Cómo construir una comunidad de clientes en 7 pasos

Los consumidores están más conectados y empoderados que nunca. Las empresas necesitan construir relaciones sostenibles con los clientes para asegurarse de que escuchan claramente la voz de sus consumidores y pueden reaccionar con agilidad. Las comunidades de clientes en línea se han convertido en una herramienta clave para las empresas que buscan satisfacer estas necesidades.

Los beneficios de una sólida comunidad de clientes abarcan toda la organización:

• Para los equipos de marketing, brinda la oportunidad de alentar la asistencia a eventos, impulsar el tráfico del sitio web e identificar a los defensores de la marca.

• Para los equipos de atención, una comunidad de clientes les permite aprender consejos unos de otros, hacer que otros clientes respondan sus preguntas y obtener orientación de expertos internos.

• Para los equipos de productos, permiten comentarios sinceros sobre sus productos y servicios.

Crear una comunidad de clientes desde cero puede parecer una tarea abrumadora, pero con la tecnología adecuada y un enfoque inteligente, es más fácil que nunca.

Si esto parece adecuado para su equipo, aquí hay siete elementos clave que se suman a una comunidad en línea exitosa: objetivos, métricas, arquitectura, diseño, contenido, marketing y plataforma.

1. Objetivos comerciales

Crear y mantener una comunidad de clientes requiere tiempo y dinero, por lo que es importante definir los objetivos comerciales antes de comenzar el proceso.

Las empresas centradas en el consumidor, como las aerolíneas y los proveedores de telefonía móvil, necesitan gestionar una gran cantidad de interacciones con los clientes y, al mismo tiempo, mantener un toque personal, por lo que sus objetivos pueden centrarse en mejorar la satisfacción del cliente y mantener bajo control los costes del centro de llamadas. También pueden concentrarse en utilizar los comentarios de los clientes para desarrollar nuevas ideas de productos o mejoras de procesos.

Las empresas orientadas a los negocios, como los proveedores de tecnología, suelen estar más interesadas en utilizar las comunidades de clientes para agilizar el proceso de ventas y permitir que los clientes potenciales encuentren rápidamente soluciones relevantes para sus necesidades. Las comunidades de clientes posventa a menudo brindan consejos y trucos invaluables del mundo real para problemas de implementación que quedan fuera del alcance del soporte técnico del producto.

2. Métricas de rendimiento

Una vez que haya definido sus objetivos comerciales, es importante vincularlos a métricas relevantes. ¿Cómo sabrá que la comunidad de clientes está teniendo el impacto deseado? ¿Cómo sabrá que sus objetivos comerciales se están cumpliendo?

Las métricas esenciales incluyen vistas de página mensuales y visitantes únicos, pero también es esencial realizar un seguimiento de la participación: cuántas personas hacen y responden preguntas, crean publicaciones de blog o contribuyen con contenido generado por el usuario (UGC). También es posible que desee medir la satisfacción a través de encuestas de salida o mediante métricas más amplias, como Net Promoter Score (NPS).

Los administradores de comunidades experimentados combinarán datos de múltiples fuentes para crear una visión holística de la salud del sitio, incluida la propia plataforma de la comunidad, herramientas de terceros como Google Analytics y datos de sitios de referencia importantes, como su sitio web corporativo.

Muchas organizaciones han descubierto que una comunidad establecida puede aportar una parte significativa del tráfico de referencia a su sitio web principal, lo que proporciona un conducto excelente para los nuevos clientes que han llegado a través de la búsqueda orgánica.

3. Arquitectura

Este es más difícil de lo que parece. Las comunidades de clientes generalmente se organizan en foros o categorías para que sea más fácil para las personas encontrar contenido relevante, comentarlo y contribuir con su propio texto e imágenes. Pero para que alguien contribuya a un foro, necesita ver que ya está activo y contiene material nuevo y pertinente.

Por lo tanto, durante los primeros días de una comunidad, es crucial estructurar la arquitectura de contenido en torno a unas pocas áreas ocupadas y luego expandirse según lo permita el volumen. Estos cubos de contenido se pueden distinguir por producto, mercado vertical, caso de uso u otros factores según su audiencia y sus preocupaciones.

Algunas mejores prácticas en esta área incluyen:

• Usar etiquetas para agregar contenido relacionado;

• Creación de páginas de destino personalizadas para cada tema principal;

  

• Usar widgets para resaltar temas candentes y publicaciones promocionadas; y

• Modificar la estructura del contenido a medida que evoluciona la comunidad.

4. Diseño

Los estándares de diseño actuales para las interacciones comerciales están creciendo debido a las mayores expectativas de los consumidores. Esto significa que su comunidad debe ser visualmente atractiva y debe permitir un fácil descubrimiento y participación del contenido.

Asegúrese de involucrar al equipo de marca de su organización al principio del proceso para asegurarse de lograr el equilibrio adecuado en el diseño visual de la comunidad. Su objetivo es mantener la coherencia con la identidad general de su marca, al mismo tiempo que distingue entre una comunidad pública y el sitio web corporativo.

Si bien las herramientas y los protocolos para el diseño web están en constante cambio, uno de los elementos esenciales es el diseño web receptivo, que utiliza cuadrículas fluidas, imágenes flexibles y diferentes reglas de estilo basadas en las características de visualización del dispositivo que se utiliza. Si está buscando ideas de diseño superiores, haga una búsqueda en la web de "comunidad de clientes" además de las principales marcas, tanto aquellas relevantes para su mercado en particular como empresas fuera de su espacio de mercado que están haciendo un trabajo ejemplar (por ejemplo, Apple, Nike , Intel).

Para proporcionar una instantánea de los temas de diseño, cree una presentación de diapositivas de la página de inicio y una página de temas de 20 o 30 de estas comunidades, haga una lluvia de ideas con su equipo, luego tome prestadas las mejores ideas y adáptelas a sus clientes y canales.

5. Contenido

Construir una comunidad de clientes desde cero es una gran oportunidad, pero también requiere mucho trabajo. Debe sembrarlo con contenido representativo que atraiga e involucre a sus primeros usuarios.

Comience hablando con sus líderes de atención al cliente y soporte técnico, gerentes de producto, desarrolladores e ingenieros acerca de sus activos de contenido existentes y planificados. En muchos casos, estarán encantados de compartir parte de su contenido actual en un sitio público aprobado.

Luego, organice sesiones de lluvia de ideas para planificar el contenido futuro; por ejemplo, sus operaciones de ventas y equipos de atención al cliente pueden decidir colaborar en un nuevo foro que contenga todo el contenido de su conferencia anual de clientes.

La clave es nutrir a la comunidad. Los administradores comunitarios exitosos son excelentes colaboradores: pueden encontrar expertos en todo tipo de temas y luego capacitarlos a través del proceso de escritura para que puedan compartir su conocimiento único. Los aficionados a la tecnología más inteligentes pueden estar ansiosos por compartir sus ideas, pero pueden necesitar ayuda para estructurar sus pensamientos de manera efectiva y comunicarlos con claridad.

Algunas otras consideraciones de contenido importantes:

• Utilice palabras clave relevantes en el título y los párrafos introductorios siempre que sea posible, especialmente en casos de apoyo, publicaciones de blog u otras contribuciones de personas de su propia empresa.

• Piense en los términos que los clientes potenciales y los clientes podrían usar para encontrar sus productos y servicios, luego intégrelos orgánicamente en el texto.

• Su comunidad y sitio web funcionan mejor cuando están conectados en todos los puntos de contacto relevantes. El blog corporativo es excelente para publicar el liderazgo intelectual de su empresa; no es el lugar adecuado para debatir los detalles del producto con clientes o competidores. Siempre que sea posible, cree vínculos bidireccionales entre la comunidad de clientes y el sitio web corporativo, de modo que las conversaciones aleatorias generadas por los clientes sean distintas de su flujo web bien establecido.

• Siempre toma el camino alto. La comunidad está destinada a mostrar las fortalezas de su empresa, no a desacreditar a los competidores. Establezca reglas de servicio que prohíban claramente las publicaciones que atacan a otros proveedores o productos, y configure alertas para que el administrador de la comunidad sea notificado de las transgresiones.

• Para evitar ataques de spam y otros abusos por parte de individuos o bots, deberá moderar manualmente los envíos. Las principales plataformas de comunidades en línea brindan buenos controles en esta área que eliminan la mayor parte de la basura, aunque también deberá presupuestar parte del tiempo del administrador de la comunidad para esta tarea.

6. Sostenibilidad

"Si lo construyes, vendrán" es una línea maravillosamente poética, de una obra de ficción. En el mundo real, necesita un presupuesto real para construir una audiencia de tamaño razonable para una nueva comunidad, sin mencionar los recursos adicionales si desea mantener y construir esa audiencia.

Incluso si ha desarrollado una base activa de embajadores de la marca que contribuyen con contenido "gratuito" que amplifica su mensaje, se necesitan recursos para encontrar, nutrir y recompensar a estos superusuarios. Necesita conocer a su cliente: mire de cerca las métricas de la comunidad, especialmente para los miembros registrados, para tener una mejor idea de su audiencia y sus preocupaciones.

Y no ignore su base instalada. Trabaje con su equipo de operaciones de ventas para que cada nuevo cliente reciba una invitación para unirse a la comunidad y luego recompénselos por su participación sostenida.

Sobre todo, ponte en la mente de tu audiencia. Usted quiere una comunidad vibrante y bien administrada, y la mejor manera de lograrlo es que sea administrada por alguien a quien le importe. Si la audiencia de su comunidad de clientes son jugadores empedernidos, por ejemplo, su administrador de la comunidad debe ser un jugador empedernido; hablar el idioma es vital.

7. Plataforma

Comenzamos centrándonos en los objetivos comerciales que impulsan la implementación de una comunidad de clientes, y aquí es donde la elección de la plataforma se vuelve tan crucial. No se trata de qué aplicación elija, se trata de plataformas estratégicas que lo ayuden a conocer a cada uno de sus clientes, no como puntos de datos sino como personas.

Cerraremos con tres cuestiones importantes a incluir en la evaluación de la idoneidad de las diferentes plataformas comunitarias:

• Para ayudarlo a optimizar la colaboración, la plataforma de la comunidad debe ofrecer flujos de trabajo configurables que pueden ayudarlo a escalar las publicaciones de la comunidad a otros equipos para la gestión y resolución de casos estándar.

• Para facilitar el descubrimiento a sus clientes, la plataforma de la comunidad debe estar altamente optimizada para Google y otros motores de búsqueda.

• Para transmitir información y datos de la comunidad al resto de su organización, y viceversa, la plataforma de su comunidad debe integrarse con las tecnologías que está utilizando para la publicación, el monitoreo de medios, la escucha social, el análisis, etc.

Prestar mucha atención a estos siete elementos clave ayudará a su organización a planificar, construir y mantener de manera efectiva una comunidad de clientes.

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