Efecto de dotación en los negocios: una clave para ganar clientes leales, mayor valor del producto y más
Publicado: 2018-01-01Proporcionar valor primero y capturarlo después del efecto dotación es un modelo de negocio fantástico.
Valoramos las cosas que poseemos mucho más que las cosas que no poseemos. Se llama el efecto dotación. Esto va bien con nuestra intuición de que otras personas no valoran nuestras cosas tanto como nosotros. Pero no es solo que otras personas devalúen lo que tenemos. Los experimentos muestran que si invertimos los roles, nuestra disposición a pagar es mucho menor por el mismo producto que antes poseíamos (y por el que exigíamos un precio alto).
¿Cómo se produce esta disparidad en el precio de venta y el precio de compra? Ocurre porque los compradores no tienen información perfecta sobre un producto y cognitivamente lo que “salta” en la mente de un vendedor son los beneficios del producto o servicio (mientras que el vendedor se enfoca en los costos).
Al considerar una transacción, el vendedor se enfoca automáticamente en los aspectos positivos del producto (qué tan buena es la vista desde el balcón, la proximidad a un mercado, etc.). Pero para un comprador lo que “salta” primero son los aspectos negativos (hay ruido de la carretera, ruido del vecindario, etc.). Esta intuición es confirmada por la investigación. Los vendedores de billetes de lotería contemplan durante más tiempo el premio mayor, mientras que los compradores dedican su tiempo a contemplar el premio más bajo disponible.
La asimetría de la información también juega un papel aquí. Los vendedores conocen perfectamente sus productos. Pero los compradores tienen que confiar en lo que les dicen los vendedores (oa través de las experiencias de otras personas). Esto da lugar a la discrepancia entre lo que los vendedores están dispuestos a aceptar y lo que los compradores están dispuestos a pagar.
Las pruebas gratuitas funcionan debido al efecto de dotación
Los usuarios por adelantado no son capaces de imaginar todos los beneficios (que el vendedor conoce) y debido a la desconfianza, lo que salta a la mente son los costos (tiempo, esfuerzo, dinero). Las pruebas gratuitas permiten a los usuarios poseer el servicio (o un producto) primero y luego pagar por él. Para que el efecto de dotación surta efecto, se requiere propiedad psicológica (no fáctica). Entonces, para los usuarios que usan completamente el servicio durante la prueba gratuita, efectivamente se convierte en suyo y comienzan a valorarlo más que antes.
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El efecto de dotación también explica por qué para una startup es una mala idea pedir los datos de la tarjeta de crédito por adelantado. A pesar de que una startup evalúa honestamente el valor que su servicio brinda a los clientes como $X y comunica lo mismo a través de folletos y sitios web, los clientes tienen todas las razones para desconfiar por defecto. Para crear un fuerte efecto de dotación, las empresas de software deben priorizar que el cliente experimente los aspectos positivos del servicio lo antes posible. Proporcionar valor primero y capturarlo después del efecto dotación es un modelo de negocio fantástico.
Lograr que los usuarios inviertan esfuerzo por adelantado también ayuda a aumentar la magnitud del efecto de dotación. (Pero asegúrese de darles los beneficios correspondientes a esa inversión en el camino, de lo contrario, se irían). El esfuerzo que gastan los usuarios en un servicio aumenta el valor del servicio porque los humanos valoran su propio tiempo/esfuerzo mucho más de lo que valoran para los demás. Cuando se trata de productos, somos criaturas egoístas. Y Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest y otras redes sociales se aprovechan de eso. Cuanto más usamos estas redes, más difícil nos resulta salir de ellas (en términos de eliminar la cuenta y perder datos). Uso = lealtad .
Quédate con los vestidos: StichFix y Myntra
Lo que hacen muchas empresas en la industria de la moda en línea es permitir que los clientes pidan varios vestidos (o zapatos o gafas de sol) con la promesa de que pueden devolver los artículos que no les gustan de forma gratuita.
Las personas piensan que es un buen trato, pero una vez que reciben el paquete con varios artículos, comienzan a apropiarse psicológicamente de él y tienden a devolver menos (en comparación con si hubieran comprado los artículos en primer lugar). Para las empresas de moda, un artículo que no se devuelve es un ingreso adicional que de otro modo no habrían obtenido.
Uvas amargas y efecto dotación
El efecto de dotación también se activa durante la evaluación de cualquier tipo. Cuando se realizan evaluaciones salariales, el empleado generalmente termina sintiéndose estafado porque su estado de ánimo se basa en todo el impacto positivo que ha tenido, mientras que el empleador piensa de manera más "racional" y evalúa la transacción desde la perspectiva del costo de reemplazo. Del mismo modo, he escuchado varias veces de muchos capitalistas de riesgo que muchos acuerdos que querían hacer no se concretan porque los empresarios tenían expectativas de valoración poco realistas. A los economistas les gusta pensar que las apuestas altas significan una toma de decisiones más racional, pero el efecto de dotación en realidad se intensifica con el valor del trato. Cuanto mayor sea el riesgo, mayor será la disparidad de expectativas entre el vendedor y el comprador.
Ni el empleado ni el empresario son “tontos” en esperar más. Ambos están evaluando el valor de cualquier contribución que les venga a la mente de manera justa. Es solo que su mente está reventando activamente todas las contribuciones positivas mientras empuja las negativas debajo de la alfombra. El ego humano y el respeto propio juegan un papel mucho más importante en las transacciones económicas de lo que uno supondría que sucedería en una economía “justa”, “racional” y “justa”.
El artículo se publicó por primera vez en Inverted Passion y se ha reproducido con autorización. Estén atentos para más publicaciones de Paras Chopra.