Cómo una empresa de marketing digital usó los cambios del algoritmo de Google para dominar el mercado australiano

En 2013, Google lanzó Penguin 2.0. Atrás quedaron los días de backlinks turbios y comentarios spam. Desde entonces, Google ha seguido recompensando el trabajo de calidad y las estrategias de promoción legítimas.

Como empresa de marketing digital integral, WME, con sede en Australia, fue una de las muchas agencias afectadas por los cambios de algoritmo. Responder rápidamente a los cambios era una cuestión de vida o muerte para cualquiera en el mundo del SEO; no actualizar las políticas y revisar rápidamente los sitios web de los clientes hundió a más de un negocio.

El equipo de WME trabajó horas extras para reorganizar y renovar sus ofertas, aprovechando la oportunidad de ofrecer un mayor valor a los clientes bajo el nuevo marco.

Su enfoque funcionó: WME es ahora la agencia de marketing digital más grande de Australia . Actualmente trabajan con más de 2000 clientes y han trabajado con aproximadamente 20 000 PYMES (pequeñas y medianas empresas) durante la última década.

Dim Apostolovski fue un jugador clave en la evolución de la marca. Dim comenzó como especialista en SEO en WME en 2013 y ascendió de rango hasta convertirse en Gerente General en 2016. Ahora es Jefe de Cumplimiento después de la adquisición de WME por parte de ARQ Group.

Dim Apostolovski es el Jefe de Cumplimiento de WME del Grupo ARQ.

Dim se dio cuenta de que, con tantos clientes corriendo a WME en busca de ayuda después de Penguin, tendrían que reorganizarse si querían mantenerse al día con la creciente demanda. Durante los últimos cinco años, ha trabajado incansablemente con el equipo de WME para mejorar la confiabilidad y estructurar la agencia de manera que pueda manejar su lista de clientes en constante crecimiento.

Lo que sigue es la opinión de Dim sobre cómo reestructurar una agencia para lograr un crecimiento exitoso.

Lista de acciones adicionales: [sg_popup id=”220″ event=”click”] Obtenga nuestro resumen en PDF de dos páginas [/sg_popup] de elementos de acción que puede usar para reestructurar y hacer crecer su agencia según los consejos de Dim.

1. Definir y organizar los roles de la agencia

Cuando Dim llegó a WME, muchas de las tareas necesarias para un buen SEO estaban siendo completadas por contratistas externos a la agencia. La redacción publicitaria y la construcción de enlaces, en particular, se subcontrataron por completo.

“Todo se trasladó internamente, lo que resultó en un cambio fundamental en la calidad del trabajo, junto con la visibilidad y el seguimiento de los entregables. Podríamos tener líderes clave en la organización responsable. Anteriormente, estaba fragmentado y desarticulado”, recordó Dim.

En ese momento, WME tenía alrededor de 30 empleados; ahora tienen alrededor de 100 miembros del equipo.

Pero contratar a más personas no fue suficiente para lograr suficiente "visibilidad y seguimiento de los entregables". Pronto se dieron cuenta de que tener las mismas personas en la gestión de cuentas y el cumplimiento simplemente no funcionaba. La mayoría de las veces, las personas que eran excepcionalmente talentosas en la gestión de cuentas no eran las mismas personas ideales para el cumplimiento (implementación de cosas como campañas publicitarias y SEO).

Uno de los primeros cambios más importantes que hizo WME fue dividir los roles en dos grupos principales: satisfacción y éxito del cliente .

Al hacerlo, fue posible buscar personas con el conjunto de habilidades adecuado para cada grupo: los gerentes de cuentas podían dedicar todo su tiempo a la construcción de relaciones y la comunicación, mientras que las personas con roles de cumplimiento podían concentrarse por completo en obtener resultados para los clientes. El resultado fue un equipo que trabajó de manera más eficiente, tuvo una mayor satisfacción laboral y obtuvo mejores índices de éxito.

2. Contrate a las personas adecuadas para esos roles

Inicialmente, la contratación consistía en tapar los agujeros y mantenerse al día con la demanda. WME se centró en contratar generalistas, porque podían manejar cualquier cantidad de tareas que se les presentaran.

Y en las primeras etapas de la agencia, eso fue suficiente. Pero no era lo que WME necesitaba para un crecimiento y rendimiento sostenidos. Definir roles fue clave para comprender a quién contratar porque los conjuntos de habilidades para la gestión de cuentas y los roles de cumplimiento eran muy diferentes.

Ahora, WME constantemente recurre a dos grupos de talentos para encontrar a las personas adecuadas para el trabajo.

Grupo de talentos n.º 1: expertos que trabajan por cuenta propia

“Hemos tenido muchas personas que alguna vez trabajaron por cuenta propia, que incursionaron en el marketing en línea y que gravitaron hacia el trabajo en equipo. Algunos querían cambiar de carrera. Algunos realmente fueron golpeados por el algoritmo. Algunos simplemente ya no querían trabajar por cuenta propia”, compartió.

Dim mismo trabajaba por cuenta propia cuando decidió unirse a WME en 2013. Si bien los expertos en marketing que trabajan por cuenta propia siguen siendo una fuente notable de talento para WME, este grupo de talentos se ha visto eclipsado por su fuente principal de nuevos talentos: los competidores.

Grupo de talentos n.º 2: empleados de la competencia

Los vendedores y gerentes de cuentas talentosos tienen una gran demanda en Australia, donde hay relativamente pocas agencias que satisfagan una necesidad comparativamente alta de servicios de marketing.

WME corteja activamente a los empleados de sus principales competidores. Para atraerlos, enfatizan algunos beneficios clave:

• compensación competitiva
• La capacidad de elegir su área de enfoque (cumplimiento o administración de cuentas, sin responsabilidades de derrame entre los dos)
• Programas de formación continua para ayudarles a mejorar su conjunto de habilidades profesionales.

Es la última categoría la que ha sido especialmente efectiva para atraer a miembros talentosos del equipo que contribuyen al crecimiento y al éxito continuo de WME.

3. Capacitar al personal continuamente para mejorar el desempeño

Una foto grupal de algunos de los miembros del equipo de Dim en WME.

No todas las agencias están dispuestas a invertir tanto en sus empleados como WME.

No importa qué tan hábil sea cuando comience a trabajar con WME, si es parte del equipo, recibirá capacitación. Comienza con las nuevas contrataciones y continúa durante todo el tiempo que el empleado permanece en la organización.

“Hemos logrado crecer y nutrir a algunos de los mayores talentos de marketing digital del país”, compartió Dim. “Y muchos se han ido a otras grandes cosas, iniciando organizaciones que son muy exitosas”.

Si bien algunos pueden ver la rotación como una razón para reducir las opciones de capacitación, Dim compartió razones convincentes para enfatizarlo de todos modos.

“Para brindar resultados y desempeño fenomenales, necesitamos capacitar y desarrollar a las personas para llegar a ese punto. En consecuencia, las personas pueden pasar, y de hecho lo hacen, a cosas más grandes y mejores. Pero es una decisión comercial. Esa brecha entre dónde estamos hoy y dónde debemos llegar mañana cambia constantemente. Si no nos adaptamos y nos aseguramos de que los miembros del equipo y el talento crezcan en esos roles, simplemente no nos desempeñaremos como empresa”.

Resulta que contar con programas de capacitación es fundamental si está buscando reestructurar o redefinir roles.

¿Necesita Reestructurar? Deberá ofrecer capacitación

Hasta hace poco, los roles de administración de cuentas y cumplimiento eran "sólidos". Un administrador de cuentas se especializaría en cuentas de SEO, mientras que otro podría encargarse solo de cuentas de redes sociales (y lo mismo es cierto en el lado del cumplimiento).

Pero si un cliente tenía más de un canal de marketing administrado a través de WME, eso significaba asignar varios administradores de cuentas a ese cliente. Uno para SEO, otro para PPC, etc. Obstaculizó la construcción de relaciones que podría ocurrir con un solo punto de contacto por cliente e impidió que WME escalara tan eficientemente como se esperaba.

Abordar el problema requeriría capacitación interna. En general, hay dos tipos de formación que puedes ofrecer:

1. mejora
2. Capacitación cruzada.

Upskilling se refiere a mejorar áreas en las que el empleado ya es competente. En la capacitación cruzada, se enfoca en ampliar: obtener habilidades en áreas adicionales a su especialidad principal.

La capacitación para mejorar las habilidades ocurre tan pronto como se incorpora a WME porque quieren que sus empleados sean los mejores en su campo. Pero para abordar la reestructuración, Dim se está enfocando en el entrenamiento de habilidades cruzadas para su equipo. De esa manera, una persona podría ser el administrador de cuentas en múltiples canales para el mismo cliente. Y alguien en cumplimiento podría sentirse cómodo manejando SEO, PPC y contenido de redes sociales.

Esa capacitación permite a sus empleados comunicarse mejor en todas las áreas de WME, así como adquirir más conocimientos al ayudar a los clientes.

“Contamos con un gerente de capacitación y hay un plan de estudios de capacitación que abarca a todos, desde ventas hasta cumplimiento”, compartió Dim. Los nuevos empleados eligen su ruta de capacitación y área de enfoque durante la incorporación y luego eligen áreas para la capacitación de habilidades cruzadas.

Es una pieza crítica en el camino que han tomado desde el principio. Cuando Dim se unió en 2013, todos eran generalistas. Pero a escala, desglosaron roles y todos se convirtieron en especialistas. Ahora, todavía quieren especialistas, pero quieren una gama más amplia de habilidades dentro de esa especialidad.

Eso es lo que les ayudará a seguir escalando. Y el entrenamiento es cómo lo están logrando.

Pensamiento final: no temas ser diferente

WME no llegó a ser la agencia de marketing digital número uno de Australia siguiendo lo que hacían los demás.

Ofrecen a sus empleados más capacitación de la que muchas empresas considerarían rentable, pero hacerlo ha demostrado ser una fuerza impulsora detrás de su rápido crecimiento y escalabilidad.

WME forjó su propio camino e hizo lo que creía que obtendría los mejores resultados para los clientes mientras construía una empresa que atraería a personas talentosas. Y continúan teniendo éxito porque no tienen miedo de reestructurarse y crecer de nuevas formas para satisfacer las demandas de un panorama empresarial cambiante.

Lista de acciones de bonificación: [sg_popup id=”220″ event=”click”] Obtenga nuestro resumen en PDF de dos páginas [/sg_popup] de elementos de acción que puede usar para reestructurar y hacer crecer su agencia según los consejos de Dim.