Comprensión de los datos detrás de su estrategia de tráfico, participación y contenido

Jill Nicholson, directora sénior de educación del cliente en Chartbeat y el cofundador y director de productos de MarketMuse, Jeff Coyle, analizan el uso de datos para impulsar su estrategia de contenido. Después del seminario web, Jill pasó un tiempo participando en una sesión de preguntas en nuestra comunidad de Slack, The Content Strategy Collective (únete aquí). Aquí están las notas del seminario web seguidas de una transcripción del AMA.

El seminario web

Cree una estrategia de compromiso

Obtenga los datos correctos sobre cómo su audiencia interactúa con su contenido y utilícelos para experimentar e iterar. De esta manera, su estrategia de contenido está en constante evolución basada en algo que es tangible y no solo una "intuición".

Entienda de dónde viene su tráfico

La retención triunfa sobre la adquisición. Cuesta tres veces más adquirir un nuevo cliente que mantener uno. Esto debe reflejarse en su enfoque de contenido. Si su tráfico proviene predominantemente de dispositivos móviles, facilite que consuman el contenido desde la perspectiva de la experiencia del usuario.

Interpretar qué lectores son y no son atractivos

La mayoría de los visitantes interactúan típicamente con menos de dos páginas en un sitio. Dos preguntas que deberías hacerte:

1. ¿Qué tan valioso es ese lector?
2. ¿Qué podemos hacer para que vayan a esa segunda página y actúen con otra cosa?

Aumente la participación en su sitio web

Tómese un tiempo periódicamente para volver a evaluar el contenido antiguo para determinar cómo mejorarlo mejor. ¿Qué enlaces puedes reemplazar que sean mejores? ¿Qué hechos y cifras necesitan actualizarse? ¿Qué temas se pueden ampliar?

la AMA

¿Qué publicaciones/líderes de opinión encabezan su lista de lectura?

Guau. Leo mucho. Particularmente noticias, ya que esa es mi experiencia y trabajamos con algunos editores de noticias increíbles. Trato de mantener esa dieta bastante diversa para obtener una variedad de perspectivas. Un boletín que realmente disfruto en este momento es el correo electrónico Stratechery de Ben Thompson.

¿Cómo comienza a construir sus viajes de visitante en adelante?

Creo que tienes que empezar por echar un vistazo objetivo a tu sitio desde la perspectiva del lector. ¿Qué tan difícil es descubrir más contenido? Luego mira tus métricas. ¿Cuántos toques de contenido normalmente necesita para que alguien se convierta? Puede darte un punto de partida y una meta para que puedas experimentar.

¿Cómo ha visto que los líderes editoriales y de liderazgo aceleran el crecimiento al agrupar la información analítica por segmento de sitio?

Definitivamente la capacidad de medir entre sitios. Es posible que esté duplicando esfuerzos en áreas en las que no tiene que hacerlo. Pero, como siempre, se trata de aprender a través de los sitios y no de juzgar.

También creo que democratizar los datos es muy importante. No todos en la organización van a tener acceso total a su equipo central de conocimientos. Si puede subcontratar algunas decisiones de datos, libera tiempo para que su equipo de conocimientos realice un trabajo más significativo, mientras que sus equipos de primera línea pueden tomar decisiones más independientes.

¿Cómo se protegen las páginas de tráfico/imán de prospectos? ¿Y cómo puedes nutrir otra página para que se convierta en una?

Principalmente confiamos en ciclos regulares de evaluación, para asegurarnos de que esas piezas estén en la mejor forma posible. También miramos hacia atrás a nuestros mejores empleados cada vez que hacemos ajustes a nuestra estrategia de SEO, para ver si podemos darles un poco más de fuerza. Revisar estas piezas centrales también tiende a generar nuevas ideas de contenido, lo que también genera excelentes enlaces relacionados.

¿Puede hablar más sobre las sugerencias de Google Chrome y cómo podemos usar Chartbeat para determinar qué tráfico proviene de eso?

La función se lanzó en 2018 con poca fanfarria, pero las referencias de tráfico comenzaron a crecer rápidamente. Es una experiencia altamente personalizada, basada en tus hábitos de navegación anteriores en Chrome. Lo interesante de GCS es que, a diferencia de otros algoritmos de Google, tiende a recomendar contenido perenne que algunos de los otros entornos como Google News.

Todavía estamos aprendiendo más sobre esta fuente de tráfico, pero aquí hay una descripción general. En términos de medirlo en Chartbeat, lo verá listado como un referente en su panel de control en tiempo real en el riel derecho. Aquí hay otro recurso sobre el panorama completo de los agregadores móviles y su crecimiento reciente.

¿Podría ampliar un poco más sobre "el auge de Google" y lo que está viendo específicamente?

Cuando observamos las fuentes externas de tráfico, la búsqueda de Google es, con mucho, la más grande. En mayo, que obviamente fue un mes de mucho tráfico debido al COVID-19, la plataforma generó más de 500 mil millones de páginas vistas por día . Eso es más del doble del tráfico que vemos en Facebook, la siguiente fuente de referencia más grande. Puede ver el crecimiento y la clasificación de los otros entornos de Google en este gráfico.

¿Cómo define y elige sus métricas de estrella polar?

Tenemos estrellas polares a nivel de empresa y tratamos de vincular las métricas de nuestro canal a esos objetivos de crecimiento. Pero al final del día, la calidad siempre será mi estrella polar. ¿La gente realmente lee el contenido que estamos produciendo? Si no, ¿por qué lo estamos haciendo?

¿Qué datos llevaron a Chartbeat a tomar la decisión de lanzar productos para personalización y pruebas?

Nos enfocamos mucho más en la optimización que en la personalización, aunque puede usar nuestras API para recomendar contenido. En el frente de las pruebas, sabíamos cuán importantes son los titulares para el rendimiento del contenido y queríamos brindarles a los creadores una forma de aprender de su audiencia y crear mejores prácticas.

Lanzamos nuestra herramienta de prueba de titulares hace algunos años, con una metodología muy cuidadosa que recompensa el compromiso después de un clic en lugar de solo clics. Se ha vuelto increíblemente popular y los datos de esas pruebas nos han permitido aprender aún más sobre las preferencias de los lectores en las plataformas digitales.

Comencé mi carrera como editor de noticias y escritor de titulares, por lo que nunca me cansaré de hurgar en los datos de los titulares. Lo más importante que aprendí fue cuán mal resuenan las prácticas tradicionales de redacción de titulares entre los lectores digitales.

¿Puede darnos una idea de cómo crear una cultura en torno a las pruebas, iteraciones y dar la bienvenida al fracaso?

Lo mejor que se puede hacer es predicar con el ejemplo. Ejecute su propio experimento y sea realmente transparente sobre lo que aprendió. Si le muestra a su equipo que está dispuesto a enfrentar sus propios errores y aprender de ellos, se sentirán mucho más cómodos probando tácticas similares en su propio trabajo. Y siempre asegúrate de celebrar las fallas. Así es como aprendes. Tenemos muchos estudios de casos sobre cómo nuestros clientes se han adaptado a una cultura de experimentación.

¿Cómo ha utilizado los datos para impulsar estrategias de reutilización además del ejemplo que dio del contenido del lanzamiento del producto en el seminario web?

Un cambio estaba relacionado con el diseño. Habíamos estado usando imágenes de prospectos realmente grandes, y descubrimos que muy pocas personas se desplazaban más allá de ellas. Fue un cambio fácil de realizar y realmente mejoró la profundidad de desplazamiento y las métricas de participación.

También necesitábamos reenfocarnos en las líneas de asunto de los correos electrónicos para tratar de aumentar nuestras tasas de apertura. Sabíamos que podríamos obtener un buen número de clics una vez que los tuviéramos allí, pero necesitábamos experimentar un poco con nuestras líneas de asunto y mostrar el texto.

¿Cómo piensa sobre el tráfico social fuera del sitio o las conversaciones sobre su marca o su contenido? ¿Es posible integrarlo en una estrategia de contenido o análisis?

Pensamos en las interacciones fuera del sitio, en gran parte porque contribuyen a llegar a las plataformas sociales. Pero debido a que tenemos datos que muestran que no hay correlación entre lo que alguien compartió y lo que realmente leyó, mi objetivo siempre es hacer que nuestra audiencia regrese a nuestros propios canales.

¿Cómo abordaría el tráfico directo y los segmentos sociales oscuros?

Chartbeat trata las redes sociales directas/oscuras de manera un poco diferente a otros servicios. Para nosotros, el tráfico directo significa que un lector escribió la URL o marcó el sitio como favorito, lo que significa una página de inicio o una página de destino. Si un lector llega a la página de un artículo sin una fuente de referencia, sabemos que el enlace se compartió en alguna parte, pero no sabemos dónde sucedió. Consideramos que Dark Social porque esos lectores se comportan de manera muy similar a los lectores de las plataformas sociales tradicionales.

En términos de tráfico, tenemos una sólida estrategia UTM que nos ayuda a rastrear las fuentes de los lectores, ya sea el boletín informativo, las campañas pagas o las asociaciones. Una estrategia UTM limpia y rigurosa te ahorrará mucho tiempo a la hora de analizar el ROI de tus estrategias de promoción de contenidos.

¿Qué haces si el comportamiento de tu usuario registrado es muy diferente de tus patrones de tráfico orgánico? ¿Cómo cierras esa brecha con el contenido?

Ahí es donde separaría el contenido en sí mismo para catalogar todas las diferencias en presentación y curación. Luego, crearía algún contenido que se encuentre en el medio y usaría esas piezas para tratar de recircular a los usuarios no registrados.

¿Hay datos interesantes y tendencias de compromiso o factoides que sean específicos de ciertas partes del mundo?

El patrón más loco que he visto últimamente fue en Italia. Antes de COVID, la mayoría de sus lectores de noticias ocurrían en computadoras de escritorio, que es lo opuesto a lo que vemos en los patrones globales. Luego llegó el bloqueo y las tendencias de los dispositivos se revirtieron muy, muy rápido.