Legislación sobre privacidad de datos: lo que deben saber los anunciantes gráficos

El uso efectivo de los datos se encuentra en el corazón de cualquier estrategia de marketing que se precie. La última década vio el auge de los grandes datos y una carrera entre los especialistas en marketing para llegar a nuevos clientes, hacer crecer el negocio y acelerar las ventas.

El final de la década también vio cambios significativos en las leyes de privacidad de datos. En este artículo, explicamos por qué es necesaria la privacidad de datos y el impacto que tiene (y tendrá) la legislación sobre privacidad de datos en la publicidad gráfica. Además, qué puede hacer para asegurarse de que sus anuncios gráficos continúen generando el mayor impacto en el contexto de una mayor privacidad de datos.

El marketing basado en datos es un término general y significa diferentes cosas para diferentes especialistas en marketing. Esencialmente, es la práctica de colocar grandes cantidades de datos en segmentos para dirigirse a clientes potenciales y existentes de una manera relevante y atractiva. En pocas palabras, empodera a los especialistas en marketing para poner el mensaje correcto frente a las personas adecuadas, en el momento adecuado.

A pesar de las crecientes preocupaciones entre los consumidores sobre cómo y dónde se usan y almacenan sus datos, una encuesta reciente de Econsultancy de miles de especialistas en marketing en todo el mundo encontró que el "marketing basado en datos que se enfoca en el individuo" se considera la oportunidad más emocionante en el marketing. industria.

Pero, ¿esta burbuja está a punto de estallar? 2019 vio las primeras multas importantes impuestas por la ICO (Oficina del Comisionado de Información) en el Reino Unido por infracciones de GDPR (Reglamento general de protección de datos) con multas por un total de casi £ 300 millones otorgadas a British Airways y Marriott . Junto a esto, crece el clamor de los consumidores con respecto a las preocupaciones sobre cómo se utilizan sus datos. Si bien Google ha seguido la estela de Apple, eliminará gradualmente las cookies de terceros para 2022.

¿Qué es el Reglamento de privacidad electrónica?

Luego está el próximo Reglamento de privacidad electrónica (ePR) a tener en cuenta. Considerado por muchos como una extensión de GDPR, el Reglamento de privacidad electrónica se aplicará a cualquier empresa que proporcione cualquier forma de servicio de comunicación en línea, utilice tecnologías de seguimiento en línea o participe en marketing electrónico directo.

El objetivo de la regulación es proteger los datos personales y la privacidad de las personas. Todavía no se sabe en qué medida la privacidad electrónica afectará el marketing basado en datos. Sin embargo, cuando se ve en el contexto de los factores anteriores, significa que, como especialistas en marketing, debemos pensar detenidamente sobre cómo usan los datos.

Al igual que GDPR, esto es algo de lo que no deberíamos tener miedo. GDPR nos dio la oportunidad de 'limpiar la casa', seguir las mejores prácticas y mejorar la forma en que nos comunicamos con los clientes y clientes potenciales. Nos obligó a ser mejores, a crear contenido más relevante y atractivo. Y centrarnos en brindarles a nuestros clientes una gran experiencia cuando interactúan con nuestros materiales de marketing.

Lo mismo se aplica ahora para la publicidad gráfica. La forma en que los navegadores más populares manejan las cookies está cambiando. De hecho, ePR seguirá un modelo de 'consentimiento primero', lo que significa que el uso de datos de terceros será más difícil y deberá ser más transparente sobre cómo usa los datos de los clientes. Sin embargo, esto brinda a las marcas una oportunidad fantástica para construir relaciones más sólidas con los clientes y volverse reflexivos y creativos en su publicidad.

¿Por qué se necesita una legislación sobre privacidad de datos?

Según Justin Schuh, director de Chrome Engineering : "Los usuarios exigen una mayor privacidad, incluida la transparencia, la elección y el control sobre cómo se utilizan sus datos, y está claro que el ecosistema web debe evolucionar para satisfacer estas crecientes demandas".

La velocidad del desarrollo de la tecnología y las formas en que podemos usar los datos ha superado la legislación que la rodea.

GDPR fue diseñado para reemplazar la Ley de Protección de Datos (DPA) de 1998. Una ley que se creó mucho antes de que fuéramos testigos de la revolución de datos provocada por el uso masivo de Internet. El DPA rápidamente se volvió obsoleto, inadecuado para su propósito e incapaz de hacer frente al desarrollo tecnológico. Como tal, el objetivo de GDPR, y ahora ePR, es dar a las personas más control sobre su información personal. Así como simplificar y modernizar la protección de datos.

Transparencia y consentimiento

Desde el punto de vista del consumidor, los dos puntos clave que rodean la privacidad de los datos son cómo se recopilan, almacenan y utilizan sus datos. Además, si sus datos se comparten con terceros o cómo se comparten. Y, según la plataforma de protección de datos, Varonis : "La transparencia en la forma en que las empresas solicitan el consentimiento, cumplen con sus políticas de privacidad y administran los datos que han recopilado es vital para generar confianza y responsabilidad con los clientes y socios que esperan privacidad".

"Pero espera", podrías estar pensando, "¿por qué necesitamos más legislación? ¿El RGPD no cubrió todo esto?" Sería perdonado por pensar que este es el caso. En realidad, aunque GDPR es la regulación de datos más grande de su tipo, también es confuso. Algunas partes son desordenadas y, para algunos expertos, no va lo suficientemente lejos.

Los grupos de protección del consumidor en Europa dicen que ePrivacy debería ser un vehículo para fortalecer aún más el marco de protección de datos establecido por GDPR y los modelos comerciales basados ​​​​en datos necesitan controles más estrictos para proteger a los consumidores y garantizar que se respeten los derechos de las personas.

¿Qué impacto está teniendo ya la privacidad de datos en la publicidad gráfica?

De todos los grandes gigantes tecnológicos (Amazon, Apple, Facebook, Google), solo hay uno que gana la mayor parte de su dinero vendiendo sus propios dispositivos... y ese es Apple. Los otros, en mayor o menor grado, dependen de la inversión publicitaria y los datos para impulsar sus ingresos.

Es por eso que Apple estaba en condiciones de dar el primer paso en la batalla por la transparencia sobre la privacidad de los datos. Con el lanzamiento del iPhone X, Apple anunció una nueva función para Safari: Prevención de seguimiento inteligente (ITP).

ITP limita la capacidad de los propietarios de sitios web y las plataformas publicitarias para rastrear dominios a través de cookies. Los sitios web que carguen secuencias de comandos o imágenes de otros dominios se clasificarán " utilizando un modelo de aprendizaje automático ". Las cookies de estos sitios dejarán de funcionar con fines de seguimiento 24 horas después de la primera interacción del usuario con la cookie. Además, las cookies se eliminan automáticamente después de 30 días si no hay interacción adicional.

Firefox se comporta de la misma manera. Y con Google anunciando cambios en la forma en que Chrome maneja las cookies (los primeros cambios significativos ya entraron en vigor), los especialistas en marketing que dependen en gran medida de la reorientación y la orientación por comportamiento tienen que repensar su enfoque.

Reducir la dependencia de los datos personales

Es por eso que la publicidad contextual está regresando con fuerza. Y la buena noticia es que el potencial que tiene para recompensar la publicidad gráfica inteligente es, sin duda, mayor que el de la orientación por comportamiento, ya que utiliza inteligencia artificial y algoritmos para colocar anuncios basados ​​en el sentimiento y la intención, no en comportamientos pasados.

Pero, lo que es más importante, no se basa en datos personales para publicar anuncios. La única información que utiliza la tecnología publicitaria que realiza la orientación contextual es el contenido de la página web. Y esto es para encontrar el anuncio de banner más apropiado para la página.

El resultado es que, con el tiempo, podrá desarrollar una mejor comprensión de dónde publicar anuncios. Además de mejorar tanto la relevancia como el impacto de sus anuncios.

¿Cómo es el futuro de la publicidad gráfica?

Si aún no lo hace, su experiencia de publicidad gráfica tendrá que dejar un impacto duradero. Esto significa que tendrá que ser creativo, dinámico y atractivo. Los anuncios gráficos perezosos con el mismo mensaje cansado desaparecerán. Bombardear a los espectadores con un único mensaje obsoleto ya no es la respuesta.

Además, en esencia, el buen marketing se reduce a construir relaciones sólidas. Y, como al comienzo de cualquier relación que va a prosperar, el consentimiento lo es todo.

El consentimiento significa poner al cliente al frente y en el centro, y luego construir su experiencia de marketing en torno a ellos y sus deseos. Y, una vez que tenga su consentimiento sobre cómo usa sus datos, le brinda todo lo que necesita para crear experiencias de publicidad gráfica más significativas, relevantes y atractivas para ellos.

Publicidad gráfica con un impacto duradero

Como dice Andy Houstoun en The Drum: “El nuevo amanecer ha vuelto a poner de relieve la experiencia de la marca y la relevancia creativa. Será una mezcla de abrazar el cambio legislativo, dando al cliente más transparencia en sus datos. Y mejorar las interacciones para que no le quiten su permiso para usar esos datos. Con el consentimiento, su mano se ve obligada a construir compromisos más largos y significativos a través de programas de visualización inteligente que brindan un valor real de por vida para el cliente”.

Los puntos clave a considerar son:

• Sea creativo con sus anuncios para mantenerse relevante y atraer a sus objetivos.
• Sepa de dónde provienen los datos que utiliza, especialmente si trabaja con agencias.
• Sea transparente con sus políticas de privacidad de datos.
• Haga que la orientación contextual funcione para su marca.
• Investigue y pruebe las mejores formas de obtener el consentimiento y la aceptación de sus clientes.
• Cree anuncios que se queden en la memoria. Estos son creativos e involucran a su público objetivo, haciéndolos tomar acción.

En conclusión

Finalmente, es más importante que nunca que tenga control total y visibilidad sobre su publicidad digital. Debe comprender de dónde provienen sus datos, cómo los usa y ser transparente en ambos casos. Este nivel de transparencia obliga a todos a ser mejores, ya sea una agencia, una tecnología publicitaria o una marca.

Y, dado que el enfoque principal es construir relaciones sólidas con sus clientes, tener el control creativo de sus anuncios a través de una plataforma de administración creativa es imprescindible y le dará el poder, a la velocidad y a escala, para entregar el anuncio correcto, a la espectador adecuado, en el momento adecuado.