¿El fin de Google?
Publicado: 2020-09-29
Google, Facebook, Apple, Amazon…
Combinados, los gigantes tecnológicos "Big 4" valen más de $ 5 billones de dólares.
Los humanos tienen problemas para captar números gigantes, por lo que para poner esa cifra en perspectiva, es igual al PIB de Japón de 2019, y casi una cuarta parte del de Estados Unidos.
A pesar de ser la segunda empresa más valiosa del mundo, Google tuvo un mes difícil.
El hecho de que una breve interrupción del servicio en los EE. UU. haya sido noticia de primera plana en todo el mundo demuestra cuán dependientes se han vuelto las personas de Google y sus productos...
Pero mucho más angustiante para el C-Suite debe ser la noticia de que el fiscal general de los EE. UU., William Barr, está empeñado en presentar una demanda antimonopolio contra Google antes de las elecciones de noviembre, y tal vez a principios de octubre.
El Departamento de Justicia de Barr se ha fijado en el dominio de Google en las búsquedas.
A riesgo de morder la mano que nos da de comer, voy a echar un vistazo a lo que llevó a Google a este punto, y algunos posibles resultados de las amenazas al monopolio de Google tanto en la búsqueda como en la publicidad digital.
Antimonopolio y Tecnología
En los EE. UU., las leyes antimonopolio se remontan a la Ley Sherman, aprobada en la década de 1890.
Las regulaciones antimonopolio están diseñadas para proteger a los consumidores del impacto adverso de una o menos de unas pocas empresas que tienen el monopolio de un producto o servicio esencial.
Los monopolios representan una barrera para la competencia, y la competencia es esencial en una economía de libre mercado.
Algunos de los efectos adversos de un monopolio comúnmente citados incluyen la fijación de precios, productos y servicios inferiores y la represión de la innovación.
Las primeras demandas antimonopolio se iniciaron contra International Harvester y American Tobacco…
Aparentemente, tanto la maquinaria agrícola como los cigarrillos se consideraban esenciales a principios del siglo XX.
Las leyes antimonopolio se utilizan a menudo para evitar fusiones entre grandes empresas que puedan perjudicar a los consumidores.
Cuando los gigantes petroleros Exxon y Mobil se fusionaron a fines de la década de 1990, se vieron obligados a vender 2.431 estaciones de servicio antes de que se permitiera proceder con el acuerdo de $ 80.3 mil millones.
A pesar de esta desinversión, Exxon-Mobil era la empresa más valiosa del mundo hasta que Apple la superó en 2012.
Las empresas de tecnología digital han tenido una buena cantidad de escaramuzas por cuestiones de monopolio y antimonopolio con el gobierno, tanto en EE. UU. como en todo el mundo.
IBM enfrentó más de 20 acciones antimonopolio gubernamentales y privadas en el siglo XX.
En la cúspide de la década de 2000, el Departamento de Justicia (DoJ) y otros demandaron a Microsoft para "determinar si la agrupación de programas adicionales de la empresa en su sistema operativo constituía acciones monopólicas".
Estas acciones fueron en parte el resultado de las "Guerras de navegadores" entre Internet Explorer de Microsoft y su competidor, Netscape, ahora desaparecido hace mucho tiempo.
Se acusó a Microsoft de dificultar intencionalmente a los consumidores la instalación de software de la competencia en las máquinas con Windows y eliminar los programas incluidos de Microsoft.
Microsoft perdió el caso y el juez pidió que la compañía se dividiera en dos entidades separadas llamadas Baby Bills, una referencia a las "Baby Bells" creadas cuando el gobierno disolvió AT&T en la década de 1980.
El lado del sistema operativo Windows del negocio de Microsoft se convertiría en una entidad corporativa separada del lado del software.
En última instancia, Microsoft llegó a un acuerdo con el gobierno de EE. UU. y escapó de ser dividido, pero se vio obligado a hacer concesiones significativas que limitaron sus tácticas anticompetitivas.
Muchos observadores especulan que las demandas antimonopolio contra Microsoft llevaron a Bill Gates a renunciar como director ejecutivo.
Las demandas y el acuerdo también fomentaron un entorno más competitivo que permitió que empresas incipientes como Google, Facebook y Amazon sobrevivieran y prosperaran.
Amenazas al monopolio de Google sobre la búsqueda y la publicidad digital
Antimonopolio en los EE. UU.
Las preocupaciones del gobierno federal sobre el dominio de Google tanto en la búsqueda como en la publicidad en línea realmente comenzaron a cobrar fuerza en el verano de 2019 cuando el Departamento de Justicia y la Comisión Federal de Comercio (FTC) abrieron investigaciones antimonopolio en todos los gigantes tecnológicos de los "Cuatro Grandes".
Además, Google es objeto de investigación por parte de 50 fiscales generales estatales por sus prácticas anticompetitivas, en particular por su participación dominante en el mercado de la publicidad digital.
Solo California y Arizona se negaron a unirse a la investigación.
En 2019, Google representó una participación de mercado del 31,6 % del gasto total en publicidad digital y una participación del 73,1 % de la publicidad de búsqueda.
El dominio de Google en las búsquedas es aún más asombroso...
En julio de 2020, Google tenía una participación de mercado del 87 % en la búsqueda de escritorio: su competidor más cercano, Bing, representaba poco más del 6 %.
Esta disparidad ha llevado a los críticos de los dos principales partidos políticos, así como al presidente Donald Trump, a argumentar que Google necesita una regulación más estricta, o incluso dividirse en entidades más pequeñas.
Existe un precedente de ruptura de monopolios en los Estados Unidos.
En 1904, la Standard Oil de John D. Rockefeller controlaba el 91% de la producción de petróleo y el 85% de las ventas de petróleo en los Estados Unidos.
La Corte Suprema dictaminó en 1911 que Standard Oil estaba violando las leyes antimonopolio federales y dividió la compañía en 34 entidades separadas, incluidas compañías que se convirtieron en ExxonMobil y Chevron.
En la historia más reciente, las demandas antimonopolio presentadas a principios de la década de 1970 contra AT&T, que operó un monopolio legal en las telecomunicaciones locales y de larga distancia durante casi un siglo, dividieron a la compañía en siete entidades más pequeñas conocidas como "Baby Bells".
Además de las investigaciones del Departamento de Justicia y del fiscal estatal sobre Google, todos los directores ejecutivos de Big 4 fueron convocados recientemente para comparecer de forma remota ante el subcomité de Antimonopolio de la Cámara de Representantes del Congreso.
El subcomité celebró la audiencia después de investigar los 4 grandes durante más de un año.
En el entorno político estadounidense actual, donde a menudo parece que los republicanos y los demócratas no están de acuerdo prácticamente en nada, la audiencia fue sorprendentemente bipartidista.
Según los relatos de muchos expertos, Sundar Pichai de Google enfrentó el escrutinio más intenso por parte de los legisladores durante la sesión de casi 6 horas.
Estos son los elementos del vasto imperio de Google que se cree que son más vulnerables a las acciones antimonopolio punitivas.
Publicidad
Google no solo tiene una participación de mercado desequilibrada tanto en la publicidad de búsqueda como en la publicidad digital en general, sino que también enfrenta una investigación porque Google posee y controla efectivamente todos los aspectos del mercado en línea para vender y comprar publicidad.
Google ha logrado su hegemonía publicitaria principalmente a través de la adquisición de competidores, como la compra en 2008 de la empresa de tecnología publicitaria DoubleClick.
Más del 70% de los ingresos de Google provienen de la publicidad: más de $160 mil millones en 2019.
Cualquier amenaza a este flujo de ingresos podría tener efectos devastadores en el valor de la empresa.
Los investigadores y los competidores afirman que permitir que Google tenga un control tan completo sobre la publicidad digital es perjudicial para la competencia y le da a Google una ventaja injusta.
Contenido
Los creadores y editores de contenido, grandes y pequeños, probablemente se emocionaron cuando el representante David Cicilline, presidente del subcomité antimonopolio, le preguntó directamente a Pichai: "¿Por qué Google roba contenido?".
Como era de esperar, Pichai no estuvo de acuerdo con la caracterización, pero Cicilline rechazó su respuesta.
El Congreso, dijo, ha “escuchado a lo largo de esta investigación que Google ha robado contenido para construir su propio negocio. Estos son informes consistentes, por lo que su testimonio de que no sucedió es realmente inconsistente con lo que hemos aprendido durante el curso de la investigación”.
A medida que Google encuentra continuamente nuevas formas de responder consultas de búsqueda utilizando contenido de terceros en su propia plataforma, a menudo sin atribución o un enlace a la fuente, parece probable que esta estrategia sea objeto de un escrutinio cada vez mayor.
Búsqueda
El dominio casi total de la búsqueda por parte de Google ha dado lugar a numerosas denuncias de prácticas anticompetitivas, incluida la de favorecer sus propios productos por encima de los de la competencia en los resultados de búsqueda.
Las historias de los fundadores sobre empresas diezmadas por la manipulación de búsquedas de Google y el favoritismo hacia sus propias ofertas abundan en línea, como esta del fundador del sitio de comparación de compras Kelkoo o este estudio de Harvard y Columbia financiado por Yelp.
Según The New York Times, el Departamento de Justicia ha reducido su enfoque a la búsqueda y puede dejar la acción sobre las prácticas publicitarias de Google a los fiscales estatales, encabezados por el Fiscal General de Texas, Ken Paxton.
Paxton dice que no ha descartado ningún posible castigo, incluida la ruptura de la empresa.
Al reducir el enfoque de la búsqueda, el Departamento de Justicia espera tener una demanda más sólida que pueda presentar de manera más oportuna.
Se espera que el caso federal profundice en gran medida en los acuerdos de Google con Apple y otras compañías para establecer a Google como el motor de búsqueda predeterminado en iPhones y otros dispositivos.
El Departamento de Justicia probablemente argumentará que se trata de una práctica anticompetitiva que pone a otros motores de búsqueda en una desventaja significativa.
Androide
Otra posible vulnerabilidad que los reguladores podrían explotar es la ubicuidad del sistema operativo móvil Android de Google.
Android es, con diferencia, el sistema operativo móvil más popular a nivel mundial, con una cuota de mercado del 74,6 %.
Los informes dicen que los fiscales estatales también están investigando a Android por violaciones antimonopolio.
La UE ya ha multado a Google con 4.340 millones de euros por usar Android “como vehículo para cimentar el dominio de su motor de búsqueda”.
Regulación fiscal y de privacidad en Europa
La campaña antimonopolio de AG Barr está lejos de ser la única amenaza que enfrenta Google contra su monopolio de búsqueda y publicidad en línea.
La Unión Europea ha multado a Google con 9.400 millones de dólares por infracciones antimonopolio hasta la fecha.
Otro "gran número": las multas equivalen aproximadamente a los ingresos brutos de Campbell's Soup, Avis o Hilton Hotels en 2019.
Para Google, fue simplemente un tirón de orejas.
Impulsada principalmente por la impresión de que estas multas masivas contra Google han tenido poco efecto y no han logrado aumentar la competencia, la UE anunció recientemente la Ley de Servicios Digitales (DSA).
El objetivo declarado de la DSA es "fomentar la innovación y la competitividad del entorno en línea europeo", y se piensa ampliamente que apunta a Google, Facebook, Amazon y Apple.
La DSA aún se encuentra en la fase de consulta, pero casi sin duda le dará a la UE dientes más afilados para usar contra Google y las otras "plataformas de vigilancia" como Facebook y Amazon, que considera que sofocan la competencia y la innovación.
Google argumenta que "las decisiones que prohíben o requieren la reversión de cambios o mejoras de productos que involucran inversiones a gran escala podrían tener ramificaciones financieras significativas y perjudicar a los usuarios".
Las naciones individuales también han tomado medidas para frenar el poder de monopolio de Google, Facebook y Amazon, o al menos para asegurarse de que paguen impuestos adicionales.
En el Reino Unido, recientemente entró en vigor el impuesto de servicios digitales (DST), dirigido directamente a:
- Servicios de redes sociales
- buscadores de internet
- Mercados en línea
El DST del 2 % solo se aplica a empresas con ingresos mundiales de 500 millones de libras esterlinas que ganan un mínimo de 25 millones de libras esterlinas de clientes del Reino Unido.
Google se dio la vuelta rápidamente y pasó el costo del horario de verano a sus usuarios...
“Los impuestos a los servicios digitales aumentan el costo de la publicidad digital. Por lo general, este tipo de aumentos de costos corren a cargo de los clientes y, al igual que otras empresas afectadas por este impuesto, agregaremos una tarifa a nuestras facturas a partir de noviembre de 2020”. Google
Otros países europeos que ya impusieron un impuesto a los servicios digitales son Francia, Italia, Austria y Turquía, que van del 2 al 7,5 por ciento.
Este mosaico de leyes nacionales crea una maraña regulatoria que, sin duda, mantendrá ocupados a los contadores y abogados de Google en los años venideros.
La UE había presionado durante mucho tiempo por un impuesto digital global sobre los gigantes tecnológicos y estaba "a centímetros de un acuerdo sobre la tributación de los gigantes digitales", según un funcionario francés, antes de que EE. UU. se retirara abruptamente de las negociaciones en junio de 2020.
Si bien parece poco probable que un impuesto del 2% tenga un gran impacto en los resultados de Google, Facebook o Amazon, especialmente cuando simplemente transfieren el costo a los consumidores, los gigantes tecnológicos han luchado contra la imposición de DST con uñas y dientes.
Sin duda, este enfoque combativo está impulsado por la preocupación de que medidas como estas sean la parte delgada de la cuña y un presagio de más impuestos y regulaciones en el futuro.
Reglamento General de Protección de Datos (RGPD)
Quizás una preocupación aún mayor para los 4 Grandes son las acciones que los gobiernos europeos han comenzado a tomar en relación con el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR).
El RGPD perturbó a la comunidad de negocios en línea y marketing digital hace unos años, pero su impacto potencial en los gigantes tecnológicos apenas comienza a sentirse.
En septiembre de 2020, la Comisión de Protección de Datos de Irlanda ordenó a Facebook que suspendiera la transferencia de datos de ciudadanos de la UE a los EE. UU., lo que podría alterar la forma en que Facebook recopila y procesa los datos de los usuarios en la UE.
Si Facebook no cumple con la orden, se enfrenta a una posible multa de hasta el 4% de sus ingresos anuales o 2.800 millones de dólares.
Zuckerberg y compañía. no se tomó la orden a la ligera y amenazó con cerrar por completo tanto Facebook como Instagram en Europa si se hacía cumplir la orden.
“No está claro para [Facebook] cómo, en esas circunstancias, podría continuar brindando los servicios de Facebook e Instagram en la UE”. Yvonne Cunnane, directora de protección de datos de Facebook Irlanda
Según el Wall Street Journal, la orden crea "un desafío operativo y legal para la empresa que podría sentar un precedente para otros gigantes tecnológicos".
¿Facebook realmente recogerá sus juguetes y se irá a casa?
No es agradable.
Facebook ya apeló el fallo y casi sin duda tiene la capacidad y los recursos para mantener la orden atada en los tribunales durante años.
¿Otra razón por la que la amenaza de Facebook de cerrar la tienda en Europa es vacía?
“Facebook gana más dinero con los datos de los usuarios europeos, un promedio de $13,21 (£10,19) por usuario en 2019, que de cualquier otro territorio excepto EE. UU. (donde gana $41,41 por usuario)”. John Naughton, El guardián
No obstante, parece probable que en Europa sean inminentes más regulaciones dirigidas a Google, Facebook, Amazon y Apple.
La competencia
Manzana
Las demandas antimonopolio del gobierno de EE. UU. contra Microsoft fueron un duro golpe para la empresa.
Aún así, en retrospectiva, muchos observadores señalan que la competencia de empresas como Apple y Mozilla acabará erosionando el dominio del mercado de Microsoft.
Cuando se trata de búsqueda, es posible que Google pronto se enfrente a uno de esos mismos adversarios: un miembro del Big 4.
Desde 2017, se informa que Google paga a Apple miles de millones de dólares al año por el privilegio de ser el motor de búsqueda predeterminado en Safari y, lo que es más importante, en iOs y iPhone.
“Dado el impacto de las preinstalaciones y los valores predeterminados en los dispositivos móviles y la importante participación de mercado de Apple, creemos que los acuerdos existentes de Apple con Google crean una barrera importante para la entrada y la expansión de los rivales que afectan la competencia entre los motores de búsqueda en los dispositivos móviles”. Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido
Tal vez en previsión de las amenazas legales a este cómodo y rentable acuerdo con Google, hay rumores persistentes y crecientes de que Apple está trabajando duro para desarrollar su propio motor de búsqueda.
Además de supuestamente formar el quid de la demanda antimonopolio del Departamento de Justicia contra Google, los reguladores del Reino Unido publicaron recientemente un informe condenatorio sobre esta práctica.
Jon Henshaw, en un excelente artículo para CoyWolf, hizo un trabajo de detective y describió por qué cree que un motor de búsqueda de Apple es inminente:
- Contratación: Apple ha aumentado drásticamente la contratación de ingenieros y codificadores especializados en búsqueda. Hay más de 600 puestos vacantes relacionados con la búsqueda en la junta de contratación de Apple en el momento de escribir este artículo.
- Spotlight en Spotlight Search: las versiones beta de iOS 14 y iPadOS 14, la última versión de los sistemas operativos móviles de Apple, evitan la búsqueda de Google por completo y ofrecen resultados de búsqueda directamente desde Spotlight.
- Mayor actividad de rastreo de Applebot: muchos webmasters y desarrolladores han notado una actividad de rastreo significativamente mayor, lo que podría indicar que Apple está probando la funcionalidad del motor de búsqueda.
Aquí está el resumen de Henshaw de los cambios recientes "sospechosos" en la página de información de Applebot.
Incluso si (y eso es un gran si) Apple abandonara a Google en favor de su propio motor de búsqueda, es poco probable que aseste un golpe mortal al dominio de búsqueda de Google.
Pero Apple es un competidor digno con mucho dinero. Y la posible pérdida de propietarios de iPhone y iPad podría conducir a una erosión significativa de su monopolio casi total de búsqueda.
Un motor de búsqueda de Apple competitivo también tendrá un impacto negativo en las operaciones de extracción de datos y los ingresos publicitarios de Google.
PENSAMIENTOS FINALES
Google, Facebook, Apple y Amazon han acumulado riqueza y poder nunca antes vistos en la historia humana.
Dados sus recursos casi ilimitados, los 4 grandes probablemente puedan evitar, o al menos retrasar, cambios significativos en la forma en que hacen negocios en los años venideros...
Pero no hay duda de que está creciendo el ímpetu para que los gobiernos de todo el mundo tomen medidas significativas para frenar los grandes monopolios tecnológicos.
Tanto la voluntad política como la opinión pública lo exigen cada vez más.
“Nuestros fundadores no se inclinarían ante un rey”, declaró David Cicilline, presidente del subcomité antimonopolio de la Cámara, “ni debemos inclinarnos ante los emperadores de la economía en línea”.
El dominio de los Cuatro Grandes está “matando a las pequeñas empresas, la fabricación y el dinamismo general que son los motores de la economía estadounidense”. - Wall Street Journal
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