Episodio n.º 112: El poder comprobado del diseño de categorías, con Peter Goldie
Publicado: 2021-04-07Comparte este artículo
Las marcas, los productos o las empresas que definen una nueva categoría, y se convierten en el estándar de diseño para esa categoría, obtienen la mayor parte de las ganancias de esa categoría. Es una idea simple, pero un reto de ejecutar. Peter Goldie, diseñador de categorías y asesor, se une a mí hoy para hablar sobre su experiencia de la vida real ayudando a las empresas a crear categorías que impulsan el valor empresarial.
También hablamos de su paso por Macromedia, el meteórico ascenso y caída de Flash, y las hipnotizantes historias de gallinas de Al Gore.
Peter Goldie se centra en la disciplina emergente del diseño de categorías: ayudar a las empresas a definir la categoría en la que se encuentran y alinear su producto y su empresa para que puedan convertirse en el rey de la categoría y llevarse la mayor parte de las ganancias. Puede encontrar a Peter en LinkedIn o en www.categorydesign.co.
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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST
Graduado
Bien. Estamos de vuelta. Es otro episodio de The CXM Experience. Y como siempre, soy su anfitrión, Grad Conn, CXO, director de experiencia en Sprinklr.
Y hoy... siempre me encantan nuestros programas de entrevistas, pero hoy estoy particularmente contento. Tengo en el programa de hoy, Peter Goldie. Peter se presentará y hablará un poco sobre sus antecedentes, porque no podré hacerle justicia, pero él es un diseñador de categorías. Y cuando comencé en Sprinklr hace tres años, una de las primeras cosas que les pedí a todos en mi equipo que hicieran fue leer un libro llamado Juega en grande. Y si no ha leído Play Bigger, detenga este podcast ahora mismo. Descárgalo en tu Kindle y léelo. Y luego vuelve. Y continuaremos desde allí. Esperaré un segundo aquí.
¿Lo hiciste? Bueno, bien. Juega más grande. es un libro realmente influyente. Hace ya unos años que salió. Pero está cobrando impulso en su influencia. Y el concepto básico de Play Bigger es que las marcas, productos o empresas que definen una nueva categoría y se convierten en el estándar de diseño para una nueva categoría obtienen la mayor parte de las ganancias de esa categoría. Y hay un montón de cosas como las curvas de Geroski y otros conceptos muy interesantes, que profundizaremos con Peter. Pero por ahora, se trata de cómo dominas una categoría en tecnología. Y creo que la mayor influencia que ha tenido Play Bigger desde mi perspectiva es que realmente ha cambiado la forma en que invierten los capitalistas de riesgo. El principio de Play Bigger es que, digamos en los años de las puntocom, alguien inventaría una categoría. Digamos, eBay. Usted viene con subastas en línea. Y los capitalistas de riesgo se apresurarían a invertir en muchos yo también. Vería muchas empresas secundarias pensando que podrían ser engullidas o tomar alguna participación en el mercado secundario. Los principios de Play Bigger son tales que los capitalistas de riesgo ahora reconocen que una vez que existe el líder de diseño dominante en una categoría, hay muy pocas ganancias adicionales para obtener. Así que la gente se está duplicando con los líderes. Está cambiando drásticamente el panorama de las inversiones en Silicon Valley. Pero la otra cosa que es genial de Peter es que Peter y yo fuimos juntos a la escuela. Así que Peter es alguien a quien he conocido la mayor parte de mi vida. Desde que tenía 17 años, supongo. Y Peter es un compatriota canadiense, ahora vive en los EE. UU. en California, como yo, en costas opuestas. Y es realmente un fantástico honor tenerlo en el programa hoy. Bienvenido, Pedro.
Pedro Goldie
Oye, gracias, Grad, estoy muy emocionada de estar aquí.
Graduado
Bueno, en realidad es bastante asombroso que estemos teniendo esta conversación. Es gracioso como es la vida y que gracioso como se entrelazan los círculos. Pero permítanme comenzar por un segundo, solo hagan una historia resumida de la historia de Peter Goldie aquí. ¿Cuál fue su viaje desde que usó una chaqueta de cuero Converse 85 hasta sentarse en su casa en California hoy? ¿Y luego darle a la gente una idea de sus antecedentes y experiencias y el camino que ha recorrido?
Pedro Goldie
De acuerdo, bueno, durante, no sé, 25 años más o menos enfocados en hacer crecer empresas de software en tecnología y enfocados en una variedad de áreas de habilidades. Estaba haciendo gestión de productos, marketing de productos, marketing y luego un montón de roles ejecutivos como DP y GM, y CMO y ese tipo de cosas. Y tuve mucha suerte de haber estado involucrado en la construcción de un par de categorías masivas que no existían. Podemos hablar de algunos de ellos en cualquier grado. Y luego, hace cinco años, cambié de jugador a entrenador, y trabajo para ayudar a los equipos de liderazgo a realizar este proceso de diseño de categorías. Y todo se precipitó con la publicación del libro Play Bigger. Y después de haber trabajado en una de las historias del libro en Macromedia, con los autores del libro, Al, Chris y Dave, todos trabajamos en esta campaña de experiencia para construir la presencia de Macromedia como una evolución de... al menos el negocio de Flash... evolucionando desde una herramienta de animación hasta una herramienta de diseño de experiencia de usuario.
Graduado
Bueno, es un viaje increíble en el que has estado, es genial. Es curioso cómo la vida es tan impredecible. Recuerdo cuando te dedicaste a la tecnología. Quiero decir, llegaste temprano. Muy inspirador para mí en realidad. Me tomó un poco más de tiempo armarme de valor para irme. Pero me inspiraste mucho para ir tras lo que te apasionaba. Así que estaba. Te dejaré con eso por un segundo. Pero hablemos de la historia de Macromedia porque está en Play Bigger. Y creo que la esencia del diseño de categorías es... corrígeme si no estás de acuerdo conmigo aquí, está bien. Pero creo que la esencia del diseño de categoría es casi elevar el producto de su empresa o lo que está haciendo, de lo que puede estar haciendo hoy, a lo que puede hacer mañana. Y es casi como si expandiera o ensanchara el campo de sus posibilidades. Y eso es lo que parece que sucedió en Macromedia. Pero ya sabes, yo no estaba allí. Yo no estaba en el interior. Cuéntame cómo fue un poco eso y qué estabas tratando de hacer. Y tal vez lo que te inspiró a intentar crear una nueva categoría. ¿Cuál fue el ímpetu para hacer eso en primer lugar?
Pedro Goldie
Entonces, cuando trabajábamos en Macromedia, teníamos un montón de herramientas web, Dreamweaver, ColdFusion y Flash. Y lo que vimos fue que la gente no tenía buenos sitios web. La experiencia del usuario simplemente no fue buena. No estaban usando las herramientas de la mejor manera posible. Y vimos la oportunidad de tener productos y estándares que permitieran una mejor experiencia de usuario y que las empresas básicamente ganaran más dinero con sus sitios web. Y ese fue realmente el impulso de toda una serie de actividades en torno a la experiencia. Y teníamos una campaña en la que todo se acumulaba llamada Experience Matters.
Graduado
Oh, sí, lo recuerdo.
Pedro Goldie
Y nos enfocamos en alinear nuestros productos con eso.
Graduado
Entonces, básicamente, viste un problema, ¿verdad? Has identificado un problema. ¿Hubo un cambio o salto tecnológico, o sucedió algo que le permitió abordar ese problema más fácilmente de lo que podría haberlo hecho unos años antes?
Pedro Goldie
Bueno, resultó que teníamos una tecnología que era única en la plataforma Flash. Y lo que sucedió con Flash es que teníamos una forma muy eficiente de transmitir datos del servidor al cliente. Entonces, desde los servidores backend hasta la página web. Y en ese momento, cuando solo era HTML básico, había muchos problemas, porque imagina que en ese entonces no teníamos fibra ni banda ancha de súper alta velocidad. La gente todavía usa módems, Internet es más lento. Y las páginas web tardarán mucho en cargarse. Y teníamos una tecnología que hacía que funcionara mucho más suave y mucho más rápido. Y la oportunidad era tener páginas web, reaccionar y cargar mejor. Y también para comenzar a proporcionar multimedia en lugar de esas viejas páginas grises con enlaces azules y morados y texto grande.
O, otro gran ejemplo, fue incluso solo en el lado puro del ahorro de costos. E*trade era uno de los clientes de Macromedia. Y si puedes imaginar a alguien mirando su cartera de acciones. Con Flash, podrías poner un pequeño widget en la página. y fue como una conexión directa solo con los datos de stock. No necesitamos recargar toda esa página de todo tipo de información, solo queremos que se actualice el precio de las acciones. Y podría actualizarse como en vivo en tiempo real con tan pocos datos que se utilizan. Y una gran experiencia para el cliente, porque ven al seleccionador de acciones marcando en vivo en lugar de sentarse allí recargando una página completa de información.
Graduado
Interesante.
Pedro Goldie
Entonces, había una tecnología adecuada para mejorar la experiencia del usuario. Y luego nos metimos de lleno en, bueno, ¿qué más se necesitaría para ayudar a las empresas a ganar más dinero en la web mejorando la experiencia del usuario? Se trataba de entrenar. Se trataba de decidir sobre algunos estándares sobre cómo funcionaría la interfaz de usuario. ¿Cómo se vería la interfaz de usuario, cómo debería verse un botón de video? Y luego incorporar esas cosas en los productos. Y luego hacer que las personas tomen conciencia de la oportunidad de obtener un beneficio comercial al brindar una mejor experiencia de usuario. Así que tuvimos a Forrester e IDC y estas firmas de analistas que entraron y realizaron análisis e investigaciones y observaron lo que sucedió con las empresas que brindaron una mejor experiencia de usuario. Y sí, sus sitios web tuvieron más éxito e hicieron más negocios. La tecnología que teníamos la llamábamos Rich Internet Applications, RIA.
Graduado
¿Tú inventaste eso?
Pedro Goldie
Sí. De hecho, creo que ese término fue acuñado por uno de los hermanos Allaire, que estaban en Macromedia en ese momento. Y luego hicimos toda una campaña en torno a Rich Internet Applications y lo que son, y el valor que proporcionan. Y luego eso se superpuso a la idea del diseño de experiencia, y la idea de que, en lugar de solo diseñadores de UX, podrías tener diseñadores de experiencia que miran un panorama más amplio. Y acuñamos la frase Experience Design.
Graduado
Háblame un poco de los analistas? Ahora, una cosa que es un poco interesante, he escuchado esto un par de veces... y soy un gran admirador de los analistas. Y he trabajado muy de cerca con ellos durante varios años. Así que esto no pretende ser denigrante de ninguna manera. Pero he oído que, por lo general, en el diseño de categorías, los analistas suelen ser un indicador de seguimiento, no un indicador principal, ¿verdad? Como ningún analista tenía la categoría en la que se encuentra Uber, servicios de transporte compartido, ningún analista tenía servicios de transporte compartido como categoría antes de que llegara Uber. ¿Derecha? Tiene sentido. Entonces, ¿cómo funcionó eso en su caso? ¿Y usted, o pudo, o cómo influyó en los analistas para que luego comenzaran a reconocer el diseño experimentado como una categoría?
Pedro Goldie
Bueno, creo que en este momento, quiero decir, sabíamos que había algo grande que podíamos hacer. Pero la palabra “diseño de categoría” no existía en ese momento. Solo estábamos pensando en una oportunidad de negocio. Así que creo que lo que sucede hoy es mucho más desafiante. En ese entonces dijimos, hay algo nuevo llamado RIA. E IDC dijo, genial, escribiremos un artículo sobre RIA. Eso suena interesante. Pero hoy, si estás inventando una nueva categoría, ahora que esto es una cosa, y la gente lo intenta y lo hace, diría que una de las cosas más difíciles sobre el diseño de categorías es alinearse con los analistas. Porque ahora tienen su propio interés en crear su categoría. Entonces, si vas a Gartner, quieren nombrar la categoría. Y quieren que sus analistas sean los líderes intelectuales en el campo. No quieren que un solo proveedor sea el líder intelectual en la categoría. Definitivamente es un desafío. Y nos enfrentamos a esto con muchos clientes en los que creamos un nombre de categoría, se lo presentan a Gartner. Y Gartner dice: No, no, eso no es una categoría. No, nuestra categoría es la categoría. Y ahí es donde solo se necesita persistencia y marketing agresivo para construir esa categoría en la mente de las personas. Y luego, si se construye en la mente de las personas, los analistas seguirán la línea en algún momento. Pero podría tomar años y años.
Graduado
Bueno, permítanme retroceder un poco para las personas que están escuchando. Porque algunas personas pueden ser como... esa historia de Macromedia es asombrosa, por cierto. Pero pueden estar un poco perdidos si aún no han leído el libro Play Bigger, a pesar de que al comienzo de esto, dije muy claramente que detenga el podcast, lea el libro y regrese. Tal vez la gente no hizo eso, ¿verdad? Creo que una de mis historias favoritas en el libro fue una historia de Clarence Birdseye. Cuando leí la historia por primera vez, obviamente estoy familiarizado con los alimentos congelados Birdseye. Quien no lo es. ¿derecho? Ni en un millón de años se me ocurrió que los alimentos congelados Birdseye llevaran el nombre de alguien llamado Clarence Birdseye. Solo pensé que el ojo de pájaro era algo que inventaron o algo así. Y en realidad hay una persona real llamada Clarence Birdseye, de principios de siglo, como a principios del siglo XX. Y la forma en que describieron lo que hizo, y luego quiero que hablen un poco de esto conmigo, es que básicamente tenía tres ingredientes. Había una innovación, había algo nuevo que estaba cambiando el panorama del país. Y luego hubo una brecha. ¿Derecha? Entonces, innovación, nuevo, brecha.
Y la innovación fue que estaba trabajando para el gobierno de los EE. UU., con varias personas en el norte, y se dio cuenta de que cuando estaban pescando, sacaban peces del agua, los arrojaban al hielo, arrojaban un bloque de hielo encima y congelar el pescado. Y así, todo el concepto de la congelación instantánea fue algo que Clarence trajo consigo cuando regresó a Nueva York. Y comenzó a experimentar con la congelación instantánea utilizando nitrógeno líquido. Pero eso fue esencialmente invención. Lo segundo… o innovación, depende de cómo se mire. Lo segundo es que en ese momento la electricidad se extendía como la pólvora por el mundo, especialmente por Estados Unidos. Y así, por primera vez, las personas comenzaron a tener refrigeración y congelación a su disposición. Obviamente, en los primeros días, Clarence tardó décadas en colocar la cadena de suministro completa exactamente en el lugar en el que te gustaría entrar. Porque cuando empezó no había camiones frigoríficos. No había secciones refrigeradas en las tiendas de comestibles. La gente estaba comprando refrigeradores y congeladores, así que hay mucho trabajo por hacer. Pero vio la oportunidad. Como Amazon, ver que Internet va a ser grande algún día.
Y lo tercero es que vio un hueco. Y la brecha es lo interesante para mí. Donde en ese momento había comida fresca, que estaba deliciosa, pero tiene limitaciones en cuanto a su duración. Y luego estaba la comida enlatada, que no sabe casi nada como la comida fresca real, pero duraba mucho tiempo. Y en algún lugar entre durar mucho tiempo, pero con un sabor asqueroso, y delicioso, pero no dura mucho, vio una brecha para los alimentos congelados, que eran alimentos que saben muy parecidos a los frescos, pero que pueden durar mucho tiempo. utilizando esta innovación de congelación instantánea. Y pensé que esa era una forma realmente nítida de resumir esencialmente cómo llegó a una categoría completamente nueva llamada alimentos congelados. Que es... No sé cuál es el porcentaje, pero es un componente bastante significativo de cuántas personas comen hoy. También me encantaría recibir sus comentarios o reacciones sobre la historia de Clarence Birdseye y cómo la ha interpretado. Y luego cualquier ejemplo, o simplemente improvisar esto para mí por un segundo. Porque creo que es una manera fácil de señalar qué es el diseño de categorías y qué no es el diseño de categorías. A veces se siente como si la gente estuviera tratando de crear una categoría en la que es como, vamos, eso no es realmente una categoría. Solo lo estás nombrando así. Sigamos con eso por unos minutos y veamos cuál es su reacción.
Pedro Goldie
Sí, bueno, sobre la historia de Clarence Birdseye, la cubriste muy bien. Una de las cosas que me parecen más interesantes de esa historia es que parte del diseño de categorías analiza el problema completo y lo que se necesita para resolverlo. Y, por lo general, una de las mejores partes del proceso es que, cuando das un paso atrás y observas eso, descubres que no estás resolviendo todo el problema. Y, por lo general, una empresa que pasa formalmente por el proceso de diseño de categoría terminará con un plan de producto alterado de una forma u otra. Ese es uno de los beneficios secundarios y partes del proceso. Y creo que en el ejemplo de Birdseye, es cuando miras todo el problema, ahí está lo que puedes resolver. Pero luego está el ecosistema más grande de lo que tiene que suceder a tu alrededor para ayudarte a resolver ese problema. Y eso es lo que es tan interesante de Birdseye: tuvo que reunir un ecosistema completo. Tuvo que hacer que las tiendas de comestibles instalaran los congeladores. Y tuvo que hacer que los trenes instalaran vagones congeladores. Y tomó una eternidad, y se fue a la bancarrota. Quiero decir, toda su historia, cuando profundizas en ella, es una historia muy interesante de todos los fracasos por los que pasó. Pero la idea de reunir todo un ecosistema a tu alrededor para cumplir con las necesidades de los clientes, creo que es uno de los puntos importantes de eso.
Graduado
Eso es realmente interesante. No sabía que se declaró en quiebra. Pero suena como un completo rudo. Quiero decir, solo para asumir eso. Eso es súper impresionante. Me encanta la gente que hace ese tipo de cosas. Debe haber parecido casi imposible desde la perspectiva de 1910. Y él dijo, sí, podemos lograrlo.
Pedro Goldie
Sí, sí. Su historia es totalmente increíble. Y luego, su punto adicional sobre el diseño de categorías, ¿es una categoría real o no una categoría real? Creo que ahí es donde entra la magia del diseño de categorías. Es decir, si está bien hecho, es una categoría real. Y se puede crear una categoría real con palabras. No se trata necesariamente de producto o marca. Si se mantiene unido, cuenta una historia convincente y tiene sentido para los clientes e inversores, entonces es una categoría. Y no hay razón por la que las categorías no puedan ser subcategorías o categorías adyacentes a categorías existentes. Cuando piensas en algunos de los ejemplos originales, también del libro... Salesforce, cuando se inventaron, CRM era una categoría, ¿verdad? Pero CRM en la nube, bueno, esa es una categoría diferente. Eso es un giro en CRM. Y el CRM en la nube es una categoría enorme.
Graduado
Bien bien.
Pedro Goldie
Ya sabes, hemos creado muchas categorías en las que realmente solo usa palabras para diferenciar el valor que estás proporcionando. Por ejemplo, había una empresa que estaba en el espacio de administración de la fuerza laboral y tenía un conjunto de productos de tiempo y asistencia. Así que eso es marcar relojes y hojas de tiempo y cosas por el estilo. Y así es como los llamaría Gartner, proveedor de tiempo y asistencia. Y dijimos, bueno, queremos ofrecer más valor a los clientes que simplemente marcar la hora del reloj. Y vamos a crear una nueva categoría. Y vamos a entregar inteligencia de tiempo.
Graduado
Oh, interesante.
Pedro Goldie
Entonces, la categoría es inteligencia del tiempo. Y cuando define la inteligencia del tiempo como, eso es cuando una empresa trata su tiempo tan valioso como su dinero. Cuando piensa en sus departamentos de finanzas y en todos los que cuentan el dinero, es posible que desee tener inteligencia de tiempo. Y esa es una nueva categoría de productos. Entonces, nuestros productos que entregamos le darán inteligencia de tiempo, y eso lo ayudará a darse cuenta de que está usando su tiempo sabiamente. Si tienes 2.000 empleados, tienes un millón de horas a tu disposición cada año. ¿Y estás gastando esas horas sabiamente?
Graduado
Mirar el tiempo como un activo.
Pedro Goldie
Totalmente. Y entonces esta compañía, Replicón, dicen que ahora están en la categoría de inteligencia de tiempo. Y sí, son solo palabras, está inventado. Pero es significativo, porque define el valor que proporcionan. Es una forma diferente de pensar, es un tipo diferente de producto para que compren los clientes. Está en su nueva categoría. Y otra cosa interesante acerca de eso, es nuevamente, ¿condujo a esa idea de Bueno, qué significa eso para sus productos y servicios si dice que está en esta categoría más grande e importante ahora?
Graduado
Entonces, ¿qué sucede cuando todos intentan crear una categoría? Eventualmente llegas a algún tipo de tasa de agotamiento en esto, ¿verdad? Vi el otro día, una compañía de automóviles tenía un auto nuevo, dijeron que era un CUV. Y mi reacción inmediata fue, No, no lo es. Eso no es una cosa. Te lo acabas de inventar. No es una cosa real. Sin embargo, es un SUV pequeño, eso es. No es un CUV. ¿Qué sucede cuando hay un agotamiento en el diseño de categorías? ¿Qué viene después del diseño de categorías? Estoy seguro de que debes pensar en esto todo el tiempo. A veces, lo que sucede es que el péndulo se balancea en una dirección, y vale la pena balancearlo nuevamente y atraparlo en esa primera parte del arco. Alguna idea sobre eso, o estoy seguro de que ha tenido algunos debates de cerveza sobre eso con sus compañeros diseñadores de categoría.
Pedro Goldie
El propósito, quiero decir, en el centro del diseño de categoría, no hemos hablado mucho de esto todavía, es no pelear con los competidores. Porque, ¿quién quiere ingresar a un espacio de mercado y tener 100 competidores y desguazar una participación de mercado del 3%? La idea detrás del diseño de categorías es que si puede demostrar que resuelve el problema con éxito, y que es un problema matizado o diferente, y una solución diferente a la que brindan otras personas, entonces tiene una categoría única. Y ahí está la oportunidad de tener una nueva categoría. Quiero decir, hay muchas maneras de dividir el pastel de personas que compran productos y servicios. Y si tienes tu propia categoría que es diferente a lo que otras personas están haciendo, y quieren que ese problema se resuelva, entonces no tienen a dónde ir más que a ti. Ahora, puede haber algunos sustitutos que estén en categorías adyacentes muy similares. Pero si realmente necesitan resolver el problema, y tú lo estás resolviendo por ellos, entonces tú eres la solución. Entonces, no veo que las categorías desaparezcan, o que las personas no puedan introducir otras nuevas. Excepto si lo haces mal.
Graduado
Siempre existe esta sabiduría aceptada, ¿verdad? No puedes hacer esto, o no puedes hacer aquello. Y luego alguien lo hace. Es como, no puedes romper las reglas a menos que las rompas brillantemente. Es un tropo clásico en el entretenimiento y la música y cosas así. Uno de mis ejemplos favoritos está en Broadway. Si tuviera que ir a un productor, digamos... hace cuántos años habría sido esto... tal vez hace seis o siete años. Si fui a un productor hace seis o siete años, a mediados de 2010, 2012, 2015, en algún lugar de esa zona. Y dije que tenía una gran idea para un musical. Bien, ¿qué es? Quiero hacer un musical sobre el 11 de septiembre. Serían como, amigo, sal de mi oficina ahora mismo. Como ahora mismo. Está bien, tengo gente que viene aquí para sacarte de aquí a menos que te vayas de aquí, como si fueras una patada. Y luego hicieron Come From Away, que en realidad nació en Canadá en muchos sentidos. Y es brillante. Es una forma asombrosamente brillante de hacer esencialmente un musical sobre el 11 de septiembre. Brillantemente miran hacia un lado y cuentan esencialmente una historia diferente, que trata sobre las personas increíbles en Gander, Newfoundland. Esta es en gran medida una historia humana de cariño y amor en el contexto del 11 de septiembre, pero lo suficientemente lejos como para que realmente puedas lidiar con eso, ¿verdad? Todavía es muy impactante emocionalmente para muchas personas, pero puedes comenzar a llegar allí.
Y creo que eso es cierto en muchos campos. En medicina, a la gente se le dice constantemente que eso nunca va a funcionar, o que los procedimientos son una locura o una locura. Y luego eso se convierte en el estándar, ¿verdad? Entonces, hablemos un poco sobre el diseño de categorías. Ahora eres un diseñador de categorías. Has estado haciendo esto durante mucho tiempo. De hecho, lo ha hecho en el espacio real, no solo como consultor, sino que lo hizo en la vida real. Y luego has llegado a jugar con el equipo de Play Bigger durante mucho tiempo. Entonces, si soy un negocio, hay un montón de preguntas que podría tener. Supongamos que soy una startup tecnológica de algún tipo. La primera pregunta que estoy pensando... y he inventado alguna tecnología, y me estoy esforzando, y estoy empezando a tratar de conseguir algunos clientes. ¿En qué momento debo pensar en participar en un proceso de diseño de categoría? ¿Qué tamaño de empresa soy? ¿Dónde está mi producto? Esa es la primera pregunta. Y luego, lo que me gustaría que hicieras es guiarme, una vez que se encuentra esa etapa, ¿cómo se siente? ¿Cómo se siente ese proceso? ¿Y cuánto tiempo lleva eso para llegar a un punto en el que me sienta realmente cómodo hablando de inteligencia del tiempo, por ejemplo?
Pedro Goldie
Bueno, desde el punto de vista del escenario, absolutamente de inmediato.
Graduado
¿Tan pronto como sea posible?
Pedro Goldie
Tan pronto como sea posible. Hay un concepto en Play Bigger llamado el triángulo mágico, que es producto, empresa y categoría como tres puntos del triángulo que necesitan trabajar juntos al mismo tiempo. Entonces, lo tradicional que sucede es que comienzas una empresa de tecnología y todo se trata del producto. Ajuste del mercado de productos, voy a hacer lean startup, vamos a buscar todo ese asunto del producto. Y luego piensas, está bien, ¿qué tipo de empresa queremos tener? ¿Dónde vamos a estar, cuál es nuestra cultura? Todo lo que. Y luego las categorías podrían ser algo en lo que nunca piensas. O piensas en el camino por el camino.
Pero la oportunidad de pensar en la categoría, desde el principio, es hacer que la empresa y el producto sean los correctos para cumplir con la visión de la categoría que puede crear. Por lo tanto, animo a cualquiera a comenzar de inmediato con el diseño de categorías. Pero eso no significa contratar gente. Leer el libro. El libro es una guía de bricolaje. No necesitas contratar gente, solo piensa en eso. Porque es muy útil para configurarlo para estar en el lugar correcto. Pero el proceso, si contratas a alguien para que te ayude, consiste básicamente en seguir seis o siete pasos del proceso de creación de la categoría. Y hay resultados a lo largo del camino para cada uno de ellos. Y hoy en día, serían los talleres de Zoom. Acabo de terminar un proyecto que consistía en siete talleres de Zoom durante un período de cuatro semanas. Y mucho trabajo de por medio.
Y, las etapas del diseño de categorías están profundizando en el problema. Pasamos un taller hablando con los fundadores y las personas clave sobre cuál es el problema que estamos tratando de resolver. Profundice mucho en el problema. Y luego comience a explorar cuál es la solución adecuada para ese problema. Y si realmente tienes el problema muy bien definido, surge el nombre de la categoría. Averigua cuál es esa categoría. Quiero decir, puede tomar una lluvia de ideas de cientos y cientos de nombres, pero llegas a un nombre para la categoría. Y probablemente lo más importante, creo que la piedra angular del proceso, es algo llamado el punto de vista, que es la historia del problema que estamos resolviendo y por qué somos las personas adecuadas para resolverlo. Y los grandes resultados que obtienen las personas cuando se resuelve ese problema. Así que tiene una estructura de historia. Es una historia emotiva. Probablemente tenga 800 palabras, más o menos un par de 100 en cualquier dirección. Y le brinda los valores de la empresa, la misión de la visión, todo envuelto en una historia muy convincente de lo que está haciendo al crear esta nueva categoría.
Graduado
Frio. ¿Cuál fue tu golpe relámpago en Macromedia?
Pedro Goldie
Era el Macromedia Experience Forum. Y era nuestra oportunidad de ascender en las organizaciones. Vendíamos a desarrolladores y diseñadores. Pero queríamos hablar con el CMO y el CEO sobre el valor comercial de tener una mejor experiencia web. Así que toda esta pieza de experiencia importa se presentó en un foro. Organizamos un evento de un día. E hicimos que nuestros equipos de ventas se pusieran en marcha e invitaran a los directores ejecutivos de sus clientes, a los directores de marketing y a los jefes de diseño. Y tuvimos un gran evento, y fue un evento de un día. Contraté a Al Gore como nuestro orador principal.
Graduado
Bien bien.
Pedro Goldie
Y en ese momento, no era conocido por el clima. Esta fue una de las primeras presentaciones públicas donde habló un poco sobre el clima.
Graduado
¿Qué año fue esto?
Pedro Goldie
Esto sería 2005.
Graduado
Así que recientemente... Al Gore estaba bastante bueno entonces. Bueno. Bien. Eso es genial.
Pedro Goldie
Sí. Pero lo interesante de Al como orador principal...
Graduado
¿Al? Hola. Bueno.
Pedro Goldie
Sí, mi amigo Al. Lo interesante del vicepresidente Gore...
Graduado
Aquí vamos…
Pedro Goldie
Era que había invertido en una empresa de medios llamada Current. Y era una compañía de nuevos medios de moda. Y usaron Flash como su plataforma y tuvieron una gran experiencia. Así que eso es de lo que estaba allí para hablar, en teoría. Aunque no es alguien a quien puedas controlar como orador. Y definitivamente pasó mucho tiempo hablando de cómo hipnotizar a las gallinas en el rancho. Fue increíble. Él era genial. Pero también tuvimos una alineación de otros grandes oradores. Teníamos a Tim O'Reilly...
Graduado
Sí! Genial. Conozco bien el Tiempo.
Pedro Goldie
Y Tim es un gran orador. Y lo más interesante de Tim fue que estaba en Europa en ese momento. Y le dimos una transmisión web sobre el uso de nuestra tecnología, que se llamaba Breeze, que era un servicio de videoconferencia basado en Flash. Y todo eso era nuevo en ese momento. Por ejemplo, las videoconferencias no eran gran cosa. Así lo presentó desde Europa. Y eso fue genial. Y luego, en realidad, este analista de Forrester, Harley Manning, también hizo una presentación. Así tuvimos este gran día. Teníamos directores ejecutivos y lanzamos todo este diseño de experiencia. Y funcionó muy bien.
Graduado
Esa es una historia asombrosa. Me encanta el pollo hipnotizante. Tengo que investigar eso. Quiero volver al diseño de categorías por un segundo. Y luego quiero concluir con algunos de sus pensamientos sobre el final de Flash, porque escuché que hubo algunas fiestas interesantes y cosas así. Volveremos a eso en un segundo. Pero esta idea de comenzar con el problema, la has mencionado varias veces. ¿Cree que la mayoría de las empresas no tienen claro el problema que están resolviendo? ¿O no tienen claro el problema más grande que podrían resolver?
Pedro Goldie
Sí, sorprendentemente, no tienen claro ninguno de los dos. Te alejas de eso. Cuando empiezas es como, ¿cuál es el problema que estamos resolviendo? Pero entonces todo se centra en lo que tenemos? ¿Que tenemos? Y, ¿cómo funciona? ¿Y cómo podemos hacerlo mejor? Y a menudo no hay una mirada a dar un paso atrás en ¿cuál es el problema más grande? Y es solo claridad en torno al problema. En marketing, es ese clásico, cuál no es el beneficio, vamos por el próximo beneficio, el beneficio final y el beneficio final final. Es hacer ese tipo de ejercicio alrededor del problema. Y solo profundizar esa capa, y generalmente conduce a algunas ideas excelentes. O al menos una aclaración de que estamos resolviendo un problema mayor o un problema más importante para las personas,
Graduado
Si estoy en el plan de $25, ¿verdad? No lo soy, esto es teórico. Si estoy en el plan de $ 25, el plan de $ 24.99, compré el libro y sospecho que tal vez no identifiqué completamente mi problema. ¿Hay trucos, ejercicios o ejercicios de pensamiento que pueda realizar para cambiar mi forma de pensar? Porque lo que encuentro a menudo es que todas las personas con las que trabajo en este sector son súper inteligentes. Nuevamente, todos estamos trabajando con personas súper inteligentes todo el tiempo. Entonces la barrera no es una barrera de inteligencia. La barrera es una barrera mental, ¿verdad? Nos encerramos en formas de pensar que ni siquiera somos conscientes de algunas de las cadenas invisibles con las que nos hemos atado. Entonces, si está tratando de romper esa mentalidad y está tratando de salirse de sus características, el producto de hoy, los clientes de hoy que le están gritando, todo ese tipo de cosas. Estás tratando de llegar a ese problema de orden superior. ¿Cómo entrenarías a alguien para que haga eso por su cuenta?
Pedro Goldie
Bueno, la técnica que usamos que funciona muy bien, se trata de involucrar a varias personas. Así que no es solo tu cerebro. Lo que hacemos es que todos en un equipo escriban cuál es el problema que están resolviendo. Bueno. But then, when they do that on their own, and you throw up seven people's answers, they're invariably different. And then you get into a robust discussion of the differences and the commonalities. And that's the discussion that leads to a redefinition of the problem. But it's about the communication side, and everyone sharing their differences of their ideas and the way they view a problem. That's the discussion that leads to a better problem definition.
Graduado
Eso es genial. I interview a lot of CMOs on the CXM Experience. And one of my favorite things is to ask them, what's their definition of marketing? I've never had a single CMO say the same thing.
Alright, we're on time, and you've been incredibly generous with your time. So, I want to thank you for that. But before we wrap, Flash has been discontinued. What are your feelings around that, emotions around that? ¿Cómo lidiaste con eso? Is there a bottle of Jim Beam just out of the camera right now? How do you react to something like that when you put so much of your life into something? As happens so often in technology, one day, it just simply disappears.
Peter Goldie
Yeah, it really was a meteoric fall that Flash had. When I was working on the business, we got to a billion users. And it was the largest software footprint on the planet, there was no software the people had as substantially as Flash. And ultimately, and it's covered in the book, Al talks about it a bit in the book, the downfall of Flash and some of the mistakes that were made that caused that. But yeah, for me, it's definitely emotional. I mean, my license plate on my car is FLASH MX.
Graduado
Are you serious? That's awesome dude.
Peter Goldie
That was a big launch for me. It's definitely bittersweet. I mean, the technology was not in shape to deal with security in the way things need to now so. So that was sad. But it's just a clear sign to move on. Maybe I need a new license plate now.
Graduado
If it makes you feel any better, there's a number of really great license plates in Seattle, often on really nice cars. And there's a Ferrari that drives around Seattle and the license plate is HD DVD. Ouch. My favorite though, on another Ferrari. There's another license plate, this is this is a good story. And the license plate simply says THX which actually stands for thanks, it's THX BILL. Thanks, Bill. Isn't that great? That's a hot license plate.
Peter Goldie
I bet there's some good DeLorean license plates.
Graduado
There are some good DeLorean, like a Doc Brown, for example, could be a good example of a good DeLorean license plate. Yeah, that's a great story. We'll tell that another time. Well, Peter, it's been a real honor having you on today. It's great seeing you again and great catching up. And I look forward to seeing you many times more in the near future. I'm going to thank Peter for being on the show today, and for the CXM Experience, I'm Grad Conn, CXO at Sprinklr. Y te veré... la próxima vez.