Episodio n.° 109: Domine su Martech Frankenstack con lecciones de la atención médica

El éxito en CXM requiere personas, procesos y tecnología. Necesita personas que adopten una mentalidad de cliente primero y una cultura que la fomente. Necesita libros de jugadas que encapsulen su proceso CXM. Y necesitas tecnología para que todo funcione. Ahí es donde podemos mirar a la industria de la salud. Han pasado por una transformación de lo mejor de su clase frente a lo mejor de la suite, y podemos aprender mucho de su experiencia.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Muy bien, bienvenido a la Experiencia CXM. El día de la analogía de hoy. Esto va a ser súper divertido. Estoy deseando que llegue este espectáculo. He querido hacer esto por un tiempo. Y es algo de lo que realmente hablo bastante cuando estoy haciendo un trasfondo muy profundo de mí mismo con un cliente. Por lo tanto, voy a compartirlo con ustedes hoy. Como siempre, soy su anfitrión, Grad Conn, y soy el director de experiencia, CXO, en Sprinklr. He estado en Sprinklr por un tiempo ahora. Fui el primer cliente de Sprinklr, firmé mi primer contrato para Sprinklr por $30,000 en febrero de 2012. Así que solo unos tímidos más de nueve años con el equipo de Sprinklr de una forma u otra y he estado en Sprinklr, en una semana, estaré He estado en Sprinklr durante tres años completos como empleado. Entonces, ya sea como cliente o como empleado, nueve años, tres años al mando, y ha sido un gran viaje.

Quiero hablar un poco sobre mi viaje durante los últimos, supongo, 15 años. Realmente se relaciona un poco con la forma en que piensa sobre la experiencia de arquitectura desde el punto de vista de la herramienta. Ahora, voy a profundizar un poco en la definición de CXM por un segundo. Quiero poner algunas apuestas de definición en el suelo. Hemos hecho esto antes en el programa, pero no por mucho tiempo. Hemos sido bendecidos con muchos invitados recientemente. Ha sido genial, y muchos de ellos están tocando estos temas.

En primer lugar, quiero señalar que Gartner, Forrester, Constellation y otras firmas de analistas no consideran la CXM, o la gestión de la experiencia del cliente, como una categoría. No se ve como una categoría. Se ve como un proceso, lo cual es bastante interesante. Ahora, no sé si eso es cierto o correcto, o será cierto a largo plazo. Ahí es donde estamos hoy. Ahora, la razón por la que dicen eso es que si piensan en CXM, CXM es más amplio que cualquier pila tecnológica. Hay un problema de personas. Hay un problema de proceso. Y hay un problema de tecnología.

Por ejemplo, podría instalar una increíble plataforma CXM, como Sprinklr, la plataforma CXM más grande y sorprendente del mundo. Y si no ha capacitado a su gente, y no tiene ningún proceso implementado para usarlo correctamente, no equivaldrá a una montaña de frijoles. Últimamente he estado viendo muchos westerns. Así que "colina de frijoles" simplemente me golpeó. Sergio Leone es mi actual director de elección. Actualmente estoy viendo "Érase una vez en América". Si alguna vez has visto esta película, es una locura. Definitivamente vale la pena verlo. Aunque son cuatro horas. Tiene un intermedio, pero es un poco largo.

De todos modos, volviendo al tema. Entonces CXM, personas, procesos y tecnología. Piensa en Disney. No había una plataforma CXM cuando Walt Disney abrió Disneyland en 1955. Pero vaya, estaban enfocados en la experiencia. Todos recogen la basura. Todos están enfocados en la experiencia del huésped. Los compañeros de equipo, se llaman miembros del elenco. Todo el mundo está en el escenario todo el tiempo. Una vez tuve la oportunidad de pasar casi un año en Disneyland todos los días, esa es una historia para otro momento, y simplemente me senté y observé y observé. Y, obviamente, veías a personas muy mayores con traje y corbata, caminando, veían un pedazo de basura en el suelo, se inclinaban, lo recogían y lo ponían en un recipiente cercano. Nunca hubo algo como, oye, llama a la persona que hace la basura, o llama por este problema, o enciérralo. Ver el problema, tratar con el problema. Y también vería a niños perdidos y adultos enojados y todo tipo de personas con problemas que se acercan a cualquier empleado de Disney y de inmediato los atienden y nunca los despiden. Ese es un problema masivo de contratación y de personas. Eso es formación, eso es cultura, una parte masiva de eso es cultura. Así es como hacemos las cosas.

Luego está el proceso. Tienes que tener grandes libros de jugadas, tienes que ser capaz de tener cosas que puedan ser instanciadas y repetidas una y otra vez. Eso es una buena cantidad de trabajo, pero mucho de eso es solo comprender el proceso de cómo las personas experimentan su producto, su tienda, su parque de diversiones, etc.

Y luego está la tecnología. Y caramba, si tiene una pieza de tecnología que puede crear un perfil de cliente de 360 ​​grados, si puede extraer todas las dimensiones de todos los canales modernos, si puede usar IA para clasificar todo en todos los diferentes tipos de interacción con el cliente, si puedes interactuar con la inteligencia de forma personalizada, eso es increíble. Entonces, algo como Sprinklr ayuda muchísimo. Sin los dos primeros, no funciona.

Ahí es donde creo que CXM es una categoría interesante a medida que evoluciona. Creo que algunas personas están tratando de definirlo como lo que realmente es la gestión de comentarios de los clientes, que es simplemente medir a través de medios bastante tradicionales, como encuestas, y luego informar sobre los hallazgos. No creo que eso tenga sentido. Creo que CXM se parece más a lo que hizo Walt Disney, que es que no puedes simplemente ver que hay basura en el suelo, o hacer una encuesta de que la gente tuvo un mal día, porque las filas son demasiado largas. Tienes que estar ahí, y tienes que arreglarlo cuando suceda. De lo contrario, la gente no vuelve. Y le cuentan a otros sobre esa mala experiencia.

Entonces, si bien Walt Disney obtuvo esto en 1955, nuevamente, como información, todos todavía se están dando cuenta de esto. Walt estuvo allí hace mucho tiempo. Simplemente no puedes perder el tiempo. Si alguien está pasando por un mal momento o está teniendo una experiencia difícil o necesita ayuda, debes ayudarlo en ese momento. Entonces, creo que cualquier plataforma CXM no solo debe poder registrar los problemas que están sucediendo, sino que también debe permitir la acción para solucionar los problemas al mismo tiempo. Tienes que ser capaz de ver un problema, tienes que ser capaz de solucionar un problema. Tienes que ver un pedazo de basura, tienes que guardar la basura. Simplemente va junto. Y también debe crear sistemas en torno a la capacitación de personas y la creación de mapas de procesos, de modo que pueda asegurarse de que esto sea parte de su cultura y la forma en que opera.

Entonces, ¿por qué quería hablar sobre mis antecedentes? Cuando llegué a Microsoft, que fue en 2006, tuve el increíble honor de trabajar para Peter Neupert, que había estado en Microsoft durante bastante tiempo, y puso en marcha Health Solutions Group en 2006. Y Peter también había sido uno de los fundadores. en drugstore.com, CEO allí. Y había hecho muchas otras cosas interesantes. Por ejemplo, iniciar MSNBC, solo como ejemplo. También tuve la gran bendición de tener a Sean Nolan como mi socio de ingeniería. Y los dos lanzamos HealthVault, y luego trabajamos con muchos hospitales en un producto llamado Amalga, que era una implementación de SQL que nos permitía recopilar todas las diferentes fuentes de datos en un solo lugar. Por lo tanto, podría tener un registro de alta que luego podría publicarse en HealthVault, o simplemente enviarse como un registro de alta.

En NewYork-Presbyterian, por ejemplo, conectamos 57 sistemas diferentes y creamos un informe de alta integrado, lo cual fue un logro muy significativo. Tomó mucho trabajo y no habría sido posible sin la increíble, increíble cooperación y la increíble asociación de Aurelia Boyer, quien es la CIO de NYPH. Te lo digo porque eso es lo que hice durante un montón de años. Cuando comencé en Microsoft, estábamos en Microsoft Research. Básicamente éramos una startup dentro de MSR. Y fueron financiados sobre una base algo anual con seguridad. Pero también hubo solicitudes trimestrales, a medida que construíamos y hacíamos crecer el equipo y construíamos y hacíamos crecer el negocio.

Ahora, vi algo en el cuidado de la salud que no había visto antes. Y lo interesante del cuidado de la salud es que, en cierto modo, es una categoría increíblemente avanzada. Atención médica realmente, para todos los formularios que completa a mano, y es bastante increíble cuánto continúa, hay mucha tecnología realmente interesante que compra la atención médica. Todas las máquinas de resonancia magnética y escáneres CAT y máquinas de rayos X, etc. Todos los diferentes robots para operar. Todos los diferentes EMR para registrar datos de pacientes. Ahora los registros de salud del paciente, los PHR, a los que puede acceder, como Epic o MyChart, o cosas que puede obtener a través de NYPH Connect. Hay muchos sistemas.

De hecho, algunos hospitales... hay un hospital al que fuimos bastantes veces, que es el Centro Médico de Palo Alto, y en PAMC tienen 400 camas, así que ya sabes, un hospital de tamaño mediano. Y tenían 400 soluciones puntuales separadas que habían comprado para monitorear todo, desde la presión arterial hasta la comida que come en su cama, etc. Y administrar ese lío de soluciones puntuales era una pesadilla viviente para el CIO. Y, francamente, una pesadilla para todos en el departamento de TI. Tan solo aprovisionar a una nueva enfermera oa un nuevo médico tomaba una eternidad porque tenían que ser aprovisionados en múltiples sistemas. Y luego, cuando se fueron, tuvieron que ser desaprovisionados. Y eso proporcionó todo tipo de agujeros peligrosos y problemas de seguridad porque a menudo se olvidaban de desaprovisionarlos para cada sistema. Entonces, alguien podría iniciar sesión y obtener acceso a los registros de salud, obtener acceso a los sistemas del hospital, a través de algún tipo de solución puntual deshonesta que no se había solucionado. Entonces, lo que vendíamos con Amalga era una forma de integrar todos esos sistemas.

Pero había una solución mucho mejor que había estado en desarrollo durante muchos, muchos años. Y fue una solución, que era un EHR unificado de una empresa llamada Epic Healthcare, con sede en Madison, Wisconsin. Empresa muy interesante con una fundadora súper única y muy inspiradora, que había dirigido la empresa en sus Birkenstocks durante muchos, muchos, muchos años. Y creó una cultura maravillosa, esencialmente, en medio de la nada.

Epic básicamente tuvo la idea de que si tuviera un sistema unificado, se alejaría de todas las pesadillas de integración que tiene con soluciones puntuales separadas y podría tener mejores resultados para los pacientes. Porque ahora podrías ver… cosas como sepsis, por ejemplo, donde necesitas tres o cuatro lecturas con tres o cuatro sistemas diferentes. En la mayoría de los hospitales en ese momento, no verían sepsis en las primeras etapas, porque no tenían esas lecturas en un solo lugar. No podían tener un indicador de sepsis. Realmente solo verían la sepsis cuando comenzara a presentarse. Y en esa etapa, a menudo era demasiado tarde y la tasa de mortalidad era realmente alta.

Pero si tuvieras el primer detector ahí, que se basaba en tener un montón de sistemas conectados, entonces podrías evitarlo. Insuficiencia cardiaca congestiva, lo mismo. De hecho, puede prevenir un resultado muy negativo con pastillas de sal. Si lo coges a tiempo. Y si espera demasiado, el paciente a menudo muere. Miras el peso, y miras un par de otras métricas, y luego puedes juntar todo esto. Habíamos hecho un muy buen trabajo en torno a eso. Y Aurelia me decía cuántos miles de vidas habíamos salvado juntos gracias a estas herramientas que habíamos construido. Pero fue difícil. Porque estábamos conectando muchos sistemas diferentes, mientras que Epic podía hacerlo más fácilmente al tener un solo sistema.

Ahora, no quiero subestimar la complejidad de Epic. Para ser justos, los hospitales han gastado literalmente miles de millones de dólares en la implementación de Epic. Mil millones no es un número inusual para implementar Epic. Cinco mil millones, seis mil millones, ocho mil millones son todos números que he escuchado o de los que soy consciente. Pero una vez que lo pones en marcha, lo integras todo y lo unificas, tienes algo muy especial. Y Epic ha creado algo llamado MyChart, que le permite compartir esos datos con el paciente. Entonces crearon una versión de HealthVault, aunque estaba bloqueada en el sistema Epic, era una forma efectiva. Hoy voy a Columbia Doctors en Nueva York y puedo ver datos de atención médica, puedo pagar mis facturas. En realidad es un sistema bastante suave, funciona increíblemente bien.

Entonces, ¿por qué les cuento esta historia? Cuando comencé en el cuidado de la salud, Epic estaba allí, pero no era un jugador dominante. En el momento en que salí de la atención médica, solo unos años después, Epic era claramente el jugador dominante. Los hospitales habían hecho el movimiento para alejarse de las mejores soluciones puntuales y pasar a un sistema unificado. Y dio la casualidad de que solo había un sistema unificado, y ese era Epic. Hoy, Epic representa más del 60 % del mercado de EHR. El jugador muy, muy, muy dominante. Es una historia increíble que rara vez se cuenta. Es una inversión fantástica.

Entonces, ¿qué tiene eso que ver con el marketing? Bueno, cuando llegué a los EE. UU. y me pidieron que construyera una pila de martech, tomé el aprendizaje que aprendí de la atención médica y dije: Oye, sabes, hay un mundo de dolor esperándonos aquí en martech. Porque podemos cometer el mismo error que cometieron los hospitales y construir un montón de soluciones puntuales. Construye un frankenstack. Y eso es básicamente lo que todos hacían.

Hubo algunos de nosotros que creamos enfoques de lo mejor de la suite. Y cuando conocí a Sprinklr y hablaron sobre su oficina principal unificada, fue muy emocionante para mí porque estaban haciendo exactamente lo mismo que había hecho Epic. Estaban en una etapa anterior. Y había muchos más obstáculos que superar y mucho más código que escribir. Pero Sprinklr tenía, en mi opinión, la idea estratégica correcta a largo plazo. Y eso ha demostrado ser correcto.

Entonces, así es como las lecciones de una categoría o una industria pueden compartirse con otra industria. Y lo que es interesante para mí hoy... acabamos de hacer la entrevista con David ayer. Y David estaba hablando de hacia dónde se dirigía en el Monte Sinaí y pensando en el marketing como un movimiento de relación. Y lo que Dave claramente está pensando y preocupándose es, ¿cómo mide él la relación? ¿Y cómo consigue ese único perfil integrado? Y voy a hacer una predicción... Voy a decir que apuesto a que la atención médica se da cuenta de esto más rápido que el resto de nosotros. Y si queremos obtener buenos indicadores sobre cómo medir realmente la fuerza de una relación con un cliente, echemos un vistazo a la atención médica. Veamos cómo lo están haciendo. A ver cómo van a pensar en el paciente, la familia del paciente, ese círculo de cuidadores que siempre están alrededor de un paciente. ¿Cómo están identificando eso? ¿Cómo están manejando eso? ¿Cómo lo están midiendo? Está claro que no se limitarán a hacer encuestas. También van a tener que mirar todo lo que está ingresando... los datos no estructurados y no solicitados a través de sitios como Health Grades, a través de todos los sitios de revisión, a través de revisiones generales que publican los hospitales. Y todos estos comentarios generales que la gente hace a través de todos los diferentes canales modernos, como plataformas en el área social, o blogs, o foros, etcétera, etcétera, etcétera.

Son tiempos muy interesantes, y me mantendré conectado con mis hermanos de atención médica y veré adónde van con esto porque creo que habrá algunos indicadores interesantes por delante. Y usaremos eso para informarnos mientras avanzamos juntos.

Y con eso, esa es la experiencia CXM de hoy. Espero que hayas disfrutado ese pequeño viaje por el carril de la memoria para mí. La verdad es que me lo pasé muy bien haciendo eso. Y voy a estar firmando ahora. Entonces, soy Grad Conn, CXO en Sprinklr. Y te veré... la próxima vez.