Lo que se debe y no se debe hacer con las actualizaciones, las aplicaciones de una sola página y el contenido de formato breve

Esta publicación se actualizó por última vez el 15 de septiembre de 2021

Una pregunta común que recibimos de los editores es si pueden generar impresiones mediante actualizaciones, aplicaciones de una sola página (SPA) o contenido de formato breve (artículos, presentaciones de diapositivas, listas principales y cuestionarios divididos en muchas páginas pequeñas). Si bien técnicamente pueden aumentar los recuentos de impresiones con estas técnicas, los editores deben comprender lo que están haciendo, ya que la mayoría de las implementaciones de estas estrategias no generan un aumento significativo de los ingresos a largo plazo. Todo lo contrario: a menudo resultan en una pérdida de ingresos a largo plazo.

He aquí por qué: los anunciantes ofertan en un circuito de retroalimentación. Compran la impresión, y si la impresión no genera participación o no cumple con sus objetivos de participación, reducen su próxima ronda de ofertas en consecuencia o dejan de ofertar por ese inventario por completo, lo que en última instancia perjudica la monetización a largo plazo. Lo que esto significa es que para que cualquier impresión brinde un valor razonablemente sustancial a un anunciante, como mínimo:

• el visitante debería haber visto la impresión,
• el visitante aún debe estar activo en la página,
• el bloque de anuncios que genera la impresión debe estar en la ventana gráfica o cerca de ella, por lo que es probable que se vea, y
• la impresión debe estar a la vista durante el tiempo suficiente para que el visitante pueda interactuar razonablemente con ella (generalmente de 30 a 60 segundos)

Y los datos respaldan esto también. Abrumadoramente. Los anunciantes están dispuestos a pagar una prima por impresiones de alta visibilidad. Históricamente, duplicar la visibilidad da como resultado un aumento de 2,4 veces en RPM de impresión. En otras palabras, la relación no es lineal. Por ejemplo, si un editor vende 20 000 impresiones con una visibilidad del 35 % por $1,00 RPM por un total de $20, entonces 10 000 impresiones con una visibilidad del 70 % en el mismo segmento de audiencia generalmente costarán $2,40 RPM por un total de $24. En última instancia, una mayor visibilidad da como resultado sustancialmente más ingresos.

¿De dónde viene esta disparidad de precios?

Solo unas pocas plataformas importantes de compra de anuncios escalan automáticamente las ofertas en función del compromiso. Si el anunciante considera que una impresión de visibilidad del 100% vale $10, esa plataforma considerará ofertar por una impresión de visibilidad del 70% a $7, o una impresión de visibilidad del 30% a $3, y así sucesivamente. En cambio, la mayoría de las principales plataformas de compra no tienen una escala de participación automática y requieren que el postor configure diferentes líneas de pedido en diferentes umbrales de participación, por lo que la mayoría no hace eso en absoluto. En cambio, es común que los anunciantes elijan un umbral (visibilidad del 60 %, 70 % u 80 %) y solo pujen por el inventario que mantiene ese umbral de manera consistente. El resultado es que las impresiones de mayor visibilidad tienen una presión de oferta sustancialmente mayor que las impresiones de baja visibilidad. En lugar de pujar a mitad de precio por la mitad de visibilidad, no pujan por la mitad de visibilidad.

Con estos conceptos en mente, hemos descubierto que muchos editores cometen errores garrafales que dañan sus cuentas publicitarias y la monetización a largo plazo, a menudo de manera irreparable. Las pruebas generalmente se realizan incorrectamente, lo que da como resultado conclusiones incorrectas o sin sentido. Aquí hay algunas cosas a tener en cuenta al elaborar estas estrategias.

NO use actualizaciones tontas

Las actualizaciones tontas son aquellas que actualizan ciegamente el inventario, generalmente en función de algún intervalo de tiempo. La mayoría de los editores que prueban esto normalmente ejecutan su actualización tonta entre 10 y 180 segundos. Las actualizaciones tontas no brindan valor a los anunciantes, y este comportamiento resulta en un castigo a través del circuito de retroalimentación descrito anteriormente. Muchos editores ni siquiera se dan cuenta de que han hecho algo malo.

Un editor se acercó a nosotros para pedirnos consejo después de haber establecido una actualización tonta cada 10 segundos, sin tener en cuenta el compromiso. Triplicaron sus impresiones de la noche a la mañana, pero sus tarifas publicitarias cayeron más del 70% en un período muy corto, lo que resultó en una pérdida neta. Peor aún, algunos de los postores se dieron cuenta en aproximadamente un mes, consideraron abusiva la actualización y prohibieron las cuentas publicitarias del editor, lo que empeoró aún más sus ingresos. Después de todo, algunos postores prohíben las actualizaciones al por mayor y la mayoría prohíbe las actualizaciones abusivas (cualquier cosa por debajo de los 30 segundos). Hoy, esa editorial está fuera del negocio.

NO use actualizaciones de GPT estándar con ofertas de encabezado

Otro error común que hemos visto con las estrategias de actualización es cuando el editor establece sus actualizaciones sin decirle a sus ingenieros de optimización de anuncios, y luego se pregunta por qué las impresiones y las discrepancias aumentaron mientras que los ingresos no se movieron (o incluso disminuyeron). Esto generalmente se descubre después cuando un editor intenta escribir su propia estrategia de actualización y llama directamente a la función de actualización de GPT sin saber el alcance total de lo que está haciendo.

Lo que sucede aquí es que las ofertas de encabezado usan pares clave-valor (KVP) para pasar la información de la oferta a Google Ad Manager, y simplemente llamando a una actualización de GPT, los KVP no se restablecen adecuadamente para las impresiones posteriores. El resultado suele ser que no se establece ninguna oferta o se establece una oferta que ya se ha utilizado. La plataforma que está utilizando para las ofertas de encabezado debe tener su propia función de actualización que tome en cuenta todo esto. Utilice esa función en su lugar.

NO solicite ofertas en unidades que no se pueden ver

Otro error común en el comportamiento de compra de anuncios es que cuando un editor realiza un volumen significativo de solicitudes y el postor pierde, varias fuentes de demanda anteriores dejan de responder a las solicitudes de oferta. De hecho, han determinado que es más barato ignorar a un editor que realiza solicitudes de ofertas excesivas que no se pueden ganar o que prácticamente garantizan que no se procesarán. Esto viene en múltiples formas. En lugar de deshabilitar la unidad correctamente, hemos visto a los editores ocultar o eliminar las divisiones de publicidad de las unidades de la página. Eliminar el div no impide que se lleve a cabo la subasta, y cualquier plataforma que espere a ver qué div hay en la página no obtendrá ingresos suficientes, ya que espera demasiado incluso para comenzar la subasta. En ambos casos, los efectos a largo plazo son los mismos: reducción de la monetización.

NO actualice ciegamente en contenido de formato corto

Una técnica común que se usa con frecuencia para acumular impresiones es el contenido de formato breve, es decir, dividir un artículo, una presentación de diapositivas, una lista principal o un cuestionario en varias páginas muy pequeñas. A veces, se implementan como páginas completamente diferentes y, a veces, se implementan a través de una aplicación de una sola página u otro marco AJAX, de modo que solo una parte de la página se actualiza cuando el visitante pasa al siguiente elemento de la lista o presentación de diapositivas. Presumiblemente, estos editores esperan obtener más impresiones y aumentar los ingresos. Pero con el contenido de formato corto, el visitante generalmente puede consumir por completo ese pequeño fragmento de contenido mucho antes de que se puedan interactuar con los anuncios. A veces, el visitante puede consumir el contenido incluso antes de que los anuncios terminen de cargarse. Esta es una impresión de valor extremadamente bajo con poco o ningún compromiso y, nuevamente, en el circuito de retroalimentación que los anunciantes usan para comprar, las tarifas publicitarias caen.

En algunos casos, las fuentes de demanda premium revisarán el sitio en busca de contenido de formato breve y rechazarán la solicitud de cuenta del editor. Algunos prohíben por completo que sus anuncios se utilicen en contenido de formato breve. Si los equipos de políticas no se enteran, los anunciantes aún reaccionan en el circuito de retroalimentación a medida que cae el compromiso.

NO configure contenido de formato corto con unidades debajo de la página

Una configuración típica que hemos visto es una unidad de clasificación, un riel derecho y luego una unidad debajo del contenido. A menudo, esa unidad debajo del contenido está debajo de la página (BTF). Con contenido de formato corto, el usuario normalmente no se desplaza en absoluto. A medida que avanzan a la página siguiente en la presentación de diapositivas o en la lista, las unidades BTF se actualizan sin verse. Hemos visto inventario como este que tiene una visibilidad de un solo dígito, y esta demanda no vista tiene un valor insignificante. Los anunciantes saben que su valor es bajo, por lo que ofertan en consecuencia.

Peor aún, el principal tipo de anunciante que aún puede monetizar estas impresiones son los anunciantes malintencionados que abusan de las ventanas emergentes o los redireccionamientos móviles. A medida que los anunciantes normales abandonan la subasta o hacen ofertas cada vez más bajas, los anunciantes maliciosos suelen ser los únicos que aún pueden extraer valor con éxito de las impresiones que prácticamente se garantiza que no se verán. Esto se debe a que no importa si su impresión de malware es visible: los redireccionamientos móviles y las ventanas emergentes ilícitas solo tienen que cargarse una vez en cualquier parte de la página.

NO active las subastas en exceso

Las subastas excesivas que resultan en bajas tasas de ganancia reducen la monetización general. Un ejemplo es una presentación de diapositivas con algunas unidades en la página, y en cada diapositiva, la subasta se dispara nuevamente. El visitante suele consumir el contenido de formato breve más rápido de lo que una subasta puede activar y mostrar todos los anuncios. Esto da como resultado una monetización deficiente, ya que las fuentes de demanda ascendentes dejan de responder a solicitudes de oferta excesivas que tienen bajas tasas de ganancias. Con algunos postores, su tecnología no puede manejar múltiples subastas simultáneas. Si se activa una subasta mientras otra aún se está ejecutando, esos postores se excluyen o incluso pueden fallar durante el resto de la vista de página, hasta que la pila de anuncios se restablezca en una vista de página completamente nueva.

Por esta razón, nuestra plataforma está configurada para volver a subastar en menos de 30 segundos y nunca volver a subastar en menos de 10 segundos, fuera de las actualizaciones de página completa. Las subastas excesivas reducen la monetización general.

NO configure intersticiales en contenido de formato corto

Otro error común son los intersticiales en contenido de formato corto. Por ejemplo, en una lista de los 10 principales, se insertan diapositivas adicionales cada 3 a 5 páginas que solo tienen anuncios en esas páginas. Los visitantes generalmente se dan cuenta de que es solo un anuncio, o que el anuncio tarda mucho en cargarse, y su dedo o mouse ya está sobre el botón "siguiente", por lo que pasan a la siguiente diapositiva. Los anunciantes se desquitan con el editor a medida que cae el rendimiento, y esta técnica suele generar pérdidas netas.

NO mezcle estrategias de actualización en las pruebas multivariadas de la plataforma de tecnología publicitaria

Con frecuencia vemos editores que utilizan pruebas multivariadas de diferentes plataformas de tecnología publicitaria. El problema aquí es que las estrategias de actualización también suelen ser muy diferentes. Cuando se configura incorrectamente, el circuito de retroalimentación descrito anteriormente puede desviar fácilmente las estadísticas de un lado de la prueba al otro. Por ejemplo, si una plataforma de tecnología publicitaria está ejecutando una actualización tonta a los 10 segundos y la otra no está ejecutando ninguna actualización, la plataforma que ejecuta la actualización tonta tendrá un rendimiento exagerado artificialmente, mientras que la plataforma sin actualización tendrá un rendimiento subestimado artificialmente. Esto se debe a que muchos anunciantes utilizan el dominio al menos como un indicador parcial del rendimiento, independientemente de la plataforma publicitaria que se utilice. Al comparar plataformas de tecnología publicitaria a través de pruebas multivariadas, intente usar las mismas estrategias de actualización o similares en cada plataforma de tecnología publicitaria.

NO use los mismos PID o etiquetas de anuncios en pruebas multivariantes que tengan diferentes estrategias de actualización

Las etiquetas de anuncios y los ID de ubicación (PID) se utilizan para diferenciar los segmentos de inventario de los anunciantes. Cuando un editor reutiliza los mismos PID o etiquetas de anuncios para dos estrategias de actualización (o perezosas/SPA) diferentes, los postores no pueden diferenciar correctamente ese inventario. Debido a que el perfil de rendimiento de esas estrategias es diferente, los editores deben usar etiquetas de anuncios y PID diferentes. El uso de los mismos PID o etiquetas publicitarias no logra aislar las variables en la prueba multivariable y afectará el rendimiento de un lado de la prueba al otro.

NO asuma que lo que otros están haciendo es correcto

La inteligencia competitiva es increíblemente importante para mantenerse al día con otros editores. Sin embargo, es importante no quedar atrapado en mono-ver-mono-hacer. Esto es por muchas razones:

1. El hecho de que otro editor esté haciendo algo no significa que la estrategia sea buena incluso para ellos. A menudo vemos escenarios en los que los editores hacen algo y ni siquiera se dan cuenta de que está dañando sus ingresos. Copie a alguien que lo hace incorrectamente, y acaba de copiar sus errores.
2. Especialmente con los editores sofisticados, a menudo están probando diversas estrategias. El hecho de que algunos visitantes hayan recibido una prueba no es indicativo de si es una buena estrategia o la mejor estrategia.
3. Algunas partes de estas estrategias no siempre son obvias, especialmente para quienes no tienen experiencia en ingeniería de adopciones. Por ejemplo, alguien pensó que uno de nuestros editores estaba ejecutando una actualización tonta de 60 segundos, sin darse cuenta de que el usuario tenía que estar activo en la página y sin darse cuenta de que solo se estaban actualizando las unidades vistas en o cerca de la ventana gráfica. Es extremadamente fácil pasar por alto estas otras restricciones.

Hable con su ingeniería de adopciones para obtener el mejor consejo cuando busque implementar una estrategia que otra persona parece estar usando.

SÍ use actualizaciones inteligentes

Las actualizaciones inteligentes son diferentes de las actualizaciones tontas. A diferencia de las actualizaciones tontas, las actualizaciones inteligentes solo se actualizan en las condiciones principales de participación descritas anteriormente. Muchos de nuestros postores se comunicaron con nosotros directamente porque los bloqueamos en el inventario de actualización inteligente debido a las cláusulas del contrato que prohíben las actualizaciones. Querían participar en el inventario actualizado inteligente, ya que se dieron cuenta de que ofrece un valor sustancial para todos en la cadena publicitaria. La lógica detrás de una actualización inteligente es básicamente que el visitante tuvo una sólida oportunidad de interactuar con esta impresión de anuncio, no estaba interesado, pero tal vez interesado en otra cosa. La mayoría de nuestros editores obtienen entre un 15 % y un 40 % de impulso en RPM de sesiones sostenidas y a largo plazo con estrategias de actualización inteligente adecuadas.

En otras palabras, las actualizaciones tontas pueden reducir la monetización en un 20 % en comparación con ninguna actualización, mientras que las actualizaciones inteligentes pueden aumentar la monetización en un 15-40 %.

VERIFIQUE el compromiso antes de actualizar el contenido de formato corto

Las configuraciones de anuncios óptimas para contenido de formato corto generalmente comienzan con la carga SPA de la diapositiva de contenido. El resto de la página luego usa actualizaciones inteligentes mientras que solo cambia la diapositiva de contenido. Lo que esto hace es asegurarse de que cada impresión de anuncio tenga una posibilidad razonable de participación antes de actualizarse.

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