Cree mejores personas para entregar contenido relevante, dirigido e impactante

La proliferación de contenido y la disponibilidad de datos más granulares han creado una atmósfera en la que los especialistas en marketing deben comprender más acerca de su audiencia que solo el título comercial y la industria. Competir con éxito en el ecosistema de contenido en constante expansión requiere que los especialistas en marketing conozcan a sus audiencias lo suficientemente bien como para comprender sus preferencias y ofrecer contenido específico, impactante, relevante e incluso compartible.
Ingrese personas de contenido, perfiles de personas que probablemente comprarán su producto o influirán en la decisión de compra. En lugar de contar la historia que los equipos de productos quieren que cuenten, los especialistas en marketing buscan lo que sus audiencias quieren escuchar. Dando un paso más allá, algunos líderes de pensamiento de marketing están hablando de crear contenido completamente personalizado que va más allá de abordar las necesidades de un grupo de cohortes para encontrar y abordar las preocupaciones de individuos específicos.

Contenido basado en personas

Si tiene la capacidad de comprender realmente a su audiencia a nivel individual único, puede usar esa información para crear contenido altamente personalizado. Para muchos de nosotros, ese nivel de individualización simplemente no es posible ni necesario. En cambio, buscamos crear contenido para grupos de personas altamente definidos con intereses y desafíos compartidos. Como parte de un programa de marketing estratégico, creamos personajes de audiencia y usamos esos modelos para definir y refinar nuestros mensajes con la esperanza de atraer a las personas con más probabilidades de comprar nuestro producto o servicio.

En su forma original, las personas eran grupos de personas ampliamente definidos en función de rasgos generales, como el título profesional, la industria y la geografía. Estas amplias secciones transversales generalmente se identificaron en función de los perfiles de clientes actuales y las oportunidades de venta.
Nuestra necesidad de reducir el ruido en Internet ha dado lugar a herramientas que nos permiten rastrear la participación de la actividad del usuario en nuestros propios sitios web, fuera del sitio e incluso fuera de línea en algunos casos. Usando estos puntos de datos, los especialistas en marketing ahora pueden crear personajes de audiencia que incluyen:

• Comportamientos específicos
  • patrones de compra
  • Respuestas de mensajes
  • hábitos de compra
• Interacción con el canal preferido
  • Canales de redes sociales
  • Hábitos de búsqueda
  • Compromiso por correo electrónico
• Uso de dispositivo preferido
• Datos demográficos estrechos
  • Años
  • Género
  • Geografía
  • Título
  • tipo de compañía
  • Industria
  • Estado civil
  • Estado parental
• Preferencias de estilo y tono

“La disponibilidad de muchos más puntos de datos nos permite dividir los datos y agrupar a las personas de acuerdo con información más específica que solo los rasgos tradicionales como la edad o el género y pasar a conocer a nuestras audiencias a nivel de comportamiento”, señala Erin Robbins, Presidente de GinzaMetrics.

The Audience Persona: ¿Qué tan personales son los datos personales?

¿Cuánto necesita saber realmente acerca de sus audiencias potenciales? ¿La granularidad de la información es diferente para empresas B2B o B2C? Si eres un comercializador B2B, ¿necesitas saber qué deportes les gustan a tu audiencia? Si no está vendiendo helados, ¿necesita saber qué sabores suele comer su audiencia?
El objetivo de crear personas de marketing es desarrollar un modelo de con quién está hablando como una forma de mantenerse relevante para sus audiencias. En teoría, si crea contenido específicamente para las personas de su audiencia, forjará una mejor conexión y entregará contenido relevante que coincida con los problemas que están tratando de resolver cuando buscan en Internet. Si desea iniciar una conversación o llamar la atención de alguien, tendrá que saber lo suficiente acerca de sus gustos y disgustos para que valga la pena comunicarse de vuelta.
Si no tiene suficiente información sobre su público objetivo, es posible que su contenido no esté lo suficientemente alineado con sus desafíos y deseos. Tener demasiada información puede significar que no está lo suficientemente enfocado en los datos de comportamiento que pueden informar su creación de contenido y se está perdiendo en minucias que no necesariamente informan sus decisiones. La clave para las personas de la audiencia es obtener los datos correctos que le permitan crear el contenido correcto en el momento correcto y entregarlo en el canal correcto para obtener una respuesta que cumpla con sus objetivos.
Según Erin, “en lo que respecta a la venta final, puede que no importe cuál es el sabor de helado favorito de alguien o qué deportes le gustan. Pero conocer un poco mejor a tu audiencia y dejar que ellos te conozcan un poco mejor puede ayudarte a crear una conexión que va más allá de las conversaciones a nivel de funciones”.

El papel de las personas negativas

Cuando hablamos de personas para marketing, a menudo nos referimos a personas compradoras, pero hay otras personas que encajan dentro del perfil de persona que no interactúan con su marca. Llamamos a estas audiencias personas negativas. Desarrollar personas negativas nos ayuda a comprender por qué las personas o grupos de personas dentro de nuestro público objetivo aún no se han comprometido. Nos ayuda a identificar sus necesidades o rasgos únicos y a elaborar mensajes diseñados específicamente para atraerlos.
La creación de personas negativas comienza con la identificación de las personas que de alguna manera están en el ámbito de donde ha estado o estará tu contenido, y luego segmentarlos en grupos. Las personas negativas se pueden segmentar por aquellas que tienen:

• Nunca compré
• Consideró comprar, pero es poco probable que complete la compra
• Oportunidad
• Oportunidad perdida

La oportunidad y la oportunidad perdida son personas que realmente se han comprometido con su marca, producto o servicio, y aún lo están considerando, pero no han avanzado en mucho tiempo o personas que lo han intentado o comprometido y considerado, pero aún no lo han hecho. comprado Es importante saber por qué estas personas que tienen rasgos que parecen coincidir con sus personas no se están convirtiendo. Una vez que haya identificado rasgos similares entre estos grupos, puede hacer dos cosas:

1. Cree personas compradoras basadas en un grupo objetivo más reducido de personas que tienen más probabilidades de convertirse.
2. Encuentre similitudes entre las personas que no se convierten y elabore mensajes para persuadirlos de que vuelvan a encarrilarse.

Crear personas negativas es importante para comprender los comportamientos, gustos y disgustos de aquellos dentro de su audiencia que históricamente no se han convertido. Una vez que haya creado personas negativas, compárelas con sus personas compradoras para comprender las diferencias y determinar qué les impide completar el viaje del comprador. Una vez que tenga una comprensión de lo que los hace únicos, puede tomar decisiones estratégicas sobre lo que puede hacer de manera diferente para esas audiencias.
Aunque la mayoría de las personas no se enfoca en las audiencias que parecen menos probables de convertir, evaluar sus audiencias "nunca compradas" puede ayudarlo a identificar errores en sus esfuerzos de marketing. Si alguien está buscando y leyendo sobre su industria o problemas relacionados con su industria, pero no participa en su contenido, debe preguntarse:

• ¿Estoy entregando mi mensaje en el lugar correcto?
• ¿El mensaje que estoy entregando es adecuado para la audiencia?
• ¿Qué cambios debo hacer para volverme más relevante?
• ¿Es este el destino correcto para mi mensaje?

“Al considerar las audiencias para el contenido, la mayoría de las personas descartan el grupo “nunca comprado”. De lo que no se dan cuenta es de que en realidad hay información interesante e importante para recopilar de este grupo de personas que de alguna manera están dirigidas o se interponen en su contenido”, señala Erin.

Crear conexiones con personas de la audiencia

Crear personajes de audiencia que sean significativos para su marca significa ser más específico que solo identificar títulos profesionales e industrias. Si bien querrá incluir esas cosas en sus perfiles, querrá saber algo más sobre cómo pasan el día y qué les importa.
“Realmente considero que la creación de personajes es similar a las citas”, afirma Erin. “Si es hombre y está buscando a una mujer, comenzará con todas las mujeres y luego lo reducirá al grupo de mujeres solteras disponibles y luego se enfocará en una edad y un área geográfica para que pueda comenzar a desarrollar puntos de contacto”.
Esto es similar a trabajar con personas. Una vez que haya establecido su población de objetivos potenciales, puede comenzar a buscar información sobre el comportamiento y los intereses. Al igual que en las citas, es difícil salir con demasiadas personas a la vez. Terminas sintiéndote confundido y fragmentado. Mantenga las personas de su audiencia en algunos perfiles clave y dirija sus comunicaciones a ellos. Intentar ser demasiadas cosas para demasiadas personas probablemente terminará con una imagen de marca diluida y sin sentido.
Usando la metáfora de las citas de Erin, cuando esté listo para crear contenido, piense en ello como si planeara una cita. Si vas a salir con una mujer a la que realmente le gusta la música, tal vez quieras llevarla a un concierto o a un bar que toque música en vivo y llevarle un ramo de baquetas. Del mismo modo, si estás saliendo con alguien que es vegetariano, probablemente quieras evitar los restaurantes de carnes y los puestos de perritos calientes. Estas son cosas que se consideran cortesía común y demuestran que estás escuchando y te preocupas por la persona con la que estás tratando de involucrarte.
Use los datos que recopila sobre sus personas para mantener sus mensajes relevantes para las necesidades de su audiencia. No hay nada peor que tener una cita con alguien que solo habla de sí mismo. No seas esa persona. Hable sobre lo que le interesa a su audiencia y entregue su mensaje de la manera que sea más interesante para ellos.