[Crisis 101 – Parte 1] Cómo desarrollar un plan de gestión de crisis de redes sociales

Muchas corporaciones tienen una presencia muy fuerte en las redes sociales, con un alto volumen de participación entre la empresa y su audiencia; pero participar ampliamente no significa participar sabiamente. Especialmente durante las crisis, un buen plan de gestión de crisis en redes sociales dirige el esfuerzo de la empresa a las personas más relevantes, utilizando los canales más influyentes, para lograr un control más concreto.

Además del proceso de monitoreo mencionado anteriormente, Norton (2013) detalló diez dimensiones a considerar para la etapa previa a la crisis en un plan de gestión de crisis: equipo de gestión de crisis, actualizaciones previas al borrador, canales de comunicación, salas de redacción en línea o blogs corporativos, creación de términos. política de uso, recogida de dominios y nombres de usuario negativos, equipo de movilización, publicidad dirigida y comunicaciones internas. Cuando se compara con la práctica de la industria, en comparación con los documentos técnicos de Hopwood PR (2013) y Lewis Communications (2011) sobre el desafío de las redes sociales, y las recomendaciones de Social Media Explorer (2013) sobre estrategias de redes sociales, estos Las dimensiones se pueden categorizar en tres grupos: personas, plataformas y acciones preventivas.

Conectar a la gente

Administrar las redes sociales de una organización requiere más de una persona. Un equipo de gestión de crisis es lo primero a considerar en un plan de crisis. Dado que es como representar a la empresa ante un público grande y dinámico, la tarea de las redes sociales debe ser un esfuerzo conjunto de la gerencia, el equipo de marketing y los expertos digitales (Hopwood PR, 2013). Dado que el tiempo es clave en la gestión de crisis, un equipo bien formado, en el que cada miembro tenga claro qué tarea está realizando, puede disminuir la confusión y tomar la decisión importante con mayor facilidad (Norton, 2013).

La movilización de un equipo es necesaria cuando los miembros del equipo de crisis están dispersos geográficamente. El plan debe incluir qué canal(es) se pueden usar para la comunicación dentro del equipo y el intercambio de información confidencial.

Además de los miembros del equipo de crisis, también es útil incluir comunicaciones internas con otros empleados de la empresa en el plan. Es una relación bidireccional dentro de una organización, que permite un intercambio de información con sus empleados. Si los reporteros u otras personas le piden una opinión a un empleado, y el empleado no sabe qué sucedió o qué puede o no decir, un paso en falso puede sensacionalizar la historia. Por lo tanto, una empresa debe mantener a todos informados en todo momento.

identificar las plataformas

Este es uno de los pasos más abrumadores en la planificación de redes sociales, ya que hay muchas redes para elegir. Los administradores de crisis, o administradores de redes sociales, primero deben identificar las audiencias objetivo para determinar qué plataformas prefieren los objetivos. El público objetivo son las muchas personas que son importantes para una empresa: inversores, accionistas, proveedores, clientes, empleados e incluso el gobierno. Un solo mensaje no puede ser apto para todos esos públicos. La empresa debe decidir qué audiencias objetivo son de mayor prioridad o es más probable que usen las redes sociales para poder personalizar las transmisiones en consecuencia. La creación de un perfil de las audiencias objetivo, con su información demográfica, así como sus profesiones, pasatiempos y hábitos en línea, puede ayudar a determinar qué plataformas son más adecuadas para usar.

Lewis Communications (2013) argumentó que para las empresas es mejor usar un “canal propio”, como un blog, un foro o una comunidad generada por una organización, que aplicar una plataforma de terceros, como Twitter o Facebook. Se creía que un canal propio era la forma más efectiva de crear una presencia social autorizada y significativa, en comparación con confiar en el flujo de comunicación y la audiencia de una plataforma existente. Así lo sustenta Norton (2013) en su dimensión de redacciones online o blogs corporativos. Norton afirmó que al tener sus propios canales, una empresa puede facilitar que los lectores encuentren y obtengan la información que desean. Además, si la crisis es menor, es más fácil difundir la respuesta en estos canales, ya que la empresa puede controlar las declaraciones, el tono y el material.

Sin embargo, la dimensión de los canales de comunicación no incluye únicamente los canales propios. Social Media Explorer (2013) destacó que Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+ y YouTube se encuentran entre las plataformas de redes sociales más elegidas por las empresas. También son las plataformas que más seguimiento requieren, ya que cada vez más personas las utilizan a diario. Además, si bien es más fácil controlar un mensaje en la sala de redacción de una empresa si la discusión negativa comienza en otra plataforma (por ejemplo, Twitter), es mejor responder en esa misma plataforma en lugar de moverla. Permanecer en la misma plataforma ayuda a contener el mensaje y evita la difusión de comentarios negativos en el mundo social (Norton, 2013; Coombs, 2009). En conclusión, existe una plétora de canales, y una empresa siempre debe preguntarse de antemano qué canales de redes sociales se deben usar y por qué, y cómo los usará de manera efectiva.

Trabajar en las acciones preventivas.

La primera acción preventiva a considerar son las actualizaciones previas al borrador. Si bien una crisis en línea difícilmente puede esperar a que muchos niveles de gestión aprueben una respuesta, los administradores de crisis pueden redactar previamente plantillas para mensajes de Twitter, publicaciones de Facebook o entradas de blog, con secciones en blanco para los detalles del caso. Las plantillas pueden ser aprobadas por el equipo legal de antemano para que el equipo de crisis pueda difundir el mensaje en las plataformas apropiadas tan pronto como se confirmen los detalles.

La siguiente acción es crear una política de términos de uso, que describe cómo las personas pueden o no comportarse. Esta es una forma de guiar las conversaciones y evitar que las personas lleven el tema demasiado lejos en los canales propiedad de la empresa.

Recoger los dominios y nombres de usuario negativos es una forma proactiva de controlar los nombres fáciles de recordar que pueden compartir historias destructivas sobre la empresa. El ejemplo de Norton (2013) fue que si una parte llena de odio poseía el dominio ihatestarbucks.com y comenzaba a distribuir historias negativas sobre Starbucks, la gente tiende a recordar el dominio y difundir las historias con menos esfuerzo. Si la empresa obtuvo el control de los nombres primero, no se pueden utilizar en contra de sus campañas.

Otra acción son los sitios oscuros, que son centros en línea que permanecen en la oscuridad hasta que estalla una crisis. Contienen recursos prefabricados, como mensajes de directores ejecutivos o contactos de líneas directas, y las partes en blanco para completar con los detalles de la crisis. Estos sitios se utilizan para responder a una crisis de la manera más oportuna y profesional.

La última acción preventiva mencionada por Norton (2013) es la publicidad dirigida, que se utiliza para controlar los resultados de búsqueda para asegurarse de que Google o Bing muestren los mensajes correctos y adecuados cuando un buscador escribe una palabra clave relevante. Además de su característica preventiva, esta acción también se puede utilizar para un propósito de respuesta. Norton señaló que BP empleó esta táctica durante la crisis de Deepwater Horizon cuando BP intentó usar publicidad PPC para atenuar las noticias del desastre. Los administradores de crisis deben considerar una lista de posibles palabras clave, así como una página de inicio de búsqueda (como un sitio oscuro) para prepararse para las próximas crisis.

Escrito por Clara Ly-Le, directora general de EloQ Communications (anteriormente Vero IMC Vietnam), extraído de su artículo de 2014. Clara es una consultora sénior de relaciones públicas que ha estado involucrada en múltiples campañas de relaciones públicas nacionales y regionales en Vietnam. También es candidata a doctorado en la Universidad de Bond, Australia. Sus intereses de investigación incluyen la gestión de crisis, la comunicación intercultural y los nuevos medios de comunicación.

(X-publicado en el blog de Clara)

Publicado originalmente en el blog de EloQ.

Referencias

Hopwood PR (2013) Abrazando la revolución de las comunicaciones
Lewis Communications (2011) El desafío global de las redes sociales
Norton, C. (2013). Gestión de crisis en línea. En R. Brown & S. Waddington (Eds.), Ver también: Más soluciones de redes sociales para profesionales de relaciones públicas (págs. 159-168). Cornualles, Reino Unido: John Wiley & Son, Ltd.
Social Media Explorer (2013, 18 de septiembre) 5 pasos para determinar la estrategia de redes sociales perfecta