Ecosistema de publicidad digital: componentes

Hace apenas un par de décadas, la noción de “plataformas de medios” más influyentes incluía solo la televisión y los periódicos, y el término ecosistema de publicidad en línea era prácticamente inexistente. Pero el ritmo del progreso tecnológico se volvió tan impresionante que en este período relativamente corto, un ecosistema publicitario tradicional adquirió cientos de nuevos canales y formatos, que a su vez se fusionaron en algo aún más complicado: el ecosistema publicitario digital.

La industria del marketing digital actual incluye numerosas plataformas, soluciones y jugadores, todos los cuales están unidos por un complejo sistema de relaciones centrado en su misión compartida: una entrega de anuncios en línea exitosa y relevante. En su estado actual, el ecosistema de anuncios digitales admite muchos formatos, tamaños y canales de anuncios digitales, así como soluciones de orientación, e incluye numerosas herramientas que permiten tanto a los editores como a los anunciantes crear una estrategia exitosa de anuncios programáticos. Aunque a primera vista la publicidad en línea y el ecosistema programático, en particular, pueden parecer demasiado complicados, uno puede comenzar a obtener una comprensión más profunda de la industria una vez que explora los elementos principales y sus funciones dentro del sistema. En este artículo, revisaremos este mecanismo desde diferentes ángulos y exploraremos cómo ayuda a los anunciantes y editores a alcanzar sus objetivos. Pero primero, comencemos con la evolución del ecosistema publicitario digital.

Evolución del ecosistema publicitario online

En los primeros días de la publicidad gráfica tradicional a principios del siglo XX, los editores y los anunciantes eran prácticamente los únicos jugadores del ecosistema publicitario. Un editor típico estaba produciendo un periódico dirigido a una audiencia específica interesada en el contenido específico de los medios. Un anunciante interesado en llegar a esta audiencia con su mensaje se comunicaría con el editor con respecto a su espacio publicitario en este documento. Si las negociaciones tuvieran éxito, entonces llegarían a un acuerdo y el anunciante pagaría un precio acordado por la ubicación del anuncio programada para un período determinado. De la misma manera se aplicó para la comercialización del inventario publicitario de radio y televisión.

1970: el comienzo de la era de las computadoras también marcó el origen de los anuncios en línea. Si bien este fue un gran paso, el verdadero amanecer de los anuncios digitales comenzó en 1994 con el primer banner de publicidad en pantalla digital presentado por AT&T en la revista Wired. En esos tiempos, el número global de usuarios de Internet era significativamente más bajo que en la actualidad: solo 16 millones de usuarios en 1995. Pero este número aumentó constantemente año tras año y superó rápidamente los 558 millones en 2002.

A medida que la tecnología comenzó a desarrollarse cada vez más rápido, el mercado publicitario tradicional también comenzó a cambiar, ajustándose al mundo en evolución y sus nuevas dimensiones. El proceso de negociación de medios también se volvió más complejo y basado en datos, lo que involucró a más partes y software para administrar las campañas. Solo en 2020, dentro de martech, la cantidad de soluciones creció un 13,6 % hasta un total de 8000 soluciones en comparación con 2019. Según Emarketer, el gasto total en publicidad digital alcanzó los 332 840 millones de dólares en 2020 y se prevé que alcance los 526 170 millones de dólares para 2024.

La estructura del ecosistema publicitario.

Los primeros investigadores de marketing comenzaron a estudiar el ecosistema ya en 2009. Su enfoque principal se centró en los lados de compra y venta en ese entonces y, por supuesto, en la atención del usuario. Una vez que llegaron los intercambios de anuncios, la compra automatizada de medios comenzó a convertirse en algo que ahora conocemos como el concepto de publicidad programática. Durante la última década, esta relación se ha convertido en un complicado ecosistema publicitario tan amplio que algunas de sus visualizaciones incluyen hasta 13 sectores de diferentes tamaños y formas.

Al mismo tiempo, algunos investigadores prefieren dividir el ecosistema de la publicidad digital en cinco elementos principales: el lado de la demanda, el lado de la oferta, el mercado, los datos y el usuario.

• El lado de la demanda incluye todo tipo de compradores de medios, es decir, anunciantes y agencias de marketing, redes publicitarias, plataformas del lado de la demanda (DSP), pequeñas empresas y prácticamente cualquier persona interesada en comprar anuncios digitales.
• El lado de la oferta incluye editores directos y proveedores de inventario, como redes de editores, plataformas del lado de la oferta (SSP) o cualquier otro vendedor autorizado del inventario de anuncios gráficos dado.
• El mercado representa todo tipo de plataformas y entornos que alojan todo el proceso de compra de medios. Puede ocurrir en forma de ventas directas o subastas programáticas, como las ofertas en tiempo real. También puede diferir en términos de disponibilidad: se pueden encontrar subastas cerradas, que pueden ser generales u orientadas a nichos.
• Los datos superponen tanto el lado de la demanda como el de la oferta, así como herramientas de terceros y proveedores de tecnología publicitaria que ayudan a enriquecer y categorizar los datos recopilados. Estos pueden ser plataformas de datos de clientes, plataformas de gestión de datos, varios complementos, empresas de recopilación de datos. Este segmento también incluye en parte varios reguladores legales de recopilación y uso de datos, como la política de privacidad, las leyes de protección de datos y muchos otros.
• Finalmente, el usuario es básicamente cualquier consumidor del contenido cuya atención intentan captar los cuatro lados antes mencionados.

Tal división representa perfectamente el sistema desde el punto de vista del proceso de comercio de inventario, pero cuando se trata de la comunicación real entre la marca y sus clientes potenciales, ciertamente carece de un par de capas de apoyo adicionales. La Oficina Internacional de Publicidad ha desarrollado su propia ilustración del sistema, denominada IAB Arena, que representa el ecosistema de publicidad en línea desde la perspectiva de un especialista en marketing.

La ilustración tiene seis capas, desglosadas por sus roles en la construcción de la relación entre las marcas y sus audiencias. Estas actividades son el comercio de medios, la creación de contenido, la publicación, la publicación de anuncios, la mejora de los medios y la inteligencia comercial. Cada círculo incluye varios jugadores con la marca en el centro de un diagrama como iniciadores de campañas publicitarias digitales. Cada uno de estos jugadores tiene su propio rol dentro del proceso de publicación de anuncios y el ecosistema de publicidad digital en general. Ahora echemos un vistazo más de cerca a estos elementos, discutamos su función y la posición dentro de este complicado mecanismo.

Elementos del ecosistema

Hasta ahora hemos discutido el ecosistema de la publicidad online en términos de historia y evolución, así como la estructura general y los principales actores. Sin embargo, para obtener una comprensión más profunda, es esencial estudiar los detalles de esta estructura para investigar sus funciones. Comenzaremos con los círculos internos del diagrama y luego nos moveremos gradualmente hacia afuera, comparando el posicionamiento de los elementos principales dentro de la visualización del IAB con otras clasificaciones.

Las marcas como núcleo

En el centro del ecosistema de la publicidad digital se encuentran las marcas y sus estrategias de marketing. Después de todo, la entrega exitosa del mensaje a los usuarios es el objetivo principal de todo el sistema. Según las empresas y el alcance de sus necesidades, estas marcas pueden optar por crear y administrar sus campañas con la ayuda de especialistas en marketing internos. También optan por externalizar sus actividades de negociación de medios a agencias de publicidad o utilizar herramientas externas como sistemas de gestión de medios.

El contenido y el entorno.

La era de la publicidad digital tiene que ver con el contenido, ya que es el elemento principal de cualquier sitio web u otros canales de medios. Los creadores de contenido son aquellos especialistas en contenido internos o independientes dentro del negocio del editor que producen textos, imágenes, audio y video. Desde la perspectiva del vendedor, este tipo de contenido puede verse como una especie de entorno donde se colocan los anuncios. Se pueden encontrar otros tipos de entornos de este tipo en las redes sociales, como Facebook, Twitter, TikTok y varias otras plataformas, donde el contenido generado por el usuario es la piedra angular.

Por otro lado, también está el contenido de marca que incluye todo tipo de contenido creado por las empresas para promocionar sus productos o servicios. Esto incluye sitios web y páginas de blogs especiales, aplicaciones y formatos de anuncios nativos que pueden fusionarse con el entorno.

Actores y tecnologías del comercio de medios

Con las marcas y el entorno publicitario en el centro del proceso de negociación de medios, podemos pasar a los ejecutores reales del proceso de negociación de medios. En el complicado mundo del comercio de medios, estos incluyen no solo equipos de profesionales capacitados, sino también herramientas y soluciones sofisticadas que mejoran sus esfuerzos.

Mientras que del lado de la demanda, generalmente tenemos marcas, comercializadores y agencias de publicidad, el lado de la oferta se volvió algo más complicado a lo largo de los años. Los proveedores de medios originales dentro del ecosistema publicitario tradicional son los editores : propietarios de canales de televisión, periódicos, sitios web u otros canales de medios que los llenan de contenido y venden sus ubicaciones de anuncios. Con el desarrollo del ecosistema de publicidad digital, el proceso de predicción y llenado de todo el inventario se ha vuelto más complejo, por lo que han surgido numerosas herramientas de tecnología publicitaria para automatizarlo.

Las redes publicitarias estuvieron entre las primeras herramientas de automatización en ingresar al mercado: a partir de finales de los 90, estas plataformas recopilaron y clasificaron las ubicaciones de anuncios de varios editores según el nicho, las audiencias, el contexto u otros criterios. Estas fueron buenas noticias para los editores, ya que estas herramientas les ayudaron a monetizar de manera efectiva sus activos digitales. Para los anunciantes, las redes publicitarias redujeron significativamente el tiempo y el esfuerzo necesarios para encontrar y verificar ubicaciones. Además, ayudaron a administrar y optimizar sus campañas.

Intercambios de anuncios. Los intercambios de anuncios se desarrollaron a mediados de la década de 2000 para optimizar y acelerar el proceso de intercambio de medios tanto para los editores como para los anunciantes. Si pasamos a las definiciones, un intercambio de anuncios es un mercado de publicidad digital donde los vendedores y revendedores ofrecen inventario a granel. El lado de la demanda luego compra este inventario en función del tipo de acuerdo elegido por las partes. Las ofertas pueden ser directas o basadas en subastas, abiertas o privadas. Los cuatro tipos más comunes de acuerdos programáticos incluyen:

• Intercambio abierto (basado en subasta abierta);
• PMP de Mercado Privado (basado en subasta privada);
• Programático Garantizado (directo);
• Ofertas preferentes (directas).

Es importante tener en cuenta que el intercambio de anuncios es una entidad independiente y atiende tanto a la oferta como a la demanda. El surgimiento de los intercambios de anuncios también introdujo las subastas de medios digitales, como las ofertas en tiempo real.

Mesas de negociación de agencias. También hay otras entidades que se especializan en mejoras de negociación de medios, como mesas de negociación. Algo similar a las redes publicitarias, una mesa de negociación de agencia típica generalmente parece un servicio centralizado que integra múltiples DSP e intercambios de anuncios. En resumen, se crearon mesas de negociación para ayudar a los especialistas en marketing a crear y lanzar sus campañas. Estos pueden incluir otras herramientas diferentes para anunciantes con análisis de datos, así como gestión y optimización de campañas.

Plataformas de publicidad de autoservicio. Si bien la tarea principal de la mayoría de los DSP, SSP y otro software de tecnología publicitaria es automatizar tantas operaciones como sea posible, algunos anunciantes optan por mantener un mayor control sobre sus campañas. Aquí es donde entran las plataformas de anuncios de autoservicio: con la ayuda de estas herramientas, los compradores de medios pueden personalizar casi todo, desde la selección de inventario hasta los más mínimos detalles de la campaña. Aunque el uso de estas herramientas puede requerir conocimientos y experiencia adicionales, es una herramienta perfecta para los especialistas en marketing con audiencias definidas de manera limitada y un curso de acción preciso.

Plataforma del lado de la demanda. Quizás la plataforma más importante para cualquier anunciante. Los DSP son herramientas universales que permiten a los anunciantes:

• planificar,
• lanzar,
• administrar,
• y optimizar sus campañas en tiempo real y de acuerdo con sus necesidades comerciales.

Este software encuentra impresiones adecuadas en función de los parámetros de campaña que eligen los anunciantes. Luego lo compra automáticamente al mejor precio posible. Brinda a los especialistas en marketing acceso a innumerables fuentes de inventario dentro de una sola interfaz y automatiza las compras. Tal invento hace que la compra de medios sea mucho más barata y efectiva.

Aparte de esto, los DSP a menudo se integran con varias herramientas de análisis de datos (que se analizarán con más detalle en las próximas secciones). Además, los DSP también representan sólidas soluciones de orientación que ayudan a las marcas a llegar a sus audiencias exactas en el momento y lugar correctos.

Hay dos tipos de DSP: autoservicio y servicio administrado. Los DSP de servicio administrado brindan una administración completa de la campaña realizada por especialistas que trabajan con la plataforma. Las plataformas de autoservicio, por el contrario, brindan a los anunciantes la oportunidad de administrar y controlar todo lo relacionado con sus campañas. Los DSP de autoservicio también ayudan a reducir los costos de publicidad, ya que los anunciantes no pagan por servicios de administración adicionales.

Plataforma lateral de suministro. En el otro lado del ecosistema de publicidad digital se encuentran las plataformas del lado de la venta y del lado de la oferta que representan sus intereses. Los SSP están diseñados para ayudar a los editores a vender con éxito su inventario y completar tantas ubicaciones de anuncios como sea posible. Estas plataformas brindan a los editores todas las configuraciones necesarias en cuanto a la venta, administración y optimización de sus espacios publicitarios. El objetivo principal de cualquier SSP es proteger y mejorar los rendimientos de los editores, al mismo tiempo que los ayuda a combatir el fraude publicitario y garantizar la seguridad de la marca.

Juntas, estas entidades están trabajando para cumplir con los objetivos principales del ecosistema publicitario en línea. Con la ayuda de estas herramientas, los especialistas en marketing pueden comunicar fácilmente su mensaje, mientras que los editores pueden obtener el máximo beneficio de sus ubicaciones. Al mismo tiempo, todavía queda un largo camino por recorrer en términos de la efectividad de las estrategias publicitarias modernas, razón por la cual numerosas mejoras de medios y herramientas de análisis de datos expanden activamente el ecosistema publicitario.

Mejoras de medios e inteligencia

Ahora que tenemos un conocimiento general de los fundamentos del comercio de medios, es hora de estudiar todas esas herramientas y elementos adicionales que hacen que la publicidad sea relevante para el usuario. Después de todo, satisfacer las necesidades de los clientes es el objetivo principal de la mayoría de las marcas orientadas al cliente, por lo que comprender a sus audiencias y brindarles contenido útil y ofertas oportunas debe ser la prioridad número uno para cualquier vendedor exitoso. Estas herramientas incluyen:

Plataforma de gestión de datos. En el mundo digital actual, hay tantos datos que cada vez es más complicado entenderlos. Para hacer frente a este problema, se diseñaron plataformas de gestión de datos y el proceso de recopilación y categorización de datos se volvió mucho más simple. Los DMP son perfectos para organizar datos de varias fuentes como:

• los datos de tu sitio web
• fuera de línea y datos de CRM
• datos de compra
• datos sociales
• datos móviles
• datos de televisión inteligente
• datos de terceros
• y organícelo en segmentos de audiencia para obtener más análisis.

Además de los datos demográficos y de comportamiento anterior, las DMP pueden recopilar y analizar las características de rendimiento de las campañas, como clics, descargas, suscripciones, formularios de contacto y todos los demás tipos de interacción con los anuncios. Una vez que se establecen las correlaciones entre estas acciones y la estrategia de anuncios de las marcas, se envían de vuelta a la plataforma de los anunciantes para realizar las mejoras de orientación necesarias. Luego, estos datos se aplican a las creatividades y su diseño; este proceso se denomina optimización de creatividades. Este proceso se reitera tantas veces como sea necesario para lograr los mejores resultados y alcanzar los objetivos comerciales de las empresas.

Plataformas de datos de clientes. Estas son herramientas de análisis de datos un poco más sofisticadas que recopilan información de todas las fuentes en línea y fuera de línea en una sola plataforma. Luego se estructura en perfiles de usuario que permiten a los anunciantes crear campañas personalizadas efectivas y realizar un seguimiento de su rendimiento a lo largo de todo el viaje de los clientes. Dichas herramientas deben proporcionar seguridad de datos y garantizar la privacidad. Con una base de datos de clientes tan unificada, uno puede orquestar sus campañas con un nuevo nivel de precisión.

Plataforma de análisis de campañas. Estas son las soluciones que brindan información y visualizaciones únicas adicionales con respecto al rendimiento de la campaña y la atribución de medios . Con tales herramientas, los anunciantes pueden beneficiarse de informes detallados y análisis de tendencias. En los DSP, estos informes se actualizan y ajustan en tiempo real, de modo que los especialistas en marketing pueden rastrear y estudiar los datos del ritmo rápido dentro de una interfaz conveniente y unificada.

También existen otros servicios adicionales que constituyen una parte importante del ecosistema publicitario digital. Ayudan a refinar las campañas y respaldan operaciones vitales dentro del proceso de publicación de anuncios. Algunas de estas mejoras de medios y herramientas de análisis señaladas por el IAB incluyen:

• Sistemas de gestión de etiquetas desarrollados para automatizar y optimizar el uso de etiquetas publicitarias. Son esenciales no solo para las mediciones y los informes, sino que también juegan un papel importante en la reducción de la latencia de la página.
• Los proveedores de privacidad y verificación de anuncios garantizan la entrega adecuada de los anuncios y la visibilidad, además de ayudar a reducir el fraude publicitario y las infracciones de la política de privacidad.
• Los editores utilizan las herramientas de medición y análisis del sitio para investigar y optimizar el rendimiento de sus activos digitales.

Creando tu propio ecosistema publicitario

Seguramente, el proceso de comercio de medios se volvió bastante simple con la ayuda de todas estas soluciones y empresas. Sin embargo, existe una opción para evitar las numerosas entidades de terceros mediante la creación de su propio ecosistema de publicidad programática. Uno puede beneficiarse de tener sus propias plataformas como DSP, SSP, DMP e incluso el intercambio de anuncios con la ayuda de modelos de marca blanca.

Las soluciones de publicidad de marca blanca son plataformas flexibles y personalizables que permiten a los comerciantes de medios obtener un control total sobre la compra o venta de medios. Uno puede aprovechar los entornos de marca personalizados para satisfacer las necesidades comerciales específicas de sus clientes sin pasar meses construyendo y desarrollando plataformas desde cero. Con soluciones de marca blanca prediseñadas, puede concentrarse en sus objetivos comerciales, mientras que los aspectos técnicos, la operación y el mantenimiento ya están atendidos.

Para concluir

Los investigadores han desarrollado numerosas clasificaciones y visualizaciones en los últimos años para evitar confusiones. Algunos dividen el ecosistema de publicidad digital en 5 segmentos, mientras que otras visualizaciones incluyen más elementos. La clasificación de IAB apunta a las marcas en el centro del ecosistema publicitario, ya que su comunicación con los clientes es el objetivo central de todo el mecanismo. Varios tipos de medios y contenidos digitales crean un entorno para adaptar los anuncios a los usuarios. En otras palabras, los anunciantes compran impresiones de anuncios de los editores en función de sus nichos de audiencia específicos y las características demográficas.

El proceso de negociación de medios se realiza con la ayuda de herramientas y actores especiales, como redes publicitarias, intercambios de anuncios, DSP, SSP, subastas RTB, etc. También requiere datos de usuario que CDP, DMP y CDP almacenan y analizan. otras plataformas. Dependiendo de sus objetivos y recursos, las empresas pueden optar por subcontratar algunas de estas tareas a agencias de terceros o hacerlo internamente. Además, también existe la oportunidad de crear su propio ecosistema de anuncios programáticos comprando y personalizando soluciones de marca blanca.

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