Desmitificando ONDC: todo lo que necesita saber sobre los planes del gobierno para enfrentarse a Amazon, Flipkart

Una economía digital impulsada por una pandemia ha llevado a la industria del comercio electrónico de la India a su estado de hipercrecimiento. A medida que aumentó la penetración digital, también lo hizo el comportamiento de compra primero en línea. El gasto de los consumidores antes de la pandemia se centró principalmente en productos de marcas heredadas como HUL, P&G, Dabur, ITC, etc. Ese ya no es el caso.

Aproximadamente el 66% de la población de la India tiene menos de 35 años y pasa al menos 5 horas al día en sus teléfonos inteligentes. India fue testigo de 25.500 millones de transacciones en línea en tiempo real en 2021, la cifra más alta a nivel mundial.

Una infraestructura digital robusta, datos baratos y un aumento en la cantidad de teléfonos inteligentes ayudaron al crecimiento. Además, tiene interrupciones aceleradas en industrias como pagos digitales, almacenamiento y logística, sistemas de distribución de última milla y participación del cliente. Se espera que el mercado de comercio electrónico indio alcance los 200.000 millones de dólares para 2026 , lo que representa aproximadamente el 11,4 % del mercado minorista indio total.

Flipkart, propiedad de Amazon y Walmart, que ahora controlan una gran parte del mercado de comercio electrónico, están duplicando el ecosistema de manera organizada y agrupada. Estas plataformas brindan a los compradores una ventanilla única para buscar-comparar-comprar-recibir, haciéndolo conveniente y sin inconvenientes para ellos.

Esto plantea una serie de preguntas. ¿Cómo un comprador que compra en estas plataformas hoy en día se entera de una tienda hiperlocal? ¿O cómo pueden los compradores que aún no están realizando transacciones obtener acceso a su tienda hiperlocal favorita a través de una red abierta?

La solución del gobierno indio a esto es la 'Red Abierta para el Comercio Digital' (ONDC). Promocionado como el próximo UPI en el comercio electrónico, restablecería las reglas y crearía igualdad de condiciones incluso para los jugadores más pequeños.

¿Es realmente justo llamarlo el momento next-UPI cuando las transacciones son puramente utilitarias y el consumidor domina una experiencia en el comercio? Si es así, ¿se están construyendo los cimientos sobre los marcos adecuados, o todo son castillos en el aire?

Vamos a averiguar.

La génesis de la iniciativa ONDC del gobierno

ONDC, una iniciativa dirigida por el ministerio de comercio, se estableció el 30 de diciembre de 2021. Encabezada por T Koshy, ex socio de la consultora EY, junto con un consejo asesor de nueve miembros que incluye nombres como Nandan Nilekani de Infosys y National Health Authority's RS Sharma.

La iniciativa tiene como objetivo democratizar el comercio digital a través de una red abierta. Esto se hace al empoderar a los pequeños comerciantes y minoristas para que compitan con plataformas gigantes como Flipkart y Amazon.

Actualmente, el sector del comercio electrónico indio está gobernado por el duopolio de Amazon y Flipkart con poca competencia de:

• Plataformas de comercio social como Meesho y Trell
• Plataformas que llevan tiendas locales en línea como Paytm, eSamudaay, Neomart y KiranaLinker
• Plataformas hiperlocales y de comercio rápido como Zepto, Blinkit, Dunzo e Instamart

Si bien estas plataformas brindan todo bajo un mismo techo al tiempo que brindan una mejor experiencia a los consumidores y mercados más grandes a los vendedores. También se convierten en jardines amurallados y los vendedores tienen que seguir sus reglas. Los vendedores no solo tienen que pagar fuertes comisiones a estas plataformas, sino que tampoco obtienen ningún dato de comportamiento del consumidor para aprender y fidelizar al consumidor.

Últimamente, se ha vuelto aún peor ya que estas plataformas están impulsando las ventas de anuncios de manera agresiva y cualquier persona que no gaste una cantidad significativa de publicidad en ellas a menudo no llega a las búsquedas principales. Estas plataformas también utilizan sus conjuntos de datos masivos que comprenden la intención de los usuarios, el poder adquisitivo y las palabras clave para lanzar productos competitivos bajo su etiqueta y titularlos como 'superventas', 'más recomendado', 'nuestra elección'.

Esto obliga a otros vendedores a pagar un alto precio para patrocinar productos para obtener visibilidad. Esto es beneficioso para las plataformas y una pérdida para los vendedores o consumidores, ya que los márgenes se reducen o los precios aumentan para seguir siendo rentables con una alta erosión de los márgenes.

Desafortunadamente, los vendedores se han encontrado entre la espada y la pared. Por un lado, los vendedores no pueden vivir sin estas plataformas debido a su alcance, pero por otro lado, no pueden sostener las comisiones y los costos publicitarios cada vez mayores que plantean estas plataformas.

Este es el enigma que la ONDC busca resolver proporcionando a los vendedores una plataforma abierta, a diferencia de los jardines amurallados, a través de la cual pueden llegar fácilmente a los consumidores sin pagar un brazo y una pierna.

Para promover a los micro y pequeños vendedores, ONDC actúa como una capa de infraestructura, basada en el protocolo Beckn de 2018. A diferencia de los mercados e intermediarios, que incluyen al comprador, al vendedor y a la logística de terceros (3PL) como nodos en sus redes, ONDC aspira a ser una red basada en un protocolo abierto que transmita la demanda a varios nodos para el suministro y el cumplimiento.

En teoría, ONDC es una herramienta de tres patas que se sostiene,

• Descubrimiento: Esto significa fácil descubrimiento tanto para compradores como para vendedores.
• Interoperabilidad: la desagregación al estilo UPI de las plataformas de comercio digital planea enumerar socios de entrega, agregadores, clientes, restaurantes, proveedores de logística, etc.
• Transparencia: visibilidad clara y comparación de precios para que los compradores no sean tomados por sorpresa y los vendedores puedan garantizar la innovación y la escala. Esto significa que los silos se romperán y las empresas eventualmente se transformarán.

Hasta la fecha, la iniciativa ha recaudado más de INR 155 Cr de los bancos más grandes de la India, como PNB, SBI, HDFC, Bank of Baroda, Axis y Kotak Mahindra Bank, junto con instituciones financieras como NSE, NABARD, SIDBI y NPCI.

Los pilotos han comenzado en ciudades seleccionadas con participantes del mercado en plataformas de vendedores, plataformas de compradores, pasarelas de pago y plataformas de logística que se registran. Flipkart, propiedad de Walmart, Dunzo, respaldado por Reliance-Retail , y Paytm, respaldado por Alibaba, ya están a bordo, mientras que Amazon está ansioso por unirse .

El bombo alrededor de ONDC

¿Por qué se compara ONDC con UPI?

Las comparaciones con UPI comenzaron porque, en teoría, ONDC se basa en el mismo concepto. Además, UPI es un avance exitoso para el comercio y ONDC espera lograr lo mismo.

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Varias aplicaciones de pago, por ejemplo, se han creado sobre la interfaz de pago unificada, que está vinculada a cuentas bancarias en un extremo y comerciantes en el otro. Varias aplicaciones de compradores y vendedores que interactúan a través de la ONDC podrían configurarse de manera similar.

En la superficie, la iniciativa es admirable: intenta salvar a las tiendas pequeñas y medianas de los Goliat rapaces como Amazon y Flipkart, además de proporcionar software de código abierto creado para empresas afines para fomentar la competencia. Y si bien es cierto que la apertura entre las diferentes entidades que interactúan es sin duda necesaria para garantizar la interoperabilidad en el ecosistema comercial, ¿es apropiado llamarlo el próximo momento UPI?

Este año (año fiscal 22 hasta el 20 de marzo), las transacciones de UPI se valoraron en más de INR 81 Lakhs Cr , y el número de transacciones se disparó a 8193 Cr. Estos cuatro factores explican por qué India experimentó un “momento UPI” tan significativo en solo seis años:

• Condiciones favorables de desmonetización combinadas con penetración de teléfonos inteligentes y adopción en línea
• Impulso constante del gobierno y los reguladores en cada sesión presupuestaria
• Integración de múltiples intermediarios en el lado del remitente y del beneficiario
• Jugadores gigantes que ingresan al campo, lo validan y desarrollan aplicaciones orientadas al usuario para respaldarlo.

Debido en gran parte a UPI, la conveniencia se desbloquea en el lado del cliente, lo que aceleró la transición de la India a una "economía sin efectivo". Los clientes que anteriormente tenían que hacer malabares con varias ventanas, recordar un número de cuenta largo y escribirlo para realizar transacciones en línea, ahora pueden hacerlo con solo unos pocos clics.

Pero ONDC es mucho más complejo. No se trata solo de mover dinero digitalmente de una manera segura y rápida, también se trata de mover bienes físicos habilitados a través de una experiencia fluida de descubrimiento y una cadena de suministro compleja a diferentes partes.

Incluso para las plataformas de jardines amurallados, esta no es una tarea fácil. Han invertido varios años en el desarrollo de sus capacidades actuales después de asumir la responsabilidad total de los compradores y vendedores. Será difícil replicar esto con múltiples jugadores involucrados en cada transacción.

Si bien la idea central de ONDC es democratizar el comercio digital para los pequeños vendedores que están a merced de las grandes plataformas de mercado, hay poca información disponible sobre cómo abordará la experiencia del consumidor con este modelo.

Sin una excelente experiencia de usuario y conveniencia, que son tarifas estándar para las plataformas actuales, esta puede ser una gran idea que no logra captar el interés de los consumidores. Los consumidores de hoy tienen un período de atención más corto que el de un pez dorado. No les importa si esta es una plataforma mejor para los vendedores. Lo único que les importa es si les gusta la experiencia y la comodidad.

Aparte de esto, hay algunas otras preguntas que aún deben abordarse:

• ¿Serán realmente justas las políticas de 'equidad algorítmica' de la ONDC?

Si bien la equidad algorítmica es un pensamiento noble, ¿cómo se implementará en la práctica? Cualquier algoritmo tendrá un sesgo inherente porque considera no solo sus términos de búsqueda y la supuesta relevancia de las fuentes relacionadas con esos términos, sino también cosas como sus búsquedas anteriores, preferencias personales y ubicación, así como lo que otras personas han buscado y buscado. hizo clic en

¿Cómo distinguirá este algoritmo entre vendedores que tienen los mismos productos con el mismo precio y otros atributos pero que provienen de diferentes plataformas de vendedores? Es necesario explorar varios de estos escenarios antes de diseñar un algoritmo que sea justo para la mayoría. Algunos algoritmos funcionan mejor para los vendedores más grandes porque le dan más peso al historial, pero también pueden ser injustos para los vendedores pequeños que están más cerca del comprador.

Esto plantea una serie de preguntas que deben ser respondidas. ¿Quién decide sobre estos algoritmos? ¿Los grandes participantes de la red o los inversores (bancos) no influirán en esto?

• ¿Quién será el propietario de los datos?

Si bien la ONDC ha declarado que no serán propietarios de ningún dato del consumidor y, en su lugar, implementarán una capa de gobernanza, será interesante ver cómo se desarrolla esto. Sin aprovechar los datos del consumidor, ONDC no puede brindar el mismo nivel de personalización y experiencia a los consumidores que las plataformas brindan hoy.

Pero si aprovechan estos datos, la pregunta es ¿quién se beneficia de esto? ¿No creará esto también una situación favorable para ciertos participantes o inversores influyentes de la red?

• ¿Quién tendrá la responsabilidad cuando las cosas vayan mal?

Las devoluciones, roturas, envíos perdidos, fraudes y otros problemas son comunes en la industria del comercio electrónico. La plataforma asume toda la responsabilidad y es el único punto de contacto para todo. El dinero se detiene en ellos.

¿Cómo resultará esto en una red abierta en la que cada transacción tendrá varios participantes en la red y cómo se impondrá de manera justa la rendición de cuentas y la responsabilidad? ¿A quién llamará el cliente por cualquier retraso o disputa? ¿A quién contactará el vendedor si el producto se dañó debido al mal manejo del envío por parte del socio de logística? ¿No resultará esto en una montaña de disputas sin una autoridad central para resolverlas?

Resolver problemas a una escala de población tan grande requiere un cambio de paradigma de un modelo centrado en una plataforma monolítica impulsada por un operador a una red descentralizada interoperable impulsada por un facilitador. Sin embargo, por el momento, esto parece dirigirse hacia un modelo dependiente de las operaciones, con algoritmos críticos aún en proceso de conceptualización.

Existen preocupaciones adicionales sobre los conflictos de intereses de los asesores clave de la ONDC. Tuvo un comienzo difícil cuando Praveen Khandelwal renunció a la junta asesora debido a un conflicto de intereses con su portal Bharat eMarket siendo una de las plataformas de vendedores en ONDC. Esto también ha llamado la atención sobre los intereses de otros miembros de la junta, dado que Nandan Nilekani apoya a Amazon y Adil Zainulbhai forma parte de la junta de Reliance.

ONDC podría interrumpir ciertos sectores

Cuando un cliente realiza un pago a través de UPI, la interfaz no es importante; eligen la opción que es más lucrativa, ya sea devolución de dinero o una tasa de descuento. Ese no es el caso del comercio. Un cliente nunca abandonará una marca a la que es leal, a la que se suscribe y de la que disfruta ser parte.

ONDC en su forma actual está lejos de la realidad y no tiene en cuenta el hecho de que la experiencia impulsa el comercio. Sin embargo, dada la interoperabilidad y apertura de ONDC, algunas áreas pueden prosperar. Estos principios de diseño pueden ayudarlo a identificar tales áreas:

Lado del vendedor

• Cualquier pequeña o mediana empresa que no esté digitalizada o que no utilice Internet como canal directo de ventas está poniendo sus operaciones a merced de los agregadores.
• En los servicios en los que no hay mucha diferencia de precio entre los vendedores, como taxis, restaurantes y kiranas, se evitan las guerras de ofertas cuando se cotizan en la ONDC.
• Para desbloquear el valor de servir al cliente directamente, estos vendedores quieren la democratización de las redes digitales sobre una base equitativa.

Lado del comprador

• Compradores que en su mayoría son hiperlocales y usan con frecuencia la frase clave "cerca de mí" para buscar servicios.
• Compradores que tienen una necesidad inmediata de satisfacer. ¿Necesitas ir al mercado? Llame al taxi más cercano. ¿Necesitas comestibles? El pedido es de una tienda hiperlocal que puede entregar. ¿Hambriento? Llama al restaurante más cercano que sirva tu comida favorita.
• Clientes en busca de servicios locales basados ​​únicamente en el precio. Si el vendedor A cobra incluso un 1% menos que el vendedor B, elegirá al vendedor A. Sin embargo, estos compradores sufren la mala experiencia que brindan los agregadores y también la incertidumbre de las subidas de precios o las caídas de calidad.

Naturaleza del negocio

• Transaccional: en el que el comprador paga a cambio de un servicio y está dispuesto a probar con otros proveedores de servicios para obtener un mejor servicio o precios más bajos.
• Utilitario: para satisfacer una necesidad urgente con un producto o servicio que está fácilmente disponible.
• Empresas que no experimentan problemas de demanda estacional o problemas de almacenamiento de inventario.

Es posible que ONDC no pueda matar a Amazon o Flipkart, pero es capaz de matar a Ola, Zomato, Zepto o eSamudaay. ONDC tiene la capacidad de arrebatarles el poder a todos estos titulares, nivelando así el campo de juego para las pymes. Si se implementa correctamente, ONDC puede ser un gran éxito en tres casos de uso:

• Servicio de taxi: ya sea un conductor o pasajero de Ola o Uber, ambos temen la experiencia que obtienen de la empresa y estarían más que felices de tener una mejor manera. Los conductores independientes locales pueden registrarse en la plataforma y los pasajeros pueden encontrarlos a través de una variedad de aplicaciones del lado del comprador, como Paytm o aplicaciones de mensajería que las personas usan regularmente.
• Entrega de alimentos: los restaurantes locales han estado a merced de Swiggy y Zomato , pagando fuertes comisiones. Intentaron entregar directamente, pero no tuvieron éxito en gran medida debido a la capacidad de descubrimiento del consumidor. Esta podría ser una oportunidad fantástica tanto para ellos como para sus clientes.
• Comercio rápido: las tiendas Kirana fueron los jugadores originales de comercio rápido, pero perdieron debido a la falta de digitalización que dio espacio a Zepto, Blinkit e Instamart. Ahora tienen una gran oportunidad de servir a los consumidores locales con solo tocar un teléfono.

Imagínese si todos los restaurantes, kiranas, taxis y paseos en bicicleta estuvieran listados en ONDC. Todos podrían ganar muchos negocios no solo individualmente sino también de otros negocios. Un paseo en bicicleta siempre puede servir a un cliente que necesita que lo dejen en su destino y al mismo tiempo entregar comestibles o alimentos en momentos en que la plataforma se muestra inactiva.

Conclusión

Si bien la ONDC es una idea cuyo momento ha llegado , no es la panacea que los medios de comunicación describen. Hay mucho que hacer aquí, y no será tan rápido ni tan simple como UPI. A diferencia de las transacciones financieras, el comercio electrónico requiere soluciones operativas en el terreno, resolviendo problemas mucho más grandes.

Esto incluye problemas con la cadena de suministro, envíos transfronterizos, entregas de última milla, fraudes, devoluciones y controles de calidad impecables. También incluye problemas con la entrega, quejas y devoluciones. ¿Puede la ONDC abordar estos problemas? ¿Los clientes que están acostumbrados a la comodidad de las plataformas empaquetadas se sentirán atraídos por una experiencia desagregada?

No sabemos. Hay muchas áreas grises y mucho entusiasmo en torno a la ONDC, pero hay algo de esperanza. Si no en todas las áreas del comercio, ciertamente en el comercio local. En general, es un gran comienzo por parte del gobierno con la participación de los actores privados. Sin embargo, evangelizar esta iniciativa noble y ambiciosa para resolver los problemas de los vendedores sin considerar la experiencia del consumidor está plagada de desafíos monumentales.

El consumidor es el rey. No les importa la facilidad de venta de la plataforma. Todo lo que les importa es la comodidad y la experiencia. ONDC haría bien en recordar esto. Tengo muchas ganas de ver cómo se desarrolla todo. Al menos, impulsará a las plataformas existentes a ser más innovadoras para retener y hacer crecer su negocio. Como resultado, la ONDC sería un agente de cambio de formas inesperadas.