La ocurrencia creciente de fraude publicitario de CTV: ¿Cómo proteger su inventario de CTV?

La rápida adopción de la visualización de televisión conectada es uno de los cambios inducidos por la pandemia de COVID. La gente ha descubierto que ver la televisión y otros contenidos multimedia en varios dispositivos, en cualquier momento y sobre la marcha, es más cómodo.

Como resultado, los comerciales de televisión conectada están ahora en aumento. La inversión publicitaria en CTV en los Estados Unidos aumentó más del 100 % entre 2019 y 2021, de $6 mil millones en 2019 a $14,4 mil millones a fines de 2021. A nivel mundial, las inversiones en CTV también están aumentando.

Si bien las proyecciones siguen siendo positivas ya que el inventario de publicidad de CTV ofrece mayores posibilidades y sigue teniendo demanda de marcas, también existe el problema del fraude publicitario. Según las estimaciones proyectadas, el fraude de la televisión conectada costaría a los editores 144 millones de dólares en 2022. Otro informe sugiere que sería aún peor para los especialistas en marketing, que supuestamente pierden 20 millones de dólares cada mes por el mismo problema. Y aunque se pensaba que 2020 tenía los peores casos de fraude, 2021 incluso los estaba superando.

Comprender el fraude publicitario de CTV

No sorprende que los anuncios de televisión conectados hayan sido un objetivo popular para los estafadores. Tienen una de las tasas de CPM más altas en el mercado de publicidad digital, que van desde $35 a $65 por cada mil impresiones. Las tasas de CPM son altas porque dichos anuncios brindan valor adicional a las marcas, atraen nuevas audiencias y ayudan a los editores a aumentar el compromiso.

Sin embargo, debido a que los anunciantes gastan más dinero en campañas de CTV, estas inversiones ahora atraen a los malos actores. Mark Zagorski, director ejecutivo de DoubleVerify, señala que "cuanto más premium es un inventario, más probable es que sea el objetivo de los tramposos".

El fraude de la televisión conectada parece alarmante porque la compra de inventario aquí funciona de manera bastante diferente en comparación con otros métodos. Sus operaciones son de múltiples capas y están fragmentadas. Los anunciantes tienen varias opciones para comprar inventarios, y hay muchos jugadores dentro del ecosistema de publicidad televisiva conectada. Esto a veces conduce a complejidades.

Para muchos anunciantes, el marketing de televisión conectada mejora las tasas de conversión, especialmente durante las vacaciones (mediados de octubre), pero la prevalencia del fraude ha reducido significativamente el rendimiento de las vacaciones de CTV.

DoubleVerify, una plataforma de seguimiento de desempeño y medición de medios digitales, reveló recientemente un sofisticado método de tráfico no válido que usaba aplicaciones de papel tapiz para crear impresiones falsas. Cuando un usuario instala un programa de fondo de pantalla, comienza a imitar el anuncio que ve incluso cuando los dispositivos móviles están inactivos. DoubleVerify, con su equipo de científicos de datos, analizó más de mil millones de impresiones de anuncios por día para identificar el robo de anuncios y los anuncios inyectados.

Ejemplos de fraude

Cada vez es más fácil cometer fraude publicitario en canales de televisión conectados debido a la ausencia de funciones sólidas de seguimiento y medición en muchos sistemas de publicidad CTV (en comparación con otros métodos de publicidad digital). El análisis de expertos del inventario programático desprotegido reveló que más del 6 % de los anuncios de video en línea y el 18 % de los anuncios de CTV son fraudes.

A continuación se muestran algunos ejemplos populares.

Falsificación de inserción de anuncios del lado del servidor (SSAI)

Los anunciantes de televisión emplean principalmente SSAI para mostrar anuncios a una audiencia. Hacer esto permite a los promotores insertar sus anuncios en el contenido, generalmente un video en línea. Con esto, los estafadores pueden obtener acceso a los servidores y dar datos falsos para engañar a las marcas. Las marcas terminan pagando por impresiones de baja calidad o visualizaciones falsas.

En un esquema expuesto con nombre en código "ParrotTerra", los estafadores instalaron servidores SSAI falsos para proporcionar inventarios falsificados a los anunciantes. Esta operación suplantaba más de 3 millones de dispositivos secuestrados todos los días.

suplantación de identidad del dispositivo

Esta es una táctica en la que los elementos fraudulentos usan solo un dispositivo para imitar múltiples dispositivos para publicar impresiones de anuncios. Simplemente se hacen pasar por otros dispositivos o sistemas operativos para cometer fraude.

En 2020, se utilizó un bot llamado Pareto para falsificar más de un millón de dispositivos Android. Los bots replicaron acciones reales de visualización de anuncios, como si personas reales estuvieran viendo los anuncios en varios dispositivos CTV. Se informa que este bot generó más de 600 millones de solicitudes de ofertas al día.

El laboratorio de fraude de DV descubrió la primera estafa de suplantación de dispositivos, llamada SneakyTerra, a fines de 2020. Los tramposos podían interceptar dispositivos genuinos y obtener impresiones de CTV. Según las estimaciones, más de 2 millones de dispositivos fueron falsificados por día. Los especialistas en marketing perdieron gran parte de sus dólares publicitarios en 2020 debido a los dos esquemas de fraude de transmisión.

Suplantación de direcciones IP

Con este método, los estafadores falsifican el dispositivo haciéndose pasar por su dirección IP para generar impresiones falsas y tráfico fraudulento. En un esquema de fraude publicitario denunciado (ICEBUCKET), los malhechores falsificaron las direcciones IP de varios dispositivos en 30 países mientras engañaban a los promotores haciéndoles creer que sus anuncios se mostraban a personas reales. El esquema generaba más de mil millones de solicitudes de anuncios al día. En realidad, eran bots que fingían el tráfico de CTV y robaban dinero publicitario.

Suplantación de SDK

SDK spoofing es un esquema de fraude móvil que imita las instalaciones utilizando datos de dispositivos originales sin ejecutar ninguna instalación de aplicación real. El programa malicioso utiliza un dispositivo real para falsificar instalaciones y aprovechar el presupuesto de un anunciante.

En 2020, DoubleVerify descubrió un esquema de fraude denominado CelloTerra. Con este bot, los estafadores utilizaron aplicaciones móviles para simular el tráfico, robar datos y publicar anuncios en segundo plano. El flujo básico del bot multiTerra era como en la imagen.

Prevención del fraude de CTV

Debido a los riesgos inherentes relacionados con el inventario de CTV, la responsabilidad de prevenir el fraude recae en las marcas y los compradores de medios. Sin duda, el ecosistema CTV es susceptible al ataque de bots sofisticados, por lo que las marcas deben ser diligentes.

Asegurarse de que los socios adopten estándares relevantes

La oficina de publicidad interactiva (IAB) 2018 lanzó el estándar Identificadores para publicidad. El IFA es particularmente bueno para la televisión conectada, ya que permite que los dispositivos CTV tengan identificadores únicos. La adopción de otros estándares de IAB como app-ads.txt por parte de las plataformas publicitarias puede eliminar adicionalmente el fraude.

Elija un proveedor de publicidad probado

No todos los socios de tecnología publicitaria tienen la capacidad de detectar fraudes en CTV. Pueden ser eficientes con otras categorías de anuncios, pero debido a las peculiaridades de las operaciones de televisión conectada, su socio puede carecer de las herramientas de detección de fraude de CTV relevantes. Es por eso que siempre pregunte de antemano si la plataforma de publicidad tiene todas las herramientas para monitorear la calidad del tráfico de CTV como SmartyAds DSP.

También hay herramientas de detección de fraude publicitario a las que su proveedor de publicidad puede conectarse. La herramienta de protección adecuada promueve una mayor confianza.

Para concluir

Si bien eliminar la actividad fraudulenta en el espacio de CTV puede parecer un sueño utópico, todavía hay muchas cosas que se pueden hacer para reducir los riesgos y la prevalencia del fraude en la industria de la tecnología publicitaria. Con los avances tecnológicos, puede elegir una plataforma de publicidad confiable que haga que los anuncios en CTV sean más transparentes y responsables.

Los anunciantes y los compradores de medios pueden beneficiarse de fuentes de tráfico confiables y comprobadas en SmartyAds DSP.