[Crisis 101 - Parte 3] Más gestión, menos respuesta

Las organizaciones a menudo confunden entre dos conceptos: gestión de crisis y respuesta a crisis. Muchos clientes acudían a mí para “gestionar” su crisis, pero en ese momento habían surgido muchos problemas, por lo que lo que necesitaban era “responder”. Una gestión de crisis efectiva debe ejecutarse antes de que se desarrolle. Especialmente cuando las redes sociales son un canal para realizar una gestión previa a la crisis efectiva.

Una diferencia clave entre las redes sociales y los medios tradicionales en la comunicación de crisis es que las redes sociales se pueden usar en las tres etapas de dicha comunicación, que para revisar son antes de la crisis, respuesta a la crisis y poscrisis; mientras que los medios tradicionales a menudo solo cubren la etapa de respuesta a la crisis. Debido a su flexibilidad, las redes sociales se pueden utilizar para muchos propósitos y etapas. Es por eso que las redes sociales se han convertido en un canal clave en las comunicaciones de crisis.

Como se mencionó, una ventaja de las redes sociales es monitorear las publicaciones y conversaciones sociales sobre una empresa para descubrir los puntos de vista de las partes interesadas y anticipar posibles amenazas. En la etapa anterior a la crisis, las redes sociales brindan una oportunidad para que las organizaciones busquen señales de advertencia en tiempo real utilizando diferentes herramientas de escucha social para monitorear de cerca las conversaciones en línea y la mención de marcas. Muchas opciones de monitoreo gratuitas y de pago están disponibles para que las organizaciones realicen un seguimiento de las discusiones con el nombre de su empresa o marca, como Google Trends o Social Mentions. Sin embargo, el monitoreo de las redes sociales, ya sea manualmente o con herramientas, es difícil para muchas organizaciones en Vietnam y en otros lugares. Un desafío principal es que la cantidad de datos en línea a menudo es demasiado grande para administrar, integrar e interpretar de manera efectiva. Los datos disponibles en los canales de las redes sociales suelen ser incomprensibles y abrumadores, y contienen mucha información innecesaria. Este estado de la información de las redes sociales plantea la necesidad de que los administradores de crisis interpreten hábilmente la información y la integren en informes de seguimiento significativos.

Una vez que surge un problema potencial, una organización puede reconocerlo y explicar a la comunidad en línea más amplia que el problema se solucionará. Al mismo tiempo, una organización puede enviar mensajes privados a aquellas personas que mencionaron el problema en línea por primera vez y asegurarles que su aporte ha sido reconocido. Dado que los datos recopilados de las redes sociales son tremendos, las organizaciones deben determinar quiénes son las partes interesadas clave y priorizar los problemas para una comunicación proactiva. Dado que los canales de las redes sociales empoderan a cualquier persona para generar una crisis generalizada e impactante, la investigación de los mensajes de las redes sociales puede ayudar a determinar quién está dando forma a la opinión pública o llamando la atención sobre los temas. Con respecto a la priorización de problemas, esta práctica guía a una organización para definir claramente los problemas emergentes y prepararse mejor para ellos.

Durante una crisis, lo que el público y las partes interesadas esperan es una respuesta oportuna de la organización. Aquí es donde las redes sociales son útiles. Muchas empresas utilizan las redes sociales además de los comunicados de prensa tradicionales para llegar a sus partes interesadas y pueden optar por contactar a estas partes interesadas individualmente. Por lo tanto, las redes sociales brindan canales adicionales para llegar y comunicarse con las partes interesadas. Veremos más en los avisos durante las comunicaciones de crisis en la siguiente sección.

En la etapa posterior a la crisis, las redes sociales permiten a las organizaciones mantenerse en contacto con las partes interesadas. Dado que la información permanece en línea mucho después del final de una crisis, las redes sociales brindan una oportunidad para que una organización revise las respuestas de las partes interesadas y sus opiniones sobre los esfuerzos de comunicación de crisis. Las redes sociales se pueden usar para responder preguntas, actualizar a las partes interesadas con las mejoras de una organización y los planes futuros, y monitorear las consultas de seguimiento. Las actividades de escucha social deben permanecer activas hasta que el público desvíe la atención hacia un nuevo tema.

Consejos generales para la gestión de crisis

Un principio fundamental para mantener la reputación de una organización durante una crisis es demostrar que la organización es capaz de manejar la crisis por completo y con tacto. Para demostrar esta capacidad, las organizaciones deben proporcionar a las partes interesadas información precisa, oportuna, coherente, relevante y frecuente. Este aspecto de gestión ayuda a asegurar al público y evitar expectativas poco prácticas. Dado que las crisis están impulsadas por la información, la comunicación de crisis se centra en cómo administrar el flujo de información y cómo elaborar información para que tenga efectos positivos en las partes interesadas. Sin embargo, la capacidad de las personas para procesar información en situaciones estresantes, como en una crisis, puede verse reducida hasta en un 80%. Por lo tanto, la comunicación de crisis debe manejarse con mucho cuidado para producir mensajes claros y significativos. Este consejo parece relevante para todo tipo de crisis tanto en Occidente como en Vietnam.

El contenido claro de la respuesta es un factor importante cuando se transmiten mensajes a las partes interesadas y se adaptan a estos objetivos. Hay tres categorías secuenciales de contenido de respuesta a crisis: información de instrucción, información de ajuste y gestión de reputación. La primera categoría, instruir información, se trata de decirles a las partes interesadas cómo protegerse. Esta respuesta se aplica tanto a crisis externas (p. ej., situaciones de desastre) como a crisis internas, como anunciar peligros de productos e identificar productos inmediatamente antes de retirarlos. Los administradores de crisis deben anticipar las preocupaciones de protección de las partes interesadas al desarrollar mensajes instructivos. La siguiente categoría es ajustar la información, cuyo objetivo es asegurar a las partes interesadas que la organización está abordando la crisis de manera proactiva, lo que ayuda a reconstruir la confianza de las partes interesadas y expresa su preocupación por los afectados. Finalmente, la última categoría de respuesta a la crisis es la gestión de la reputación. A diferencia de los dos tipos de respuesta anteriores orientados a las partes interesadas, este tipo de respuesta gira en torno a la organización y se basa en mensajes empáticos anteriores para reconstruir o promover atentamente la reputación corporativa.

La coherencia es importante para generar credibilidad en los mensajes comunicados. Aunque los diferentes grupos de partes interesadas requieren diferentes niveles de capacidad de respuesta en la comunicación de crisis, el contenido de la respuesta debe ser coherente en todos los grupos y canales para que el mensaje parezca más confiable. Ser consistente no significa brindar solo la voz única de un vocero de la empresa. Las partes interesadas pueden buscar otros portavoces no oficiales, como empleados, para obtener información. Por lo tanto, un equipo de comunicación de crisis debe asegurarse de que se entregue un mensaje coherente en toda la organización.

Mantén la calma en la tormenta

Todos los días, las organizaciones enfrentan mucha presión y no deben permitir que la negatividad o la crisis aumenten la carga de trabajo. Con suerte, esta información y consejos pueden ayudarlo a manejar la situación antes de que se dañen las empresas o su reputación. Recuerde, lo más importante es la gestión, no la respuesta.

Autor:

La Dra. Clara Ly-Le se graduó de la Universidad de Bond, Australia, con su disertación y muchos artículos publicados sobre comunicaciones de crisis y el papel de las redes sociales. También es experta en consultoría de relaciones públicas (PR) y comunicaciones con una profunda experiencia en muchas campañas de relaciones públicas locales e internacionales. Clara es actualmente directora general de EloQ Communications.

Una versión vietnamita de este artículo se publica en GAM7, una revista de marketing y diseño de Vietnam, en su edición de noviembre de 2019.

(X-publicado en el blog de Clara)

El blog se publicó originalmente en el blog de EloQ.