Cómo definir su propósito corporativo

El propósito corporativo es la razón por la que existe un negocio más allá de obtener ganancias. Una empresa con un fuerte propósito corporativo establece una visión de un mundo mejor y se compromete a ayudar a hacer realidad esa visión.

El propósito es la estrella polar de una empresa. Guía la toma de decisiones en todos los niveles, desde el desarrollo de productos hasta las prácticas de contratación y las estrategias de marketing. En particular, un propósito auténtico otorga credibilidad a los programas de responsabilidad social corporativa (RSC).

La autenticidad es esencial porque los clientes y los empleados esperan que las empresas tengan un propósito corporativo claro que realmente cumplan. Ser auténtico significa que los ideales con los que se compromete son una extensión natural de su misión empresarial. Pero ese compromiso no es suficiente. También debe articular su propósito de una manera que resuene con todas las partes interesadas: empleados, clientes, su comunidad y más. Un buen propósito corporativo no solo genera un impacto, sino que establece un ejemplo a seguir para los demás.

Si su empresa no tiene un propósito auténtico o no lo está comunicando claramente a todas las partes interesadas, aquí le mostramos cómo afinar su visión y su mensaje.

Cómo dar forma a su mensaje de propósito corporativo

La mayoría de las empresas tienen todo lo que necesitan para crear un propósito corporativo convincente y auténtico. Pero se necesita trabajo para unir todos los elementos.

Paso 1: Comience con su “por qué”

El propósito corporativo es la razón por la que existe su negocio. Conecta lo que haces con por qué lo haces. Una vez más, no se trata solo de obtener ganancias. Se trata de cómo su empresa da forma al mundo.

El concepto de propósito a menudo se usa indistintamente con el de visión. Pero los dos son distintos. El propósito a menudo cambia con el tiempo a medida que el negocio crece o la cultura cambia, mientras que la visión puede mantenerse estable a largo plazo.

Para definir su objeto social, comience con la razón por la que existe su empresa:

• Como empresa, ¿qué problema está resolviendo para sus clientes?
• ¿Cómo sus productos o servicios mejoran la vida de las personas ?
• ¿Qué punto de vista único traes a la mesa?
• ¿Qué tipo de lugar de trabajo pretenden crear para los empleados?

Si se hace estas preguntas, se asegurará de que su propósito corporativo se mantenga alineado con su misión empresarial.

Si observa el propósito de CVS Health, puede ver cómo se conecta con sus productos y servicios. Su propósito es “llevar nuestro corazón a cada momento de tu salud”. Su objetivo es mejorar la vida de las personas a través de la empatía y la confianza, y construyen sus equipos y procesos en torno a eso.

eBay se esfuerza por "hacer que la venta y la compra sean equitativas y asequibles para todos". Este propósito es una extensión natural de su producto, que conecta a compradores y vendedores individuales. A medida que han desarrollado sus mensajes en torno a programas comunitarios e iniciativas comerciales, evocan constantemente esta idea de equidad e inclusión.

Paso 2: planta tu bandera

Ha aclarado cómo mejora la vida de sus clientes. Ahora es el momento de conectar eso con una historia más amplia. Necesitas definir el cambio que tu empresa quiere ser en el mundo. Esto requiere que identifique y se comprometa con un conjunto de valores.

Los valores son principios o normas que guían las decisiones dentro de la organización. A menudo son aspiracionales, significativos en un contexto más amplio y coherentes con la visión general de la empresa.

Pero los valores no pueden ser vagos o teóricos. Necesitan conectarse con acciones concretas. Los empleados deben poder ver la línea de cómo los valores de su empresa impactan en las iniciativas comerciales.

Para algunas empresas, esto podría integrarse en la misión comercial. Por ejemplo, Desolenator, una empresa que produce tecnología de desalinización térmica, puede trazar una línea clara entre el producto innovador que fabrican y el mundo sostenible y equitativo que pretenden crear.

Es posible que otras empresas deban trabajar más para crear esa línea directa. CarMax es el minorista de autos usados ​​más grande del país. Su propósito es “impulsar la integridad siendo honestos y transparentes en cada acción”. Ese propósito no solo da forma a la forma en que hacen negocios, sino también a su compromiso con un lugar de trabajo diverso y la inversión en la comunidad.

La incorporación de valores en su propósito corporativo garantiza que la historia que elabore se sienta auténtica y se conecte con las raíces de su empresa. Además, los valores fuertes crean un sentido de significado para todos dentro de la empresa. En última instancia, eso es lo que define la identidad de la marca y ayuda a retener el talento.

Paso 3: Entreteje tu historia de origen

Tu historia de origen importa. Y elaborar la historia de cómo nació su empresa es un paso crucial para definir un propósito corporativo que sea genuino y resuene con los demás.

El camino de la construcción de un negocio, desde ese primer momento hasta la contratación de un equipo, es una historia importante. A menudo es una historia de lucha, duras lecciones aprendidas y, a veces, desafíos inesperados. La resiliencia es poderosa.

Además, una historia de origen revela la creatividad y el impulso de las personas. Comunicar una historia de éxito empresarial humaniza a las personas detrás de ella: los fundadores e inversores, la junta directiva y los empleados.

Por lo tanto, recopile los elementos clave de la historia: la historia, lo que diferencia a la empresa de la competencia y los antecedentes de las personas que lideran el camino en la actualidad. Entrelaza esta historia de origen junto con los valores que has identificado para crear una narrativa que resuene a nivel personal.

Reunir todos estos elementos garantiza que su propósito corporativo se sienta como una evolución natural para su empresa. Y evita que la historia se desmorone.

Dick's Sporting Goods tiene como objetivo equipar a todos los atletas para lograr sus sueños. Vinculan ese propósito a la historia de Dick Stack, quien inició la empresa con $300 y una ética de trabajo implacable. Conectar su propósito con una narrativa personal ayuda a las personas a comprender cómo su propósito corporativo está entretejido en el ADN de la empresa, lo que deja en claro que es un compromiso auténtico, no solo una jugada de relaciones públicas.

Haz del propósito corporativo tu estrella polar

Un propósito corporativo auténtico implica más que elaborar una declaración de misión y luego permitir que se acumule polvo. El propósito corporativo debe guiar genuinamente las decisiones en toda la empresa a lo largo del tiempo, ya sean grandes o pequeñas. El objeto social es una forma de pensar y de actuar. Es una estrella polar, no un comunicado de prensa.

Si bien un propósito corporativo debe sentirse aspiracional, también debe ser lo suficientemente concreto para que los empleados lo actualicen.

Cada vez que los empleados inician un nuevo proyecto o iniciativa, deben hacer un esfuerzo para conectar lo que están haciendo con el propósito corporativo. Esta práctica demuestra el compromiso de la empresa con la puesta en práctica de los valores y ayuda a que todos se mantengan conectados con el significado de su trabajo.

La declaración de propósito corporativo de Google es un buen ejemplo: "Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil". Esta es simultáneamente una gran idea , pero también se siente comprensible. Brinda orientación a los empleados en el abordaje de problemas o nuevos proyectos, orientándolos hacia las prioridades de la empresa.

En Google, su propósito se extiende a Google.org, el brazo filantrópico de la empresa. Durante la Conferencia Impact Studio, Jen Carter, directora global de tecnología y voluntariado en Google.org, explicó cómo ella y su equipo aprovechan el espíritu central de la empresa en sus programas de donaciones corporativas: “Google es un lugar que tiene un gran apetito por las apuestas arriesgadas. . Los llamamos disparos a la luna. Por eso, desde los primeros días de Google.org, realmente hemos buscado lugares donde podamos probar nuevas ideas y dirigir el capital de riesgo hacia los grandes problemas”.

La responsabilidad social empresarial es una extensión del objeto social

Considere el propósito corporativo como una mentalidad fundamental que mantiene a la empresa en el camino correcto. Vale la pena repetir que esto es más que una declaración en el sitio web.

Si bien es importante para su propósito dar forma a la cultura interna de la empresa e impulsar la estrategia comercial, no significará mucho si se detiene ahí. Para que su propósito sea significativo, debe participar en la responsabilidad social corporativa (RSC). La RSE es cómo genera un impacto en la comunidad y ayuda a dar forma al mundo dentro y fuera de su empresa.

El propósito corporativo debe informar su estrategia general de RSE, los programas de filantropía corporativa y los esfuerzos en torno a la inversión ambiental, social y de gobierno (ESG). Si el objeto social es una identidad, la actuación en estos ámbitos es la forma de expresarlo. Sin establecer primero un propósito corporativo, es probable que todo lo relacionado con su RSC carezca de sustancia y dirección.

Si aún tiene que desarrollar una estrategia de filantropía corporativa o RSE, o si de repente está buscando "¿¡Qué es ESG!?", Lo tenemos. Comienza haciéndote estas preguntas:

• ¿Qué recursos puede aprovechar para ayudar a la comunidad local o global?
• ¿Puede ofrecer programas de voluntariado corporativo para que los empleados retribuyan durante las horas normales de trabajo?
• ¿Qué tipo de programa de donaciones puede patrocinar? ¿Pueden ofrecer igualación corporativa para donaciones benéficas?
• ¿Cómo puede formar o fortalecer asociaciones con organizaciones comunitarias?
• ¿Cómo puede garantizar la sostenibilidad en sus operaciones?

Cuando se trata de RSC, no es necesario hacerlo todo de inmediato. Pruebe diferentes enfoques y comprométase a iterar y crecer a medida que avanza. Asegúrese de encontrar un paquete de software de CSR que pueda crecer con usted.

Recuerde, ni su objeto social ni sus programas de RSC son estáticos. Deben evolucionar a medida que cambian las necesidades y las prioridades. Y nada de este trabajo sucede en el vacío. Todo está en conversación con el trabajo que otras empresas, organizaciones sin fines de lucro, miembros de la comunidad e instituciones públicas están haciendo para hacer del mundo un lugar mejor.