Tratar con los términos de búsqueda dentro de los nuevos parámetros de las "variantes cercanas" (Parte 2)

Última actualización el 4 de junio de 2021

¡Bienvenido de nuevo! En la Parte 1 de este artículo, le presentamos los problemas básicos que tratamos hoy en día, ya que Google Ads comenzó a usar variantes cercanas cuando apuntamos a diferentes palabras clave de tipo de concordancia dentro de Google Ads. Continuamos cubriendo primero "por qué" esto es un problema, para comenzar tomando en consideración la "intención del usuario" real de cualquier individuo específico.

Terminamos las cosas completando una revisión exhaustiva de "qué" es la intención del usuario e identificando los cuatro tipos diferentes de intención del usuario, incluida la investigación informativa, de navegación, transaccional y, por último, comercial. Si ha encontrado su camino a este artículo primero, querrá regresar y revisar la Parte 1 primero si no está familiarizado con los elementos anteriores que acabo de mencionar.

Entonces, terminamos el último artículo después de explicar las muchas caras diferentes de la intención del usuario. Sin embargo, eso puede haberlo dejado preguntándose "¿Cómo uso esto para beneficiarme dentro de Google Ads, y específicamente con las palabras clave de concordancia exacta?". Para responder a esa pregunta, ahí es donde comenzaremos hoy.

El uso de variantes cercanas por parte de Google no solo limita sus problemas con los términos de coincidencia exacta. También está causando problemas con Phrase Match y Broad Match Modify. Pero, ¿cómo puede el uso de Google de variantes cercanas para la coincidencia exacta causar problemas también con otros tipos de coincidencia? Te diré. En pocas palabras, da como resultado que su cuenta tenga consultas de búsqueda duplicadas.

Dicho esto, obviamente solo puede haber un ganador dentro de una subasta de búsqueda determinada y, según Google, siempre elegirán la palabra clave resultante que tenga el costo por clic más bajo. Pero, ¿qué pasa si ese anuncio tiene el mensaje incorrecto para la intención de búsqueda de ese usuario específicamente? El resultado es un anuncio irrelevante que se publica para una persona interesada.

Nuestro equipo de administración de PPC agrupa nuestras palabras clave en campañas y grupos de anuncios específicos, en un orden específico, con negativos específicos y otros filtros de exclusión para guiar consultas de búsqueda particulares a anuncios relevantes que responden o hablan de la "intención" específica del usuario individual. Esta es la razón por la cual la intención de un usuario es especialmente importante al administrar su cuenta de Google Ads.

Entonces, ¿todo está mal? No. No todo es malo. Si no ha realizado ningún cambio en su cuenta de Google Ads considerando variantes cercanas, lo más probable es que genere impresiones adicionales. Pero eso solo puede tener un impacto negativo en su cuenta, lo que resulta en un mayor CTR (tasa de clics) y, en última instancia, CPC (costo por clic) más altos.

Todo depende de la industria en la que esté trabajando para determinar mejor si estos resultados pueden identificarse como beneficiosos o no. Estas industrias están realmente limitadas tanto a la industria de viajes como a la industria del comercio electrónico, ya que a menudo continuarán funcionando bien independientemente de la intención del usuario, siempre que tengan el producto u ofrezcan el servicio sobre el que el usuario individual está buscando información.

Las malas noticias

La mala noticia es que Google cree que su aprendizaje automático es lo suficientemente intuitivo como para identificar la intención de un usuario sin fallar. Ese no es el caso. Personalmente, he descubierto varios ejemplos diferentes dentro de una amplia gama de relevancia. En un ejemplo, tengo un cliente que vende software EDI (intercambio electrónico de datos).

Usamos varias campañas diferentes que se enfocan en diferentes etapas de su ciclo de ventas. Tenemos campañas que se enfocan en palabras clave específicas relacionadas con el software EDI para varios sistemas comerciales diferentes para personas que están más abajo en el ciclo de ventas, y otras que se enfocan en términos amplios de "coincidencia exacta" que se enfocan en personas que recién comienzan. En este ejemplo, nuestro objetivo es el término de coincidencia exacta [EDI].

De repente, cuando Google presenta variantes cercanas, comenzamos a ver un aumento en el tráfico y el costo. Después de una mayor investigación, descubrimos que estábamos atrayendo tráfico para el término de coincidencia exacta [ED] (una condición médica. Adelante, ríete... ¡lo hice!). Esto estaba muy lejos de la base, y terminamos teniendo que agregar [ED] como una palabra clave negativa para esta campaña en particular, ya que apuntaba directamente a esta palabra clave de concordancia exacta. En el otro extremo del espectro, puede tener algo tan simple como el término "Símbolo de marca comercial" que puede iluminar un anuncio para el término de concordancia de frase "Logotipo de marca comercial".

¿Cual es la diferencia? La intención es la diferencia. Alguien que busque un "símbolo de marca comercial" buscará el símbolo real de la marca comercial (), mientras que alguien que busque un "logotipo de marca comercial" probablemente busque información sobre la marca comercial del logotipo de su empresa. Hay una diferencia gigantesca entre la intención de los dos.

Cómo atraparlo y qué hacer cuando lo hace

El enfoque proactivo para detectar estas variantes cercanas es revisar regularmente sus informes de consultas de búsqueda en Google Ads. También puede ver esta misma información en Google Analytics cuando mira sus términos de búsqueda pagados y agrega una dimensión secundaria de la "Consulta de búsqueda" de su usuario.

Para llevarlo a otro nivel, también debe echar un vistazo a su Informe de términos de búsqueda en Google Ads durante un período de tiempo antes de que Google implementara estos cambios y comparar ese informe con un período igual que ocurrió después de que se realizaron los cambios. Tome nota de las diferencias que ocurrieron antes de que Google implementara variantes cercanas, en comparación con los términos que ahora aparecen después de que Google implementara variantes cercanas.

Si ve algo que es relevante para usted y su empresa, considere usarlo o implementarlo en una de sus campañas y grupos de anuncios. Dicho esto, asegúrese de que sea relevante para las otras palabras clave que se encuentran en esa campaña y grupo de anuncios, así como, y especialmente, los anuncios que se publican para ese grupo de anuncios. Si no coinciden y no comparten relevancia, entonces todo este proceso es en vano, ya que no estás ganando nada al hacerlo.

Es importante recordar eso, y como siempre digo, "la relevancia es clave" para una cuenta de Google Ads de alto rendimiento. Sin relevancia, todo lo que tiene es un montón de palabras clave irrelevantes que guían a los visitantes potenciales a páginas irrelevantes desde anuncios irrelevantes. No es una buena receta para el éxito de la cuenta.

En el futuro, si ve algo que no tiene ningún sentido para usted y su empresa, debe tomar esos términos y comenzar a crear listas de palabras clave negativas que puede usar para esa campaña específica, así como para otras que crea que pueden beneficiarse. el uso de esas mismas palabras clave negativas. Esto ayudará a aumentar la calidad de sus clientes potenciales, al garantizar que estos visitantes lleguen a la página de destino correcta que tiene las respuestas o la información que estaban buscando todo el tiempo.

En conclusión

Aquellos que administran campañas de PPC pueden ver que querrán reestructurar su cuenta de Google Ads. Es posible que deban agregar o eliminar campañas teniendo en cuenta la relevancia de sus palabras clave y las consultas de búsqueda que han visto en sus informes de consultas de búsqueda. En los grupos de anuncios, pueden ver que su copia del anuncio y/o el contenido de sus páginas de destino son relevantes y, por lo tanto, pueden requerir una reestructuración de sus grupos de anuncios. Si el contenido de su anuncio y la(s) página(s) de destino coinciden, aún pueden encontrar valor al dividir sus grupos de anuncios en varios tipos de concordancia para filtrar aún más sus términos en los anuncios adecuados, agregando palabras clave negativas de nivel de grupo de anuncios en lugar de palabras clave negativas de nivel de campaña. . ¡Feliz cacería!