Creación de informes basados ​​en KPI para cumplir sus objetivos

Los mejores informes de KPI comienzan con la comprensión del sistema de objetivos

La capacidad de cuantificar los resultados es una necesidad fundamental para todos los especialistas en marketing. Se habla mucho sobre los informes de KPI, suponiendo que le brinde información valiosa sobre lo que funciona y lo que no. Puede. Si está configurado correctamente. Los KPI a menudo se confunden con otras partes centrales de su sistema de establecimiento de objetivos.

Esas partes son:

• Metas y objetivos
• Factores críticos del éxito
• KPI
• Métrica
• Medidas

Hablemos de cada uno de estos elementos para no confundir otros elementos de la meta.

Definición de metas y objetivos

En su artículo de Fast Company, Dan Feliciano describe la diferencia entre metas y objetivos:

Los objetivos pueden describirse o definirse como "Declaraciones de resultados que definen lo que una organización está tratando de lograr tanto programática como organizacionalmente".

Algunos objetivos comerciales comunes son aumentar la rentabilidad, maximizar los ingresos netos, mejorar la lealtad del cliente, etc. Observe la brevedad de estas declaraciones.

En comparación, un objetivo es una condición específica, medible, factible, realista y limitada en el tiempo que debe alcanzarse para lograr una meta en particular. Los objetivos definen las acciones que se deben tomar dentro de un año para alcanzar las metas estratégicas. Por ejemplo, si una organización tiene el objetivo de "aumentar los ingresos". Un objetivo para lograr la meta puede ser "introducir 2 nuevos productos para el tercer trimestre de 20XX". Otros ejemplos de objetivos comunes son aumentar los ingresos en un x % en 20XX, reducir los costos generales en un X % para 20XX, etc. Observe cómo los objetivos son más específicos y brindan más detalles.

Una meta es donde quieres estar y los objetivos son los pasos que se toman para alcanzar la meta.

Asegurarse de que sus metas y objetivos sean claros a medida que crea informes los hace más útiles. Sin una estrategia de objetivos definida, los informes se convierten en un revoltijo de métricas y medidas. Esto deja al destinatario con más puntos de datos y menos información, o tiene la tarea de averiguar si estos números se aplican a los objetivos.

¿Cuáles son los factores críticos de éxito?

Los buenos factores críticos de éxito (CSF, por sus siglas en inglés) son una pequeña lista de actividades centrales en las que una persona, equipo u organización debe enfocarse para cumplir metas y objetivos. Siempre incluyen tanto una actividad medible como una restricción de tiempo.

Por ejemplo, su CSF puede ser aumentar los clientes potenciales calificados en un 15 % en los próximos 90 días.

Los factores críticos de éxito son, sin duda, bajo los cuales debe incluir muchos informes. Puede tener informes para cada KPI, como discutiremos, pero un informe de resumen CSF resaltará los puntos principales. También mostrará dónde pueden ser necesarios análisis e informes más profundos.

Indicadores clave de rendimiento

Un indicador clave de rendimiento (KPI) es un valor medible que demuestra la eficacia con la que una empresa está logrando los objetivos comerciales clave.

Es fácil confundir los CSF y los KPI.

Los CSF son partes de su estrategia que son vitales para alcanzar sus objetivos. Los KPI son elementos cuantificables que permiten medir los CSF y los objetivos.

Los ejemplos de KPI incluyen:

• Cambio de rango promedio en comparación del mes pasado a este mes
• Total de palabras clave entre las tres primeras esta semana en comparación con la semana pasada
• Número de conversiones en el primer trimestre en comparación con el segundo trimestre

Un KPI es siempre un cálculo de medidas, que discutiremos más en un momento. Dado que hay toneladas de métricas y medidas, elegir las métricas y medidas que son esenciales para calcular sus KPI es fundamental para generar informes buenos y útiles.

A menudo, hay una serie de métricas que no tienen impacto en el rendimiento de nuestro negocio. Puede ser difícil volver a evaluar los informes, sin embargo, eliminar estas cifras adicionales puede pintar una imagen más clara.

Profundizar en sus KPI y crear informes a su alrededor tiene como objetivo no solo monitorear el progreso, sino también señalar oportunidades.

Métricas y medidas

Las medidas son los datos sin procesar a los que tenemos acceso desde nuestra herramienta y plataformas. Son el nivel más bajo de la estrategia de objetivos y deben combinarse o relacionarse entre sí para poder utilizarlos para KPI y CSF.

Recopilamos medidas a través de nuestras fuentes de datos disponibles para que podamos construir métricas. Los ejemplos de medidas incluyen visitantes, páginas vistas y costo por clic.

Las métricas utilizan las medidas que recopilamos y las calculamos en puntos de referencia. Expresamos las métricas como porcentajes, promedios, proporciones o tasas.

Ejemplos de métricas incluyen:

• Promedio de páginas vistas por visitante
• Porcentaje de tráfico orgánico de todo el tráfico

Recuerde que sus métricas y medidas son los componentes básicos de sus KPI. Los indicadores clave de rendimiento le indican la eficacia con la que está cumpliendo las metas y los objetivos establecidos y deben medirse con frecuencia. Hablemos de cómo elegir los KPI correctos para sus objetivos.

Qué métricas importan: conceptos básicos de métricas para cualquier especialista en marketing

El truco para navegar en este mar de datos es descubrir qué es importante para su negocio y qué no. Dado que cada negocio es diferente, no existe una "respuesta correcta" para qué KPI rastrear y qué se puede ignorar. Si aún no lo ha hecho, decidir qué KPI son importantes para su negocio (y por qué) es un excelente lugar para comenzar. Antes de profundizar en los informes, necesitará una comprensión firme de los KPI que le interesan. Este video revisa cinco métricas de marketing simples con las que puede comenzar a desarrollar KPI. Si no tiene tiempo para mirar ahora, aquí hay un resumen rápido junto con mis notas donde amplío y brindo información adicional para categorías específicas.

¿Sabemos demasiado?

• Hay cientos o miles de variables que podrías estar rastreando con el marketing digital
• Puede realizar un seguimiento de quién está realizando acciones, cuándo realizaron la acción, con qué frecuencia realizan la acción, etc.
• Los especialistas en marketing pueden ver qué dispositivos se utilizan para consumir contenido y desde qué ubicaciones.
• Podemos entender cosas como la edad, el interés y los patrones de comportamiento durante días, semanas, meses y años.
• Cuanto más sepamos, mejor podremos servir a nuestros clientes: esta información es buena

¿Donde empezamos? Cinco métricas fáciles con las que puede comenzar hoy

Tráfico del sitio web

Un poco de una métrica de vanidad (puede o no relacionarse directamente con el resultado final), le dice cuántas personas visitan e interactúan con su "escaparate digital". Puede profundizar más mientras está en los datos analíticos de su sitio web, buscando fuentes de tráfico y métricas específicas de rendimiento de la página. (Hablaremos más sobre páginas y fuentes específicas más adelante en la sección de segmentación).

Mis notas: A veces, un aumento constante (o un fuerte aumento) en el tráfico puede no ser algo bueno. Puede ser tráfico irrelevante, lo que genera tasas de rebote más altas (ver más abajo) o clientes potenciales no calificados. Es importante no concentrarse en generar tráfico solo por los números. Si bien esto parece ser de sentido común, es frecuente escuchar "necesitamos aumentar nuestros números de tráfico" o alguna versión de eso en las reuniones. Si tiene la tarea de aumentar el tráfico, llegue a la raíz de por qué esa métrica es importante para el creador de la tarea. ¿Equiparan el tráfico con las ventas según la experiencia pasada? ¿El tráfico se relaciona con sus métricas de desempeño personal? ¿Están de acuerdo con generar tráfico como un medio para un fin? ¿Estaría bien menos tráfico y más ventas? Estas son cosas a tener en cuenta al discutir una estrategia para KPI, medir objetivos y garantizar el rendimiento de los ingresos.

Porcentaje de rebote

La cantidad de personas que visitan rápidamente su sitio y luego se van. Desea ver un número bajo, ya que indica que las personas se quedan y miran más contenido. Si tiene problemas con la tasa de rebote, eche un vistazo al sitio desde la perspectiva de un cliente potencial y determine qué esperaría.

Mis notas: La tasa de rebote es importante para entender si un motor de búsqueda encuentra tu contenido relevante y tiene un impacto en la clasificación orgánica. Si un consumidor hace clic en un sitio y no obtiene lo que esperaba del enlace, generalmente se va. Demasiados de estos casos pueden causar sanciones. Las estrategias de construcción de enlaces de la vieja escuela que se enfocaban en el "cebo de clic" les dieron a los usuarios experiencias negativas, lo que llevó a los motores de búsqueda a bajar sus clasificaciones. ¿Moraleja de la historia? Cuando dirija el tráfico a su sitio, asegúrese de proporcionar una descripción precisa de lo que la audiencia puede esperar cuando llegue allí.

Suscriptores de correo electrónico

Independientemente del negocio en el que se encuentre, es probable que se beneficie de una estrategia de marketing por correo electrónico. Desea que su audiencia opte por recibir mensajes suyos porque está entregando contenido que encuentran calidad para sus necesidades. La tasa de suscriptores de correo electrónico debería aumentar constantemente con el tiempo. Puede aumentar los suscriptores ofreciéndoles algo de valor a cambio de su dirección de correo electrónico, como un libro electrónico, un libro blanco, una sesión de consultoría, etc.

Mis notas: Las mejores estrategias de marketing por correo electrónico suelen ser complejas, pero con algunos conceptos básicos puedes tener una muy buena que genere tráfico relevante. Si no obtiene mucho del correo electrónico, es posible que no sea culpa del correo electrónico como canal. Cualquier número de cosas, desde ir a spam o marcado como contenido promocional, hasta titulares que no resuenan con su audiencia, pueden reducir la participación. Un consejo para probar: tome las palabras clave para las que tiene un buen desempeño en la búsqueda y concéntrese en aquellas en las líneas de asunto de su correo electrónico. Si comienza a ver mejores tasas de apertura, le indica que su estrategia de correo electrónico debe vincularse más estrechamente con su contenido de mayor rendimiento.

Tasa de clics (CTR)

Su tasa de clics, o CTR, es una medida de la frecuencia con la que los miembros de la audiencia realizan una acción al hacer clic en sus publicaciones o anuncios. El CTR es una métrica importante cada vez que crea un anuncio para un sitio social, de búsqueda o de contenido, ya que le dice que el anuncio es lo suficientemente relevante para la audiencia para la acción. Las tasas de clics más altas generalmente se recompensan con mejores ubicaciones, lo que impulsa el compromiso aún más. Dedique un poco más de tiempo a probar sus anuncios para asegurarse de que estén los más relevantes.

Mis notas: la tasa de clics es importante no solo en los anuncios que se pagan, sino también en todos los enlaces, CTA y otras áreas en las que le gustaría interactuar con su audiencia. Ya sea en su sitio, a través de redes sociales, motores de búsqueda o ubicaciones pagas, desea ser relevante y hacer que la audiencia participe. Esto trae a colación otro punto interesante, la colocación de un próximo paso de participación. Esto no debería ser un grito de atención "en tu cara" o algo que se interponga en la forma en que los usuarios consumen contenido. (Esta es la razón por la que se penalizan los anuncios intersticiales y las tomas de control de la pantalla). El contenido que cree debe conducir naturalmente a la audiencia en un viaje, haciendo que un clic sea el siguiente paso lógico.

Valor de por vida del cliente (CLV)

Esta es una de las métricas más difíciles de rastrear, pero también una de las más valiosas. Hay una serie de servicios y herramientas que pueden ayudarlo a determinar y monitorear esta métrica. Si eso no está en el presupuesto, sigue siendo importante tener una idea general del valor de un cliente. Es beneficioso porque si sabemos lo que vale un cliente para el negocio, sabemos lo que podemos gastar para adquirir uno nuevo. La idea es adquirir clientes a un costo inferior a su CLV para aumentar las ganancias.

Mis notas: el valor de por vida del cliente es una métrica importante, pero me parece que a menudo se calcula incorrectamente. Esto se debe a que muchas organizaciones no se centran en los métodos y métricas de retención. Eso significa que si estamos “produciendo en masa” clientes, no hay un suministro ilimitado de ellos que podamos continuar reemplazando. A menudo, mantener a los clientes requiere una inversión. Esa inversión debe calcularse en el CLV para que sea precisa. Si tiene equipos de éxito del cliente, programas de asociación, ofertas de recompensas, etc., estos elementos deben tenerse en cuenta. Esto puede parecer negativo, pero de hecho, es una oportunidad para aumentar la rentabilidad. Una vez que conozca su verdadero CLV, puede reducir los costos de adquisición si es necesario o concentrarse en mejorar la retención con un presupuesto más bajo. De cualquier manera, ¡mantener a los clientes siempre es mejor que reemplazarlos!

De métricas a KPIs

Los elementos anteriores no son KPI, son métricas. Además, son una muestra muy pequeña de las métricas disponibles para los especialistas en marketing... Entonces, ¿cómo determinamos los KPI?

Si ya tiene un conjunto de KPI que rastrea, ha tenido un gran comienzo. Sin embargo, es una buena idea revisar ocasionalmente estas métricas y asegurarse de que le proporcionen los tipos de información que le interesan. Quizás encuentre algunas de sus métricas actuales no muy útiles. Tal vez haya agregado un canal a su estrategia de marketing que requiere métricas adicionales. Cualquiera sea el caso, revisar ocasionalmente sus KPI lo mantendrá enfocado en lo que es importante y evitará que se sienta abrumado por los datos.

Elegir KPI que funcionen para usted

¿Qué KPI nos ayudarán a determinar si vamos por buen camino hacia nuestro objetivo? Saber cuáles son los factores críticos de éxito para su objetivo ayuda a determinar los indicadores para alcanzarlo. Echa un vistazo al objetivo de ejemplo a continuación:

Los KPI deben incluir lo siguiente:

Un enlace directo a sus objetivos y factores críticos de éxito

Si no puede relacionarlo con esas cosas, no es el KPI correcto o lo que hay que medir. Eso no significa que no tenga aplicación para otro CSF ​​u objetivo, solo significa que no es información pertinente para el informe de este. Si algo parece importante pero no se puede relacionar con sus objetivos o CSF, examine si tiene todos los CSF correctos en su lugar. También determine si la métrica o KPI en cuestión se siente importante debido a presiones externas o hábitos. Estos problemas a menudo hacen que incluyamos datos superfluos.

Asociado a diferentes roles.

Dependiendo del tamaño de su equipo u organización, a menos que sea un ejército de uno, los KPI no deberían recaer completamente en una sola persona. Asegurarse de que su(s) equipo(s) tenga(n) una variedad de KPI para realizar un seguimiento hace que todos avancen hacia el mismo objetivo. También fomenta las contribuciones que están sincronizadas, lo que hace que las metas sean más fáciles de alcanzar.

Expectativas realistas

Si un KPI tiene una línea de tiempo de medición o está vinculado a un CSF con una expectativa poco realista, se derrumbará. A menudo, las personas abandonan el KPI desde el principio cuando lo pierden, o se dan por vencidos cuando la medición es demasiado difícil de informar y rastrear. Si tiene que gastar un presupuesto significativo para realizar un seguimiento de un KPI, asegúrese de que valga la pena conocer esa información. A menudo, se encontrará navegando a través de múltiples herramientas y decisiones para implementarlas, lo que ralentiza el logro de la meta.

KPI específicos de la industria, no estándar

Los KPI para el comercio minorista son diferentes a los KPI para las empresas de SaaS. Si busca "KPI para realizar un seguimiento" o alguna otra variación, y elige los 10 principales, se sentirá decepcionado con los resultados. Claro, algunos pueden encajar con sus objetivos, pero otros pueden atascarlo a usted o a su equipo en la recopilación e informes de datos innecesarios.

Enfocado y limitado

Si tiene 50 KPI por objetivo, no está limitando lo que realmente importa. Menos KPI significa más tiempo para enfocarse en cada uno y más recursos para enfocarse allí también. Realmente mover la aguja con los KPI requiere trabajo, así que no se extienda demasiado a usted ni a su equipo con toneladas de KPI.

Dado que esta publicación no está dedicada únicamente a elegir los KPI correctos, continuaremos. Tómese el tiempo para asegurarse de que está realizando un seguimiento de los KPI correctos antes de preocuparse por una solución de informes que coincida.

Informes de KPI que tienen sentido

Para hacer coincidir los KPI con los informes, deberá asegurarse de tener sus métricas y medidas en su lugar. Si no tiene los datos que necesita, verifique con sus herramientas existentes para ver si es una métrica que ofrecen.

Supongamos que tiene los datos que necesita y hablemos sobre la configuración.

Abogo por una plataforma de datos modular y un sistema de análisis. Una de las principales razones de esto es mi deseo de informes de KPI flexibles. ¿Qué significa eso?

Los módulos de datos son vistas separadas de las métricas que le interesan. Las métricas de alojamiento en sus propios módulos brindan flexibilidad que facilita la generación de informes de KPI. Le permite combinar y comparar métricas para que coincidan con los KPI en los que se enfoca, guardar los diseños de los módulos y exportarlos fácilmente.

Veamos algunas consideraciones al crear sus informes basados ​​en KPI.

Filtrado con límite de tiempo

Dado que nuestros factores críticos de éxito y KPI tienen un límite de tiempo, nuestros informes deben reflejar eso. La medición del impacto de sus esfuerzos hacia las metas puede ser diaria, semanal, mensual o trimestral.

Sus informes deben reflejar tres líneas de tiempo principales:

tiempo de gol

Este es el informe general que los ejecutivos y los líderes de las unidades de negocios suelen solicitar. A menudo considerado un resumen ejecutivo, lo que realmente estamos viendo es el progreso hacia la meta. Lo llamo tiempo para llegar a la meta porque debemos usar este informe para centrarnos en lo siguiente:

• Progreso realizado desde que se determinó el objetivo, incluidos los CSF y los KPI logrados
• CSF y KPI que quedan por lograr, con un cronograma de finalización esperado
• Correcciones de rumbo realizadas y lecciones aprendidas

Hablaremos un poco sobre las correcciones de rumbo en el informe de progreso diario, pero nuestros KPI no siempre son 100 por ciento correctos. O nos vemos afectados por factores de mercado, cambios internos, etc. que requieren cambios de enfoque o recursos.

Resumen de comparación

Estos se pueden hacer a nivel semanal y mensual, y son vitales para comparar el progreso realizado. Todos los involucrados en un KPI y CSF deben tener acceso a las métricas específicas y su progreso cada semana o mes.

Progreso diario

Las actualizaciones diarias de datos le brindan una visión granular de cómo cambian las cosas con el tiempo y el impacto específico de los cambios. Si bien la mayoría de los informes que se acumulan no se distribuyen a diario, la capacidad de sumergirse en una fecha específica puede ser extremadamente útil. Para la persona responsable del KPI, tener una "verificación de temperatura" de su impacto en los CSF puede brindar la oportunidad de corregir el rumbo temprano. Estas correcciones de rumbo pueden ahorrar a las organizaciones miles o millones de dólares en recursos cada año.

Segmentación a través de los principales factores de marketing

Hablamos mucho sobre el mapeo de segmentos en el blog de DemandSphere, por lo que no profundizaré mucho en definirlo aquí. En cambio, quiero centrarme en qué segmentos puede crear y cómo mejoran los informes de KPI.

Comencemos con una descripción general rápida de lo que los segmentos pueden incluir:

• Campañas
• Mensajes
• Productos
• Características
• Beneficios
• Soluciones
• Ubicaciones
• Tipo de audiencia / persona
• Canal de marketing
• Motores de búsqueda y dispositivos
• Tipo de contenido
• Y más

Si tiene una lista de KPI que lo conducen hacia una meta, sus informes se simplifican mediante la segmentación.

Volviendo a nuestro objetivo de ejemplo anterior, imagine que necesita aumentar sus clientes potenciales calificados en un 20%. Si eres responsable del SEO y el contenido, significa que estás buscando métodos de tráfico orgánico. Y no cualquier tráfico orgánico, tráfico orgánico calificado.

Ser capaz de segmentar su tráfico y enfoque de palabras clave por características, soluciones, ubicaciones, canal de marketing, tipo de contenido y más le brinda los módulos estratégicos necesarios.

Roles y equipos

La creación de informes de KPI que se vinculen con roles y equipos específicos debe realizarse al inicio de cualquier estrategia de objetivos. Centrar todos los informes de KPI en todos los equipos o colaboradores crea ruido y comparte datos que pueden confundir el enfoque.

Si bien puede parecer que lleva mucho tiempo crear informes para cada función, estos son fundamentales para mantener el ritmo de los CSF y los objetivos. Es fácil identificar, a nivel individual, dónde se encuentran los obstáculos o dónde se necesitan correcciones de rumbo.

Programación, automatización y personalización

Dependiendo de la herramienta de informes que esté utilizando, puede tomar un poco de tiempo, pero vale la pena, configurarlo cuando comienza una meta. Obtener informes automatizados ayudará a reducir ese tiempo para nuevos KPI, futuros CSF y objetivos.

Debería poder automatizar la creación de algunos informes por segmentos y sitios individuales. Eso significa que comenzarán a completarse en función de las métricas preseleccionadas, sin que usted haga nada. Esta es una excelente opción porque le brinda un punto de partida para sus informes. Simplemente puede realizar ajustes en los informes automatizados en lugar de comenzar desde cero.

Los envíos de informes programados también ahorran mucho tiempo. Obtenga sus informes diarios, semanales, mensuales y trimestrales sin mover un dedo. Utilizo la programación de informes internamente como mi revisión diaria del estado y el progreso de nuestra empresa. Los informes HTML incorporados colocan los módulos directamente en mi correo electrónico y puedo echarles un vistazo por la mañana o por la noche.

Informes de KPI... Necesario, no aterrador

Independientemente de sus objetivos o KPI, tiene la tarea de mostrar el progreso hacia ellos. Informar no debería ser una molestia, debería ser una oportunidad. Es su lugar para resaltar victorias, hacer correcciones y ver nuevos factores de crecimiento. Desviarse del camino no da miedo si lo detecta pronto, y darse cuenta de que se está perdiendo métricas y medidas valiosas desde el principio le brinda la oportunidad de obtenerlas.

¡Ve y denuncia!