalles para recordar.

Ajuste de la oferta

Cuando se crean todas las campañas, se automatizan los informes y se recopilan los datos necesarios para la optimización, comience a utilizar estos datos, por ejemplo:

– Una ciudad . Solemos analizar en qué ciudades se produce el mayor número de acciones dirigidas. Luego, corregimos las tarifas.

– Dispositivo y hora . Analizamos desde qué dispositivos y cuándo los anuncios son más efectivos. Si existe la necesidad de un cambio frecuente y flexible de estos ajustes, usamos un script.

– Posición del anuncio . Si nuestro objetivo es mantener los anuncios en determinadas posiciones, utilizamos un script que ajusta la tarifa cada hora, manteniendo la posición deseada.

Trabajar con palabras clave

Si su cuenta tiene varios cientos de miles de palabras clave, no hay muchas opciones de optimización. Puede utilizar las ofertas automáticas, que no siempre funcionan de manera efectiva, o ajustar la estrategia manualmente, lo que requiere mucha mano de obra.

Usamos reglas automatizadas creadas en Google AdWords. Esto nos permite aumentar las ofertas para palabras clave que no tienen impresiones debido a las bajas tasas. Si el costo de conversión es alto, configuramos una regla para reducir el costo por clic de una palabra clave que no genera conversiones en N días.

Además, podemos deshabilitar palabras clave que tengan una alta tasa de fallas en los últimos N días. Para cada proyecto, los valores de las reglas son diferentes y las propias reglas varían. Por lo tanto, no usamos las mismas reglas para todos los proyectos.

Por ejemplo, para uno de los principales proyectos de comercio electrónico de Ucrania, configuramos una regla que aumentaba la tasa de palabras clave en un 15 % si tenía un costo inferior a 200 UAH en los últimos 7 días y la posición promedio era inferior a 2,5.

La segunda regla establecida fue bajar la tasa en un 15%, si había un costo de más de UAH 450 en los últimos 7 días y esta palabra clave no generó ninguna conversión.

Se configuró otra regla principalmente para nuevas palabras clave. Y también, esta regla es efectiva para cuentas nuevas, recién creadas. El costo por clic aumentaba si la palabra clave no tenía impresiones en los últimos 14 días. Entonces, probamos si estas palabras clave funcionarán bien después de todo o no.

Comprobación de la intersección de palabras clave negativas

Esta comprobación es importante para proyectos en los que los grupos de anuncios están muy fragmentados. Reducimos las palabras clave para que no se crucen.

Esto es necesario para todos los proyectos, tanto grandes como pequeños. Google AdWords muestra cuándo las palabras clave están bloqueadas por palabras clave negativas si la cuenta es pequeña. De lo contrario, el sistema carece de tiempo para verificar una cuenta. El uso de un script para verificar las palabras clave de bloqueo es una buena solución.

Como resultado, recibimos un documento con grupos de anuncios y bloqueo de palabras clave negativas. Luego, los especialistas hacen las correcciones necesarias y siguen adelante.

Detención de categorías que tienen pocos productos en stock

La variedad de tiendas en línea está cambiando constantemente. Por ejemplo, en el momento de crear un grupo de anuncios, había 25 productos en la categoría y luego solo quedaron 2. Anunciar una página con solo 2 productos no es una buena idea, excepto que esta no es una categoría única, que contiene solo 5 productos.

Es simplemente imposible monitorear cada categoría manualmente. Por lo general, usamos una secuencia de comandos que detiene los grupos de anuncios que tienen menos productos activos de lo razonable.

Selección de ubicaciones para canales de GDN y YouTube

Quizás, el principal problema de la publicidad de GDN y YouTube son las ubicaciones irrelevantes.

Usamos secuencias de comandos para excluir canales y videos de niños y agregar canales con contenido inapropiado a la lista de excepciones. Para GDN, nuestro script excluye sitios por palabras en nombres de dominio. Por ejemplo, puede excluir sitios relacionados de alguna manera con "juegos", "apuestas", etc.

Como resultado, el equipo trabaja con una lista de ubicaciones excluidas que se pueden usar para cualquier campaña. Esto ahorra toneladas de tiempo y hace que una campaña sea mucho más efectiva.

Otros consejos

Supervisar el estado de un sitio/URL

Nadie quiere pagar por clics cuando su sitio web no funciona, por lo que los anunciantes deben informarse sobre cualquier cambio en el funcionamiento del sitio. Usando un script, verificamos la disponibilidad de las URL de los anuncios cada hora.

Esto también ayuda cuando la URL de una categoría ha cambiado y la redirección no se ha configurado o se ha configurado la autocorrección y la URL se ha cambiado accidentalmente.

Habilitar/deshabilitar campañas para días festivos

Si la especificidad de su negocio o el de su cliente no implica el crecimiento de las ventas en días festivos, entonces no tiene sentido iniciar una campaña de vacaciones. Probablemente debería dejar de anunciarse las 24 horas del día, los 7 días de la semana si su centro de atención telefónica funciona de 9 a. m. a 5 p. m. De cualquier manera, se deben considerar las características específicas de su negocio.

Usamos reglas para deshabilitar campañas de modo que se excluya el factor humano.

Probar nuevas herramientas

La efectividad de los nuevos instrumentos es difícil de estimar por adelantado. Sin embargo, tratamos de probarlos con la mayor frecuencia posible. Algunos de ellos pueden ser verdaderamente útiles para algunos proyectos.

Como agencia importante, Promodo tiene la posibilidad de probar las herramientas que aún no se han lanzado al público.

Pensamientos finales

Utilizamos todas las posibilidades para automatizar las tareas rutinarias. Por lo tanto, ahorramos el tiempo de nuestro equipo.

Las horas publicadas se utilizan para un análisis manual más profundo. ¿La herramienta es apropiada para la estrategia comercial actual? ¿Existe la necesidad de crear un retrato más preciso del cliente? ¿Es efectiva nuestra estrategia de licitación? ¿Cómo compiten otros anunciantes?

Responder estas preguntas permite desarrollar una estrategia efectiva de publicidad contextual, que será la adecuada para usted o el negocio de su cliente.