Cómo aprovechar los datos de los clientes para aumentar la adopción de productos

Piense en esta guía como un manual que describe los pasos para habilitar el crecimiento impulsado por productos (PLG) para un producto SaaS B2B en 2022. Esta guía es menos conceptual y más procesable y es relevante para los profesionales de crecimiento de las empresas que han encontrado un mercado de productos temprano. -fit, tener una base de usuarios en constante crecimiento, tener los recursos para invertir en infraestructura de datos y estar listo para construir una función de crecimiento.

Esta guía no menciona herramientas específicas ni ofrece recomendaciones de herramientas; he asumido que tiene acceso a las herramientas y los recursos necesarios para poner en práctica esta guía.

Me gustaría comenzar describiendo el producto SaaS ficticio al que me referiré aquí: Airtouch es una herramienta de integración de datos para mover datos dentro y fuera de un almacén de datos; la herramienta es fácil de usar para personas menos técnicas pero también ofrece características avanzadas para las más técnicas. Además, Airtouch tiene múltiples casos de uso y es utilizado por varias industrias, por lo que personalizar el viaje del usuario es clave: un viaje lineal simplemente no es suficiente.

Antes de saltar, es útil tener en cuenta que, como persona de crecimiento, si bien no necesariamente posee todas las áreas de trabajo mencionadas anteriormente, debe verse a sí mismo como una parte interesada: debe comprender las respectivas flujos de trabajo y debe contribuir a ellos siempre que sea posible.

Es hora de ponerse en el lugar del líder de crecimiento de Airtouch.

Recopilación de datos de clientes para análisis y activación.

Desde una perspectiva de crecimiento, necesita datos de clientes que le permitan obtener información sobre el comportamiento y tomar medidas en función de esa información.

En el contexto de Airtouch, desea datos que lo ayuden a responder preguntas como:

• ¿Qué porcentaje de usuarios que se registran también crean su primer flujo de trabajo dentro de las 24 horas? ¿Cuántos de esos usuarios crean más de 1 flujo de trabajo?
• ¿Qué porcentaje de usuarios invita a un colega a unirse al espacio de trabajo antes de crear el primer flujo de trabajo? ¿Cuántos usuarios invitados solo crean conexiones y cuántos también construyen los flujos de trabajo?
• ¿Qué porcentaje de cuentas ejecutó el primer flujo de trabajo dentro de las primeras 24 horas? ¿Qué porcentaje de cuentas tomó más de 3 días? ¿Y cuántos nunca ejecutaron un flujo de trabajo?

Es posible que desee respuestas a una gran cantidad de otras preguntas, pero es importante poder responder estas básicas antes de profundizar. Independientemente del producto SaaS que esté tratando de hacer crecer, debe adoptar un proceso iterativo que se parece a esto:

1. Tengo una pregunta.
2. Necesito algunos datos para responder a esa pregunta.
3. Tengo la respuesta y ahora quiero hacer algunos experimentos para probar mi hipótesis.
4. Necesito medir el impacto de mis experimentos.

Responder a lo anterior para todas sus preguntas iniciales puede llevar un tiempo y hacerlo bien puede generar un crecimiento significativo en términos de adopción por parte del usuario.

Al momento de planificar la recopilación de datos, es muy útil pensar en los destinos en los que se consumirán los datos. Claro, desea analizar los datos en una herramienta específica, pero también necesita que los mismos datos estén disponibles en las herramientas en las que pretende tomar medidas sobre los conocimientos derivados.

Este es un proceso no trivial y recomiendo encarecidamente documentar dónde se consumirán todos los datos que pretende recopilar y con qué propósito. Hacer esto más temprano que tarde puede ser de gran ayuda para obtener recursos asignados para los flujos de trabajo respectivos.

Además, saber lo que desea hacer con los puntos de datos le permite colaborar mejor con los equipos de datos e ingeniería que normalmente participan en la recopilación, el almacenamiento y el movimiento de datos. Como líder de crecimiento en una empresa que ofrece un producto para mover datos, debe saber esto mejor.

Analizar el uso del producto para identificar puntos de fricción

Ahora que tiene los datos para responder sus preguntas preliminares o preguntas candentes (como me gusta llamarlas), debería poder analizar los datos para identificar varios puntos de fricción en el viaje del usuario.

Invertir sus preguntas candentes es una buena manera de averiguar si los usuarios se están quedando atascados en los lugares que menos esperaría o desearía que lo hicieran. Profundicemos en algunas preguntas que pueden ayudar a identificar puntos de fricción para Airtouch.

¿Cuántos usuarios se registraron pero no verificaron su correo electrónico?

Una vez que tenga estos datos y si el número es significativo, es importante averiguar por qué sucede esto. ¿Las personas usan correos electrónicos falsos para registrarse? ¿Las cuentas están siendo creadas por bots? ¿Las personas no reciben el correo electrónico de verificación o está aterrizando en la carpeta de correo no deseado por algún motivo?

Airtouch permite a los usuarios probar el producto durante 48 horas, incluso sin verificar su correo electrónico; es útil ver si los usuarios que no verificaron su correo electrónico agregaron una conexión o realizaron otra acción clave, como invitar a un compañero de trabajo.

Según dichos análisis, los correos electrónicos de recordatorio de verificación también pueden personalizarse más para diferentes cohortes de usuarios y pueden ser potencialmente útiles para impulsar la siguiente acción deseada. Por ejemplo, cuando los usuarios hacen clic en el enlace de verificación, aquellos que ya han creado una conexión pueden ver un tutorial en la aplicación sobre cómo crear un flujo de trabajo o cómo invitar a un compañero de trabajo.

¿Cuántos usuarios comenzaron a crear un flujo de trabajo pero no lo completaron?

La creación de un flujo de trabajo consta de muchos pasos y es posible que un usuario inicie el proceso pero, por algún motivo, lo deje incompleto y finalice la sesión. Desea realizar un seguimiento de distintos eventos que le indiquen que se inició la creación de un flujo de trabajo y que realmente se guardó un flujo de trabajo; esto le permitirá identificar a los usuarios que probablemente se atasquen y no terminen creando un flujo de trabajo a pesar de que tenían la intención de hacerlo. asi que.

Si hay una encuesta de incorporación que pregunta a los usuarios cuál es su función, puede usar ese punto de datos para desglosar el análisis anterior por persona del usuario. Si los usuarios que no pertenecen a la persona principal del usuario terminan dejando los flujos de trabajo incompletos, entonces no hay nada de qué preocuparse; está bien asumir que esos usuarios solo están jugando. Sin embargo, dado que Airtouch está dirigido a ingenieros de datos, ciertamente no desea que muchos usuarios que se identifican como ingenieros de datos comiencen a crear flujos de trabajo y no los completen.

En otras palabras, si su persona de usuario principal se atasca mientras realiza una acción clave en su producto, entonces tiene un producto o un problema de incorporación que debe solucionarse lo antes posible.

Construyendo experiencias personalizadas

Para Airtouch, la cantidad de flujos de trabajo activos es una métrica clave, y un alto porcentaje de usuarios que no guardan un flujo de trabajo después de iniciar uno indica un punto de fricción que se puede abordar haciendo cambios nativos en la interfaz de la aplicación o activando información personalizada. guías de aplicaciones basadas en la intención del usuario.

Una guía que muestra cómo mover datos fuera del almacén no es buena para un usuario que está tratando de ingerir datos en el almacén desde una fuente externa y viceversa. Las guías en la aplicación generalmente se implementan con herramientas de terceros y son una mejor apuesta que hacer cambios en la interfaz de usuario de la aplicación. Además, estas guías pueden ser hiperpersonalizadas y activarse en función de eventos específicos realizados por usuarios pertenecientes a segmentos específicos.

Los usuarios de una función de ventas o marketing pertenecen a una persona no central para Airtouch y estos usuarios generalmente confían en sus compañeros de trabajo para configurar una conexión en Airtouch antes de que puedan crear flujos de trabajo. Teniendo eso en cuenta, si un representante de ventas se registra, guiarlo a través del proceso de invitar a un compañero de trabajo es más útil que mostrarle cómo agregar una conexión. Incluso el correo electrónico de bienvenida debe ser personalizado y debe incluir un llamado a la acción que le pida al usuario que invite a un compañero de trabajo a su cuenta.

De manera similar, cuando un ingeniero de datos se registra a través de una invitación de un colega, podría ser mejor no mostrarle una guía en la aplicación, ya que ya tiene el contexto y es probable que conozca una herramienta de integración de datos como Airtouch. . En su lugar, puede dirigirlos a los documentos y, después de 24 horas, enviarles un correo electrónico invitándolos a unirse a la comunidad de usuarios y votar a favor de las solicitudes de funciones.

En términos de registros orgánicos (no a través de una invitación), definitivamente desea incluir el enlace a los documentos en el correo electrónico de bienvenida para la persona de ingeniería de datos. Además, le gustaría activar otro correo electrónico que se vincule a una guía en la aplicación si el usuario no agrega una conexión o crea su primer flujo de trabajo dentro de las 24 horas posteriores a la inscripción.

Medición del impacto e iteración

Usando solo un puñado de puntos de datos, ha logrado responder algunas de sus preguntas candentes, identificar varios puntos de fricción y crear experiencias personalizadas para lograr que los nuevos usuarios realicen las acciones deseadas. No estoy seguro si lo notó, pero hasta ahora, todo lo que ha hecho se ha orientado a activar nuevas cuentas y hay mucho más por hacer para que los usuarios aumenten el uso del producto y se conviertan en clientes de pago.

Sin embargo, lograr que los usuarios lleguen al momento de la sorpresa y obtengan el valor central del producto es clave, y si el crecimiento impulsado por el producto es una prioridad, debe aumentar la tasa de activación antes de pasar a la conversión (que a menudo involucra a los vendedores).

No hace falta decir que medir el impacto de sus esfuerzos de personalización e iterar en función de los resultados es la única forma de aumentar la adopción del producto y la tasa de activación.

Para medir el impacto de sus campañas de correo electrónico y dentro de la aplicación, no es suficiente observar las tasas de visualización/apertura y de clics; debe poder medir si los usuarios realizan las acciones deseadas después de ver o abrir una aplicación. guía de la aplicación o correo electrónico, respectivamente. Para hacerlo, debe unir los datos de comportamiento de su aplicación con los datos de las herramientas de terceros que impulsan esas campañas y luego realizar análisis para determinar el impacto de sus campañas en el comportamiento del usuario.

Dependiendo de su pila de datos, esto se puede hacer usando una herramienta de análisis de productos que se integra con herramientas de participación de terceros o realizando análisis usando SQL directamente en su almacén de datos después de sincronizar los datos de su aplicación y las herramientas de terceros.

Si bien dicha medición generalmente se ve como algo reservado para equipos con casos de uso avanzados, recomiendo priorizar dichos análisis antes de recopilar puntos de datos adicionales para responder preguntas más candentes sobre el uso del producto.

Enjuague y repita

Con una base sólida para recopilar datos precisos, obtener información de los datos, impulsar la acción sobre los datos a través de campañas de compromiso y medir el impacto de esas campañas, debería estar en una buena posición para aumentar la adopción del producto.

Resistir la tentación de recopilar todos los datos posibles antes de alinear varios equipos en torno a los esfuerzos de análisis y activación es difícil pero necesario si realmente desea convertirse en un líder de datos y adoptar una estrategia de crecimiento impulsada por productos.

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