Ir directo al consumidor: cómo las marcas están haciendo que el comercio electrónico funcione en 2022

COVID ha puesto patas arriba los negocios habituales, en ninguna parte más que en el mundo del comercio electrónico. El ritmo del cambio ha sido asombroso, por ejemplo, el negocio de comercio electrónico de Unilever creció un impresionante 61 % solo en 2020.

Una excelente ilustración de cómo han cambiado las cosas es la forma en que las marcas venden a sus consumidores. Si bien es demasiado decir que Covid está impulsando desarrollos directos al consumidor (D2C), las restricciones de bloqueo, en el momento de escribir este artículo, todavía son un problema muy vivo, sin duda han actuado como un catalizador para el cambio. Es fácil ver por qué.

Eliminar intermediarios significa que las marcas tienen acceso a datos que ayudan a crear marcas, realizar ventas cruzadas, aumentar las ventas y desarrollar modelos de suscripción.

El modelo de comercio electrónico directo al consumidor brinda a las empresas una gran oportunidad para recopilar información de los consumidores que les permite ofrecer experiencias de marca auténticas.

Si esa lista no lo alienta a darle un vistazo más de cerca a D2C, no sabemos qué lo haría.

Directo al consumidor: ¿qué hay para las marcas?

La respuesta corta es que es una gran oportunidad para agregar valor a medida que las marcas ajustan su oferta para ofrecer lo que los consumidores quieren, cuando lo quieren.

D2C permite que las marcas sean dueñas de todo el proceso de compra, con todos los beneficios que eso conlleva.

Y, por supuesto, pone a las marcas en estrecho contacto con sus consumidores y muestra que están escuchando.

Por ejemplo, a nivel mundial, el 58% de los consumidores ahora prefieren comprar en línea. En los cinco mercados incluidos en nuestra investigación Zeitgeist de julio de 2021, más de un tercio de los usuarios de Internet habían comprado más en línea el año pasado.

Las compras a través de teléfonos celulares también han aumentado de manera gradual en nuestra investigación de EE. UU. En 2021, vimos un aumento del 36 % en la cantidad de estadounidenses que hacen la mayor parte de sus compras domésticas o de comestibles de esta manera, y un aumento del 25 % en aquellos que hacen al menos algunas de sus compras a través de su teléfono. Armadas con este conocimiento, las marcas pueden mejorar su estrategia directa al consumidor en consecuencia.

D2C permite a las marcas recopilar más y mejores datos de los consumidores al eliminar al intermediario de su embudo de ventas.

Usados ​​correctamente, estos datos son una mina de oro de información que puede guiar la estrategia de marketing y proporcionar las herramientas para agilizar el recorrido del comprador.

Una de las ventajas clave de estos cambios es que los fabricantes de repente son libres de funcionar mucho más como empresas tecnológicas. Pueden adoptar lo que IBM llama el enfoque de "falla rápido, aprende rápido" para impulsar la innovación y probar enfoques a la máxima velocidad gracias a un flujo constante de nuevos y valiosos datos propios. (Vale la pena señalar que los minoristas, así como los fabricantes, deben responder a D2C, un tema que exploraremos en un blog futuro).

Y tenga en cuenta que no son solo las marcas modernas, jóvenes y nativas digitales las que lideran la carga; grandes marcas de CPG como Kraft Heinz y PepsiCo también están adoptando el marketing directo al consumidor con resultados impresionantes, más adelante.

Directo al consumidor: ¿qué hay para los consumidores?

En el otro lado del trato, la clave para recordar es que el modelo directo al consumidor es, por naturaleza, centrado en el consumidor, listo para darles más de lo que quieren.

Un elemento clave de esto es cómo las audiencias encuentran las marcas en primer lugar. D2C ha agregado muchas más opciones, con variedad y flexibilidad como beneficios clave de D2C para los consumidores.

D2C permite a los consumidores encontrar marcas de gran participación de maneras que encajan perfectamente con su actividad en línea existente.

Esto ofrece una versión mejorada de la experiencia de marca pura.

Nuestra investigación muestra que mientras un tercio de los consumidores usa motores de búsqueda para encontrar nuevas marcas, el 27% hace lo mismo a través de anuncios en las redes sociales. De hecho, desde el segundo trimestre de 2020, el papel de los motores de búsqueda en el descubrimiento de marcas se ha reducido en un 7 %; y en el tercer trimestre de 2020, los anuncios en las redes sociales realmente superaron a los motores de búsqueda como un canal para el descubrimiento de marcas entre la Generación Z.

Otro habilitador D2C amigable para el consumidor es la búsqueda de imágenes, algo con un atractivo más amplio de lo que podría pensar. Si bien la Generación Z representa el grupo más grande de buscadores basados ​​en imágenes (32 %), los grupos más antiguos no se quedan atrás, con una cuarta parte de la Generación X y los boomers que utilizan este método. De hecho, en América Latina, los consumidores mayores están más involucrados en esta tendencia que sus contrapartes más jóvenes.

Luego está la búsqueda por voz, con consumidores asiáticos y norteamericanos sobre indexando para usar asistentes de voz para encontrar información. En este momento, la búsqueda por voz es principalmente una actividad basada en teléfonos celulares, pero con el aumento de la propiedad de productos para el hogar inteligente en América del Norte, esto podría cambiar. A medida que más dispositivos comiencen a admitir la búsqueda por voz, se volverá más popular.

Por último, está la realidad aumentada y las posibilidades que brinda para recrear la experiencia de compra en la tienda durante los cierres por la pandemia. Más de una quinta parte de la Generación Z y los millennials (aumentando a una cuarta parte en los EE. UU.) quieren ver más minoristas que ofrezcan la posibilidad de probar productos digitalmente, como con el sistema See My Fit de ASOS o L'Oreal que ofrece una función de prueba en vivo en su sitio web y se asoció con Facebook para traer maquillaje virtual al sitio.

El punto clave es que muchas formas de tecnología admiten D2C, lo que hace que sea más rápido, más fácil y más conveniente para los consumidores comprar directamente de una marca.

¿Quién está vendiendo directo al consumidor?

Hemos visto un crecimiento del 8 % en las compras de comestibles en línea en todo el mundo desde el primer trimestre de 2020. En este momento, el 38 % de los compradores mensuales de comestibles compran productos en línea: impresionante, pero todavía hay mucho espacio para que crezcan los canales virtuales.

En los EE. UU., los servicios de cajas de alimentos D2C como Blue Apron son cada vez más populares, con un aumento del 19 % desde finales de 2020. Es mucho más probable que los usuarios de cajas de alimentos en los EE. UU. digan que les gusta entretener a los invitados en casa y, a menudo, necesitan ayuda para organizar las cosas. , lo que significa que los servicios pueden destacarse al marcar estas casillas adicionales.

Hello Fresh, por ejemplo, tiene un blog sobre temas como la fiesta perfecta en el jardín y las cenas al aire libre, mientras que la empresa de café Grind, con sede en Londres, defiende la sostenibilidad. Ahora que el mundo se abrió, los servicios de suscripción deben recordar por qué los consumidores los eligieron en primer lugar, con compradores que anhelaban la comodidad y la oportunidad de enriquecer sus estilos de vida.

Heinz lanzó recientemente su primer sitio web D2C, creado en menos de tres semanas por la agencia de comercio electrónico Good Growth. El resultado, Heinz to Home, brinda entregas de productos básicos como alimentos enlatados o salsas de mesa a clientes bloqueados, con envío gratuito a los trabajadores de emergencia, lo que ayuda al 70 % de las marcas de Heinz a aumentar la penetración en los hogares de EE. UU.

Finalmente está PepsiCo, cuya El sitio pantryshop.com permite a los usuarios pedir paquetes personalizados de productos PepsiCo con categorías específicas como "recuperación del entrenamiento" o "meriendas" para alinearse con el comportamiento del consumidor durante el confinamiento.

Cómo ir a D2C

1. Mire los datos correctos.

Las empresas necesitan una visión profunda del consumidor para curar su experiencia de marca desde la innovación hasta la entrega.

GWI realiza una encuesta global cada trimestre que es totalmente opcional y con un panel de consumidores que representa a más de 2 mil millones de personas (el más grande del mundo) para brindar a los especialistas en marketing una representación real de su público objetivo. El uso de una fuente única de datos granulares y de alta calidad como este hace que sea más fácil unir los puntos y pintar una imagen armonizada de su consumidor objetivo.

2. Conozca a sus consumidores objetivo.

Su propuesta de valor D2C debe ser convincentemente diferente, idealmente de una manera que complemente sus canales existentes. Las fuentes de datos modernas le permiten meterse en la piel de los consumidores, mirando más allá de los datos demográficos tradicionales para comprender:

• Comportamientos y acciones
• Motivaciones
• Actitudes

Cuando sabe lo que hacen sus consumidores objetivo y por qué lo hacen, puede hablar con ellos y venderles sin necesidad de intermediarios.

3 . Mapear sus viajes de compra.

No existe una única "manera correcta" de crear un mapa de viaje del consumidor. En su lugar, debe encontrar el enfoque que funcione para su negocio.

Un excelente mapa de viaje utiliza datos para determinar las necesidades, preguntas y requisitos de sus consumidores cuando interactúan con su marca, y qué puntos de contacto de marketing son los más cruciales para ellos.

Cuando haya identificado cuáles son estos puntos de contacto, puede maximizar su impacto y guiar a los consumidores directamente a través del embudo de ventas.

4. Evolucione el mensaje de su marca.

Tener un mensaje efectivo es absolutamente crucial para las marcas D2C. Use sus mapas de viaje para encontrar su nicho como marca e identifique un mensaje que suene verdadero con su público objetivo. Los gustos de Dollar Shave Club descubrieron que el humor agudo realmente atrae a sus consumidores; ¿Cuál es el ángulo que enganchará el tuyo?

5. Personalice la experiencia del usuario.

La personalización es absolutamente clave en este momento.

La belleza del marketing D2C es su flexibilidad y comunicación abierta con los clientes.

Escucharlos vale la pena, así que busque datos granulares que provengan de los propios consumidores para ver cuál es la mejor manera de ofrecerles el tipo de ofertas, recompensas, personalización y servicio que desean.

6. Mida las métricas correctas.

Es fácil caer en la trampa de mirar las mismas métricas año tras año. Pero cuando su estrategia de marketing cambia constantemente, necesita la flexibilidad para revisar las métricas que rastrea. Según BigCommerce, los KPI de comercio electrónico D2C deben centrarse en:

• compras
• Repetir compras
• Valor promedio de pedido
• Valor de por vida de los ingresos

El resultado final del modelo D2C es que hay oportunidades para marcas de todos los tamaños, siempre que utilicen datos y conocimientos de los propios consumidores para dirigir su estrategia D2C y ofrecer una relación de marca verdaderamente auténtica.