Las 12 mejores prácticas de gestión de PPC de comercio electrónico para campañas eficientes

De acuerdo con la filosofía de marketing clásica, todos los canales de marketing se dividen en una de tres categorías: canales pagos, canales ganados y canales propios.

Uno de los canales de pago más populares en la actualidad es la publicidad PPC (pago por clic).

PPC, junto con el marketing por correo electrónico, es uno de los tres principales generadores de conversiones en la página para empresas. ( PequeñoNegocioGenio )

Desafortunadamente, PPC tiene mala reputación. No es raro que los dueños de negocios lean acerca de cuán efectivo es el PPC, vayan a Google y configuren algunos anuncios al azar, y luego se pregunten por qué no obtienen más ventas.

Luego, simplemente concluyen que PPC no es efectivo. Pero según un estudio de WordLead , el 65% de las personas hace clic en los anuncios cuando realiza compras.

El problema no es el PPC, sino cómo lo abordan estas empresas. Con un poco de previsión y planificación, los anuncios de PPC pueden ser una gran ayuda para las empresas de comercio electrónico y aumentar significativamente sus resultados.

En esta publicación, repasaremos las mejores prácticas para las campañas de PPC de comercio electrónico, que incluyen:

1. Los pros y los contras de PPC para el comercio electrónico.
2. Cómo orientar las mejores palabras clave para su negocio.
3. Cómo pensar en todo el recorrido del cliente, no solo en el clic del anuncio.
4. Cómo utilizar el análisis de la competencia para superar de forma inteligente a otros anunciantes.

Saltemos.

¿Qué es la gestión de PPC?

La administración de PPC es la disciplina de planificar, ejecutar, supervisar y ajustar la estrategia y el gasto publicitario de PPC de su empresa.

Hay varios ecosistemas diferentes que ofrecen publicidad PPC, pero el más popular es Google Ads, seguido de cerca por plataformas sociales como Instagram y Facebook.

No es raro que las empresas más grandes con presupuestos de marketing masivos contraten a un empleado de tiempo completo para que no haga nada más que administrar campañas de PPC.

Sin embargo, PPC es infinitamente escalable. Puedes empezar de a poco y crecer a partir de ahí. Entonces, si eres un emprendedor independiente o tienes un equipo pequeño, no te preocupes. Todavía puede tener un impacto positivo significativo en su negocio con anuncios de PPC.

¿Qué es PPC en el comercio electrónico?

Hay muchos objetivos y enfoques diferentes que las empresas de comercio electrónico pueden adoptar para ejecutar anuncios de PPC. Por lo tanto, PPC para comercio electrónico puede ser un poco más complicado que otros arquetipos comerciales.

No se deje engañar pensando que solo porque las empresas de comercio electrónico venden cosas, todos los anuncios de PPC deberían vender. Ese es el mismo enfoque ingenuo de PPC que hace que las empresas se den por vencidas tan fácilmente.

Dado que Google tiende a ser el hogar de usuarios con una mentalidad más transaccional que las redes sociales, muchas empresas de comercio electrónico priorizan a Google como su principal centro de PPC.

Sin embargo, las plataformas sociales aún juegan un papel importante en la captura de clientes potenciales mediante anuncios de PPC, especialmente para productos que se benefician de imágenes y videos.

Algunas empresas de comercio electrónico con ciclos de ventas más largos usan anuncios de PPC para capturar clientes potenciales y luego volver a comercializarlos a través de marketing por correo electrónico o anuncios sociales.

Otras empresas de comercio electrónico en realidad "se volverán negativas" en su gasto publicitario de PPC porque saben que el valor promedio de por vida de un cliente compensará la pérdida de ganancias inicial.

Para esta publicación de blog, nos centraremos en Google Ads debido a su ubicuidad, pero muchos de estos principios se pueden aplicar al PPC social.

Repasaremos todas estas mejores prácticas y más en una próxima sección. Pero primero, repasemos los pros y los contras de la publicidad PPC.

Ventajas y desventajas de los anuncios PPC para el comercio electrónico

Ventajas de los anuncios de PPC

Los anuncios de PPC son perfectamente medibles

A diferencia de los canales pagos como vallas publicitarias, anuncios de radio o anuncios en revistas, que se basan en estimaciones para determinar el ROI, el PPC se puede medir meticulosamente. Esto hace que sea sencillo determinar el ROI en la inversión publicitaria y si duplicar o no ciertas palabras clave o cambiar su estrategia.

PPC le permite obtener un láser específico en la orientación

Google no solo le permite orientar palabras clave, sino también ubicaciones y horas específicas para mostrar sus anuncios, lo que le brinda mucho control sobre quién ve su mensaje y cuándo lo ven.

PPC es ideal para tráfico rápido y pruebas rápidas

En SkuVault somos grandes fanáticos del marketing de contenido y el SEO, pero no podemos negar que cualquier forma de marketing orgánico lleva mucho tiempo para activarse.

Estamos hablando de potencialmente seis meses para ver resultados.

Para tráfico rápido y fácil, no hay mejor canal que PPC. Esto es especialmente útil si desea probar un producto, una página de destino o un contenido en el mercado.

En lugar de esperar meses para ver cómo reaccionan los visitantes orgánicos, puede acelerar sus ciclos de prueba e iteración canalizando el tráfico a través de anuncios de PPC.

PPC ofrece muchos datos para analizar

Otro gran beneficio de PPC es el gran volumen de datos que ofrece a su negocio en un corto período de tiempo.

Al ejecutar una campaña de PPC, puede aprender mucho sobre su mercado objetivo, que incluye:

• Qué productos o servicios resuenan más con ellos.
• ¿A qué palabras clave responden más favorablemente?
• Información demográfica como edad, ubicación y género.

Esta información es muy valiosa no solo para perfeccionar su estrategia de PPC sino en todos los aspectos de su negocio.

Es posible que descubra que cierta oferta que pensó que sería un éxito no funciona bien en el mercado. O que la mensajería de su sitio web está totalmente apagada.

Todos estos datos útiles se pueden obtener de una campaña de PPC eficaz.

Contras de los anuncios de PPC

La máquina se detiene cuando el dinero se detiene.

La desventaja más evidente de PPC (y cualquier forma de publicidad paga) es la más obvia: tan pronto como deja de canalizar dinero en efectivo en el sistema, los anuncios se detienen.

Los esfuerzos de marketing orgánico como el SEO y el marketing de contenidos, si bien son una estrategia mucho más a largo plazo, le brindan tráfico gratuito a perpetuidad.

Los clics no significan necesariamente ventas.

Es fácil cegarse por las métricas de vanidad cuando comienza a administrar su campaña de PPC. Es posible que vea todos estos clics en su panel de Google Ads y se emocione mucho. Pero recuerde, un clic no es una venta.

De hecho, los clics que no terminan en algún tipo de conversión deberían preocuparle. No solo porque algo es deficiente en su embudo, sino porque esos clics le están costando dinero sin un retorno de la inversión.

PPC requiere un mantenimiento constante

PPC es lo opuesto a un canal de marketing de "configúrelo y olvídese". Requiere ajustes frecuentes y monitoreo constante, especialmente cuando comienza a ramificarse en múltiples segmentos de clientes y muchas palabras clave objetivo.

Recomendamos comenzar con dos o tres palabras clave básicas y escalar desde allí. Esta carga de trabajo es la razón por la que muchas empresas optan por contratar especialistas de PPC para administrar campañas en su nombre.

Mejores prácticas de PPC para empresas de comercio electrónico

Muy bien, ahora que hemos sentado las bases, pasemos a las mejores prácticas.

Configura tu Google Analytics correctamente

Antes de siquiera pensar en abrir ese panel de Google Ads, debe asegurarse de que su Google Analytics esté configurado correctamente.

De lo contrario, volará totalmente a ciegas o, quizás peor aún, obtendrá datos inexactos que pueden precipitar malas decisiones comerciales.

Una configuración completa de Google Analytics está mucho más allá del alcance de esta publicación. Pero este tutorial es sin duda la guía más completa sobre cómo configurar Google Analytics para empresas de comercio electrónico.

Si está en la plataforma Shopify, este tutorial lo tiene cubierto.

Define tus objetivos (y sé específico)

¿Cuál es su objetivo para los anuncios de PPC? Si su respuesta es "hacer más ventas", debe ser más específico. Aquí hay algunas preguntas que debe hacerse a medida que le da más forma a su estrategia de PPC:

1. ¿Quiero vender a clientes existentes o clientes nuevos?
2. ¿Quiero incluir personas en mi lista de correo electrónico para marketing futuro o ir directamente a la promoción del producto?
3. ¿A qué perfil de cliente debo dirigirme?
4. ¿Qué producto es el mejor candidato para los anuncios de PPC?

Muchos de estos objetivos no se pueden desarrollar por completo hasta que revisemos las siguientes prácticas recomendadas.

Conozca las métricas críticas de su negocio

Hay tres métricas esenciales que debe conocer sobre su negocio antes de gastar un centavo en anuncios de PPC.

Están:

1. Margen de beneficio
2. Costo de adquisición del cliente (CAC)
3. Y el valor medio de por vida de un cliente (LTV)

Analicemos por qué cada uno de estos es esencial.

En primer lugar, su margen de beneficio es, con mucho, la métrica más crítica. Determinará cuánto dinero puede gastar en anuncios sin perder dinero en el gasto publicitario inicial.

Por ejemplo, si la producción de un producto le cuesta $ 1 y lo vende por $ 2, su margen de ganancia es de $ 1 para ese SKU en particular.

Por lo tanto, no tendrá sentido gastar más de $1 en PPC (o en cualquier otro canal de marketing) para generar una sola venta. A menos que su LTV de cliente haga que valga la pena "ir negativo" en la primera venta (más sobre eso en un segundo).

La siguiente métrica que necesita saber es su costo de adquisición de clientes (CAC). En otras palabras, ¿cuánto le cuesta a su organización en ventas y marketing ganar un nuevo cliente? Hay una ecuación simple para determinar esto.

Primero, elija un intervalo de fechas. Lo ideal sería que fueran al menos tres meses, pero cuanto más tiempo, mejor.

Luego, sume su costo total de ventas (esto incluye salarios de empleados, costos de inventario, costos de tecnología, etc.) y marketing (todo el gasto publicitario y las tarifas del canal de marketing).

Divida esta cifra por el número de nuevos clientes. El número resultante es el costo de adquisición de su cliente. El objetivo siempre es reducir el CAC, pero un CAC grande no es necesariamente algo malo, especialmente si la siguiente métrica lo supera: el valor promedio de vida útil.

El valor promedio de por vida (LTV) es la siguiente métrica crítica que debe conocer antes de comenzar su campaña publicitaria de PPC. Como sugiere el nombre, el LTV promedio es la cantidad de ingresos que un cliente aportará a su organización en el transcurso del tiempo que hace negocios con usted.

El valor de por vida se vuelve un poco complicado de calcular y está más allá del alcance de esta publicación, pero este tutorial lo guiará a través de cómo encontrarlo para su negocio.

¿Por qué es importante conocer LTV? Digamos que su empresa tiene una tasa de retención casi perfecta. Los clientes que te compran casi siempre vuelven por más (esto es muy común cuando se venden productos consumibles).

Usted sabe que puede volverse negativo en su inversión publicitaria inicial de PPC para ganar nuevos clientes porque lo compensarán con el negocio de retorno.

Este es solo un ejemplo práctico de por qué conocer (al menos) estas tres métricas te ayudará a sentar las bases para una campaña de PPC exitosa.

Incluso si no planea publicar anuncios de PPC, estos KPI solo lo ayudarán a tomar mejores decisiones comerciales, por lo que recomendamos que todos los negocios de comercio electrónico los conozcan bien.

Piensa en embudos

El viaje del cliente de todos es diferente. Tal vez su negocio de comercio electrónico tenga muchos artículos de bajo costo que son propensos a compras impulsivas (como semillas de vegetales, por ejemplo).

O tal vez vende artículos caros que requieren mucha investigación, planificación y un recorrido más largo por parte del cliente (como impresoras 3D, por ejemplo).

El negocio anterior puede salirse con la suya simplemente enviando anuncios de PPC a la página de inicio y la página del producto. Incluso pueden obtener algunas ventas, aunque ciertamente podrían obtener más si utilizan algunas de las mejores prácticas de esta publicación.

Sin embargo, enviar a un buscador en busca de información sobre impresión 3D a la página de su producto sin ninguna guía o paso siguiente claro es un error.

Está tomando un buscador de la parte superior del embudo y lo golpea con una venta de la parte inferior del embudo en cuestión de segundos. Eso casi nunca es efectivo.

Un mejor enfoque sería ejecutar anuncios de PPC para los buscadores de la parte superior del embudo que buscan información básica en una impresora 3D y llevarlos a una página de destino personalizada.

En esta página de destino, no se mencionarían productos o ventas, sino simplemente un formulario de captura de clientes potenciales que ofrece un PDF o recurso gratuito a cambio del correo electrónico del usuario. Me imagino algo como "16 recetas e ideas útiles para la impresión en 3D".

Hay menos fricción en la participación en este caso, y el usuario es mucho más propenso a ingresar su correo electrónico cuando obtiene un recurso gratuito en lugar de simplemente rebotar en la página porque fue demasiado agresivo en su comercialización.

De esta manera, el usuario no se molesta, no ha desperdiciado dinero en clics y tiene una dirección de correo electrónico para su base de datos que puede nutrir a través del marketing por correo electrónico.

Por eso es tan importante pensar en embudos durante la planificación de su campaña de PPC.

Estudiar y diferenciarse de la competencia

Una de las primeras cosas que debe hacer al iniciar cualquier nuevo canal de marketing es estudiar a los competidores. ¿Por qué reinventar la rueda cuando puede ver lo que funciona para la competencia y aplicar ingeniería inversa a su éxito? Esto es especialmente relevante con los anuncios de PPC.

Antes de comenzar a planificar sus anuncios, escriba algunas palabras clave relacionadas con su empresa en Google. Por ejemplo, si vende accesorios para auriculares VR, algunas palabras clave que le gustaría investigar son:

• “Accesorios para gafas de realidad virtual”
• “Accesorios Oculus”
• "Repuestos de realidad virtual"

O cualquier palabra clave relacionada que se te ocurra. Preste atención a lo que aparece en los primeros resultados de los anuncios. Estos son sus competidores.

Si desea destacarse del ruido, deberá agregar calificadores a su copia para diferenciar su marca.

Mientras planifica su copia, aquí hay algunos calificadores que puede implementar desde el principio para una campaña de PPC más exitosa:

Obtenga confianza con la prueba social

Si tiene testimonios de clientes, ¡ahora es el momento de usarlos! Puede ser el número de ventas que ha realizado, estadísticas de clientes satisfechos o incluso un extracto de una reseña positiva.

Mitigar el riesgo con una garantía

Consigue que el cliente haga click dándole una garantía. Baje la barrera de entrada y haga que sea casi tonto que no hagan clic. Tal vez sea una política de devolución muy generosa o una garantía de devolución del dinero.

Ofrecer un descuento o una ventaja gratuita

Si sus competidores no están ofreciendo algo en el texto del anuncio, aquí tiene una gran ventaja competitiva.

Al investigar para esta publicación, me llamó la atención un anuncio de una empresa de servicios. Simplemente decía, "obtenga una cotización en 60 segundos".

La oferta era tan atractiva que hizo que el anuncio se destacara por encima de la competencia.

Deje en claro qué obtendrá el usuario si hace clic, ya sea un 10% de descuento en su primera compra, una muestra gratis o una valiosa pieza de contenido gratis.

Nicho por ubicación

Si vive en Austin y está buscando un tostador de café, ¿en qué anuncio es más probable que haga clic?

“Tostador de café | Los granos más frescos que existen” o “Tostador de café | Recién tostado aquí en Austin, TX”?

Incluso si su modelo de negocio no es específico de la ubicación, el hecho de que los buscadores vean su ubicación lo hace mucho más llamativo.

Donde esto ayuda a las empresas de comercio electrónico es cuando se orienta a los lugares a los que puede realizar envíos.

Por ejemplo, si fabrica artículos caros en la costa oeste que no puede permitirse enviar hasta la costa este, puede dirigirse solo a buscadores al oeste de los estados de paso elevado.

Esto asegura que los buscadores que ven su anuncio sean de hecho sus clientes objetivo.

Priorizar la relevancia de las palabras clave sobre el volumen de palabras clave

Una vez que haya sentado las bases en los pasos anteriores, es hora de saltar al Planificador de palabras clave de Google y comenzar a hacer una investigación de palabras clave.

Cada palabra clave tendrá algunas métricas asociadas; las siguientes son las más importantes:

1. Costo por clic (generalmente un rango alto y bajo)
2. Competencia
3. Volumen de palabras clave

El costo por clic es una estimación de cuánto le costará cada vez que alguien haga clic en el anuncio. Google continuará publicando el anuncio hasta que haya agotado su presupuesto mensual.

Un costo por clic alto es un indicador de que la palabra clave es rentable para otras empresas y, por lo tanto, muy deseable.

La competencia es una medida de cuántas empresas claman por esa palabra clave. Cuanto más alto sea el puntaje de la competencia, más difícil será superar a los competidores. Obviamente, es preferible una baja competencia, pero esto a menudo se produce a costa del volumen.

El volumen de palabras clave, nuestra métrica final, es la que hay que tener en cuenta. Las palabras clave de alto volumen se ven muy bien en papel. Después de todo, ¿por qué no buscar las palabras clave más populares?

Sin embargo, casi siempre es una mejor estrategia apuntar a palabras clave hiperespecíficas y de bajo volumen cuando recién comienza. Si tienes que elegir entre relevancia y volumen, elige siempre relevancia.

No solo logrará que más buscadores calificados hagan clic en su anuncio, sino que también le ahorrará una tonelada de dinero a largo plazo.

Agregar palabras clave negativas

No pase por alto el paso crítico de agregar palabras clave negativas. Estas son palabras clave para las que no desea que se muestre su anuncio.

Cuando su marca aparece en consultas irrelevantes, no solo hace que su negocio se vea poco profesional, sino que también puede costarle dinero en clics de buscadores no calificados.

Por ejemplo, si vende zapatos de vestir para hombres, querrá asegurarse de no posicionarse para "vestido", ya que obviamente es una intención de búsqueda muy diferente.

Duplique las palabras clave exitosas

Una de las disciplinas más importantes en la jardinería es la poda. La poda implica cortar las partes muertas o moribundas de una planta para fortalecer la salud general de la planta.

La idea es que no quieras que la planta desperdicie su energía y recursos en brotes muertos o moribundos. Estás redirigiendo de forma eficaz los preciosos nutrientes a las partes sanas de la planta.

Esta metáfora es una imagen perfecta de cómo se ve administrar una campaña de PPC efectiva.

A medida que ejecuta su campaña durante unos meses, comenzará a notar que ciertas palabras clave obtienen mucha más tracción. No es raro que el Principio de Pareto entre en vigor aquí: el 80 % de sus resultados probablemente provendrán del 20 % de sus palabras clave.

Su trabajo es "podar" esas palabras clave muertas y redirigir su presupuesto a las consultas que realizan.

Esta es una de las razones por las que el PPC exige tanta atención, pero por las que los ajustes y la supervisión constantes pueden ahorrarle mucho dinero y ayudarlo a obtener un retorno de la inversión mucho mejor.

Utilice los datos para solucionar problemas y perfeccionar sus campañas

Muy bien, así que has hecho todo en esta lista. Planificó su embudo, refinó su selección de palabras clave y creó una copia convincente con un toque único para diferenciarse de la competencia.

Y… aún no obtienes resultados. No entrar en pánico. Esto es totalmente normal.

De hecho, no es raro que las campañas de PPC pasen por múltiples iteraciones antes de que realmente encuentren ese punto óptimo de rentabilidad y alto ROI.

Esta parte es en realidad la más divertida. Puedes ponerte la bata de laboratorio y las gafas y hacer algunos experimentos de marketing del mundo real.

Aquí hay algunos problemas comunes con las campañas de PPC y algunas sugerencias sobre cómo diagnosticarlos y solucionarlos.

Problema: los usuarios ven el anuncio pero no hacen clic en él

Hay una serie de posibles causas de una baja tasa de clics. Los siguientes son los más comunes:

Sus palabras clave no son relevantes

Tal vez se apresuró en la investigación de palabras clave, o no conocía a sus prospectos tan bien como pensaba, pero por alguna razón, sus palabras clave simplemente no son relevantes para los buscadores.

A esto lo llamamos intención no coincidente. El buscador estaba buscando algo que no se alineaba con lo que estabas ofreciendo en tu anuncio.

Una buena manera de solucionar esto es volver a verificar a sus competidores y asegurarse de que realmente haya desarrollado su lista de palabras clave negativas.

Tu título y meta descripción no son atractivos

Un anuncio de Google PPC tiene cuatro partes críticas:

1. El título
2. La meta descripción
3. la dirección URL
4. La imagen (si corresponde)

Vuelva a verificar que cada una de estas partes esté lo más optimizada posible. Utilice el consejo anterior e incluya un diferenciador como una garantía de bajo riesgo o una prueba gratuita.

Estudie lo que están haciendo sus competidores y aumente sus esfuerzos con una mejor copia y una imagen de mayor calidad.

Problema: los buscadores hacen clic en el anuncio pero no realizan ninguna acción en la página

Configurar su anuncio de PPC en sí mismo es solo la mitad de la ecuación de PPC. La otra mitad es construir una página de destino que fluya naturalmente desde el texto del anuncio.

Aquí hay algunas formas de corregir la interacción deficiente en la página de destino de su anuncio.

Cree una narrativa coherente desde el texto del anuncio hasta la página

Las mejores campañas publicitarias de PPC tienen una copia del anuncio que fluye sin problemas en la página de destino.

Por ejemplo, supongamos que es una empresa de comercio electrónico que vende varios tipos diferentes de dispositivos tecnológicos personales.

No tendría sentido que publique un anuncio de relojes inteligentes y luego envíe a sus usuarios a la página general de su producto.

Le gustaría tener una página de destino construida que responda a esa consulta específica. De hecho, a menudo es una buena práctica crear una página de destino personalizada para cada anuncio para que pueda ajustar el mensaje y la experiencia del usuario.

Optimizar la página para las mejores prácticas de UX

Si las personas no toman medidas una vez que llegan a su sitio, hágase las siguientes preguntas:

1. ¿Está muy claro qué acción siguiente quiero que tome el usuario? ¿Cómo puedo hacerlo más claro?
2. ¿La llamada a la acción es demasiado agresiva? ¿Debería convertirlo en algo más top-of-funnel?
3. ¿La página está desordenada o simplificada? ¿Hay un solo llamado a la acción o docenas de elementos que compiten por la atención del usuario?

Use herramientas de mapeo de calor para identificar las ubicaciones de entrega

El mapeo de calor es la práctica de estudiar grabaciones y gráficos de la vida real del comportamiento del usuario en su sitio.

Estas herramientas pueden ayudarlo a ver exactamente dónde "deja" la gente. Por ejemplo, tal vez observe que los usuarios abandonan la página a la mitad de su copia.

Esta tendencia puede ser una buena señal de que necesita acortar la copia o proporcionar un llamado a la acción más arriba en la página.

Más mejores prácticas

Hay mucho más que podríamos decir acerca de ejecutar una gran campaña de PPC. Aproveche las estrategias anteriores y estará por delante del 90% de las empresas en Google Adwords.

Aquí hay algunas cosas más que debe tener en cuenta al ejecutar sus campañas de PPC:

1. Agregue marcado de esquema a las páginas de sus productos. El esquema es un fragmento de código que le dice a Google exactamente de qué se trata su página. El uso del esquema puede ayudarlo a aparecer en los "Resultados enriquecidos" de Google, lo que puede aumentar drásticamente las tasas de clics.
2. Ajuste sus anuncios en función de la demanda estacional. Si vende artículos de temporada, querrá ajustar sus horarios de PPC en consecuencia. Además, controle su presupuesto, ya que las cifras de costo por clic pueden aumentar drásticamente en el cuarto trimestre.
3. Piense en todo el recorrido del cliente. Hacer clic en su anuncio no es el objetivo final. Es sólo el comienzo. Asegúrese de tener un plan para todo el recorrido del cliente, desde que hace clic en el anuncio hasta que realiza una compra (e incluso regresa para realizar compras de devolución).

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