Demanda, oferta y viaje del cliente en la estrategia SEO

El SEO ha evolucionado significativamente en los últimos años. El proceso detrás de este concepto solía entenderse de una manera completamente diferente, por ejemplo, en 2010. Hay diferentes reglas de motores de búsqueda, modelos de facturación y enfoque hacia los clientes: prácticamente todo ha cambiado. Quizás excepto una cosa: para lograr resultados sobresalientes, uno necesita abordar las tareas propias de una manera única. Seguir los pasos de todos es seguro, pero no da como resultado un rendimiento incomparable, además se devalúa con el tiempo.

Este artículo le mostrará un enfoque diferente a uno de los elementos de la estrategia de SEO más importantes ahora: el contenido. El contenido se considera desde todos los ángulos posibles y en todos los contextos posibles. Parece ser un móvil perpetuo de SEO. Pero, ¿es realmente cierto? ¿Cuál es el papel de la demanda, la oferta y el recorrido del cliente en la planificación de SEO?

Historia del SEO en pocas palabras

Para comprenderlo bien, permítanme resumir brevemente la historia de SEO en un modelo muy simplificado.

• 2010 : todos obtienen URL. No importa cuáles, lo que importa es cuántos. Herramientas como Scrapebox, XRumer están presentes en el cobertizo de herramientas de casi todos los especialistas en SEO.

• 2012 – Desarrollo de tecnologías front-end – el enfoque se pone cada vez más en el SEO técnico.

• 2015 : las actualizaciones de los algoritmos de Penguin y Panda combinadas con la creciente popularidad del marketing de contenido están dando forma a una nueva tendencia: todos crean contenido.

Naturalmente, las tendencias en el tiempo se superponen. El SEO técnico sigue siendo un concepto atractivo y las URL siguen siendo importantes. Pretendo mostrar una especie de moda en SEO. De vez en cuando, la industria toma un camino diferente y utiliza nuevos conceptos. Es un efecto del hecho de que ciertas acciones solo son eficientes cuando no se siguen universalmente.

Conocimiento que se está volviendo común

Cuando surge una tendencia, por ejemplo, SEO técnico, también aparece un grupo de personas que hacen bien el trabajo. El conocimiento aplicado correctamente les da ventaja sobre los demás.

Sin embargo, el conocimiento tiende a volverse común. Eso es lo que pasó con las URL y eso es lo que está pasando con el SEO técnico. Al final, todos poseerán el conocimiento que solo unos pocos tenían.

Esto significa que el modo de acción que lo ayudó a sobresalir el año pasado no lo ayudará a obtener mejores resultados el próximo año. Es por eso que SEO y varias áreas de marketing se entrelazan: permite obtener una ventaja sobre los demás, al menos durante algún tiempo.

La ventaja también se puede obtener con fondos, pero el SEO siempre ha tenido algo mágico que permitió a David enfrentarse a Goliat. La creatividad significa mucho.

Datos: otra tendencia más

Otra tendencia que vengo mencionando desde hace un tiempo son los datos. Si los usas ahora, obtendrás una ventaja sobre los demás una vez más. Al menos hasta que los demás lo aprendan. En dos años, los especialistas en SEO que crean clasificadores para el aprendizaje automático ya no me sorprenderán.

Me gustaría mostrarle en este artículo cómo aprovechar esta tendencia emergente y usarla para optimizar la tendencia ya presente: el contenido.

Echemos un vistazo al modelo de creación de contenido basado en SEO que se aplica a la mayoría de los casos:

El proceso es muy sencillo y consta de 4 pasos:

1. Sitio web : es tu lugar para publicar contenido
2. Palabras clave : es una respuesta a las consultas de los usuarios ingresadas en el motor de búsqueda. Le gustaría responder a este tipo de consultas en su sitio web.
3. Artículo : sigue un proceso de publicación estándar: usted revela sus respuestas a las consultas enviadas a través de la publicación de contenido
4. Usuario : al final de este camino, al menos en teoría, se topará con un usuario que envió las consultas que hemos respondido en nuestro contenido.

El proceso parece ser lógico. Ha creado un espacio para responder a las consultas enviadas anteriormente y ha decidido responderlas a través del contenido. A veces es realmente el caso, aunque cuando se trata de grandes sitios web o industrias extensas con un recorrido del cliente de varios pasos, entonces no es tan simple. Toda la industria de la publicidad tiende a estar cada vez más enfocada en los usuarios.

Antes de recomendar un nuevo proceso, permítame hacerle algunas preguntas sobre el anterior. Piensa en lo siguiente:

1. ¿Estás siempre en el lugar donde los usuarios te buscan?
2. ¿El tema que vas a abordar ya ha sido cubierto sustancialmente?

No es tan fácil responder a estas preguntas siguiendo el proceso antes mencionado. Por lo general, el enfoque en SEO se pone en responder consultas enviadas con frecuencia por los usuarios de motores de búsqueda. No siempre es la mejor idea. Sucede que el proceso se optimiza cuando se invierten sus pasos; hagamos esto aquí.

Como puede ver, el proceso en tal pedido comienza con un usuario. Al optimizar, uno suele olvidar que el destinatario final es el usuario y el objetivo es atraer a tantos usuarios interesados ​​en sus productos, servicios o contenidos como sea posible.

En este proceso, su objetivo es descubrir no solo lo que quiere el usuario, sino también qué información obtiene el usuario de otros (competidores) en un aspecto determinado.

En esta etapa, vale la pena introducir tres conceptos en el proceso de creación:

1. Demanda – el diccionario dice que la demanda apunta a la intención de comprar bienes y servicios de características específicas, en un momento dado y en un lugar determinado; esta definición se aplica también al contenido. Existe una demanda identificable de contenido particular en Internet.
2. Oferta – es una cantidad de bienes o servicios ofrecidos por el fabricante o el proveedor del servicio a un precio determinado, en un lugar determinado y en un momento determinado. La oferta es una reacción típica a la demanda. Por lo tanto, la demanda puede considerarse una necesidad de una audiencia de contenido específico, mientras que la oferta puede considerarse una cantidad de contenido ya disponible en línea en respuesta a la demanda en un momento dado.
3. Viaje del cliente : es un total de experiencias de usuario/cliente con una empresa/marca.

Contenido basado en el recorrido del cliente

Para visualizar mejor el concepto de viaje del cliente, analicemos el siguiente ejemplo:

La mayoría de nosotros probablemente necesitábamos comprar neumáticos al menos una vez en la vida. Se puede decir lo siguiente sobre este proceso (como sobre el proceso de comprar casi cualquier otra cosa):

1. Es un proceso de varios pasos : no es como si John Doe se levantara por la mañana y pensara: "Quiero comprar neumáticos Yamaha 205 de 16 pulgadas". Antes de llegar a tal conclusión, lee reseñas y opiniones, y solo después de completar su viaje está listo para hacer una compra. Este viaje también está lleno de consultas que ingresó en el motor de búsqueda, que fueron diferentes en cada paso de todo este proceso.
2. Es diferente para cada persona : probablemente sepa que es diferente cuando compra neumáticos como mecánico y cuando los compra como conductor normal.
3. Puede parecer diferente para cada industria ; estoy seguro de que sabe que comprar perfumes es un proceso mucho más corto en comparación con comprar una casa. El viaje del cliente en este último caso será mucho más largo. Es por eso que no podrá emplear el mismo patrón de viaje del cliente en todas las industrias. Toda marca o empresa debe orientarse hacia el destino al que deben llegar sus clientes desde una idea hasta una compra (como sea que se defina).

Para hacerlo más simple, he propuesto el recorrido del cliente de un posible comprador de neumáticos.

El modelo de libro de texto consta de cinco pasos:

1. Conciencia : cuando el cliente es consciente de su necesidad de un producto o servicio en particular.
2. Consideración : cuando el cliente considera una compra. Es cuando el cliente lee reseñas y opiniones.
3. Adquisición : cuando el cliente realiza una compra.
4. Servicio : cuando el cliente utiliza el producto o servicio adquirido
5. Lealtad – cuando el cliente recomienda el producto o servicio o compra otro.

Mi modelo simplificado carece del paso de Lealtad: no pude identificarlo para los neumáticos. Modifiqué pasos individuales en los verbos: quiero, busco, compro, uso.

Permítame guiarlo a través del proceso que realicé para identificar la demanda y la oferta de contenido en los pasos de compra individuales.

Paso 1: agrupación de palabras clave

La identificación de la demanda y la oferta requiere una lista de palabras clave buscadas en el contexto de la industria bajo análisis. No tiene que ser una lista completa de todas las consultas ingresadas por usuarios relevantes, pero debe incluir un grupo bastante grande de palabras y frases para cada paso del viaje del cliente para que el análisis sea útil.

Dicha lista puede elaborarse de varias maneras.

Método 1: exportación de palabras clave visibles para líderes de la industria

Es un método muy simple en el que elige algunos líderes en la industria de los neumáticos y, posteriormente, exporta palabras y frases para las que se muestran determinados sitios web en los resultados de búsqueda.

Luego, cuando tenga todas esas palabras y frases, identifique una parte única (es decir, elimine los duplicados). Esto da como resultado la lista final de palabras clave representativas de una industria determinada.

Método 2: búsqueda de palabras clave para rutas individuales en la base de datos de palabras clave

A veces, una buena investigación de palabras clave también funcionará.

Este método permite detectar el conjunto correcto de palabras clave.

Al tener la lista de palabras clave, debe agruparla por pasos individuales del recorrido del cliente. Debe decidir qué palabras clave corresponden a qué paso en nuestro modelo.

Analicé 2154 palabras y frases de la industria de los neumáticos. Los asigné a grupos individuales de acuerdo con mi modelo de recorrido del cliente.

Paso 2: identificar la demanda

Habiendo agrupado lo anterior, puede identificar la demanda de contenido en pasos individuales del viaje del cliente. Como puede ver, seleccioné cuidadosamente 2154 palabras y frases; no todas estas son búsquedas de neumáticos en Google, pero es una muestra considerable para el análisis.

La identificación de la demanda es fácil: agregué un total mensual de búsquedas de palabras y frases en pasos individuales.

Obtuve las siguientes cifras:

Esto significa que el 18% de los usuarios está solo en el paso de Concienciación, el 47% de ellos ya está buscando llantas, el 6% (¡solo!) está comprando llantas y el 29% de los usuarios las está usando.

Paso 3: identificar el suministro

Se supone que la identificación de la oferta lo ayuda a establecer cómo reacciona el mercado a la demanda de los usuarios. Lo que es interesante aquí es cuánto contenido está disponible en Internet en los pasos individuales del recorrido del cliente.

Senuto ha desarrollado un sistema que permite identificar el suministro de contenido[ en el recorrido de un cliente individual, pero puede realizar dicho análisis por su cuenta. Los modelos de identificación de suministros son innumerables, el nuestro es solo una recomendación. En términos generales, las palabras clave en viajes individuales se parametrizan con, por ejemplo , allintext y allinanchor . Un total de tales consultas para todas las palabras y frases se traduce en suministro de contenido en un viaje de cliente en particular.

Obtuve lo siguiente:

*% significa cuántas consultas o resultados hay para palabras clave en pasos individuales del viaje del cliente

*Valor significa valores absolutos en pasos individuales del viaje del cliente a partir del análisis

Conclusiones

1. Hay un exceso de oferta de contenido en el paso "Quiero". Los usuarios tienen mucho para elegir y le resultará difícil obtener una mayor visibilidad. Sin embargo, esto no significa que no debas ser más visible. Siempre debe esforzarse por estar donde están sus usuarios.
2. El paso “Busco” también está bastante lleno de contenido, aunque la demanda aquí también es muy alta.
3. En el paso de “compro”, hay una gran correlación entre la demanda y la oferta.
4. El paso "Yo uso" está marcado por una oferta muy baja y una demanda bastante alta. Aquí, es tan fácil generar tráfico y enviar su contenido a los usuarios como sea posible. Es cierto que la creación de contenido en este paso podría considerarse inútil, pero dicho contenido genera lealtad entre los clientes.

Hemos pasado por el proceso de la evaluación de la industria, pero el análisis tendrá sentido solo si se compara con algo y se le da cierto contexto. Hagamos una comparación con el líder en el mercado de neumáticos polaco, así como con otras plataformas similares.

Casos específicos

Oponeo es la tienda online más grande de Polonia que ofrece neumáticos.

Veamos cómo Oponeo responde a la demanda y oferta del mercado en términos de contenido.

Oferta de mercado vs oferta de Oponeo

Los datos anteriores llevan a las siguientes conclusiones:

Oponeo pone más énfasis en el contenido en el paso "Yo compro" en comparación con el mercado. Es típico de una tienda online.

En el paso “Quiero”, Oponeo tiene mucho menos contenido (en porcentaje) que el mercado.

Habiendo comparado la oferta de Oponeo y la demanda del mercado, se ve de la siguiente manera:

Podemos sacar las siguientes conclusiones:

1. La oferta de contenidos de Oponeo responde bastante bien a la estructura de la demanda, aunque debido a la sobreoferta de contenidos del mercado, los proveedores aún necesitan competir para atraer usuarios.
2. En el paso "Miro", la demanda del mercado supera ligeramente la oferta de Oponeo; esto se debe al hecho de que Oponeo puede carecer de algunos modelos y marcas de neumáticos en los productos ofrecidos.
3. La oferta muy baja en comparación con la demanda se nota actualmente en el paso "Yo uso". Por lo tanto, vale la pena pensar en crear contenido para esta área.
4. También vale la pena verificar cómo se ve la oferta en comparación con la demanda entre otras plataformas.

Análisis de redes sociales

Realicé el mismo análisis para otras plataformas:

• Grandes tiendas en línea
• Plataformas de redes sociales
• Motores de comparación de precios y sitios web de anuncios clasificados.

Además de hacer una comparación con la competencia (lo que podría ser engañoso), puedo establecer en qué paso del viaje del cliente el usuario usa plataformas de redes sociales individuales. Esto me permitirá determinar cómo planificar los esfuerzos de comunicación allí.

Sabiendo que los usuarios de Facebook están más bien en el paso de Conciencia, sé qué tipo de contenido pueden encontrar interesante. Por otro lado, sabiendo que los usuarios de Twitter todavía están buscando lo que necesitan, puedo decidir qué les puede interesar.

Como puede ver, la tabla anterior contiene tanto plataformas completamente enfocadas en el paso "Quiero" (auto-swiat.pl) como plataformas que, con su modelo de oferta, se ajustan bien al modelo de demanda (autocentrum.pl).

Demanda, suministro y recorrido del cliente en la planificación de SEO: resumen

Naturalmente, todas las conclusiones antes mencionadas con respecto a las plataformas individuales son de naturaleza subjetiva. No es fácil ser objetivo debido a la estrategia de marca. Se suponía que mi análisis mostraría la metodología y las posibles conclusiones.

Puede notar que después de la reversión de un proceso aparentemente bueno, hemos llegado a conclusiones a las que probablemente no se pudo llegar en el proceso original. Al trabajar con grandes cantidades de datos, puede ver su proceso desde una perspectiva más amplia. Esto le permite elaborar mejores estrategias y esforzarse por obtener los resultados esperados de manera más eficiente.

Se extraen dos conclusiones para la industria del SEO:

• Vale la pena buscar brechas en el mercado. Incluso la industria de las llantas tiene áreas con alta demanda y poca oferta.
• Vale la pena responder a las consultas de los usuarios y no centrarse exclusivamente en la popularidad de las palabras clave. Debe estar siempre donde están sus clientes, es decir, estar con ellos durante todo su viaje, y si no tiene un modelo de viaje del cliente, le resultará extremadamente difícil hacerlo.