Episodio n.° 106: Agregar valor para el cliente, con Jodie Sangster

Como especialistas en marketing, tenemos la tarea de representar a nuestros clientes. Por eso es importante agregar valor constantemente a la experiencia del cliente. Jodie Sangster, CMO de IBM Australia / Nueva Zelanda, nos guía a través de esta obligación de valor para el cliente. Además, hablamos sobre marketing basado en datos, descubrimos una idea brillante para romper los silos organizacionales y aprendemos sobre la historia del famoso eslogan "Think" de IBM.

Jodie Sangster es una ejecutiva experimentada con una formación diversa en derecho, marketing, experiencia del cliente y transformación digital. Puedes seguirla en: twitter.com/jodiesangster

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Graduado
Muy bien, bienvenido a la Experiencia CXM. Y como siempre, soy Grad Conn, su anfitrión y CXO, director de experiencia en Sprinklr. Y hoy es uno de mis programas favoritos porque vamos a hacer una entrevista. Y me encantan las entrevistas porque siempre aprendo mucho de ellas. Siempre pásalo muy bien. Estoy especialmente entusiasmado con la invitada de hoy, que es Jodie Sangster, y ella es la CMO de IBM, A/NZ, que es Australia, Nueva Zelanda. Y también es la jefa de marca para APAC. Bienvenida, Jodi.

Jodie Sangster
Gracias. muy contento de estar aquí.

Graduado
¿En serio? Estupendo. Me alegro de que estés encantado. Veamos cómo te sientes en 15 minutos.

Jodie Sangster
Es agradable y temprano en la mañana para mí. Entonces, estoy listo para irme.

Graduado
Te agradezco, te agradezco que hagas esto para comenzar tu día. Con suerte, esto hará que su día libre tenga un gran comienzo. Y tendrás un día increíble. Y podrá mirar hacia atrás al final del día y decir: Vaya, estoy muy contento de haber estado en la Experiencia CXM con Grad porque hizo de este día, el mejor día de la semana.

Jodie Sangster
Ese es el objetivo. Ese es el objetivo de esta mañana.

Graduado
Trabajas en IBM, una empresa increíble. Casi trabajé en IBM. Estaba a punto de trabajar en IBM, y luego cambié de marcha muy rápido en el último segundo y terminé en Sprinklr. Pero una de las grandes empresas de todos los tiempos, y no siento más que admiración por IBM y su asombrosa historia. De hecho, siempre quise visitar el lugar donde fabrican las computadoras centrales en Poughkeepsie. Pero sigue deslizándose entre mis dedos. Pero está en mi lista.

De todos modos, no quiero hablar demasiado sobre IBM. Lo que realmente quiero hacer es hablar de ti. Lo que encuentro súper interesante cuando hablo con diferentes CMO y otros líderes de marketing es la historia de cómo te involucraste en el marketing. Por qué decidiste dedicarte al marketing. Siempre estoy realmente interesado en cómo la gente define el marketing. Todavía no me han repetido la misma definición. Así que eso siempre es muy interesante para mí. Y luego hablaremos un poco sobre cómo están cambiando los clientes hoy en día. Y todos los desafíos que enfrentamos con toda la evolución del cliente que está ocurriendo. Entonces, comencemos con el por qué del marketing. ¿Por qué te metiste en marketing, de todos los trabajos? Seamos realistas, este no es un trabajo fácil. De todas las cosas que puedes hacer en la vida, ¿por qué marketing?

Jodie Sangster
Es divertido. De hecho, he tenido una carrera al revés. He hecho las cosas al revés. Empecé como abogado.

Graduado
Oh! Eso es genial.

Jodie Sangster
Sí, yo era abogado. Muy interesado en la privacidad, la protección de datos, cómo podrías usar los datos, etc. Y ahí es donde entró todo el tema del cliente. Comencé haciendo eso. Después de varios trabajos, terminé como director general de la Asociación de Marketing. Eso fue muy amable de investigar la industria. Era la lejana Australia, y entendiendo realmente cuáles eran las tendencias, hacia dónde va todo esto. ¿Qué podemos hacer para ayudar a los especialistas en marketing a avanzar? ¿Y qué tipo de nuevas habilidades necesitan? ¿Qué deben hacer las empresas para invertir en especialistas en marketing y asegurarse de que cuentan con el mejor talento en sus organizaciones? Y luego, a partir de ahí, me convertí en CMO. Entonces, lo he hecho de una manera ligeramente diferente. Y sabes, lo que ha sido fascinante en el mundo del marketing al dirigir una Asociación de Marketing es exactamente lo que acabas de decir. En realidad, es un trabajo mucho más difícil de lo que creo que nadie le da crédito. Debido a que usted está en tantos... es enorme en términos de lo que el marketing ahora se encuentra en términos de realmente asegurarse de que estamos atrayendo a nuestros clientes. Y no creo que sea un trabajo fácil en absoluto. Y está cambiando cada mes. Hay algo nuevo que debemos incorporar o algo nuevo que debemos hacer en tecnología, o algo nuevo que debemos hacer en datos. Es uno de estos roles en constante evolución. Pero mira, me encanta. Y me alegro de haberme encontrado aquí.

Graduado
Estoy de acuerdo con usted en que es difícil debido a la necesidad de sentarse en tantos silos organizacionales diferentes. Y, en realidad, a los CMO se les asigna cada vez más la tarea de la transformación digital, porque son uno de los pocos jugadores en una organización que está tocando a tantos grupos diferentes. Entonces, tienen esa visión diferente. También creo que lo que lo hace realmente difícil es que todos los demás piensan que es realmente fácil.

Jodie Sangster
Sí.

Graduado
No sé ustedes, pero todos creen que saben cómo hacer marketing. Es increíble. Y todo el mundo tiene toneladas y toneladas de opiniones. Una de las cosas buenas de ser abogado es que la gente rara vez te dice cómo ser abogado. ¿Derecha?

Jodie Sangster
Absolutamente.

Graduado
Pero marketing, es como si tuviera 50 puntos de vista diferentes sobre cómo deberías hacer tu trabajo. Y, por supuesto, lo más complicado del marketing, y me encantaría saber cómo manejas esto, es que no puedes hacerlo todo. Todavía tengo que hacerlo, puede suceder, pero aún tengo que encontrarme con un vendedor que me diga, guau, acabo de tener tanto dinero. Hice todas las tácticas que quería hacer. Y literalmente me sobraba dinero extra y no sabía qué hacer con él. Y todas estas personas adicionales también. Y estamos sentados porque no teníamos más cosas en las que invertir. Nunca escuché eso. ¿Derecha? Entonces, ¿cómo asignas? ¿Cuál es su conjunto de habilidades y mentalidad cuando piensa en la asignación? ¿Cómo eliges entre diferentes tácticas? Porque todos pueden impulsar legítimamente el negocio. Es difícil distinguirlos a veces.

Jodie Sangster
Sí, mira, estoy totalmente de acuerdo contigo en cuanto a que hay tantas cosas que puedes hacer. Hay tantas cosas que la gente quiere que hagas. En una organización del tamaño de IBM y con la cantidad de unidades comerciales dentro de IBM, es decir, somos un caso de estudio para eso. Hay muchas solicitudes que se hacen de marketing. Y luego tienes que mirarlo e ir, no podemos hacer todo, y queremos hacer ciertas cosas y hacerlo realmente bien. Para nosotros, se trata realmente de cuáles son los grandes objetivos comerciales. Elija tres, y son los objetivos comerciales que luego apoyaremos. Y luego, para mí, se trata de mirar los datos, y lo que funciona para nosotros y lo que no funciona para nosotros. Y realmente detrás de eso. Porque muchas actividades y tácticas pueden sonar como una buena idea. Puede obtener, por ejemplo, una gran asistencia a algo, o puede llegar a una gran cantidad de personas en formato digital. Pero, ¿realmente se está convirtiendo en el resultado comercial en el que desea que se convierta? Y a menudo la respuesta a eso es no. Por lo tanto, pasamos tiempo retrospectivo en lugar de mirar constantemente hacia adelante. Pasamos tiempo mirando hacia atrás y diciendo: Bueno, ¿qué nos ha funcionado y qué no nos ha funcionado? Y si no ha funcionado, ¿hay alguna razón por la que no haya funcionado? ¿Es algo que hicimos y que podríamos cambiar o hacer mejor? ¿O es solo que ese tipo de marketing en este momento no está funcionando para nosotros? Y así es como asignamos y decimos que aquí es donde vamos a gastar nuestro dinero.

Graduado
Sí, es interesante. Esto puede ser apócrifo, no estoy seguro si es un comentario basado en datos, pero he leído un par de veces que el 98% de todas las iniciativas de marketing no logran alcanzar sus objetivos. Y basándome en mi experiencia, no creo que sea un número descabellado, eso podría ser cierto. Por lo tanto, siempre le digo en broma a mi equipo que, si fallamos el 95 % de las veces, lo estamos superando en comparación con el promedio de la industria.

Jodie Sangster
Eso es un poco deprimente, ¿no?

Graduado
Podría ser peor. Podría estar fallando el 100% del tiempo. Pero, ¿cómo manejas eso? Hay una perogrullada en el marketing de que en su mayoría estás fallando todo el tiempo. ¿Derecha? Y luego aprender de eso, y luego recalibrar, y cosas así. ¿Cómo manejas el fracaso con tu equipo? Y diferentes líderes manejan esto de diferentes maneras. ¿Cómo logra que su equipo esté de acuerdo con probar cosas que podrían no funcionar?

Jodie Sangster
Creo que depende de la medida, para ser honesto contigo. Pienso que si usted va consistentemente con solo una medida de ingresos, entonces puede mirarla y decir, bueno, de las personas a las que llegamos, ¿se convirtieron en ventas? Y vas a decir, Bueno, no, obviamente no todos los que tocamos en marketing se van a convertir en negocios. Pero también tiene un objetivo diferente detrás de él también. Creo que es ser claro acerca de los objetivos y asegurarse de tener objetivos allí, que obviamente se alinean con el negocio, pero también tienen algunas de esas prioridades de marketing más amplias, que pueden estar relacionadas con la marca, que pueden estar relacionadas con el compromiso, lo que puede ser, en un mundo B2B, podría ser profundizar en las cuentas y llegar a más personas en la cuenta. Entonces, creo que puede, con las medidas, mirarlo... no las use como un instrumento tan contundente que parezca que no estamos cumpliendo con todos los objetivos comerciales. Porque algunos de esos objetivos comerciales no son tan blancos o negros. Además, algunos de los objetivos de marketing no son tan blancos o negros como los objetivos comerciales.

Graduado
Sí, eso es genial. Tengo una IBM… como mencioné al principio, soy un gran admirador de la empresa. Y tengo una pequeña historia de IBM para usted. Debido a este problema, no siempre se puede saber que algo ha entregado dólares. A veces, las personas no son reconocidas por el trabajo que realizan, porque no se adjuntan ingresos... o todavía no. Así que creé un premio... Tenía un equipo de marketing mensual totalmente a mano. Y creé un premio llamado premio Think. Ya ves a dónde voy aquí.

Jodie Sangster
Ahhhh Me gusta esto.

Graduado
Entonces, lo que hice fue ir a eBay y encontré todos estos... Creo que era de los Eames. Los Eames diseñaron una de las placas Think que la gente tendría en sus escritorios en IBM. Fueron diseñados por los Eames. Y hay un montón de ellos disponibles en eBay. Y así recogí... aunque ya no tantos, porque recogí como cientos de estas cosas, y las compré todas. Todos vinieron en varias condiciones, y también en diferentes idiomas. Vinieron de todas partes del mundo, todos de diferentes colores. Son una cosa de plástico de borde redondeado con un marco de metal. Y luego, lo que haríamos es que cuando la gente hiciera algo genial, lo reconocería. generalmente tres o cuatro personas, con un Think Award. Y los exhibieron con orgullo en los escritorios. Y, de hecho, Randy, nuestro productor, si enciende su video cerca del final, verá que hay una placa Think detrás de él. Ese es uno de los premios Think que ganó.

Jodie Sangster
Ahí tienes

Graduado
Fue una buena manera de reconocer a las personas que todavía están haciendo cosas geniales, pero tal vez no siempre podamos ponerle una meta. Y a la gente parecía gustarle eso. Muy bien, entonces es hora...

Jodie Sangster
Solo en esa historia de pensamiento. En realidad, acabo de escuchar esto el otro día de donde vino esa idea de pensar. Entonces, obviamente, "pensar" para nosotros es una marca de cabecera para la innovación, conferencias de liderazgo, etc. Pero vino de Thomas Watson, sentado en la sala de juntas, cuando estaba sentado en la sala pensando... IBM es una de esas empresas que se reinventa continuamente. . Y estaban sentados en la sala de juntas viendo cuál es el siguiente paso para IBM, y él se puso de pie y dijo: Chicos, necesito que piensen. Y de ahí viene “Piensa”. Y de hecho me acabo de enterar de eso hace como dos semanas, así que allá vamos.

Graduado
Esa es una gran historia. Y luego terminó siendo signos. Y es un gran eslogan. Entonces, hablemos un poco sobre qué es el marketing. Esto es algo que también me interesa mucho. Todavía tengo que encontrar dos especialistas en marketing que definan el marketing de la misma manera. A menudo están dentro de la misma órbita y en el mismo sistema solar. Pero rara vez son el mismo planeta. Entonces, ¿cómo se define el marketing? Si alguien te dijera, ¿estás en marketing? Ah, ¿qué es el marketing? ¿Cómo se lo describiría a ellos?

Jodie Sangster
Creo que esta es una pregunta realmente difícil. Pero creo que, en términos generales, como marketing, usted es el representante del cliente. Así es en términos generales como lo digo. Entonces, usted es el que en la organización se va a sentar y decir, ¿qué estamos haciendo? ¿Qué es lo correcto para el cliente? Y luego trabajando hacia atrás desde allí. Todo va bien, ¿cuál es la información que debemos proporcionar al cliente? ¿Cómo podemos hacernos más valiosos para el cliente? ¿Cómo podemos involucrarlos? ¿Cómo podemos invocar emociones en nuestro cliente? Y es por eso que creo que el marketing se ha vuelto tan amplio, porque no se trata de que voy a salir y vender un producto. Se trata realmente de mirar desde el cliente hacia atrás, en cuanto a cómo la empresa puede ser valiosa para el cliente. Para que seas más top of mind.

Graduado
me encanta eso Eso es fantástico. Y ese es un buen paso hacia nuestro próximo tema, los clientes son un desafío en estos días. Los clientes están cambiando. Me encantaría escuchar sus pensamientos y cómo ve que los clientes cambian y las formas en que piensa reaccionar ante eso y trabajar dentro de ese nuevo contexto.

Jodie Sangster
Entonces, lo mejor es que, como especialistas en marketing, también somos consumidores. Y sabemos cómo hemos cambiado, y sabemos cómo esperamos que las empresas interactúen con nosotros y cómo esperamos que sean valiosas para nosotros. Así que creo que el cambio desde la perspectiva del cliente... A menudo escucho a la gente decir que los clientes ahora esperan que las empresas se personalicen con ellos. Para realmente bajar a un nivel personal. Y no creo que eso sea estrictamente cierto. Creo que lo que esperan los clientes es que seamos valiosos para ellos. Porque no es posible que todas las empresas alcancen el nivel de experiencia en el que pueden ser personales con cada cliente. Pero sí creo que tienen la responsabilidad de ser valiosos para un cliente. Entonces, para mí, creo que eso es en lo que deberíamos centrarnos como especialistas en marketing y pensar en los programas que estamos presentando. Y realmente cuestionándonos, ¿es esto valioso para el cliente? ¿O solo estoy tratando de poner algo que sea valioso para mí?

Graduado
Interesante. Me encanta ese marco.

Jodie Sangster
No estoy seguro de haber respondido la pregunta, en realidad. Se me olvidó la pregunta a la mitad. Entonces, no estoy seguro de si respondí o no.

Graduado
Su comentario que... en realidad lo desafiaré amable y respetuosamente al comienzo de su respuesta. Porque su respuesta fue que todos sabemos cómo han cambiado los clientes porque todos hemos cambiado. Acepto que eso es cierto para ti y para mí. No estoy seguro de que todos en la empresa entiendan eso. Constantemente tengo reuniones extrañas con personas que todavía no creen que Facebook sea una cosa. Creo que es un poco peligroso tal vez suponer que todos en la empresa tienen el mismo nivel de comprensión de cómo las personas son diferentes. ¿Cómo te aseguras de que tus compañeros y todos estén en la misma página en la que estás? Porque creo que los especialistas en marketing tienden a ser bastante modernos con esas cosas, pero no todos los demás lo son.

Jodie Sangster
Sí, pero creo que puedes usar eso a tu favor. Porque más o menos, particularmente en una organización del tamaño de la mía, tienes una muy buena muestra representativa de cómo se ve el consumidor. Y tienes 100% razón. Debido a que estamos tratando con lo digital todos los días, podemos suponer que todos entienden las redes sociales, y todos entienden qué son las nuevas tecnologías y en qué deberían participar. Pero tiene razón. Quiero decir, miras alrededor de una empresa. Y en realidad, no todos están comprometidos en esa área. Y no todo el mundo está comprando en línea. No todo el mundo. Y creo que es importante tenerlo en cuenta. Entonces, en realidad puede usar eso a su favor, dentro de una organización. Entiende que hay una diversidad ahí fuera. Y la diversidad es el segmento de clientes con el que estás tratando, pero también es cuán avanzados son. Y no podemos hacer suposiciones de que todo el mundo está en la misma etapa.

Creo que su pregunta también tiene un giro ligeramente diferente, que es ¿cómo mantener a una empresa al día con lo que está sucediendo y dónde debemos estar jugando? Y creo que el marketing puede desempeñar un papel en eso. Y yo haría eso. Podría responder eso de una manera muy pequeña que lo hemos hecho dentro de nuestra organización. Por ejemplo, sabemos que tenemos que ser más visibles en las redes sociales. Y no todos en la organización están en LinkedIn, Twitter o lo que sea. Entonces, en realidad, en nuestro equipo de marketing, hemos asociado a nuestros especialistas en marketing con personas dentro de la organización, ejecutivos dentro de la organización. Y los asoció para que podamos devolverlo. Entonces, pagamos, la idea de que el vendedor puede ayudar a alguien a ser más eficiente en las redes sociales, puede ayudarlo a crear una publicación y sería más fácil para ellos. Tuve una gran conversación el otro día con alguien dentro de IBM que dijo: Realmente quiero estar en las redes sociales, pero es ese miedo que me siento allí y escribo algo y tengo que presionar enviar, y sale a el mundo grande y ancho. Y es cierto, ¿verdad? Muchos de nosotros nos sentimos así. Y ya sabes, es una manera pequeña, son cosas pequeñas que puedes hacer así, en organizaciones que se irán: en realidad, podemos ayudarte a dar el siguiente paso y construir tu perfil o tener más confianza con la nueva tecnología que viene. a través de.

Graduado
Es una gran idea. También es una excelente manera de lograr que la organización de marketing se integre más profundamente en toda la organización para romper los silos. Nunca he oído hablar de esa idea. De hecho, hubo una vez... trabajé en Microsoft durante mucho tiempo. Y tuve la reunión más extraña con alguien una vez, donde hablábamos de LinkedIn. Estábamos haciendo venta social y yo hablaba sobre lo que estamos haciendo en LinkedIn y todas las estrategias. Y con una cara inexpresiva me dijo: Sabes, en realidad nunca he estado en LinkedIn.

Jodie Sangster
Sí.

Graduado
Y yo dije, como últimamente? Y él, no, nunca había estado en LinkedIn. Ni siquiera llegó a la página. Ni siquiera lo miró. Y yo estaba como, guau, eso es un empleo de por vida. Te digo. No estoy preocupado en absoluto. Increíble. Él todavía está allí, todavía lo está haciendo muy bien. Es muy extraño.

Jodie Sangster
Y todavía no en LinkedIn.

Graduado
Y todavía no en LinkedIn. Bueno, Jodie, esto ha sido fantástico. Y quiero agradecerte por tu tiempo y tus ideas. Me encanta que hayas compartido esas cosas con nosotros hoy. Y fue genial tenerte en la Experiencia CXM. ¿Algunas últimas palabras? ¿O algún último pensamiento para los oyentes?

Jodie Sangster
No tengo pensamientos finales. Pero te diré algo, estaré sintonizado porque creo que es este tipo de intercambio... simplemente recoges, pensando en otros especialistas en marketing y personas que se enfrentan a los mismos problemas. Y son esas pequeñas gemas con las que a veces puedes irte y decir: ¿Sabes qué? Puedo hacer algo ligeramente diferente. Entonces, muchas gracias por recibirme. Realmente lo he disfrutado.

Graduado
Eso es genial. Gracias por compartir esos conocimientos, algunas ideas geniales allí. Realmente, realmente disfruté esa sesión. Realmente aprecio tu tiempo. Entonces, nuestra invitada de hoy fue Jodie Sangster, CMO de IBM A/NZ. Y para la Experiencia CXM, soy Grad Conn, CXO en Sprinklr. Y te veré... la próxima vez.