Double Down o Hunker Down: opciones de marketing durante COVID-19

Última actualización el 3 de agosto de 2021

ACTUALMENTE ESTAMOS OPERATIVOS – Actualizado el 25 de julio de 2022

A medida que el inicio de la pandemia mundial de coronavirus continúa afectándonos a todos, ¡nosotros en That! La compañía quiere tomarse un momento para actualizarlo sobre los pasos que estamos tomando para atender de manera segura y continua sus necesidades de marketing digital de marca blanca.

Actualmente, estamos monitoreando la situación de COVID-19 muy de cerca. ¡Que! El equipo de la empresa se adhiere a las estrictas pautas establecidas por los CDC para ayudar a mantener de manera eficiente nuestros altos estándares de servicio.

Continuaremos operando como de costumbre y hemos implementado una mayor comunicación entre nuestro equipo y clientes para mantener actualizaciones constantes y compartir información confiable. En casi todas las situaciones, nuestro equipo opera de forma remota desde nuestras oficinas utilizando tecnología para mantenerse completamente operativo.

Se espera que las consultas y las teleconferencias con clientes continúen normalmente hasta nuevo aviso, y cualquier cambio en estos procesos se le comunicará rápidamente.

Todos estamos experimentando estos mismos tiempos desafiantes e inseguros, pero también podemos estar seguros de que lo superaremos con cooperación, paciencia y una mínima interrupción del negocio.

¡Gracias por su lealtad, comprensión y confianza en Eso! Compañía

La elección que haga podría elevar su negocio o matarlo

Estos son ciertamente tiempos económicos aterradores. COVID-19 definitivamente hará que la economía global, sin mencionar la economía de los EE. UU., se tambalee. Pero cómo te comportas en este momento, las elecciones que hagas sobre tu respuesta a esto van a hacer o deshacer tu futuro. ¿Qué va a ser?

¿Se está preparando para recortar su presupuesto de publicidad? ¿Agacharte y aguantar esto? Es una opción, pero tal vez debería mirar lo que hizo una empresa en la que posiblemente sea la PEOR crisis financiera en la historia de los Estados Unidos: la Gran Depresión.

Procter and Gamble

La Gran Depresión fue excepcionalmente difícil para la mayoría de las empresas de productos de consumo, pero Procter and Gamble salió de todo el colapso mucho más fuerte que en 1929. ¿Cómo venció el gigante del jabón a la Gran Depresión? Las cosas fueron difíciles al principio cuando la mayoría de sus principales clientes de comestibles comenzaron a reducir sus pedidos y los inventarios resultantes de P&G se acumularon. El liderazgo de P&G determinó que, incluso en una depresión, las personas aún necesitarían jabón, ¿por qué no lo comprarían a Procter and Gamble?

Por lo tanto, en lugar de reducir sus esfuerzos publicitarios para reducir costos (como hicieron muchos de sus competidores), la empresa buscó activamente nuevos canales de marketing, que en ese momento incluían las entonces crecientes transmisiones de radio comerciales. Pudo mantener y aumentar las ventas mientras otras empresas se retiraban. Una de estas campañas consistía en convertirse en patrocinador principal de series dramáticas diurnas dirigidas a las amas de casa, el principal mercado de la empresa.

Crear una oportunidad de marketing

P&G fue una de las primeras empresas en patrocinar dramas en serie durante el día en la radio en la década de 1930 para anunciar sus productos a las amas de casa. Los programas se asociaron con patrocinadores como las telenovelas Oxydol, Duz e Ivory de P&G y se denominaron "telenovelas".

En 1933, P&G estrenó su primera serie, Oxydol's Own Ma Perkins , y las amas de casa de todo el país se enamoraron rápidamente de las historias diarias. El programa tuvo tanto éxito que P&G comenzó activamente a crear dramas en serie diarios similares para reforzar sus otras marcas, y en 1939, la compañía estaba produciendo 21 de estas llamadas "telenovelas".

P&G patrocinó muchos otros programas de radio, incluidos Perry Mason , The Red Skelton Show , Truth or Consequences , The Road of Life , Dreft Star Playhouse y Against the Storm , el único drama de radio que ganó un premio Peabody.

Su producción más exitosa fue The Guiding Light , una telenovela creada por Irna Phillips en 1937 y patrocinada por P&G White Naphtha Soap. La serie pasó a la televisión en 1952 y continuó transmitiéndose también por radio hasta 1956.

Lo que comenzó como una pequeña empresa familiar de velas y jabones, creció a través de la innovación, el marketing creativo y las asociaciones para convertirse en la empresa de bienes de consumo más grande del mundo.

Informe anual de Procter and Gamble 2019 que muestra $ 67.7 mil millones en ventas netas

Por qué debería hacer lo mismo en el mercado actual que P&G hizo entonces

Vamos a desglosar para usted las principales razones por las que debería duplicar, tal vez incluso triplicar o cuadruplicar, sus esfuerzos de marketing en este momento, dónde debería centrar su esfuerzo (Alerta de spoiler; es digital) y cómo podría incluso considere pagar por ello. Analizaremos el Riesgo frente a la Recompensa y le daremos algunos elementos procesables con los que debe comenzar ahora mismo.

El mercado digital acaba de hacerse mucho más grande

¡Eso no es posible! No hay más gente hoy que ayer; ¿Cómo es posible que haya crecido?

Simple. Con cientos de miles de personas suspendidas del trabajo o trabajando de forma remota, y tantas oportunidades de entretenimiento en vivo cerradas, la cantidad de horas que las personas pasan en línea ya está aumentando. No pueden ir a bares y no pueden reunirse en grupos grandes. Esto se disparará en las próximas semanas. Si quiere globos oculares, lo digital es el lugar para estar ahora mismo. Las personas están atrapadas en casa y puedes llegar a ellas mejor que nunca.

Menos competencia = menores costos de marketing

Podemos garantizar que muchos de sus competidores probablemente dejarán de comercializar por miedo e incertidumbre. Estás pensando en lo mismo, ¿no? Sin embargo, este se convertirá en un buen momento para obtener tráfico pago más barato, obtener ganancias en SEO mientras otros pausan y detienen sus campañas. Es economía simple. La ley de la oferta y la demanda dice: cuando la demanda cae y la oferta se mantiene igual, los precios caerán naturalmente. En la publicidad en línea, esto significa un costo por clic más bajo y un CPM (costo por 1000 impresiones publicitarias) más bajo. La exposición de su marca nunca será menos costosa que durante este tiempo.

Esta puede incluso ser su primera y única oportunidad de superar a sus competidores. ¿Cuándo más en la historia de su negocio sus competidores acaban de detenerse? Las campañas de SEO requieren la generación de contenido y la búsqueda de valiosos recursos de enlace. Con sus competidores sentados en la esquina, podrá obtener ganancias en su posición.

Es un buen consejo que debe comprar acciones cuando sus precios son los más bajos. Debes comprar productos cuando estén en oferta. Entonces tiene perfecto sentido que deberías comprar exposición cuando el costo de la exposición de esa marca es más bajo. ¿Crees que los espacios publicitarios en los medios digitales estarán vacíos? No, solo costarán menos.

La voz de su marca será más fuerte y clara

Destacarás solo. Con sus competidores recortando, pausando o deteniendo sus campañas, usted estará solo o al menos tendrá la oportunidad de sobresalir . Mientras su competencia se encoge de miedo, será él quien entregue su mensaje.

¿Cuántas veces en su negocio sus competidores han dejado de hablar? Su mensaje será más claro sin la presencia de sus competidores y tendrá la oportunidad, quizás la única oportunidad, de dirigirse a sus clientes y prospectos sin el ruido de los mensajes de la competencia. Si no se silencia por completo, los mensajes de sus competidores ciertamente se verán disminuidos.

Realmente solo tienes dos opciones.

1. Si sus competidores dejan de comercializar, entonces puede optar por dejar pasar la oportunidad de sobresalir, o
2. Si sus competidores no dejan de enviar mensajes, puede optar por guardar silencio y dejar que hablen solos.

Si va a temer algo en este momento, entonces debería considerar seriamente si es su mensaje el que se silencia, mientras que sus competidores continúan sin cesar. Peor aún es la posibilidad de que sus posibles clientes piensen que su negocio de alguna manera se desvaneció o fracasó durante este tiempo. Debe mantener la voz de su marca alta y clara. Recuerde, Procter and Gamble amplió su voz, mientras que sus competidores se redujeron. Debe resistir la tentación de oscurecerse durante este tiempo.

Creación de demanda reprimida de bienes y servicios "no esenciales"

Esta situación de cuarentena no durará para siempre. Cuando llegue a su fin, los consumidores estarán listos para comprar y tendrán fuertes deseos de comprar que fueron cultivados por sus esfuerzos mientras estaban atrapados en casa. Para las empresas con bienes y servicios "no esenciales", este tiempo debe utilizarse para la expansión de la marca y un mayor reconocimiento de la marca. Más adelante en este artículo, discutiremos los tipos de mensajes en los que su marca debe enfocarse durante este tiempo. Independientemente, su enfoque debe estar en construir una base sólida de oportunidades MQL (Marketing Qualified Lead) de esta audiencia casi cautiva. Cuando se levanten las cuarentenas masivas, debe estar posicionado para convertir rápidamente las oportunidades de MQL en ventas.

Muchas empresas habrán tenido una interrupción muy inusual en su flujo de trabajo. Es difícil predecir exactamente qué sucederá después de que todos resurjamos de la cuarentena. Sin embargo, su negocio querrá recuperarse rápidamente, lo que significa mantener su embudo de ventas no solo lleno durante la "pausa", sino también desbordado para ayudar a recuperar el tiempo perdido. ¡Usted no quiere salir de este tiempo y necesita “reconstruir”, sino que quiere salir de esto y expandirse!

Reutilización de recursos existentes

Concéntrese en el personal infrautilizado en proyectos de marketing. Su personal puede tener tiempo libre. Ahora es el momento de terminar ese artículo o meme atrapado en la parte posterior de tu cabeza para finalmente volverse viral. El personal de la oficina que podría estar inactivo o con poco trabajo ahora puede concentrarse en ayudar con la creación de contenido. ¿Conoces a ese comunicador talentoso que ahora tiene algo de tiempo libre? Póngalo a trabajar escribiendo contenido para su sitio.

Involucrar y reorientar a los empleados para:

• Mejora tu experiencia de usuario (UX)
• Corregir o actualizar el contenido obsoleto
• Reescribir los materiales de marketing para actualizarlos
• Ampliar descripciones de productos en entornos de comercio electrónico
• Llevar a cabo campañas orgánicas de alcance a los clientes para aumentar las reseñas

Además, los miembros del personal pueden ayudar con mensajes orgánicos en las plataformas de redes sociales, atrayendo a nuevos clientes potenciales en lugares inesperados. Concéntrate en grupos en Facebook o campañas de divulgación en LinkedIn.

Aproveche el tiempo para crear esa página de destino que deseaba pero que no pudo lograr que todas las partes interesadas estuvieran de acuerdo, y finalmente póngala en funcionamiento. Debe usar el tiempo que algunos empleados pueden tener para construir las cosas que ha estado posponiendo debido a los negocios. Vuelva a centrar su energía en esfuerzos que atraigan a más clientes o posibles clientes.

Prepárese para la adquisición, la expansión y el crecimiento de recursos humanos

A través de su ejecución de marketing, sus competidores desaparecerán, sufrirán o "reiniciarán". Las oportunidades para adquirir a sus competidores estarán presentes y necesita estar posicionado para actuar.

Floyd Odlum fue un abogado e industrial estadounidense. Ha sido descrito como "posiblemente el único hombre en los Estados Unidos que hizo una gran fortuna con la Depresión".

Durante el verano de 1929, Odlum fue uno de los pocos magnates industriales que creyó que el auge de Wall Street no podía durar mucho más y vendió la mitad de sus participaciones. Tenía efectivo y pagarés a corto plazo cuando el mercado de valores colapsó. Durante los años siguientes, su compañía, Atlas Utilities, compró acciones en compañías de inversión menos afortunadas a precios reducidos por la Depresión y luego comenzó a consolidar o convertir sus activos por más efectivo. Este modelo fue tan efectivo que convirtió a Odlum en uno de los diez hombres más ricos del país en ese momento.

Además, puede haber oportunidades para la integración vertical de su cadena de suministro: adquirir a sus proveedores o minoristas de sus productos. Debe ver la situación actual no como una amenaza, sino como una oportunidad. Tienes que estar preparado para la expansión.

Durante varios años, nuestra economía se ha fortalecido y, como tal, el desempleo estaba en su punto más bajo cuando comenzó el brote de coronavirus (COVID-19) en los EE. UU. Eso está a punto de cambiar. Las empresas que fracasan y luchan sin duda perderán empleados de calidad. Las predicciones de desempleo debido a las cuarentenas y los requisitos de distanciamiento social podrían llegar al 20%. Los empleados de estos antiguos competidores sin duda podrían ayudarlo a mantener su crecimiento en un mundo posterior a la cuarentena. Esté preparado para buscar expandir su personal o reemplazar a los de bajo rendimiento. Muchos habrán adquirido habilidades de trabajo remoto, ahora puede ser el momento de expandir su organización geográficamente. Prepare sus procesos de recursos humanos ahora; no se esfuerce más tarde para aprovechar esta explosión de recursos humanos talentosos.

Mensajes dirigidos a una combinación de emociones y lógica durante esta crisis

Recuerde, nuestro objetivo durante este tiempo es crear una demanda reprimida de bienes y servicios no esenciales y expandir el reconocimiento de su marca. Esto se logrará creando una conexión emocional. Su objetivo es crear esa conexión con clientes potenciales, hacer que ingresen a su embudo de marketing y luego convertirlos rápidamente en compradores después de que la situación de cuarentena se relaje.

La gente compra basándose en una mezcla bastante uniforme de impulso emocional y razonamiento lógico. Como tal, es importante ayudar a su audiencia a ver ambos lados de su marca. Las conexiones emocionales se establecen con personas, no a menudo con objetos. Necesita crear un mensaje de marketing que recorra la línea entre los dos.

Según la revista Entrepreneur , la marca es “La práctica de marketing de crear un nombre, símbolo o diseño que identifique y diferencie un producto de otros productos”. Entonces, el marketing emocional está creando una conexión emocional con una marca que identifica y diferencia esa marca de otras marcas.

Los estudios muestran que las personas dependen de las emociones, en lugar de la información, para tomar decisiones. Las respuestas emocionales al marketing influyen fuertemente en la intención y decisión de una persona de comprar más que el contenido racional de una campaña publicitaria o material de marketing.

De 1400 campañas de marketing exitosas, aquellas con contenido puramente emocional se desempeñaron aproximadamente el doble (31 % frente a 16 %) que aquellas con solo contenido racional/lógico.

Ahora que sabe más sobre los conceptos básicos del marketing emocional, hablemos de cómo se relaciona con la mensajería. La mayoría de la gente cree que las elecciones que hacen son racionales y bien pensadas. Sin embargo, nuestras emociones son los impulsores centrales detrás de nuestras elecciones y decisiones de consumo. Hay dos tipos de emociones que influyen en nuestra toma de decisiones.

emociones inmediatas

Las emociones que sentimos al tomar una decisión son emociones inmediatas. Nuestro cuerpo y rostro agregan una reacción automática (como sonreír, fruncir el ceño o deleite). Las emociones inmediatas suelen ser más fuertes y pueden tener un mayor impacto en una decisión.

Emociones anticipadas

Las emociones anticipadas no se experimentan directamente, sino que son las expectativas anticipadas sobre cómo se sentirá alguien después de tomar una decisión. Las emociones anticipadas pueden conducir a una mayor participación del cliente y una mayor respuesta a las campañas.

En Ventas se apunta a las emociones inmediatas, mientras que en Marketing las emociones anticipadas son las más valoradas.

En este entorno, necesitamos crear mensajes que incluyan aspectos de emociones inmediatas y anticipadas, pero que se inclinen ligeramente hacia las emociones anticipadas. Las personas son criaturas emocionales en las que el miedo y la incertidumbre son fuerzas poderosas en sus vidas en este momento. Ser una voz de aliento, predecir el regreso a la normalidad y el crecimiento en algún momento en el futuro, ser una fuente de esperanza, calma y estabilidad puede hacer que las personas se involucren emocionalmente en su marca. Puede convertir prospectos en clientes y clientes en fanáticos si maneja este tiempo de manera brillante.

Mensaje unificador que nos une (y les hace darse cuenta de que tú también estás en esto)

Debes cambiar tu mensaje. Durante la Segunda Guerra Mundial, las empresas cambiaron sus mensajes. Después del 11 de septiembre, las empresas cambiaron sus mensajes. Durante esos tiempos, y ahora en este tiempo, los mensajes de patriotismo, unidad y fuerza serán poderosos y deben usarse mucho en sus mensajes. Este es otro momento en el que hay una experiencia común que nos une a todos. Sus clientes, sus clientes potenciales, sus empleados, su empresa, su comunidad y el mundo entero están todos juntos en esto.

¿Qué estás haciendo para mantener seguros a tus empleados y clientes? Es probable que su mensaje del mes pasado esté desactualizado e irrelevante para las personas de hoy. Su nuevo mensaje de cómo superaremos esto juntos y cómo se preocupa por el bienestar de sus empleados y clientes será más efectivo que el mensaje del mes pasado. Sus campañas actuales deben dejarse de lado (para futuras reactivaciones) y las nuevas campañas basadas en la creación de emociones anticipadas que crean una conexión emocional con su marca deben trabajarse ahora y perfeccionarse con el tiempo.

Riesgo frente a recompensa

Los cuatro escenarios tienen el riesgo de "salir del negocio". Solo un escenario lo tiene dominando a los competidores y emergiendo en una posición más fuerte que cuando comenzó esto. Solo tienes que mirar a Procter and Gamble para entender lo que hicieron las empresas exitosas en la historia. Entonces, ¿qué va a hacer su organización?

Eres una pequeña empresa: ¿cómo pagarás por esto?

En algún momento, casi todas las pequeñas empresas han buscado fuentes de financiación. Dependiendo de su solvencia, las tasas pueden variar de razonables a escandalosas. Nuevamente, debe ver esto como una oportunidad en lugar de una amenaza.

Debido a que esta situación es tan única, el gobierno federal ha puesto a disposición programas para ayudar a las pequeñas empresas. Rara vez existe una fuente de financiamiento que tenga tasas de interés y términos tan atractivos.

Préstamos por daños económicos por desastre

Si ha sufrido una lesión económica sustancial y es uno de los siguientes tipos de empresas ubicadas en un área declarada como desastre, puede ser elegible para un Préstamo por desastre por daños económicos (EIDL) de la SBA:

• Pequeños negocios
• pequeña cooperativa agrícola
• La mayoría de las organizaciones privadas sin fines de lucro

Montos del préstamo y uso
Daño económico sustancial significa que la empresa no puede cumplir con sus obligaciones y pagar sus gastos operativos ordinarios y necesarios. Los EIDL brindan el capital de trabajo necesario para ayudar a las pequeñas empresas a sobrevivir hasta que se reanuden las operaciones normales después de un desastre.

La SBA puede proporcionar hasta $2 millones para ayudar a cumplir con las obligaciones financieras y los gastos operativos que podrían haberse cubierto si no hubiera ocurrido el desastre. El monto de su préstamo se basará en su daño económico real y las necesidades financieras de su empresa, independientemente de si la empresa sufrió algún daño a la propiedad.

Elegibilidad y Términos
La tasa de interés de los EIDL no excederá el 4 por ciento anual. El plazo de estos préstamos no excederá los 30 años. El plazo de pago estará determinado por su capacidad para pagar el préstamo.

La asistencia EIDL está disponible solo para pequeñas empresas cuando la SBA determina que no pueden obtener crédito en otro lugar.

Cómo aplicar
Puede solicitar en línea un préstamo de asistencia por desastre de la SBA.

no esperes

Si ya está sufriendo pérdidas de ventas y una disminución de los ingresos, debe consultar este programa y vigilarlo de cerca. Si está considerando reducir el marketing para "conservar efectivo", es probable que ya sea un candidato. Sus pérdidas de ventas pueden calificarlo casi de inmediato. No necesita esperar y salir del negocio para calificar.

En un giro extraño, esta situación extremadamente terrible puede ser, de hecho, su plataforma de lanzamiento para explotar su negocio y salir de esta tragedia.

No elimine la parte de su negocio que le genera nuevos clientes

“Aquellos que no aprenden historia están condenados a repetirla”. Lo más probable es que la cita se deba al escritor y filósofo George Santayana, y en su forma original decía: "Aquellos que no pueden recordar el pasado están condenados a repetirlo".

¿De qué lado de la historia vas a caer? Muchos más negocios fracasaron durante la Gran Depresión y otros colapsos económicos de los que prosperaron y se elevaron. Obviamente tenemos opciones que tomar.

Tiene opciones, hágase estas preguntas en parejas:

• ¿Reduce sus mensajes y su alcance a nuevos clientes potenciales y se arriesga a que sus competidores hablen solos con el mercado?
• ¿Domina el mercado siendo el único negocio que habla mientras sus competidores guardan silencio?

• ¿Ignorará esta oportunidad de inversión de bajo costo y simplemente conservará efectivo?
• ¿Vas a aprovechar esta oportunidad única de apalancar costos más bajos para surgir en un lugar mejor del que estabas antes de que todo esto comenzara?

• ¿Va a "esperar" que la demanda de su marca simplemente "esté allí" cuando esto llegue a su fin?
• ¿Va a crear una demanda reprimida a través de sus esfuerzos?

• ¿Va a redirigir los recursos humanos a otra parte o tal vez no los va a redirigir en absoluto?
• ¿Va a redirigir los recursos humanos a los esfuerzos de marketing?

• ¿Planificará solo para reducciones de recursos humanos?
• ¿Estará listo para la expansión y el crecimiento potencial de nuevos recursos humanos?

• ¿Vas a ejecutar la mensajería de ayer que quizás ignora esta nueva realidad?
• ¿Va a cambiar su mensaje y desarrollar vínculos emocionales con sus clientes potenciales y la clientela existente?

• ¿Simplemente se va a centrar solo en el riesgo?
• ¿Va a ejecutar un análisis de Riesgo vs. Recompensa?

• ¿Lo harás solo financieramente o esperarás demasiado?
• ¿Investigará oportunidades de financiamiento de bajo costo que sean exclusivas de este entorno económico?

Y finalmente, tienes que hacerte un último par de preguntas:

• ¿Va a ver esto sólo como una amenaza?
• ¿Vas a ver esto como una oportunidad?

Los dejo con mi propia cita:

“Los emprendedores no logran el éxito evitando el riesgo, sino viendo oportunidades donde otros no las ven”. –Ken Knorr

Autoría: Ken Knorr, CEO de That Company