Sus clientes le dicen cómo llegar a ellos: escuche

La atención al cliente es un recurso limitado . Los dispositivos móviles han hecho que sea más fácil llegar a los miembros de su audiencia en cualquier momento y lugar, pero también ha hecho que sea más fácil para otras marcas, incluidos sus competidores, llegar a ellos. Y cuando los clientes sienten que están recibiendo demasiados mensajes o mensajes que no son significativos para ellos, se desconectan.

Algunos lo hacen ignorando mensajes que no resuenan. Otros optan por no recibir correos electrónicos o notificaciones automáticas (o desinstalan aplicaciones que sienten que les están enviando spam). De cualquier manera, hace que sea más difícil para las marcas alcanzar, atraer y eventualmente monetizar a esos clientes. Para romper con el ruido, los especialistas en marketing necesitan una forma de aumentar las posibilidades de que los clientes acepten y participen en el alcance que envían. Y una de las mejores maneras de hacerlo es la personalización.

¿Qué es la personalización?

Cuando una marca personaliza el alcance que envía en función de la persona que lo recibirá, eso es personalización . La personalización puede tomar muchas formas: puede ser tan simple como agregar el nombre de un cliente a un correo electrónico o tan complejo como usar contenido dinámico para insertar datos meteorológicos en tiempo real en una notificación automática.

Cuando las marcas comienzan a usar la personalización por primera vez, a menudo se enfocan en la personalización basada en el nombre , porque la única información del cliente que requiere es el nombre del destinatario y porque incluso este nivel básico de personalización puede hacer mucho para impulsar el éxito de sus campañas: un estudio de Appboy (¡somos nosotros!) descubrió que usar la personalización en un mensaje aumentó las conversiones en un 27 % .

Entonces, ¿por qué no simplemente personalizar en función de los nombres y llamarlo un día?

Porque la personalización puede hacer algo más que aumentar tus conversiones. En el mundo actual en el que priman los dispositivos móviles, no es suficiente convencer a los usuarios para que abran su aplicación o realicen una compra : debe crear relaciones que respalden el compromiso, la retención y la monetización de sus clientes a largo plazo.

Aprovechar otras formas de personalización puede ayudarlo a lograrlo. Al utilizar los atributos y eventos de los clientes para personalizar su alcance, puede enviar mensajes que es más probable que su audiencia encuentre relevantes para sus necesidades y que demuestren el valor que pueden obtener al interactuar con su marca. Eso es poderoso.

Bien, pero ¿qué son los atributos y eventos del cliente?

Bueno, son piezas de datos que informan su comprensión de su audiencia y su comportamiento. Y si bien los atributos del cliente y los eventos del cliente juegan un papel importante en este tipo de personalización, son tipos de información distintos, aunque complementarios, y deben entenderse como tales.

Atributos del cliente

Un atributo de cliente son datos sobre quién es un cliente como individuo. Por ejemplo:

• ¿Que idioma hablan?
• ¿En qué zona horaria están?
• ¿Cuál es su color favorito?

Eventos de clientes

Un evento de cliente proporciona información sobre el comportamiento del cliente dentro de su aplicación, en su sitio web o con sus otros canales. Por ejemplo:

• ¿Han abandonado un carrito de la compra?
• ¿Han visto el video tutorial de incorporación de su aplicación?
• ¿Han calificado tu aplicación?

Juntos, los eventos y atributos de los clientes pueden brindar a los especialistas en marketing una imagen vívida de cada cliente y las formas en que interactúan con su aplicación, sitio web y marca.

¿Cómo obtienes este tipo de datos de clientes?

En general, la mejor manera es hacer uso de una plataforma de CRM inteligente. Al integrar el SDK de la plataforma en su aplicación y/o sitio web, puede identificar y rastrear automáticamente este tipo de información. Algunas plataformas rastrean una gran cantidad de eventos y atributos de clientes automáticamente; otros no, lo que requiere que los especialistas en marketing configuren un seguimiento personalizado para registrar los datos necesarios para impulsar este tipo de personalización. (Para tener una mejor idea de qué tipo de información su marca querrá rastrear como parte de sus esfuerzos de marketing, consulte nuestra publicación de blog sobre la recopilación efectiva de datos de clientes ).

¿Cómo se personaliza utilizando eventos y atributos de los clientes?

Hay dos formas principales de usar este tipo de personalización, y se pueden usar solas o juntas:

1) Insertar eventos o atributos del cliente en los mensajes

Este enfoque es bastante simple: en lugar de extraer los nombres de los destinatarios de los perfiles de usuario de su marca e insertarlos en notificaciones automáticas, correos electrónicos, mensajes en la aplicación o tarjetas de noticias , puede agregar atributos o eventos personalizados relevantes.

Por ejemplo, si está enviando un mensaje promocional a su público, puede incluir una referencia a la marca de zapatos favorita de cada cliente (un atributo del cliente) y anotar si ha realizado una compra en el pasado o no (un atributo del cliente). evento). Este tipo de personalización hace posible que los especialistas en marketing envíen un mensaje a un gran número de personas y al mismo tiempo traten a cada destinatario como un individuo con sus propias cualidades e intereses únicos. (También hay una manera de profundizar aún más, usando las propiedades de los eventos, pero llegaremos a eso en un momento...)

2) Usar eventos o atributos de clientes para determinar variantes de mensajes

En lugar de agregar un evento o atributo del cliente a un mensaje en particular, los especialistas en marketing pueden aprovechar este tipo de personalización para ajustar qué versión de un mensaje ve un cliente, según su perfil de usuario y las interacciones anteriores con esa marca. Por ejemplo, podría crear una campaña que envíe automáticamente una versión a los clientes que son miembros del programa de lealtad de su marca y una segunda versión a los clientes que aún no se han unido. Al aprovechar este tipo de personalización para ajustar el alcance que reciben los clientes en función de su perfil de usuario, los especialistas en marketing pueden hacer que sus mensajes respondan y sean relevantes sin mucho esfuerzo adicional.

Entonces, ¿qué son las propiedades de los eventos?

Piénselo de esta manera: mientras que los eventos de clientes están diseñados para brindar información general sobre el comportamiento de un cliente, como si abandonaron un carrito de compras, las propiedades de eventos de clientes brindan una capa adicional de datos sobre esos eventos, como el valor en dólares del carrito de compras que abandonaron.

Tener esta información adicional hace posible que los especialistas en marketing, por ejemplo, creen una campaña efectiva para convencer a los clientes de que completen una compra. Podría diseñar una versión dirigida a los clientes que abandonaron un carrito con menos de $10 de artículos, así como una variante dirigida a los grandes apostadores potenciales que abandonaron un carrito valorado en $200 o más, con clientes en el medio recibiendo un mayor mensaje general Al permitir este tipo de orientación granular, puede hacer que sus campañas sean aún más receptivas y relevantes para las personas que las reciben.

¿Qué sucede si envía un mensaje que contiene personalización basada en un evento o atributo del cliente que algunos clientes no han compartido?

No debería ser un problema, siempre que haga un poco de planificación anticipada. El enfoque inteligente es crear una variante de campaña predeterminada que no contenga ninguna personalización y enviarla a cualquier cliente que no tenga datos para los eventos o atributos del cliente que está utilizando en sus mensajes personalizados. Eso hace posible enviar campañas personalizadas sin tener que preocuparse de que algunos clientes reciban una comunicación con una copia que parece incompleta o rota.

¿Hay alguna desventaja en la personalización basada en eventos y atributos del cliente?

Hay una gran desventaja potencial. La personalización puede ser una herramienta poderosa para hacer que sus clientes se sientan comprendidos y valorados, pero si no se usa con cuidado, puede hacer que su audiencia sienta que los está monitoreando de formas que no les agradan. Eso puede hacer que los clientes sean más reacios a compartir datos personales o participar en el alcance de su marca, lo que socava la eficacia de sus esfuerzos de marketing en dispositivos móviles y más allá.

¿Cómo puedes evitar este resultado? Bueno, en general, las marcas tienen una base sólida si el uso de eventos y atributos de los clientes en su personalización beneficia directamente a las personas que reciben esos mensajes personalizados. Obtener un empujón que recomiende una excelente tienda de donas en su vecindario se siente útil; obtener uno que haga referencia al lugar donde vives sin ninguna razón en particular se siente inquietante y un poco acosador. Así que asegúrese de que los eventos y atributos de los clientes que está recopilando y utilizando en la personalización de su mensaje agreguen valor.

¿Algo más?

Bueno sí. Los mensajes personalizados que utilizan eventos y atributos de los clientes son un gran comienzo, pero hay aún más formas de aprovechar la personalización para enviar mejores mensajes. Eche un vistazo a nuestra descripción general de personalización para obtener una visión completa de cómo las marcas pueden usar la personalización para respaldar las relaciones con los clientes de manera efectiva y no espeluznante.