¿Qué es la oscuridad social?

Como comercializador de SaaS, una de las cosas más importantes en las que piensa es la atribución. ¿Qué canales funcionan mejor? ¿Cuánto es su costo por MQL, su CAC por canal o su ROI? Esto lleva a algunos especialistas en marketing y a muchos líderes de B2B SaaS a obsesionarse con la atribución. Ahora, obviamente, desea poder responder a la pregunta "si tengo $ 5k adicionales en este momento, ¿dónde debería gastarlos?" También desea poder ver cuáles son los mejores canales para llegar a su audiencia o qué contenido resuena mejor con ellos. Sin embargo, aún debe comprender que nunca podrá rastrear cada punto de contacto que tiene su cliente antes de que complete un formulario de demostración. Cada conversación floja que tuvieron con un miembro del equipo, cada plataforma de listado de software que investigaron, cada comunidad de la que formaron parte donde surgió su software, cada publicación orgánica que vieron pero con la que no interactuaron, la mayor parte de esto no puede atribuirse en su CRM.

Eso, en pocas palabras, es Dark Social.

¿Qué es la oscuridad social?

La primera vez que escuché las palabras Dark Social, estaba convencido de que tenía algo que ver con la magia oscura. Aunque no lo es, lo prometo. Dark Social es esencialmente todo el viaje por el que pasan sus prospectos/clientes potenciales mucho antes de la atribución del primer contacto (y, a veces, después). Es el hecho de que las personas escuchan sobre tu marca en canales que tu HubSpot o el software de atribución no pueden rastrear.

Por ejemplo, uno de mis clientes tiene una asociación de la industria de la que es parte porque es un gran abrevadero para su ICP. Esa asociación organiza el evento más grande de la industria todos los años, que fue el principal generador de contactos y iniciador de conversación de mi cliente. Los miembros de esa asociación están todos en el mismo grupo de Facebook y tablero comunitario. Cada conversación que sucede en esos grupos es Dark Social. Realmente no puede rastrearlo sin la atribución autoinformada (hablaremos de eso en un momento), y es la forma más sólida de lograr que alguien use su producto. Alguien que tiene los mismos dolores y sueños, los mismos trabajos por hacer, les habla de tu plataforma. Es probable que los escuchen 10 veces más que si te acercaras a ellos y les dijeras, hey, vendo este software. El punto que estoy tratando de hacer aquí es que Dark Social es enorme. Debe comprender cómo afecta su negocio y cómo puede comenzar a que su nombre se mencione más en esos canales y esos grupos comunitarios.

Recibimos un cliente potencial orgánico. Hicieron clic en nuestro sitio web, miraron las páginas de nuestros productos, vieron algunos de los videos que teníamos allí y luego completaron el formulario de demostración. Mi formulario de demostración era solo información de contacto, algo de información de la empresa y luego una pregunta de descubrimiento. Nada, sin embargo, le preguntó a esa persona cómo se enteró de nosotros. Mi cliente usa HubSpot. Miré nuestra primera página vista y la fuente principal y todo apuntaba a orgánico. me pareció genial! Hemos estado dedicando muchas horas al SEO y parece que está empezando a despegar. Unas semanas más tarde se convirtió en cliente. Fue muy emocionante porque era un acuerdo de ACV alto con un ciclo de ventas muy corto en comparación con lo que solíamos ver. Tuve ese trato en mis informes como búsqueda orgánica durante más de un mes. Después de que se integraron, entrevisté a ese cliente. Normalmente hago estas entrevistas para ayudar con nuestro posicionamiento y mensajes. Le pregunté a ese cliente cómo supo de nosotros y me habló de la junta comunitaria. No supe nada al respecto hasta entonces. Dijo que estaba buscando cambiar el software antiguo que tenía, preguntó en ese grupo, y así fue como se enteró de nosotros.

La moraleja de la historia es que si nunca entrevisté a este cliente, o si nunca se "informó a sí mismo", habría seguido pensando que solo llegaron de manera orgánica. Si ese escenario se repitiera varias veces, probablemente habría comenzado a cambiar mi estrategia para gastar más recursos en orgánico. Además, si yo ya estaba invirtiendo en esa asociación, no me hubiera enterado. Podría haberlo desconectado porque no veo ninguna tracción, a pesar de que está haciendo MUCHO trabajo que simplemente no puedo atribuir. Piense en todas las campañas sociales orgánicas que está ejecutando o si tiene un podcast o un canal de YouTube en el que está invirtiendo. Nada de eso se puede atribuir fácilmente. Por eso es crucial entender Dark Social. Debido a que hablé con ese cliente, pude encontrar más oportunidades de patrocinio a través de esa asociación para mantenernos en la mente de todos sus miembros, y ha sido una gran fuente de oportunidades para nosotros. Esta es también la razón por la que la única pregunta que debe agregar a todos sus formularios en este momento es "¿cómo se enteró de nosotros?" y convertirlo en un campo de texto abierto.

Esta es también la razón por la que la única pregunta que debe agregar a todos sus formularios en este momento es "¿cómo se enteró de nosotros?"

Atribución autoinformada frente a atribución basada en software

La atribución basada en software es lo que normalmente obtendrías de HubSpot o de cualquier plataforma de atribución de marketing que utilices. Puede ser primer toque, último toque, multitoque, etc. Creo que hay uno nuevo todos los días. Son muy importantes, por supuesto, porque te permiten comprender dónde comenzó el viaje de alguien, tal vez esa fue una plataforma en la que estabas ejecutando una campaña o un contenido o algo que tenías. La atribución basada en software solo le muestra cómo capturó la demanda. El autoinforme, por otro lado, le muestra cómo generó demanda. Es cuando un prospecto te dice cómo se enteró de ti.

La idea es nunca reemplazar uno con el otro, sino usar una combinación que le brinde la imagen más clara del viaje de sus compradores. Todo, desde el día en que escucharon sobre usted, hasta los canales que usaron para encontrarlo, el contenido que resonó con ellos, etc. Nada de esto se puede hacer a través de la atribución autoinformada o la atribución basada en software.

Alguien puede escuchar sobre usted y comenzar a investigarlo meses antes de la primera vez que complete un formulario o se comunique con usted. Es por eso que no solo debe hacer las entrevistas con sus clientes, sino también descubrir cómo ingresar a esos canales y pozos de agua en los que permanece su ICP. Así es también como cambia realmente de la captura de demanda a la generación de demanda. Esa es una conversación diferente para un día diferente, pero la idea es que desea asegurarse de ingresar a esos canales y crear demanda incluso antes de que esté allí, no solo esperando a alguien que ya es consciente del problema y está en el medio de buscar de soluciones para hacer clic en su anuncio de Google.

Dark Social no es una táctica o canal específico, no es necesariamente algo que haces, pero es la práctica de comprender que gran parte del viaje del comprador, especialmente para los nativos digitales, sucede en muchos canales y plataformas diferentes que pueden ser determinados por el software. atribución basada en y luego saber cómo obtener una mejor imagen de ese viaje a través de la atribución autoinformada. Entonces, con esa comprensión, puede buscar formas de descubrir esos pozos de agua en los que se queda su ICP y luego determinar el contenido correcto para inyectar en esos lugares para generar demanda y permanecer en la mente hasta que alguien esté listo para comprar. Sin magia oscura :)