Creación de una estrategia de contenido centrada en el usuario

Piense en la última búsqueda que realizó, no para su empresa, sino como consumidor. ¿Cuál fue el ímpetu para iniciar esa búsqueda? Tal vez necesitabas saber cómo arreglar un inodoro roto (¡muy urgente!) o quieres comenzar a planificar el jardín del próximo año (un proyecto a largo plazo). Mientras buscabas la información que necesitabas en ese momento, probablemente no estabas pensando en la intención de los creadores de contenido que construyen las páginas en las SERP. Estaba concentrado en sus necesidades y en encontrar la información que mejor se adaptaba a esas necesidades. Por lo tanto, tiene sentido que debamos considerar una estrategia de contenido centrada en el usuario si queremos que nuestra audiencia preste atención.

En Found Conference, el experto en SEO Byron Hardie presentó sus pensamientos sobre lo que él llama "la paradoja del marketing". La mayoría de los especialistas en marketing mantienen su marca en primer plano, a veces olvidando pensar en el cliente como un ser separado en un contexto separado. Muchos especialistas en marketing entienden la creación de contenido, la creación de un excelente material viral y la redacción de increíbles titulares de correo electrónico, pero ignoran las necesidades reales de sus clientes. ¡Es la naturaleza humana! Desde nuestro propio punto de vista, el mundo es un espacio muy centrado en nosotros.

El gran marketing comienza pensando en cómo las personas resuelven los problemas independientemente de su marca . ¿Cuáles son los puntos débiles de sus clientes y qué los impulsó a iniciar la búsqueda que condujo a su interacción con usted? Una vez que comprenda la mentalidad de sus usuarios y el contexto de sus búsquedas, podrá informar mejor a esos usuarios sobre cómo su marca satisface sus necesidades específicas.

Mire el video de la conferencia Found con Byron y Amanda aquí.

Su estrategia de contenido debe tener en cuenta todo su ecosistema de marketing.

Amanda Farley, socia de la agencia SSDM con sede en Detroit, dice que puede volver a poner el enfoque en las personas en su marketing pensando fuera del silo. Sin embargo, el uso de rasgos demográficos amplios hace que sea difícil pensar en usuarios individuales. Amanda recomienda hacer cinco preguntas a medida que humaniza a sus lectores y aprende a interactuar con ellos:

¿Cuál es el objetivo del contenido?

Cuando estás creando una pieza de contenido, debes comenzar por establecer una meta. Averigüe qué KPI desea cumplir: clientes potenciales, compromiso, ventas, compradores habituales, contratación, lo que sea.

Sigue preguntando "por qué". Claro, desea lanzar una campaña de Facebook dirigida a los entusiastas del café: ¿por qué? ¿Para llegar a más entusiastas del café? ¿Por qué es eso un objetivo? Porque los entusiastas del café promocionarán su producto entre otros entusiastas del café, quienes pueden comprar más de lo que está vendiendo. Pero, ¿existe una mejor manera de lograr más ventas y obtener más influencia? ¿Podría el correo electrónico, el video o la ubicación en la tienda cumplir mejor ese objetivo?

Todos somos culpables de seguir demasiado a nuestro tipo (o a la intuición de nuestra gerencia) y, por alguna razón, esto generalmente surge cuando alguien de arriba quiere más Me gusta en Facebook. Si está trabajando en una organización que valora el compromiso por el hecho de comprometerse, por ejemplo, su gerencia realmente quiere aumentar los seguidores de las redes sociales y no está seguro de que la asignación de recursos a las redes sociales haga que su marca avance hacia sus puntos de referencia, tenga claro en la meta

¿Con quién está hablando el contenido?

Tener a las personas adecuadas en la puerta conduce a mejores conversiones y mejores conversaciones. Hardie menciona que llegar a 200 de las personas adecuadas es mejor que llegar a mil usuarios desinteresados.

¿Quién es tu público objetivo? ¿Qué hace que uno de estos clientes sea un cliente calificado? ¿Cómo te ayudará llegar a ese usuario a alcanzar tu objetivo? Una forma de hacerlo, según Farley, es darle la vuelta a tu concepto habitual del embudo de marketing. En lugar de pensar en si el cliente aterriza en el proceso de compra, piense en dónde aterriza usted en el proceso de toma de decisiones del cliente. Por ejemplo, supongamos que está reclutando para un trabajo de ventas de nivel de entrada. Desde la perspectiva de una recién graduada de la universidad, ¿dónde podría filtrar su empresa entre sus opciones de lugares para postularse? ¿Qué podría acercarla a postularse?

¿Qué le importa a tu audiencia?

¡Lo que creemos que le importa a nuestro cliente puede no ser su prioridad número uno! Conoce los puntos fuertes de su empresa, pero es posible que esté transmitiendo información que no se alinea con las necesidades de sus consumidores. No gaste miles de dólares en campañas que promocionen sus puntos fuertes sobre cómo t x e y , solo para descubrir que el 80 por ciento de sus clientes buscan exclusivamente z .

Comprenda qué tipo de conversaciones se están construyendo en torno a sus temas. Algunas maneras de lograr esto:

• Investigue sobre la demografía de las personas que visitan su página de Facebook o sitio web.
• Utilice la función de "Observación" de Google Ads, que le permite monitorear y establecer ofertas personalizadas para los criterios sin restringir su alcance.
• Consulta foros, redes sociales y otros canales de comunicación de tus competidores. Únase a grupos de Facebook dedicados a su tema o consulte las etiquetas de Instagram relacionadas con su industria.
• Utilice la búsqueda interna y sus herramientas de SEO para averiguar dónde encuentran las personas sus productos y considere cuál puede ser el contexto de sus búsquedas.

Luego, haga que esa información forme parte de su contenido. Una vez que sepa lo que es importante para su audiencia, ¡asegúrese de incluir esa información en su contenido! Hable incluso de las piezas incómodas. Tal vez se esté dirigiendo a un grupo que quiere un producto asequible: está bien perder esa "sensación aspiracional" y promocionar su producto como una opción de bajo precio. Tal vez esté ofreciendo un servicio de alto costo que necesita ser cotizado: si el precio es importante para su cliente, ¡comparta su proceso de fijación de precios!

¿Cuáles son los pasos en el proceso de toma de decisiones de la audiencia?

¿Cómo decidirá su cliente si comprar su producto? Piense en los problemas que su cliente puede enfrentar mientras busca información. Esto es Findability 101: realice un reconocimiento básico de necesidades y descubra el camino que llevará a los clientes a su producto.

¿De quién son los productos que comparan con los suyos? Además, ¿ la información de quién compite con la suya? Muchos especialistas en marketing se sorprenden al descubrir que pierden clientes debido a una competencia inesperada. Volviendo a nuestro ejemplo de reparación de baños, "cómo arreglar una aleta de inodoro" puede generar respuestas de ferreterías, Amazon, blogs de bricolaje y HGTV: esos enlaces compiten por los ojos, incluso si no compiten directamente por dólares. . ¿Qué valor específico proporcionas a los buscadores y cómo les haces saber que les darás ese valor?

Una vez que tiene la atención de un usuario, desea comprender qué tipo de usuario es esa persona. La investigación correcta puede proporcionar, si no información explícita sobre el proceso de compra de su cliente, información implícita sobre su posición en el proceso de compra. Es posible que no pueda preguntar a todos los usuarios que visitan su sitio: "¿Está buscando comprar hoy? ¿Este mes? ¿Este año?" Sin embargo, puede ver qué tipos de temas están visitando sus usuarios y extrapolar esa información para averiguar dónde se encuentran en el proceso de compra.

¿Cómo ayuda mi estrategia de contenido a ese proceso?

No se mire el ombligo mientras hace esta pregunta. Una vez más, conoce su producto: piense en cómo aparece ese producto para alguien que lo ve con nuevos ojos. En los titulares de los correos electrónicos, las metadescripciones, las redes sociales, en cualquier lugar donde esté llamando la atención de un usuario, debe demostrar la solución de su marca a su problema o pregunta. Independientemente del contenido que esté creando, debe centrarse en una necesidad específica e identificar cómo la visita de un usuario a su sitio satisfará esa necesidad.

Analice las capas de lo que cree que debería funcionar e intente concentrarse en cómo esa pieza de contenido que está considerando llegará a un nuevo cliente, o si llegará a ese cliente. Piense en cómo encaja usted en el mundo del cliente, no en cómo encajan ellos en su mundo.

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