Cómo las marcas de comercio electrónico pueden resolver los crecientes costos de adquisición de clientes

La adquisición de nuevos clientes para el comercio electrónico es difícil y cada vez es más difícil.

Incluso antes de que Apple les quitara la alfombra a los anunciantes y vendedores (más sobre eso más adelante), capturar conversiones era cada vez más desafiante.

Por ejemplo, una investigación de Recur encontró que los costos de adquisición de clientes (CAC) aumentaron un 60 % de 2014 a 2019. Y en 2018, HubSpot descubrió que más del 70 % de los consumidores no confían en los anuncios patrocinados en las redes sociales.

A pesar de que es un problema continuo, la adquisición de clientes se ha disparado recientemente hasta la cima de la lista de desafíos de muchas marcas de comercio electrónico. ¿Pero por qué? ¿Y qué se puede hacer al respecto?

¿Por qué están aumentando los costos de adquisición de clientes?

En una palabra, datos. O más bien, la falta de ella.

Cuando Apple actualizó su iOS para excluir a los usuarios del seguimiento de aplicaciones en abril de 2021, y solo entre el 5 y el 15 % de todos los usuarios de iPhone optaron por participar, los anunciantes perdieron una gran cantidad de información del comprador prácticamente de la noche a la mañana.

Sin datos de identificación, los especialistas en marketing que compraron anuncios en plataformas como Facebook e Instagram no pueden saber si el mensaje correcto llegó a las personas adecuadas o si un clic de iOS generó una conversión.

Además, la falta de datos accesibles también significa que los clics solo se recuerdan durante siete días, lo que esencialmente paraliza la mayoría de los modelos de atribución.

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La actualización de iOS no fue el primer intento de controlar la disponibilidad de los datos de los usuarios, y no será el último.

Antes de que Apple entrara en la refriega, la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) y el RGPD (GDPR) en Europa redujeron el acceso a los datos del consumidor y cambiaron la forma en que los especialistas en marketing pueden identificar a los posibles clientes.

Y todas las señales apuntan a más restricciones de privacidad en el futuro, no menos.

A principios de 2022, los senadores de EE. UU. propusieron un proyecto de ley llamado Ley de prohibición de publicidad de vigilancia que prohibiría la orientación basada en "información de clase protegida, como raza, género y religión, y datos personales comprados a intermediarios de datos", evitando esencialmente que las empresas tecnológicas utilicen datos personales para anuncios dirigidos en conjunto.

Y Google se ha burlado durante mucho tiempo del final de las cookies de terceros, que también se espera que entre en vigencia en 2023.

¿Dónde están aumentando los costos de adquisición de clientes?

Cada plataforma tecnológica se ocupa de la reducción de los datos de los usuarios de diferentes maneras.

Meta (Facebook e Instagram)

Los anunciantes que confiaron en los algoritmos de Facebook e Instagram para hacer gran parte de su trabajo pesado han sido los más afectados por estos cambios de privacidad.

Como se mencionó anteriormente, los datos de los usuarios de Apple esencialmente se han ido, lo que significa que las plataformas no pueden dirigirse a usuarios específicos que probablemente hagan clic o conviertan con confianza. Los informes en tiempo real y la optimización de campañas están severamente limitados, y Facebook y sus especialistas en marketing básicamente están adivinando qué funcionará y qué no.

Estos desafíos son casi universales para los especialistas en marketing. Según los datos de Revealbot, el costo promedio por cliente potencial (CPL) de Facebook se ha más que duplicado desde enero de 2020 hasta junio de 2022, pasando de $ 6,24 a $ 13,40 en ese lapso. Instagram ha mostrado un salto de CPL similar.

Tanto Facebook como Instagram se están inclinando más hacia las soluciones de comercio electrónico que lo mantienen en la aplicación para realizar compras, pero incluso atribuir esas compras correctamente puede ser difícil. Facebook incluso está lanzando la idea de "Anuncios básicos" que voluntariamente evitan los datos personales para cumplir con la creciente estructura regulatoria.

En resumen, los costos de adquisición en las plataformas Meta están aumentando, el seguimiento es un desastre y no hay una solución segura en el horizonte.

Google

Como se mencionó anteriormente, el gran salto de Google hacia la privacidad del usuario está planeado para 2023, cuando la compañía dice que dejará de admitir cookies de terceros o de usarlas para recopilar datos del usuario.

El tiempo de espera más largo ha brindado tanto a la plataforma como a sus usuarios la oportunidad de probar diferentes enfoques para la publicidad sin cookies. En 2021, Google anunció un "Caja de arena de privacidad" donde los anunciantes pueden probar una variedad de tácticas.

Hasta ahora, el más prometedor es el modelo de seguimiento de aprendizaje federado de cohortes (FLoC), que agrupa a grandes grupos de personas que comparten intereses y utiliza el procesamiento en el dispositivo para mantener privado el historial web de una persona.

Google dice que FLoC puede generar al menos el 95% de las conversiones por dólar gastado en comparación con los anuncios basados ​​en cookies, pero aún no está claro si esta es una alternativa efectiva o solo una opción más decepcionante para los vendedores con dificultades.

Tik Tok

TikTok es relativamente nuevo en la escena de las redes sociales, pero se ha convertido rápidamente en una de las únicas amenazas reales para el dominio social de Meta. Al igual que Instagram, TikTok ha lanzado una plataforma de pago en la aplicación que se integra con Shopify llamada TikTok Shopping.

Sin embargo, al igual que Instagram, los usuarios se excluyen automáticamente del seguimiento de TikTok en los dispositivos Apple, y los activos creativos pueden agotarse rápidamente. Y a medida que más marcas comiencen a anunciarse en la plataforma, los costos actuales de adquisición de clientes solo aumentarán.

Además, si bien hay valor en la audiencia de TikTok, sus herramientas publicitarias aún son relativamente nuevas. La plataforma aún está desarrollando formas de monetizar su audiencia de manera efectiva y, como resultado, las subastas de anuncios y el rendimiento pueden ser volátiles.

Además, la propiedad de TikTok se encuentra en China y la aplicación carece de algunas medidas de seguridad que la hacen susceptible a malos actores y cambios en las regulaciones.

Amazonas

A diferencia de los canales de redes sociales anteriores, que utilizan anuncios como puerta de entrada a la venta de productos, Amazon es primero un mercado de productos y luego una plataforma de publicidad.

Dicho esto, muchos de los mismos desafíos están afectando la adquisición de clientes en Amazon. Los anunciantes juegan en un mercado cada vez más saturado y la atribución no siempre es tan transparente como les gustaría a los proveedores.

Además, al igual que TikTok, Amazon ha tenido problemas para aumentar la infraestructura que los compradores de anuncios quieren para encontrar combinaciones de anuncios ganadoras y realizar un seguimiento del rendimiento a nivel granular.

Cómo las marcas de comercio electrónico pueden prepararse para un futuro exitoso

Dado que las oportunidades para un marketing efectivo se están agotando en todas las principales plataformas de comercio electrónico y redes sociales, ¿qué debe hacer un anunciante?

Muchas marcas y agencias se están centrando en la retención de clientes y se centran en el valor de por vida, lo cual es inteligente e importante para mantener el éxito. Después de todo, un estudio de la Escuela de Negocios de Harvard descubrió que mejorar las tasas de retención de clientes en solo un 5 % puede aumentar las ganancias hasta en un 95 %.

Pero si realmente desea preparar su tienda de comercio electrónico para el futuro y mantener un flujo constante de nuevos clientes, hay dos grandes ideas de marketing que también deberá adoptar:

1. diversidad, y
2. Propiedad.

Diversifique su comercialización

Antes de todas estas restricciones de privacidad y actualizaciones de algoritmos, no tenía que preocuparse tanto por la diversidad de su gasto publicitario.

Si Facebook estaba trabajando para su marca, genial: solo coloque su presupuesto publicitario en Facebook Ads y modifique según sea necesario para que los números sigan avanzando en la dirección correcta.

Si Google Ads fuera lo tuyo, genial. No hay razón para probar otra cosa si funciona, ¿verdad?

En estos días, sin embargo, eso está fuera de la ventana. Más que nada, las actualizaciones de iOS y las restricciones inminentes han introducido incertidumbre y volatilidad en estos mercados.

Si desea mantener el crecimiento, deberá buscar su audiencia en todas partes. Facebook, Instagram, Google Ads, TikTok, otros canales sociales, búsqueda orgánica y más: todos deberían estar sobre la mesa a medida que aumenta su marca y audiencia en este nuevo panorama.

Sin embargo, esa es solo una pieza del rompecabezas. No puede simplemente anunciarse en estos canales y esperar obtener los mismos resultados que los especialistas en marketing obtenían cuando los datos eran fáciles de obtener.

Si realmente quiere salir adelante, necesita un canal de marketing propio.

Ser dueño de su canal de marketing

Hoy en día, la forma más efectiva de llegar a clientes nuevos y existentes es en las pantallas de sus teléfonos inteligentes.

Y cuanto más fácil sea para ellos hacer clic, mejor.

Entonces, si realmente desea comercializar a su audiencia de manera efectiva, puede usar su marketing recientemente diversificado para enviar tráfico a su propia aplicación de comercio electrónico móvil.

En estos días, crear su propia aplicación es fácil y puede dar sus frutos de varias maneras.

Primero, aprende más sobre sus prospectos y compradores cuando toman acción en su aplicación que cuando hacen clic en un anuncio en otra plataforma.

En segundo lugar, puede vincular a cada usuario con más datos propios, lo que facilita orientarlos con anuncios y promociones específicos.

Y hablando de anuncios y promociones, puede enviar a los usuarios que tienen su aplicación notificaciones automáticas ilimitadas para recomendar productos, compartir información de ventas y empujar a los posibles compradores que han abandonado sus carritos.

Las notificaciones automáticas en particular pueden ayudarlo a mitigar los costos de adquisición de clientes. A diferencia de los mensajes SMS, son gratuitos para enviar a cualquier persona que ya haya descargado su aplicación. Y son más difíciles de ignorar que los correos electrónicos, que a menudo languidecen sin abrir en la pestaña Promociones de un usuario.

Al ser dueño de su canal de marketing con una aplicación de comercio electrónico móvil, básicamente está construyendo su propio ecosistema de ventas. En otras palabras, no solo tienes una tienda en el centro comercial, todo el centro comercial es tuyo.

Reflexiones finales sobre el aumento de los costos y soluciones de adquisición de clientes

Muchas tendencias de comercio electrónico apuntan hacia un futuro más desafiante para la adquisición de clientes.

Las restricciones de privacidad ampliadas, un mercado de comercio electrónico abarrotado y las métricas volátiles están creando una tormenta perfecta que podría llevar a algunos vendedores más allá del punto de ruptura.

Es por eso que la diversidad de marketing y la propiedad serán cada vez más importantes a medida que pase el tiempo.

Al establecer su marca como un mercado de comercio electrónico valioso e independiente, tendrá la autoridad y la infraestructura que necesita para mantener la entrada de nuevos clientes, monitorear su actividad y mantenerlos comprando con el tiempo.

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