¿Quieres una visión de rayos x de redacción? 3 lentes para revelar los motivos de la audiencia

Como redactores, debemos comprender a nuestros lectores. O lector. El consenso es que siempre debemos escribir a una persona; y entender a esa persona muy íntimamente.

Es tentador enumerar su edad, sus ingresos y el lugar donde viven, pero esos detalles suelen ser irrelevantes.

El problema es que los consumidores generalmente no realizan sus compras conforme a segmentos particulares. Más bien, toman la vida como viene. Y cuando se enfrentan a un trabajo que hay que hacer, esencialmente “contratan” un producto para hacer ese trabajo.

“… el punto de vista de los trabajos por hacer hace que usted se meta en la piel de su cliente y la acompañe mientras realiza su día, siempre haciéndole la pregunta mientras hace algo: ¿Por qué lo hizo de esa manera? ?” Fuente.

Una historia para ilustrar.

El profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Clayton Christensen, compartió este caso en su curso de MBA.

Un popular restaurante de comida rápida quería aumentar las ventas de sus batidos. Para acortar una larga historia, investigaron un poco y encontraron un trabajo sorprendente que los batidos estaban realizando para los clientes.

“Resultó que la mayoría de ellos compraron [el batido] para hacer un trabajo similar”, escribe Christensen. “Se enfrentaron a un viaje largo y aburrido y necesitaban algo para mantener esa mano extra ocupada y hacer que el viaje fuera más interesante. Todavía no tenían hambre, pero sabían que tendrían hambre a las 10 am; querían consumir algo ahora que les quitara el hambre hasta el mediodía. Y se enfrentaron a limitaciones: tenían prisa, vestían ropa de trabajo y tenían (como máximo) una mano libre”.

Se contrató la malteada en lugar de un bagel o una dona porque era relativamente ordenada y saciaba el apetito, y porque tratar de chupar un líquido espeso a través de una pajilla delgada les daba a los clientes algo que hacer con su aburrido viaje.

Si bien los motivos de su mercado objetivo pueden parecer obvios, vale la pena profundizar un poco más para ver si eso es lo que realmente sucede cuando toman la decisión de comprar.

La lección: no se limite a considerar lo que busca su público objetivo. También debes pensar en por qué lo están buscando.

Motivos poderosos son profundos

Cuando puede reflejar los pensamientos y sentimientos de los lectores, les muestra que los comprende y eso genera sentimientos de confianza y credibilidad. Y cuando alguien confía en ti, sus barreras a tu persuasión se reducen.

Pero entender a tu audiencia puede ser difícil. Quiero decir, si son como tú, es fácil, pero la mayoría de las veces estás escribiendo una copia para persuadir a una audiencia que es completamente diferente a ti.

Entonces, ¿cómo emprende la tarea de comprender el por qué detrás de sus acciones?

Esta publicación cubre tres lentes diferentes que pueden brindarle una visión de rayos X sobre los motivos de su audiencia.

Comencemos con Bob Bly

El redactor Bob Bly (All Hail) tiene una fantástica lista de motivadores. Explica que la gente compra algo:

Me gusta mucho la sencillez de estos motivos. Todos podemos identificarnos con ellos y nos brindan muchos ángulos diferentes para trabajar.

Tenga en cuenta que la mayoría de las personas suelen tener más de un motivo.

Cuando compramos un automóvil, es posible que lo estemos comprando para estar seguros, cómodos y para facilitar el trabajo. Pero profundicemos un poco más y nuestros verdaderos motivos probablemente estén más cerca de ser queridos, amados y apreciados... sentirnos importantes y ser atractivos .

Depende del coche por supuesto. Mi destartalado Honda CRV vivirá culturas creciendo en los asientos de los autos de mis hijos... no tanto. Ese bebé realmente se trataba de conveniencia.

Profundicemos en la teoría del marketing

En la teoría del marketing, todos esos motivos se pueden desglosar en las cinco prioridades básicas que impulsan nuestras decisiones.

Este es un diagrama de marketing clásico conocido como Jerarquía de Necesidades de Maslow.

1. En primer lugar, nos ocupamos de nuestras necesidades fisiológicas. Nos aseguramos de tener refugio, comida, agua y calor para poder sobrevivir.
2. Una vez que se ocupan de ellos, buscamos asegurarnos de que estamos a salvo. La seguridad podría ser la protección de cerraduras y llaves o algo de más alto nivel como la seguridad contractual.
3. Cuando podemos sobrevivir y estamos a salvo, buscamos satisfacer nuestra necesidad de interacción social y amor. A raíz de eso, nuestra autoestima.
4. Finalmente, cuando tenemos lo que necesitamos para sobrevivir, estamos seguros, tenemos sentido de pertenencia y nuestra autoestima está siendo cuidada… entonces buscamos alcanzar nuestro potencial como humanos.

Terminemos con algunas investigaciones.

El último modelo que quiero compartir contigo fue creado por Ernest Dichter, conocido como “el padre de la investigación motivacional”.

Trazó 12 motivos que impulsan nuestros deseos, miedos y nuestras compras:

Puede ver los paralelos con la lista de Bob Bly y la jerarquía de Maslow. Estima… aceptación… seguridad… dominio…

3 lentes = comprensión más profunda

La lección: cuando entiendes lo que realmente motiva a alguien a actuar, puedes anular su cerebro racional.

Ese es el que les dice que NO compren. En cambio, hablas con la vocecita que realmente dirige el espectáculo.

Cuando miras a tu lector objetivo a través de múltiples lentes, sus motivos desarrollan sutilezas que les dan profundidad. Eso los hace un poco más fáciles de 'escuchar' cuando tratamos de capturar el tono de voz correcto.

Juntos, estos modelos le brindan diferentes lentes para ver a su lector, lo que significa muchas formas diferentes de considerar sus motivos.

Tómate un tiempo con esto. Profundiza en el por qué. Su experiencia de vida cuenta mucho aquí.

Tu tarea

Antes de sentarse a escribir un título, un llamado a la acción o un sitio web completo, tómese un tiempo para considerar qué es lo que realmente motiva a su audiencia (más allá de los motivos racionales obvios).

Y cava profundo. Porque los motivos que viven profundamente dentro de nosotros suelen tener el mayor poder.

Cuando los entienda, puede elegir un lenguaje de redacción que vaya directamente al meollo del asunto.

Belinda