Publicidad CTV/OTT: ¿Cuál es la diferencia?

La publicidad digital multicanal es uno de los factores más importantes para la promoción de la marca en el mercado. Para implementar con éxito una estrategia de campaña de publicidad multicanal, es necesario distinguir los tipos de estos canales entre sí.

Entonces, averigüemos, ¿cuál es la diferencia entre CTV y OTT?

Cuando dices CTV, ¿te refieres a la gran televisión inteligente en tu sala de estar donde vuelves a ver The Big Bang Theory en Apple TV? ¿O quiere decir que se suscribe a una docena de servicios de transmisión para ver contenido de video?

¿Y cuando hablas de OTT te refieres a un televisor conectado a Internet o a ese nuevo programa que empezaste a ver en Hulu?

Mucha gente e incluso muchos especialistas en marketing ponen un signo igual entre OTT y CTV en una conversación informal. Sin embargo, para configurar la publicidad multicanal, necesitará una comprensión más profunda de estos conceptos.

Además, comprender esas diferencias lo ayudará a elegir la plataforma DPS adecuada para ejecutar su publicidad CTV u OTT.

¿Qué es OTT?

OTT significa literalmente "over-the-top", que puede decodificarse como "over-the-box". El contenido para OTT se transmite a través de una conexión a Internet en lugar de la forma tradicional a través de una suscripción por cable o satélite. Los espectadores no tienen que suscribirse a un proveedor de TV lineal tradicional para acceder al contenido de video OTT.

El contenido se proporciona como transmisión de video o mediante servicios de video a pedido (VOD). Algunos de los servicios de transmisión OTT más conocidos son Netflix, Hulu, Crave y Amazon Prime. Muchas empresas importantes también han adoptado este tipo de entrega de contenido de video y están creando sus propios servicios OTT para la televisión superior e incluso desarrollaron aplicaciones OTT para ello. Por ejemplo, en 2019 Disney lanzó su servicio Disney+ y en 2020 NBC Universal lanzó un servicio OTT llamado Peacock. Entonces, la publicidad OTT significa que se mostrará en estos servicios OTT.

La principal diferencia con la TV lineal tradicional es que, siempre que los usuarios tengan algunos dispositivos OTT con acceso a Internet (teléfono móvil, tableta, computadora portátil, TV inteligente y dispositivos de transmisión), tendrán acceso al contenido de TV OTT. La televisión tradicional, en cambio, requeriría que el usuario se suscribiera a un proveedor.

¿Qué es CTV?

El término CTV (TV conectada) se refiere a cualquier tipo de televisor que admita transmisión de video digital. Dichos dispositivos incluyen televisores inteligentes y dispositivos que brindan un acceso más fácil a la transmisión de video. Por ejemplo, Roku o Chromecast, Apple TV, Amazon Fire TV y consolas de juegos como Xbox y Nintendo Switch. Lo principal que debe comprender para diferenciar OTT y CTV es que la mayoría del contenido de TV exagerado se puede ver a través de dispositivos CTV.

Debido a la popularidad de Connected TV, existe algo llamado "corte de cable". Significa que los usuarios prefieren abandonar las suscripciones de cable o satélite en favor de la transmisión de contenido. La transmisión de contenido suele ser más barata que una suscripción de TV paga, o incluso gratuita, por lo que esta elección generalmente se basa en el ahorro.

Solo en 2020, 6 millones de hogares en los EE. UU. renunciaron a los proveedores lineales y satelitales a favor de la televisión conectada. Eso eleva el número total de hogares que han abandonado la TV lineal tradicional a 31,2 millones.

CTV, OTT: ¿cuál es la diferencia?

Veamos las diferencias clave entre OTT y CTV para comprender qué papel pueden desempeñar en la publicidad OTT y CTV.

En primer lugar, Connected TV (CTV) es un subconjunto de la programación OTT. Eso significa que la televisión over-the-top es un método para entregar contenido de video, y CTV es el dispositivo en el que el espectador puede ver ese contenido.

Por ejemplo, si los espectadores ven contenido OTT en streaming en sus dispositivos móviles, están recibiendo contenido televisivo exagerado. Sin embargo, si lo ven con Chromecast en su televisor, ahora están consumiendo contenido OTT a través de CTV. En este caso, el usuario puede ver tanto publicidad CTV como OTT.

OTT y CTV para especialistas en marketing

Las diferencias importantes entre los dos sistemas son evidentes cuando se trata del tema de marketing o publicidad OTT y CTV.

Por ejemplo, los anuncios a menudo se muestran antes, durante e incluso después del contenido de video. A menudo necesitamos ver anuncios antes de poder ver el contenido de video de nuestro blogger favorito en YouTube.

La publicidad de televisión conectada es similar a la de YouTube, pero sigue siendo diferente. Los anuncios de televisión conectada se pueden mostrar en los propios dispositivos de CTV, lo que brinda a los especialistas en marketing la capacidad de llegar a su público objetivo y conectarse con ellos, independientemente del contenido elegido por esos usuarios.

La principal ventaja de la publicidad en Connected TV (CTV) es que su audiencia está más comprometida e interesada. Cuando configura sus anuncios de CTV con DSP, puede elegir editores en los que confíe para asegurarse de que los anuncios no dañen la imagen de su marca.

Los anuncios pueden aparecer no solo directamente en el televisor inteligente, sino también en otros dispositivos CTV, como la consola de juegos Sony PlayStation 4, Chromecast, AndroidTV y otros.

¿Qué le depara el futuro a CTV?

Según Nielsen, la cantidad total de horas dedicadas a ver contenido desde dispositivos habilitados para CTV es de hasta un 81 % en 2020 en comparación con el mismo período en 2019. Muchos anunciantes están interesados ​​en saber qué grupos demográficos tienen más probabilidades de ver sus programas favoritos. Dispositivos de televisión conectados. Según eMarketer, no solo es más probable que las audiencias más jóvenes vean CTV, sino que los grupos demográficos de mayor edad también están cambiando de la televisión por cable tradicional.

Sus datos muestran que la audiencia de CTV en EE. UU. en 2020 es de 45,7 millones para la Generación Z, 56,5 millones para los millennials, 48,5 millones para la Generación X y 32,8 millones para los baby boomers, para un total de 183,5 millones de espectadores de CTV.

El número de personas que utilizan CTV sigue creciendo. En 2020, el 80 % de los hogares de EE. UU. tenía un CTV. Eso es alrededor de 96 millones de estadounidenses que tienen al menos un televisor conectado en su hogar. En comparación, ese número no superó el 57 % en 2015 y el 24 % en 2010.

Se espera que ese porcentaje aumente al 87% para 2025.

Además, el gasto en publicidad de CTV continúa creciendo. En los EE. UU., crecerá un 34,6 % hasta los 6410 millones de dólares este año. Eso es tanto como se gastó en general en publicidad de CTV hace un año.

Las plataformas en las que las marcas estadounidenses prefieren invertir:

Por lo tanto, el nicho de la publicidad OTT y CTV sigue siendo muy prometedor y popular. Veamos las ventajas y desventajas de la publicidad en CTV.

publicidad televisiva

La publicidad de CTV se puede comprar programáticamente, por lo que su DSP probablemente ofrezca CTV como uno de los canales de medios publicitarios.

Ventajas de la publicidad CTV

Altas tasas de finalización de vistas

La mayoría de los comerciales de CTV no se pueden omitir. O puedes hacerlo, pero tienes que presionar la crucecita en la esquina de la pantalla, y es extremadamente incómodo hacerlo con el control remoto. Da una ventaja a los anunciantes y una mejor oportunidad de que se vean sus anuncios. Por esta razón, la publicidad CTV tiene una tasa de finalización de visualización muy alta.

Linear TV, por otro lado, está brindando cada vez más un servicio que permite al espectador desplazarse u omitir un anuncio. Y la visualización de televisión en vivo está disminuyendo año tras año, al igual que la capacidad de los espectadores para ver comerciales de televisión tradicionales.

Configuración de la campaña publicitaria

Dado que la publicidad CTV forma parte de la publicidad programática, las posibilidades de su ambientación son mucho más amplias y variadas que las oportunidades de montar anuncios en la televisión tradicional. No existen limitaciones como el tiempo de emisión o la limitación de precios publicitarios.

La configuración de la campaña CTV es la misma que para los anuncios nativos o de video. También hay opciones de orientación avanzadas y una selección más amplia de inventario. Y con los informes en tiempo real, puede realizar un seguimiento de las interacciones de los usuarios con sus anuncios siempre que la campaña esté activa y ajustar la configuración si es necesario.

Seguridad de la marca

Las plataformas DSP que configuran campañas publicitarias para Connected TV seleccionan y verifican cuidadosamente los editores donde se mostrarán los anuncios. Además, las herramientas de la plataforma le permiten elegir los editores deseados si los necesita. De esta manera, la reputación de su marca estará segura.

costo de la publicidad

En TV lineal, el costo de la publicidad es fijo, a diferencia de OTT y CTV. Aquí, el costo de la visualización se determinará en función de las ofertas en tiempo real, que es parte del servicio de DSP. Gracias a ello, la publicidad en Connected TV es mucho más rentable. Además, puedes establecer el precio máximo por la exhibición, lo que te hará mejor y más razonable en el control de tu presupuesto publicitario.

publicidad creativa

Con el formato de video, la publicidad puede ser muy creativa por sí sola. Pero con los anuncios de CTV, hay muchas más oportunidades de hacer uno pegadizo debido a la interactividad. Puede agregar un botón o un código QR para que los espectadores participen más.

Por ejemplo, el intercambio de criptomonedas Coinbase publicó un anuncio durante el Super Bowl 2022 donde un código QR se movía a través de una pantalla negra, rebotando en sus bordes. El anuncio se parecía a un videojuego antiguo y era tan popular que en unos minutos Coinbase enfrentó una sobrecarga del servidor debido al enorme tráfico entrante.

Opciones de retargeting

Dado que las opciones de configuración de publicidad en Connected TV son muy altas, los especialistas en marketing pueden utilizar las bases de clientes existentes para lanzar sus campañas publicitarias.

Orientación a múltiples dispositivos

Su mensaje publicitario puede comunicarse mejor con el usuario si lo ve en varios dispositivos conectados. La segmentación por audiencia de TV conectada amplificará el mensaje y aumentará la visibilidad de la marca o el producto que anuncia.

Desventajas de la publicidad en CTV

• El número de hogares con CTV no ha llegado al número que ha utilizado la televisión por cable tradicional y terrestre. Sin embargo, el mundo se está moviendo hacia ella, y muy rápidamente. Pero aunque todavía no hemos llegado allí, también vale la pena considerarlo.
• Muchas plataformas y proveedores de datos no pueden asignar cookies o identificadores de publicidad móvil (MAID) a direcciones IP, lo que limita la escala del inventario disponible para la orientación de audiencia basada en IP.
• Falta de fragmentación de la audiencia debido al uso compartido de cuentas ocultas. Dado que muchas familias, amigos o socios a menudo usan la misma cuenta para ver contenido de transmisión, puede ser difícil dirigirse a un grupo demográfico específico de clientes. Sin embargo, sigue siendo mucho mejor que la orientación (o la falta de ella) en la televisión lineal.

¿Tomar o no tomar publicidad de CTV? aquí está la pregunta

No hay una respuesta única para esta pregunta. Como siempre, todo depende de las necesidades de tu marca y tus objetivos de marketing.

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