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Si vio el Super Bowl de 2022, vio el marketing empresarial en acción.

Anexo A: Este anuncio de BMW, con Arnold Schwarzenegger y Salma Hayek.

Anexo B: Este anuncio de TurboTax, con sus complicados efectos especiales. (¡No creemos que esa mujer se desabrochara la piel en la vida real!)

Sin embargo, el marketing empresarial no siempre se trata de una creatividad ostentosa. Un fuerte marketing empresarial también puede significar campañas de nutrición altamente personalizadas o una promoción cruzada inteligente entre marcas de la misma familia.

Lo que realmente define este tipo de marketing es que proviene de empresas importantes y con buenos recursos.

El marketing empresarial significa esfuerzos de marketing para empresas con un valor de $ 1 mil millones o más, generalmente con una base de clientes global.

Pueden permitirse estrategias costosas (en el Super Bowl de 2022, una compra de medios de 30 segundos solo costó $ 6,5 millones) y creativas con una apariencia y sensación premium, que incluyen cameos de celebridades.

Sin embargo, las organizaciones empresariales también son más conservadoras que las nuevas empresas, porque necesitan preservar la marca y la base de clientes que ya han construido.

Una empresa "ya tiene una marca establecida", dijo Kim Curry, representante de marca, a MarketerHire. “No estás comenzando desde la conciencia cero”.

Eso es una bendición y una limitación. Los pivotes y los cambios de marca importantes para las empresas de escala empresarial plantean grandes desafíos, como lo demostró la reciente caída del 26% en el precio de las acciones de Meta.

Los grandes presupuestos y responsabilidades de los equipos de marketing empresarial los hacen un poco inusuales. ¿Qué los motiva y los distingue de las organizaciones de marketing en pequeñas o medianas empresas (PYMES)?

Quizás lo más importante: ¿Existe un libro de estrategias de marketing empresarial único para todos?

La respuesta corta es no, pero para la respuesta larga, preguntamos a tres personas con experiencia de primera mano en empresas como Adobe e IBM.

Los expertos

• Kim Curry , una administradora de marca que comenzó su carrera de marketing empresarial en IBM cuando su gasto en marketing global era de $1 millón por día.
• Stuart Shaul , consultor de marca y marketing de crecimiento y cofundador de Soul Spirits
• Jason Chitwood , gerente general del programa de agencias de MarketerHire y comercializador de nivel empresarial con experiencia en Adobe, EA Sports y Lifelock

5 formas en que los equipos de marketing empresarial funcionan de manera diferente a las pymes

La diferencia clave entre un negocio empresarial y los más pequeños radica en la complejidad adicional de una gran organización.

Los ingresos de miles de millones de dólares generalmente significan equipos más especializados, más puntos de contacto con el consumidor, más personal de marketing y más dificultad para cambiar de rumbo rápidamente.

Aquí hay una mirada más cercana a cómo las organizaciones de marketing empresarial se diferencian de las pequeñas y medianas empresas tradicionales.

1. Más personal de marketing significa roles más especializados.

En una startup, una persona puede ejecutar campañas de marketing multicanal en cuatro (¡o más!) canales sociales.

“Te pones como 20 sombreros al mismo tiempo” en los equipos de marketing de las PYMES, dijo Jason Chitwood, ex alumno de Adobe y EA Sports.

Sin embargo, en una empresa, los roles de marketing se vuelven mucho más especializados. En Electronic Arts, la empresa matriz de EA Sports, los canales de marketing y las operaciones se dividieron por audiencia, dijo Chitwood.

El equipo de juegos deportivos, que promovió el juego de golf virtual PGA Tour, entre otros títulos, tenía diferentes recursos y recursos tecnológicos para las promociones que el equipo de juegos de fantasía, que trabajaba en juegos de rol al estilo Dungeons and Dragons.

2. Normativas internas y externas de lenta ejecución.

Las empresas con grandes audiencias internacionales deben considerar el cumplimiento de las normas y estándares internacionales, como la ley de protección de datos del consumidor GDPR de la UE o la ley de Noruega que exige que las fotos retocadas estén claramente etiquetadas.

“Tiende a haber mucha más información legal”, dijo el cofundador de Soul Spirits, Stuart Shaul. “Tienes que pensar mucho más sobre las capas de aprobación por las que debes pasar”.

“Tiende a haber muchos más aportes legales. Tienes que pensar mucho más sobre las capas de aprobación por las que tienes que pasar”.

Las empresas también tienen procesos de aprobación internos más complejos. En grandes empresas como Adobe, IBM o Xerox, "podría llevarle de seis meses a un año sacar un gran proyecto", dijo Chitwood, en comparación con un mes o menos en una startup.

En Adobe, las campañas de retención deben superar varios niveles de aprobación. Chitwood dijo que la gran mayoría de los ingresos de Adobe provienen de los clientes existentes, por lo que es muy importante que Adobe haga bien ese marketing.

“Cada plan de mercadeo que tenía que hacer no solo tenía que ir a mi jefe y al director de mercadeo… [sino] luego tenía que ir y presentárselo al director ejecutivo”, dijo Chitwood. “Cuantas más capas agregue, más escrutinio invitará y más tiempo llevará ejecutarlo”.

3. El marketing empresarial debe beneficiar a una familia de marcas.

Los equipos de marketing empresarial a menudo trabajan con múltiples marcas bajo una sola empresa matriz, lo que Shaul describe como un arma de doble filo. “Puede obtener efectos de halo de las otras marcas, o puede obtener lo contrario”.

“Puede obtener efectos de halo de las otras marcas, o puede obtener lo contrario”.

La forma en que presenta una marca podría afectar la forma en que los clientes perciben otras marcas bajo el mismo paraguas. Eso significa que “hay mucho más que perder” con una frase descuidada o una publicación en las redes sociales que no marca la marca, dijo Shaul.

Pero ese impacto no siempre es negativo. Piense en cómo todas las subsidiarias bajo el paraguas de Walt Disney Company se benefician de los éxitos de las demás.

Por ejemplo, Freeform, un canal de cable básico propiedad de Disney de bajo perfil, transmitió programas de Disney en su canal durante los fines de semana de septiembre de 2020 en un esfuerzo por aumentar la audiencia.

Como especialista en marketing, debe ser consciente del panorama general y pensar en cómo sus iniciativas podrían afectar a otras submarcas.

4. Las victorias pequeñas y graduales pueden tener un gran impacto.

“Lo que uno busca desde el punto de vista de la meta es muy diferente según la escala de la empresa y el impacto bruto del dólar”, dijo Chitwood.

En Adobe, aumentar la tasa de retención en medio punto porcentual podría generar alrededor de mil millones de dólares en ingresos.

Compare eso con una startup, donde los especialistas en marketing generalmente buscan mejorar las métricas clave en un 30-40% cuando realizan un cambio.

No son solo los objetivos cuantificables los que son diferentes en las empresas, también los logran de manera diferente.

“En las empresas más pequeñas, adoptas esa mentalidad de fracaso rápido, lo que significa que no dedicas una gran cantidad de tiempo, esfuerzo o dinero a algo”, dijo Chitwood. “Solo inténtalo. Y si funciona, ¡genial!”.

No es así cuando se trata de la gestión de marketing empresarial, que implica una gran investigación inicial. Es probable que un solo comercial esté informado por tres meses de investigación del consumidor antes de que comience a grabarse, dijo Chitwood. Luego, después de la grabación, se vuelve a ejecutar a través de la investigación del consumidor.

Después de ese tipo de inversión inicial, el éxito es una expectativa, no un bono adicional.

5. La estructura de la organización puede incluir "centros de excelencia".

Los equipos de marketing empresarial a veces toman expertos en marketing especializados y los convierten en "centros de excelencia" en toda la organización, dijo Shaul.

Por lo tanto, Procter & Gamble podría tener un equipo de compra de medios que trabaje en todas sus 65 marcas.

Ese equipo decidiría cuánto puede gastar toda la organización en canales de marketing digital como Facebook y Google, pero también en canales tradicionales como televisión y radio. Y ejecutarían compras para todas esas marcas.

Un mes, dependiendo de lo que decida el centro de excelencia para la compra de medios, el equipo de marketing de productos para el cuidado de telas como Bounce y Downy podría obtener un presupuesto de televisión y necesitar producir comerciales. Más tarde, ese presupuesto podría cambiar a productos para el cuidado del bebé como Pampers y Luvs.

“Piense en ello como lo haría con recursos humanos o un [equipo] de finanzas”, dijo Shaul. “Esos tienden a residir por separado dentro de la organización, pero apoyan a todos los diferentes grupos”.

“Piense en ello como lo haría con recursos humanos o un [equipo] de finanzas. Esos tienden a residir por separado dentro de la organización, pero apoyan a todos los diferentes grupos”.

4 razones por las que no existe un único libro de estrategias de marketing empresarial

No hay dos empresas iguales, pero dos empresas suelen ser incluso más diferentes que dos PYMES, especialmente cuando se trata del equipo de marketing.

"Hay una variación bastante grande" en la forma en que se organizan, dijo Curry, aunque "las cosas que finalmente se deben hacer son más o menos las mismas".

Según Curry, toda organización de marketing empresarial debe hacer:

• Compromiso del consumidor con el producto
• Marketing en redes sociales, o alguna comunicación diaria con los clientes.
• Estrategia de marketing a largo plazo

Pero la forma en que los equipos logran estas tres tareas principales varía según las organizaciones y con el tiempo.

Aquí hay algunas cosas clave que debe comprender al hacer la transición al rol de un comercializador empresarial.

1. Las estructuras de los equipos de marketing empresarial varían mucho y cambian con frecuencia.

Por lo general, no hay un solo equipo de marketing general. Las empresas pueden tener equipos separados para el producto, la gestión de las relaciones con los clientes, los conocimientos del consumidor, el compromiso social y la estrategia de marca, y sus estructuras organizativas cambian constantemente.

Las organizaciones empresariales “perpetuamente pasan por tener… divisiones independientes versus centros de excelencia para apoyar a las diferentes divisiones”, dijo Shaul.

Incluso en una organización de marketing empresarial, donde Shaul pasó la mayor parte de su carrera, vio innumerables configuraciones organizativas.

Si bien prefirió el nivel de control y autonomía de tener un equipo interno, muy parecido a una PYME dentro de una empresa matriz más grande, también dijo que el modelo de centros de excelencia tiene sus ventajas.

En última instancia, la estructura ideal del equipo de marketing empresarial depende de factores como:

• que estas vendiendo
• Qué tan relacionadas están sus líneas de productos
• Cuánto se superponen las audiencias objetivo de sus diferentes líneas
• El tamaño de cada brazo de la empresa.

Y todo eso puede cambiar con el tiempo.

2. Las empresas toman decisiones de marketing de manera idiosincrásica.

La complejidad organizativa a nivel empresarial significa que hay una variedad cambiante de partes interesadas en cada decisión de marketing, y es difícil para un recién llegado adivinar quiénes serán.

Una capa adicional de complejidad: en las empresas, “tienes presupuestos de marketing fragmentados: diferentes líneas de productos, diferentes divisiones internas, tal vez diferentes idiomas”, dijo Curry. “Así que tienes más ruedas girando al mismo tiempo”.

“Tienes presupuestos de marketing fragmentados: diferentes líneas de productos, diferentes divisiones internas, tal vez diferentes idiomas. Así que tienes más ruedas girando al mismo tiempo”.

Saber qué métricas le interesan a cada parte interesada también puede ser un desafío. Los KPI principales difieren según el nivel y el departamento. Por ejemplo, el equipo de ventas puede centrarse en los KPI de generación de leads, mientras que el equipo de marca puede estar más interesado en los indicadores de experiencia del cliente.

3. Las regulaciones de marketing relevantes varían según la industria, la audiencia y el país.

Cada empresa debe seguir las regulaciones específicas de su industria y audiencia.

Cualquier empresa que fabrique productos para niños estadounidenses, por ejemplo, enfrenta una serie de regulaciones especiales de marketing.

Una gama mucho más amplia de creatividades cuenta como marketing engañoso cuando se anuncia a niños, por lo que una muñeca que baila sin ayuda contaría como una afirmación de rendimiento engañosa en un anuncio dirigido a menores de 12 años, según la Comisión Federal de Comercio.

Mientras tanto, una empresa que venda productos de cannabis en los EE. UU. debe evitar decir "cannabis" y mostrar hojas de marihuana en su creatividad publicitaria en ciertas plataformas.

En general, las preocupaciones de cumplimiento de marketing de pocas empresas son exactamente iguales, especialmente porque las empresas a esa escala a menudo abarcan varios países, cada uno con sus propias regulaciones.

4. Cada equipo de marketing empresarial trabaja con una constelación única de marcas.

Las organizaciones empresariales pueden tener varias líneas de productos o incluso diferentes marcas bajo una matriz.

Eso hace que sea "un desafío mayor garantizar que el paraguas de la marca sea consistente en todas las subcategorías que tiene" a nivel empresarial, dijo Curry.

La mensajería que utilizan los especialistas en marketing empresarial para las campañas de reconocimiento de marca, el marketing entrante y el marketing de contenido debe tener en cuenta la consistencia general: no puede tener sentido solo para una submarca o producto en particular.

3 lecciones que las organizaciones de marketing empresarial podrían aprender de las pymes

Puede parecer que los equipos de marketing empresarial lo tienen todo: ancho de banda para grupos focales, CRM premium, estrategias omnicanal y expectativas basadas en datos de que sus esfuerzos de marketing funcionarán.

Pero a menudo, en los departamentos de marketing empresarial, "uno de los principales objetivos... es actuar realmente como una empresa nueva", dijo Chitwood.

Aquí hay tres cosas que nuestro panel de expertos en marketing empresarial dijo que los Goliat podrían aprender de los David.

1. Vale la pena moverse rápido.

“El desafío con las empresas es que se sienten muy cómodas con plazos largos”, dice Chitwood.

“El desafío con las empresas es que se sienten muy cómodas con plazos largos”.

Tienden a tomarse su tiempo con la investigación y los grupos de enfoque, pero eso en realidad puede hacer que los conocimientos que obtienen sean menos relevantes, porque las tendencias y los canales de marketing van y vienen más rápido que nunca.

“Me he retirado en gran medida al marketing masivo en lugar del marketing basado en datos porque el comportamiento del cliente está cambiando tan rápido que no puedo confiar en mis datos y modelos históricos”, dijo recientemente un CMO a McKinsey.

Moverse rápidamente y fallar puede dar miedo, pero también significa que obtiene datos reales en tiempo relativamente real de su audiencia real.

2. Los datos integrados facilitan la elaboración de estrategias.

Las grandes empresas a menudo luchan con los silos de datos, dijo Shaul. Los clientes pueden acudir a él con "ocho sistemas diferentes para recopilar datos de clientes y necesitan llevarlos a uno que sea accesible para los especialistas en marketing".

Chitwood tuvo una experiencia similar. “Te sorprenderías”, dijo. "Incluso las empresas súper grandes no siempre lo tienen todo junto en términos de tener datos realmente disponibles".

"Incluso las empresas súper grandes no siempre lo tienen todo junto en términos de tener datos realmente disponibles".

En EA Sports, por ejemplo, los datos sobre cómo jugaban los clientes se presentaban a los equipos de productos, pero no a los especialistas en marketing, dijo Chitwood. Los especialistas en marketing tenían problemas para obtener información sobre cómo los clientes usaban realmente el producto.

Una vez que los equipos cambiaron sus flujos de trabajo para comenzar a compartir datos, "abrió muchos conocimientos sobre cómo comercializar mejor a la audiencia", dijo.

3. Mantenga un ojo en el panorama general.

Los empleados de empresas de toda la vida están acostumbrados a sentirse como “una pieza de un gran conjunto de ruedas y engranajes”, dijo Chitwood. “Es muy difícil para algunas de esas personas alejarse”.

Los empleados de startups tienden a tener responsabilidades de mayor alcance, lo que les facilita ver cómo los diferentes canales y campañas pueden apoyarse entre sí.

3 signos de un comercializador empresarial fuerte

No todos los especialistas en marketing pertenecen a una organización global en expansión. A escala empresarial, los esfuerzos de marketing son más lentos y hay menos espacio para la espontaneidad y la toma de decisiones autónoma.

Aquí hay tres señales de que un especialista en marketing está listo para tener un impacto en una organización importante.

1. Entienden la base de clientes de la empresa.

La mayoría de las empresas exitosas se enfocan en el cliente, pero las grandes empresas están obsesionadas con el cliente, con suficientes datos para comprender realmente a su público objetivo. Para trabajar con una empresa, un especialista en marketing necesita comprender íntimamente a su público objetivo.

“Te llaman la atención rápidamente si no conoces muy bien a tu audiencia, sin importar si estás trabajando con redes sociales, CRM o relaciones públicas”, dijo Chitwood.

"Te llaman rápidamente si no conoces muy bien a tu audiencia, sin importar si estás trabajando con redes sociales, CRM o relaciones públicas".

2. Tienen una especialidad claramente definida.

Los especialistas en marketing empresarial no necesitan usar diez sombreros. Necesitan una especialidad.

Puede ser marketing basado en cuentas (ABM), creación de contenido, optimización de motores de búsqueda (SEO) o marketing por correo electrónico.

También podría ser algo aún más específico, como crear automatizaciones de marketing por correo electrónico con software de marketing popular, como Hubspot y Marketo, o algo más personalizado para sus talentos.

A Curry, por ejemplo, le gusta referirse a sí misma como una “gestora de marca”.

3. Se mantienen al tanto de las reglas y regulaciones.

Las marcas establecidas quieren crecer, pero también quieren proteger lo que tienen. Eso los hace hiperconscientes de las reglas y regulaciones que podrían amenazar a la empresa.

Si bien las empresas de todos los tamaños están sujetas a regulaciones, los organismos reguladores a menudo se enfocan en responsabilizar a las grandes empresas. Por ejemplo, las "grandes empresas de tecnología", como Facebook y Google, "enfrentan mucho escrutinio legal por parte del departamento de justicia", dijo Curry.

“Las grandes empresas tecnológicas [están] enfrentando mucho escrutinio legal por parte del departamento de justicia”.

Los especialistas en marketing empresarial deben mantenerse informados sobre los principales desafíos normativos que enfrentan los programas de marketing, como las normas de protección de datos y los estándares de accesibilidad.

Cómo se mantienen ágiles las empresas modernas

Cuando Curry comenzó a trabajar con IBM a mediados de los años 90, la empresa gastaba $1 millón por día en campañas de televisión y otro tipo de marketing para cambiar la percepción de la marca.

“IBM ya no hace eso”, dijo Curry. “Esa ya no es la forma de comercializar”.

Las empresas de miles de millones de dólares como IBM todavía hacen llamativas campañas de televisión, como todos vimos en el Super Bowl de 2022, pero también aspiran a comportarse más como nuevas empresas de rápido movimiento y rudimentarias. Solo con presupuestos más grandes, más divisiones internas y una audiencia más grande.

¿Una forma en que los equipos de marketing empresarial pueden mantenerse ágiles?

Complementando sus equipos de tiempo completo con trabajadores autónomos. Ayudan a los equipos de marketing a pivotar más rápidamente, dijo el 83 % de los líderes de marketing que habían trabajado con freelancers en una encuesta de MarketerHire.

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