Tendencias de la publicidad digital exterior (DOOH) para 2019

¡La publicidad exterior digital (DOOH) se está desarrollando a gran velocidad!

(De hecho, antes de seguir leyendo, infórmese sobre los temas más recientes dentro de DOOH en nuestro blog actualizado de tendencias DOOH 2022).

Sin embargo, como todos los canales de publicidad, está experimentando una disrupción. Hay nuevos jugadores que desafían a las marcas establecidas y las redes fuera del hogar (OOH) están expandiendo la señalización digital tan rápido como pueden. Las tendencias definidas en este artículo son algunas de las más importantes.

Construyendo sobre el éxito de OOH

La publicidad exterior ofrece un entorno seguro para la marca, con una visibilidad sin precedentes. A menos que algo esté bloqueando físicamente la pantalla, todos los anuncios son 100% visibles. ¿Qué porcentaje del inventario de anuncios gráficos digitales puede hacer honestamente una promesa tan audaz? Además, un estudio de Nielsen mostró que OOH proporciona la tasa más alta de activación en línea por dólar de cualquier medio fuera de línea. Agregue fuentes de datos, video y capacidades programáticas a la mezcla, y la publicidad exterior digital es una oferta imbatible.

DOOH potencia la publicidad digital

Pero, ¿por qué el DOOH es tan importante para los anunciantes? Bueno, ¡está resultando aún más atractivo para los ojos de los espectadores! Los anuncios Motion DOOH captan aún mejor la atención de las audiencias al aire libre. De hecho, los anuncios DOOH tienen el doble de probabilidades de ser vistos y son 2,5 veces más impactantes que los anuncios OOH estáticos según un estudio reciente en el Reino Unido. Además, los avances en tecnología publicitaria están ayudando a que cada vez más marcas trabajen también dentro del canal.

Esto es lo que creemos que dará forma a la publicidad exterior digital durante los próximos 12 meses y más allá:

El potencial del marketing de ubicación móvil

Saber quiénes son los espectadores de sus anuncios hace que algunos anuncios OOH sean increíblemente poderosos. Por ejemplo, la red sueca OOH, Visual Art, se jacta de su "red de golf" de vallas publicitarias estáticas, mientras que algunas aerolíneas ofrecen ubicaciones específicas que solo ven los viajeros de negocios. ¿Imagínese si pudiera usar datos para personalizar más unidades OOH?

Vincular los móviles de los espectadores a las pantallas DOOH cercanas ofrece la oportunidad de hacer esto más allá de unas pocas ubicaciones exclusivas. También es una tendencia que ya está ocurriendo, pero probablemente no de la manera que la gente espera. De hecho, los propietarios de vallas publicitarias ya están utilizando los datos de ubicación de los móviles de las personas para ofrecer opciones más informadas con respecto a la colocación de anuncios, de forma similar a los datos de terceros en línea.

Datos DOOH anónimos para marcas

Además, la información capturada de los teléfonos ahora está siendo anonimizada por los operadores y proveedores de datos que luego la venden a los propietarios de los medios. Estos datos se utilizan para ofrecer información sobre diferentes grupos demográficos, por ejemplo, "viajeros de negocios", que pasan por un anuncio. Agregue estos datos a otras perspectivas, como el tráfico o los datos meteorológicos, y podrá localizar mejor el contenido de los anuncios DOOH. Por ejemplo, un anuncio DOOH en una parada de autobús de Londres puede ofrecer resultados muy diferentes de otra unidad ubicada en una parte diferente de la ciudad.

¿Y por qué esto podría no suceder de la manera que la gente espera? GDPR, u otra regulación futura. La recopilación y aplicación de datos móviles tiene el potencial de abrir una caja de Pandora de problemas de privacidad. Por ejemplo, un anuncio que interactúa directamente con un usuario, al estilo de un informe minoritario, utilizando datos móviles definitivamente no será del agrado de todos. Sin embargo, el uso de datos móviles para una localización más cuidadosa de los anuncios es mucho más aceptable.

Expansión de la compra programática de medios

La programática está entrando rápidamente en el mundo de la publicidad exterior. Además, es la tendencia DOOH más grande e importante de esta lista. Ofrece una automatización revolucionaria que está cambiando la industria OOH. Lo que alguna vez fue un proceso engorroso que involucraba la negociación entre el anunciante, la agencia, el vendedor de medios y la imprenta está destinado a la extinción.

Espere ver más plataformas programáticas que permitan a los anunciantes comprar anuncios para dispositivos móviles y anuncios DOOH a través de la misma interfaz. El resultado: más integración en las estrategias programáticas existentes, como la publicidad gráfica, y una visión analítica más rápida en todas las campañas DOOH. Además, la implantación de agilidad y optimización de anuncios DOOH en tiempo real más simple.

El DOOH programático es el camino a seguir

Además, la publicidad DOOH está superando a la OOH tradicional por primera vez, según PwC en el Reino Unido. Y gracias al auge del DOOH programático, los anuncios al aire libre están pasando de mensajes estáticos a experiencias dinámicas y automatizadas.

Las marcas, incluidas Innocent Drinks y Mercedes Benz, ya están probando DOOH programático. Para una campaña reciente, Innocent Drinks perfeccionó la creatividad que se muestra en las pantallas en diferentes lugares utilizando datos de audiencia.

Y el ritmo del cambio se está acelerando. Hablando con The Drum, Clear Channel, considerado por muchos un equipo OOH tradicional, explica que lo digital ahora representa el 60% de sus ingresos totales, en comparación con el 2% varios años antes. Es un patrón que se repite con otros jugadores, como JCDecaux también. La tendencia es bastante clara con respecto a DOOH y programática: esta es ahora la dirección de viaje.

Fuentes de datos y señalización dinámica

Crecerá el uso de feeds y funciones DOOH dinámicas, de eso no cabe duda. Para empezar, la industria de la publicidad exterior ya está pasando por una revolución digital, con el video en el centro de la misma. Pasar frente a una valla publicitaria digital dinámica, de calidad HD y con movimiento completo con un simple anuncio de prensa reutilizado será cosa del pasado: el contenido dinámico es el camino a seguir.

Los feeds de datos también se convertirán en la nueva normalidad dentro de los anuncios DOOH dinámicos, a medida que las redes se abran y expandan. Agregar contenido dinámico que cambia dentro de un anuncio DOOH, como listados de productos en tiempo real, los precios más recientes e incluso videos en vivo, está configurado para ser cada vez más fácil.

Nuevamente, también existen posibilidades más dramáticas de contenido de video personalizado basado en los datos del espectador. Es muy posible que haya anuncios DOOH que usen datos de reconocimiento facial y datos de relojes inteligentes, como la frecuencia cardíaca, para ofrecer ofertas específicas o contenido dentro de los anuncios para exteriores. Pero, y es un gran pero, los datos que el público estará dispuesto a proporcionar dictarán las mejores prácticas. Del mismo modo, si la publicidad gráfica es algo por lo que pasar, las marcas deberán tener mucho cuidado o tacto en la forma en que producen dichos anuncios. La utopía de una persona es la distopía de otra.

DOOH y campañas sociales

Una característica del mayor desarrollo de DOOH será que funcionará al unísono con otros canales. Según una investigación realizada por Talon Outdoor, al incluir anuncios DOOH en movimiento como parte de una campaña social, la efectividad en las métricas de la marca aumenta en un promedio del 23 %.

La misma encuesta detalló que existe un impacto positivo constante en la conciencia, la respuesta emocional, la extracción de mensajes, la consideración, la intención de compra y la acción del consumidor, cuando se usa DOOH junto con una campaña social. El adagio es claro: los formatos de anuncios ya no pueden funcionar solos; tienen que ser usados ​​juntos. Y gracias al desarrollo de DOOH programático, los anuncios al aire libre se conectaron mucho más.

Y las marcas ya están experimentando. Por ejemplo, PHD se asoció con Clear Channel y la editorial para padres ChannelMum.com para promocionar el programa de Nick Jr., Shimmer and Shine, en todos los formatos DOOH. La campaña vio 9 piezas diferentes de contenido de influencer específico de la región de ChannelMum que se ejecutaron en las pantallas de Clear Channel en los centros comerciales de todo el Reino Unido.

Crecimiento de redes publicitarias y “ciudades inteligentes”

Una tendencia que parece imparable es el crecimiento de la señalización y las redes DOOH. Parece que van a surgir muchas redes nuevas, aprovechando las ubicaciones estáticas existentes y las huellas inmobiliarias a gran escala de los negocios de las calles principales, así como otras infraestructuras públicas.

De hecho, las ciudades de todo el mundo se están conectando en línea, con un ecosistema publicitario masivo que simplemente no existía hace 10 años. Además, este crecimiento conducirá a oportunidades nuevas y únicas. Lo que antes era especulación o ciencia ficción se está convirtiendo en realidad.

Este cambio ya se está produciendo en Londres. Nueva York puede tener elegantes taxis amarillos digitales, pero los icónicos autobuses de dos pisos de Londres ahora se están equipando con pantallas DOOH al estilo "Children of Men". Según Campaign, la tecnología permitirá a las marcas ejecutar imágenes y copias que estén conectadas a las ubicaciones de los autobuses, por ejemplo, según las tiendas cercanas o los puntos de referencia de Londres. Google será el primero en ejecutar mensajes con orientación geográfica.

Mover campañas DOOH internamente

Una tendencia creciente en la industria publicitaria es que los equipos de marketing mueven parte o la totalidad de su publicidad internamente. Anteriormente, no habría tenido sentido sugerir que esta tendencia sería relevante para OOH, pero los tiempos están cambiando.

Los desarrollos recientes en tecnología publicitaria, incluida la creación de redes y la implantación de compras programáticas transparentes para OOH, han hecho que sea mucho más fácil para los diseñadores internos centrar su atención en lienzos más grandes. Lo que significa que todos los activos publicitarios para una campaña se pueden producir internamente.

Anuncios DOOH dinámicos y para dispositivos móviles

Un facilitador de este cambio es el desarrollo de plataformas de gestión creativa de nivel empresarial, CMP. Estos actualmente brindan a los equipos de marketing internos la capacidad de producir anuncios gráficos dinámicos internamente. Y aquí está la gran noticia: estos mismos CMP ahora también pueden producir anuncios DOOH.

Lo que esto significa es que todo lo que puede hacer con un anuncio HTML5 dinámico, internamente, lo puede hacer con un anuncio DOOH. La expectativa es que el DOOH interno de horas extras se vuelva cada vez más sofisticado.

El tiro largo: DOOH con cadena de bloques añadida

Finalmente, blockchain no afectará a DOOH de la noche a la mañana. De hecho, como todos sabemos en el marketing digital, blockchain todavía no es la corriente principal.

Sin embargo, tiene el potencial de mejorar aún más las futuras campañas de DOOH. La gestión de datos y la orientación de la audiencia en las plataformas digitales, combinadas con la programática, podrían permitir una compra de medios más inteligente y automatizada. Además, el análisis de rendimiento mejorado podría significar una mayor transparencia.

Pero aquí está el problema, como explica Dan Dawson, CTO, de Grand Visual: "va a ser difícil implementar la tecnología blockchain en todo el panorama digital OOH". Y esa es la pura verdad. Blockchain permanecerá fuera del alcance de la mayoría de los anunciantes de DOOH hasta que los procesos y las redes se hayan desarrollado aún más. Hasta entonces, seguirá siendo una sección para etiquetar al final de artículos de tendencias como este.

Para concluir…

La publicidad exterior digital está creciendo en importancia para los anunciantes digitales. De hecho, con tantas integraciones positivas y vínculos con tecnologías nuevas o existentes, ofrece posibilidades interesantes. Cada vez más anunciantes, locales y multinacionales, también adoptarán el formato.

Una forma de aprovechar al máximo este cambio será tener a su disposición las tecnologías agnósticas de formato adecuadas. La plataforma de gestión creativa de Bannerflow ofrece la capacidad de producir publicidad gráfica desde la pantalla más pequeña hasta la más grande. Asegurarse de que sus campañas para exteriores se sincronicen con su display y las redes sociales nunca ha sido tan fácil.

Si desea obtener información sobre los diferentes formatos de anuncios que admite Bannerflow, eche un vistazo aquí. O, si desea obtener más información sobre Bannerflow CMP, póngase en contacto.