Compromiso entre canales: la receta para cerrar acuerdos

El comportamiento de compra B2B ha cambiado, punto.

En los últimos cinco años, ha habido un cambio real en la situación.

Los compradores tienen más información de la que los vendedores creen.

Gran parte de la debida diligencia y la información que los prospectos necesitan ya están disponibles para ellos.

Por ejemplo, el auge de sitios de reseñas como Trustpilot y G2.

El proceso de venta se ha vuelto más complejo.

El poder de impulsar un acuerdo ya no depende únicamente de un ejecutivo de alta dirección.

Los compradores están centrados en lo digital.

Con el auge del trabajo remoto, la dependencia de la comunicación a través de canales en línea, como Zoom y Slack, se ha vuelto primordial.

Es necesario tener en cuenta estas tendencias. Porque todos ellos pueden influir en la pérdida de impulso de los acuerdos.

De hecho, ya estamos viendo que los acuerdos tardan más en cerrarse. Solo mira este estudio de Gong ️

Entre 2020 y 2022, descubrieron que el porcentaje de acuerdos cerrados a finales de año cayó del 69% al 61%.

Claramente, los equipos de ventas deben reflejar esto en la forma en que abordan el outbound.

Ingrese al poder de la participación multicanal en todo su comité de compras.

Este es el tema de este artículo, que presenta información y publicaciones de LinkedIn de una amplia gama de diferentes líderes de ventas:

• Jonathon Ilett, vicepresidente de ventas para Reino Unido e I de Cognism.
• Thomas Allcock, director de ventas empresariales de Cognism.
• Ryan Scalera, director de desarrollo empresarial de Flosum.
• Mattia Schaper, cofundador de SDRs of Germany.
• Andy Byrne, director ejecutivo de Clari
• Rory Sadler, cofundador y director ejecutivo de Trumpet.

Entonces, entremos en ello. Desplácese o utilice el menú para navegar por la página.

¿Sigue teniendo relevancia el outbound tradicional hoy en día?

"Las llamadas en frío están muertas".

"El vídeo no tiene relevancia."

"Los clientes potenciales no leerán los correos electrónicos".

La fuente de estas declaraciones surge de un par de cosas ️

Es demasiada molestia o trabajo.

A menudo ocurre que los equipos intentan algo una vez y luego sienten que deben darse por vencidos si no ven los resultados.

Como líder de ventas, es importante hacer lo siguiente:

Recuerde a sus vendedores que no siempre tendrán la suerte de los principiantes cuando se trata de salidas.

Ryan ofreció información sobre esto:

“Es necesario practicar todos los canales de divulgación. Nada va a ser sorprendente en el primer intento”.

“Entonces, si tomamos como ejemplo la prospección por vídeo , existe la idea errónea de que no funciona. Porque un vendedor enviará un vídeo, no hará un buen trabajo (porque ni siquiera está seguro de cómo es un buen trabajo) y luego concluirá que no funciona”.

Entonces, ¿cuál es la solución?

“Trate todas las formas de divulgación por igual. Defina y cree un proceso, y luego repita lo que funciona y lo que no”.

Muchas veces, puede haber rechazo debido a la creencia de que esto hará perder el tiempo al representante. Especialmente en organizaciones más grandes donde es posible que ya se hayan configurado flujos de trabajo y procesos.

Ryan una vez más usó el video como ejemplo aquí:

“La preferencia parece ser otros canales que no suelen requerir tanta mano de obra. Por eso, no es raro que los vendedores digan que el vídeo tardará demasiado. Pero con el estado actual de las salidas, este es un error de novato”.

El canal está demasiado saturado.

Es una preocupación válida.

Pero eso no significa que los DEG no deban salir por estos canales.

Todo se reduce a comprender cómo su equipo aprovecha las diferentes fortalezas de los canales. Y cómo se están perfilando en una estrategia de interacción entre canales.

Por ejemplo, Ryan dijo que una de las mejores formas de utilizar vídeos es a través de LinkedIn:

“Llega directamente a la bandeja de entrada del comprador y es una interrupción del patrón. Cuando recibes un vídeo en un correo electrónico, no es tan raro en comparación con las redes sociales. Por lo tanto, hay una mayor probabilidad de que hagan clic y lo vean, a diferencia de un texto genérico".

¿La línea de fondo?

Permita que los representantes experimenten: así es como se optimiza la experiencia para el comprador de hoy en día.

Cómo optimizar la experiencia del canal para los compradores

La centralidad del comprador es crucial.

Una vez que esto esté en tu cabeza, las salidas serán mucho más valiosas.

En última instancia, si no pone al comprador en primer lugar, la cantidad de respuestas y reuniones reservadas no será alta.

Como recordatorio, a continuación se muestran algunos canales principales (antiguos y nuevos) que son relevantes para las salidas ️

Ahora la pregunta es: ¿cómo pueden los vendedores optimizar las experiencias del canal?

1. Considere diferentes preferencias de canales

No es un enfoque inamovible que un CFO tenga un conjunto de canales preferido sobre un CEO.

Todo tiene que reducirse a un poco de prueba y error.

Tom explica más:

“Un buen punto de partida es que cuanto más personal, mejor. Y esto radica en los mensajes y en cómo se contacta a los compradores. Por eso soy un gran admirador de las llamadas: es la mejor forma de comunicarse. Porque agiliza todo el proceso”.

Añadió:

"Dicho esto, si tienes que enviarle un mensaje a alguien, y si te ha permitido hablar con él por teléfono, está perfectamente bien enviarle un WhatsApp o un mensaje de texto rápido".

“Si un cliente potencial ha indicado que está interesado, es perfectamente razonable enviarle un mensaje de texto de seguimiento. No sólo es creativo, sino que también es más conveniente”.

Nos recordó el principio fundamental aquí:

“Simplemente pruebe y vea qué es relativo al cliente y qué prefiere. Demuestra proactividad, porque vas encontrando la mejor manera de comunicarte y respetando la preferencia”.

2. Identificar dónde encajan los canales dentro del proceso de ventas.

Algunos canales serán relevantes en algunos puntos del ciclo de ventas , más que otros.

Comencemos con el video como ejemplo.

Le preguntamos a Ryan sobre los diferentes tipos de videos que los equipos pueden usar:

“Recomiendo varios tipos diferentes de videos. En primer lugar, hay un vídeo posterior al descubrimiento. Resuma los tres puntos resaltados que encuentre en el descubrimiento y luego tres cosas que mostrará en la demostración. También describiría preguntas adicionales que le gustaría saber antes de la demostración”.

Añadió:

“Un AE tiene muchas más posibilidades de utilizar el vídeo en el ciclo de ventas. Saben mucho sobre el comprador, por lo que hay posibilidades”.

“Por ejemplo, envíe un video que resuma las tres partes interesadas potenciales con las que ya habló en la organización y luego ofrezca una sugerencia valiosa. Luego envíelo a alguien de un nivel superior en la organización. Así es como se puede llegar al poder mediante un acuerdo”.

¿La conclusión clave aquí?

Utilice el vídeo para acelerar el proceso de ventas, especialmente después de realizar esa primera interacción.

Piense también en los mensajes que utilizan sus representantes en las diferentes etapas del embudo.

Aquí hay una publicación útil de Gong que ayuda a ilustrar lo que queremos decir con esto.

3. Considere cómo sus representantes se destacarán entre la multitud.

En primer lugar, anime a los equipos a ser creativos y experimentales con su alcance: ese es el secreto para ganar en este mercado.

Mattia estuvo de acuerdo y dijo:

"Haz lo que otros no hacen. Por ejemplo, en mis primeros meses en SalesLoft, recuerdo programar reuniones a través de cadencias que eran solo memes. Porque nadie más lo estaba haciendo en ese momento".

Ryan estuvo de acuerdo:

“En un vídeo, la mayoría de la gente está parada con una pizarra. Pero en su lugar, es mejor diseñar una miniatura a través de Canva con la cara del vendedor y del cliente potencial. Se nota que el vídeo estaba destinado a ellos. Es una manera de involucrarse y destacarse”.

“Puedes ir un paso más allá escribiendo texto también en la miniatura. Algo como:

"Hola, [INSERTAR NOMBRE DEL COMPRADOR], pensé que esto te resultaría interesante".

En segundo lugar, piense en cuánto dependen sus representantes de ventas de la automatización. ¿Están haciendo un esfuerzo consciente para personalizar las salidas?

Jon explicó por qué es importante considerar esto en el siguiente clip:

La importancia de los canales emergentes

Súbete al carro ahora. Serán una victoria a largo plazo para ayudar a iniciar conversaciones y reservar reuniones.

Aquí hay un par a tener en cuenta.

WhatsApp

A primera vista, WhatsApp puede parecer intrusivo.

Y no es del todo falso: algunos prospectos reaccionarán negativamente. Pero también existe una gran posibilidad de que las respuestas de WhatsApp sean realmente fuertes.

Ryan explicó más:

“Debido a que es un método de salida tan único, WhatsApp y los mensajes de texto pueden parecer invasivos para algunos clientes potenciales. Pero también hay maneras de suavizar este impacto”.

¿Quiere saber más? Ver el blog de Cognism sobre ventas por WhatsApp .

Conexión floja

Es esencial crear un sentido de comunidad y cohesión en el exterior. Especialmente más adelante en el proceso de ventas, cuando se trata con diferentes tomadores de decisiones.

Aquí hay una publicación de Jon para explicar más:

La importancia del comité de compras

Ha habido un aumento notable en la importancia y la influencia de los ejecutivos de alta dirección en lo que respecta al tiempo que lleva cerrar los acuerdos.

En otro estudio , Gong descubrió que ️

Entre 2020 y 2022, el porcentaje de acuerdos ganados con un VP+ presente aumentó del 11% al 17%.

Ese es un salto bastante grande, si nos preguntas.

Ahora bien, ¿qué significa esto para los vendedores?

Bueno, ya no basta con acercarse a una sola parte interesada o a un responsable de la toma de decisiones.

Debe poder realizar múltiples subprocesos y brindar valor a todos los que afectarán un acuerdo.

El destino de un vendedor está, literalmente, en manos del comité de compras.

¿Qué es un comité de compras?

Tom lo explicó desde la perspectiva de las ventas empresariales :

“Esencialmente, abarca a todos los que toman la decisión de compra, impactando el ciclo de ventas. Y a nivel empresarial, el comité de compras puede ser mucho más grande de lo que la gente piensa”.

“Por ejemplo, puedes tener entre 7 y 20 tomadores de decisiones. Y no siempre serán del nivel C-suite. A veces, puede ser toda una junta directiva la que se preocupará, por ejemplo, de si el producto se alineará con los planes de crecimiento”.

¿La conclusión clave aquí?

Comprenda lo que les importa a estos diferentes tomadores de decisiones. Y adapte el alcance en consecuencia.

Comience explorando el archivo deslizante del script de llamadas en frío de Cognism.

Por ejemplo, aquí hay algunos puntos débiles del director financiero Andy que vale la pena considerar:

¿Cómo se pueden gestionar los comités de compras en constante crecimiento?

La planificación lo es todo aquí.

Tom dio su opinión sobre por qué:

“Por lo general, se puede elaborar un plan preventivo en relación con el tamaño de la empresa con la que se está tratando. Por ejemplo, si se trata de una organización de 5.000 a 10.000 empleados, tendrá un comité de compras mucho más grande”.

También dijo:

“Se puede contar con un marco que pueda apuntar a los múltiples hilos que normalmente se ven en un ciclo de ventas, en relación con el producto que se vende. Por ejemplo, en el contexto de Cognismo, se trata de personas en el nivel de gestión de ventas. Pero también puede incluir al CRO, al CFO y al equipo legal”.

Pero tenga cuidado: existen planes que son demasiado rígidos. Tom dijo:

“Definitivamente entre con una expectativa y un plan, en relación con cómo sería una venta empresarial típica. Pero al mismo tiempo, sé lo suficientemente maleable para detectar las diferencias”.

“Por ejemplo, sólo porque sea una organización más pequeña no significa que será un proceso menos complejo. Por ejemplo, una empresa comercial podría tener la misma experiencia que una empresa debido a un proceso de adquisición extenso”.

El arte de los subprocesos múltiples y las mejores prácticas

Rory explica por qué los subprocesos múltiples son el futuro de las ventas salientes :

Ahora bien, ¿qué pasa con los puntos de contacto? Cuando se trata con múltiples partes interesadas, ¿existen demasiadas o muy pocas?

Bueno, Tom dio su opinión, basándose en un acuerdo reciente en el que participó su equipo:

“Uno de los aprendizajes clave fue la importancia de mantener a las partes interesadas involucradas con alta frecuencia. En otras palabras, era crucial mantener los puntos de contacto en alto nivel y en primer plano”.

Continuó explicando por qué:

“Los acuerdos pueden caducar en términos de plazo si no estás en la mente de las partes interesadas. Es importante recordar que se ocupan de entre 30 y 50 proyectos en un momento dado. Podría decirse que su producto es una pequeña parte de su día a día, incluso si es una solución importante”.

Entonces, ¿a qué se refiere Tom aquí? Bueno, se trata de tomar la iniciativa.

“Hay que ser reactivo Y proactivo. No basta con hacer actividades de divulgación una vez y simplemente esperar y ver”.

Jon estuvo de acuerdo y dijo que puedes tomar la iniciativa a través de algo como un chat abierto de LinkedIn:

"El uso de una mayor cantidad de canales en realidad se vuelve más frecuente a medida que avanzas en el embudo. Animo a los EA a crear chats abiertos en LinkedIn con varias personas. Esto resulta útil cuando realizamos pruebas y evaluaciones".

Tom también dijo:

“Les recuerdo a los representantes que el cliente potencial no compra su producto para hacerle un favor. Lo están comprando porque hay una necesidad allí. Entonces, dentro de lo razonable, contactarlos con un poco más de frecuencia de lo normal no será molesto”.

Aquí es donde la interacción entre canales resulta útil. Puede ponerse en contacto con quienes toman las decisiones a través de diferentes canales y luego redoblar su apuesta por lo que funciona.

Ahora, antes de que se te ocurra alguna idea, eso no significa que tengas permiso para enviar spam.

“No envíe mensajes tres veces al día hasta que la parte interesada responda. Pero dentro de lo razonable, si ha establecido expectativas sobre el siguiente paso en un acuerdo, es más que razonable perseguir a esa persona”.

La persistencia es clave.

Conclusiones clave

Esa fue mucha información.

Recapitulemos ️

Escuche 'Redefiniendo la salida'

Si tiene curiosidad por explorar cómo ha cambiado el panorama del outbound, sintonice nuestro podcast para líderes de ventas, llamado "Redefining Outbound" ️