Informar de manera efectiva los resultados finales de marketing a los ejecutivos

Si tiene dificultades para entregar informes de marketing significativos a las personas adecuadas en el momento adecuado, ciertamente no está solo. Mientras que la mayoría de los especialistas en marketing luchan por medir la efectividad del contenido, el C-Suite está subiendo la temperatura y solicitando resultados que muestren una contribución cuantificable al resultado final. Evitar la sobrecarga de informes y al mismo tiempo ofrecer informes que respondan a las preguntas que hacen los ejecutivos es un desafío cada vez mayor para los especialistas en marketing. Tener herramientas de marketing e inteligencia con funciones de generación de informes fáciles es el primer paso para superar la carga de la entrega de datos y, seamos realistas, hay mejores formas de mostrar los éxitos de marketing que entregar hojas de cálculo de Excel detalladas en toda la organización.

Informes de marketing que C-Suite puede usar

Gane el respeto y el aprecio de su equipo ejecutivo proporcionando informes menos detallados que los informes que utiliza dentro de su equipo o para su jefe directo. Debido a que C-Suite está analizando informes de una variedad de fuentes y puede estar comparando números entre departamentos, no tienen el tiempo ni el ancho de banda para todas las listas granulares de equipos individuales e informes de rendimiento. Los informes significativos para ellos incluyen:

• Análisis de los detalles
• Lecciones aprendidas
• Resultados durante períodos de tiempo específicos
  • Costos
  • Ganancias
  • resultados finales
• Próximos pasos

“Haga que la información sobre lo que hacen las personas en diferentes departamentos sea informativa y fácil de entender”, sugiere Erin O'Brien, directora de operaciones. “Incluya cómo los esfuerzos afectan el resultado final, los próximos pasos lógicos y recomendaciones para futuras mejoras”.
Prepare un breve resumen ejecutivo que brinde una vista de 6,000 pies de sus resultados, ya sea trimestralmente o campaña por campaña, e incluya los detalles como un archivo adjunto. El resumen ejecutivo es una oportunidad para que muestre su análisis de los datos y una oportunidad para brindar información sobre iniciativas, como el marketing de contenido, que pueden no mostrar resultados inmediatos y necesitan tiempo para cobrar fuerza. El análisis de los datos debe incluir:

• Campañas e iniciativas actuales
• Las decisiones que llevaron a la estrategia actual
• Todas las actividades dentro de las campañas que contribuyeron a los números
• Recomendaciones para continuar/descontinuar las actividades actuales
• Elementos que funcionaron
• Componentes que no funcionaron

“Cuando miro informes, quiero obtener una visión general rápida, porque es posible que esté mirando informes de varias áreas. No estoy mirando sólo a los informes de marketing. Estoy viendo informes de productos, informes de ventas, tiempo de actividad de la plataforma y otra información. A veces estoy sacando conclusiones basadas en fragmentos de información y quiero poder obtener información detallada sobre algo específico que quiero saber, pero no sobre todo”, señala Erin.

Informes que frenan la marea de datos

El número cada vez mayor de canales de marketing y medios de marketing ha dado lugar a una multitud de herramientas de marketing. La mayoría de los especialistas en marketing y los equipos de marketing están utilizando diferentes herramientas para diferentes propósitos y están tratando de improvisar un informe razonable basado en una avalancha de datos dispares de una variedad de herramientas y miembros del equipo. Lanzar todo en una gran pila y entregarlo al equipo ejecutivo solo aumentará la confusión. Una solución puede ser crear un flujo de trabajo y un cronograma de informes que den tiempo para analizar la información y crear un resumen basado en hacer preguntas y obtener aclaraciones para los datos en conflicto.
Considere un cronograma de entrega de informes que se extienda más allá del último día del mes. Reunir todos los datos, analizarlos y crear un resumen lleva tiempo. Cuando las personas se sienten apuradas para cumplir con una fecha límite que incluye datos de ese día, los informes resultantes pueden ser solo un puñado de datos de todos engrapados y entregados sin ningún tipo de análisis o resumen.
“Otra vez que sucede es cuando la gente se emociona porque los números reflejan una gran victoria”, señala Erin. “Nos emocionamos y queremos ir a informar sobre ello sin saber si son datos espurios o no o si son resultados reales que se basan en datos confiables o no. Así que creo que tomarse su tiempo y planificar es importante”.
Crear y acordar una plantilla común para generar informes en todas las áreas del departamento de marketing hará que la agregación de datos individuales sea más fácil y rápida. Es mucho más fácil comparar y compilar datos si tienen un formato similar. Suena básico, pero hay muchos departamentos de marketing que no han podido estandarizar sus métodos de generación de informes y se están ahogando en una sobrecarga de informes.

Métricas de marketing que muestran el ROI

Las métricas que muestre para sus esfuerzos de marketing deben reflejar el medio, el método y el mensaje. La idea es mostrar cómo los elementos específicos de su comercialización han afectado el cambio. Aproveche el resumen ejecutivo para explicar cómo tomará el conocimiento de lo que ha cambiado y tomará mejores decisiones en el futuro, o cómo ampliará las buenas decisiones que ya ha estado tomando.
“Cuando trabajé en el mundo de las agencias o para corporaciones más grandes, recibía un informe que mostraba un aumento de X porcentaje sin una explicación de por qué”, comenta Erin. “Quiero saber por qué ha habido un cambio y cómo eso informa los próximos pasos”. Erin sugiere incluir:

• ¿Estos datos muestran una tendencia o un problema puntual?
• ¿Hubo un aumento en el presupuesto durante ese período?
• ¿Hubo un evento anómalo como que una persona famosa retuiteara algo?
• ¿Cuáles fueron los factores contribuyentes?
• ¿Hemos comenzado algunos mensajes que están resonando?

Si no sabe por qué está obteniendo los resultados que está obteniendo, entonces puede quedarse simplemente sintiéndose feliz de que sucedió algo bueno sin tener la información que necesita para seguir adelante. Un cambio ascendente en el compromiso puede indicar que se ha topado con algún mensaje que está ganando terreno y querrá duplicarlo en todos sus medios y métodos.
A estas alturas, los especialistas en marketing se han dado cuenta de que el contenido no es un juego de la noche a la mañana. Cualquiera que espere tener éxito tiene compromiso a largo plazo. Una vez que haya establecido una iniciativa de marketing de contenido, es de esperar que vea un aumento del tráfico orgánico con el tiempo. Medir la eficacia del contenido también requiere un enfoque a largo plazo. Querrás mostrar los efectos duraderos a largo plazo de tu contenido identificando los principales impulsores de tráfico. Es posible que se sorprenda al descubrir que algunos de sus activos de mayor rendimiento son publicaciones de blog que tienen más de un año porque siguen siendo el contenido más fácil de encontrar para el tema.
Además de incluir datos sobre esos activos más antiguos en sus informes, mire los mensajes y considere si es algo sobre lo que desea crear más contenido. Convierta una publicación de blog en una presentación de diapositivas, cree una infografía, actualice la publicación de blog o escriba una nueva publicación de blog para incluir información más actualizada y obtener aún más tráfico de ese contenido perenne.

Los informes informan futuras estrategias de marketing

Incluso si no es responsable de los informes de progreso regulares, crear una plantilla de informes que le permita ver los datos por campaña o trimestre puede hacer que los informes de fin de año sean menos complicados e informar sus decisiones estratégicas durante todo el año. La creación de informes que no está obligado a entregar suena como mucho trabajo adicional, pero en realidad puede facilitarle la vida a largo plazo. Podrá tomar decisiones más inteligentes en menos tiempo sin tener que revisar datos antiguos o consultar informes que otros necesitan, pero que pueden no ser relevantes para las decisiones que debe tomar.
Ya sea que esté en una gran corporación o trabaje en una agencia, es probable que alguien solicite un informe que no contenga los datos que necesita para fundamentar sus decisiones. En esos casos, proporcióneles tanto los datos que necesitan como los datos que desea mostrarles.
“Si está del lado de la agencia, sus clientes quieren datos específicos para alimentar la cadena alimenticia de sus propias organizaciones”, señala Erin. “Agregue valor a esos informes enviándoles la información que considere importante junto con sus conocimientos y recomendaciones”.
Por supuesto, si está en una agencia, deseará tener la oportunidad de etiquetar en blanco sus informes para establecerse como la persona que proporciona los datos. El etiquetado blanco no es una característica difícil de incluir en cualquier plataforma de marketing, por lo que esperarlo no es inusual.
Establecer una rutina de recopilación, análisis y resumen de datos regulares comienza a nivel individual y debería ayudar a los especialistas en marketing a comprender qué está impulsando los números, predecir a dónde van los números y planificar cómo afectarlos en el futuro. Si no puede obtener los datos que necesita de la estructura de informes estándar de su organización, cámbiela para obtener la información que necesita para tener éxito. Puede hacer sus propios informes, incluso si es la única persona que los lee. Tener una mejor perspectiva de los datos que utiliza le ayudará a analizar los informes que tiene que entregar.

Comparta todos los datos, buenos y malos

Si crea informes regularmente, no todos mostrarán un aumento en las visitas, las vistas de página, las conversiones o cualquier otra métrica que esté rastreando. Aquí es donde entran en juego el análisis y el resumen ejecutivo. Hágase cargo de lo que pueda y explique qué pasos se están tomando para cambiar el rumbo. Cada negocio tiene sus altibajos y comprender qué elementos contribuyen a los cambios significa ser un buen investigador de datos. Ser capaz de responder a estas preguntas:

• ¿Qué sucedió?
• ¿Probamos algo nuevo?
• ¿Nuestros competidores cambiaron los mensajes?
• ¿Hubo un cambio en el mercado?
• ¿Hay una explicación estacional anual?

“Es muy importante entrar e investigar los cambios en los datos”, aconseja Erin. “Si debe información antes de tener la oportunidad de hacer un buen análisis de investigación, incluiría una nota de que se realizarán más análisis. En el análisis, incluya un cronograma para la corrección y proporcione informes incrementales para mostrar el progreso de la corrección. Una de las características de la herramienta GinzaMetrics que a la gente realmente le gusta es la capacidad de agregar sus propias anotaciones en el tablero. Entonces, si ve un pico o una caída en los datos, puede notar fácilmente cuándo algo ha cambiado y observar el efecto que tienen otros esfuerzos con el tiempo”.
Tener las herramientas de inteligencia de marketing adecuadas que le permitan crear sus propios informes en función de lo que usted y su organización necesitan hace que todo el proceso sea mucho más fácil. Al mirar las funciones de generación de informes, tenga en cuenta lo siguiente:

• Capacidades de informes modulares
• Posibilidad de agregar notas y anotaciones dentro del informe
• Personalización de datos
• Datos visuales que dan una imagen general
• Marca blanca