Episodio n.º 123: El olor fresco de abril de las ventas B2B

¿Existe realmente algo así como la venta B2B? Nunca estamos vendiendo a un negocio; estamos vendiendo a una persona de negocios. Y esa persona es un ser humano real, con metas, aspiraciones e inquietudes. Con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing B2B recurren a la venta de características y funciones, pero eso no es lo que nadie está comprando. En el episodio de hoy, revelo el secreto del suavizante de telas Downy y uso ese secreto para explicar la verdadera razón por la que los compradores B2B compran sus productos y servicios. Casi puedo garantizar que no es lo que piensas.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Bienvenido a la Experiencia CXM. Soy Grad Conn, Director de Experiencia en Sprinklr. Y hoy estoy aquí para dejarte boquiabierto con una gran historia sobre el suavizante de telas. Vuélvete loco, esa es mi promesa para ti. No es que no los sorprenda cada vez que escuchan este programa, pero hoy va a ser un poco especial. Esta es una historia que solía contar mucho durante los discursos, no lo he hecho en mucho tiempo y no he hecho un discurso de pie en más de un año por, creo, razones obvias. Y creo que incluso entonces probablemente comencé a sacarlo de mi discurso habitual porque tenía muchas otras cosas de las que hablar. Pero esta es una historia sobre marketing B2B, tal vez un poco sobre marketing en general, pero los especialistas en marketing B2B son particularmente malos para comprender las emociones. Y entonces, hay dos historias conectadas de las que hablo.

Tengo algunos datos sobre el marketing B2B que son divertidos. Y luego hablaré un poco sobre cómo pensar en el marketing B2B desde un contexto B2C. Me gusta decirle a la gente que soy un comercializador ambidiestro, porque comencé mi carrera en B2C y he trabajado mucho en B2C a lo largo de mi carrera. Pero también pasé probablemente los últimos 15 años, tal vez más antes de eso, porque tenía negocios mixtos en B2B. Y obtuve un fondo B2B2C, un fondo B2B, un fondo B2C, así que todas las B y todas las C, y todas las B están juntas. Tengo una perspectiva general de que, al final del día, solo estamos vendiendo a seres humanos. Y esa persona que está comprando una Xbox tomará una decisión de software empresarial la próxima semana en el trabajo. Tienes que pensar en todos como personas. Y por alguna razón, hay algunas pequeñas diferencias, pero la gente tiende a pensar que hay una gran diferencia entre el marketing B2C y el marketing B2B. Y creo que es una diferencia menor de lo que la gente cree.

Entonces, ¿cuál es el problema central en el marketing B2B? En mi opinión, uno de los problemas centrales del marketing B2B es que tenemos la tendencia a vender las velocidades y los feeds (esa es una expresión de Microsoft), tendemos a vender las características, tendemos a vender las cosas con las que las personas pueden comparar productos entre sí. otro en. Pero al final del día, en realidad no estás vendiendo esas cosas. Y los especialistas en marketing B2C tal vez entiendan un poco mejor que las personas compran en función de la emoción. La gente compra en función de querer expresar algo sobre sí mismos o querer mostrarle al mundo algo sobre sí mismos. Podría decirse que el marketing B2B es más simple que el marketing B2C porque solo hay una emoción contra la que las personas venden. Esa emoción es el éxito profesional. Esa es una emoción muy rica, el éxito profesional está ligado a la autoestima y el prestigio y, en última instancia, conduce a cosas como el estatus y el dinero y su capacidad para mantener a una familia y mantenerse a sí mismo. Pero en última instancia, estás vendiendo el éxito profesional. Si compro este producto de este proveedor, ¿me ayudará a avanzar en mi carrera? ¿O existe la posibilidad de que la decisión de comprar este producto haga que me despidan? Fue muy popular en las décadas de 1960 y 1970 decir que IBM: esta es una especie de posicionamiento de IBM, no era un posicionamiento oficial; esto es lo que la gente solía decir, sobre IBM, decían, nunca nadie fue despedido por comprar IBM, la idea era que había otros competidores que eran advenedizos. Pero si tomó la decisión de comprar un mainframe de IBM en ese momento, puede señalar su tablero y decir: Sé que el proyecto no funcionó. Pero caramba, compramos a IBM, no fue como si comprara a House of Mainframes del tío Bob, en realidad compré al fabricante líder de mainframe, el hecho de que no funcionó, vamos, no puede ser mi culpa Tomé la decisión correcta. Ese ya no es un posicionamiento que IBM realmente tenga. Pero creo que hay gente por ahí que tiene posicionamientos como ese. Creo que la gente puede decir eso, por ejemplo, sobre Salesforce. Creo que si toma la decisión de utilizar Salesforce como CRO, nadie puede culparlo realmente por tomar esa decisión. Y hay muchos problemas que la gente tiene con Salesforce, pero al final del día, es una decisión bastante segura optar por Salesforce, así que lo dejaremos ahí por un minuto. Por lo tanto, su emoción se vende en contra de esta idea de éxito profesional. Y esa va a ser una barra muy larga, luego una barra muy corta sería Me van a despedir si compro esto.

Entonces, permítanme crear un contraste. Y aquí es donde voy a sorprenderte y crear un contraste con un ejemplo real de B2C. Voy a hablar sobre el suavizante de telas. Ahora, voy a hablar desde una posición de experiencia razonable aquí, porque trabajé en Procter and Gamble durante nueve años. Y estuve, todo el tiempo, más o menos en la lavandería, comencé en el ciclo de lavado con Tide, pasé al ciclo de enjuague con Downy, finalmente llegué a la secadora con el negocio de Downy Sheets. Y luego también supervisé muchas otras marcas, pero me abrí paso en el cuarto de lavado, desde el lavado hasta el enjuague y el secado. Y luego me metí en los pisos y debajo de los platos y todo ese tipo de cosas. Pero siempre estuve en tensioactivos, siempre en detergentes.

Y lo que la mayoría de la gente no se da cuenta, por supuesto, es que casi todas las cosas son detergentes. Su jabón es un detergente, a menos que esté usando marfil, y su champú es un detergente, y su líquido para lavar platos, que llamamos líquidos de uso liviano (LDL), es un detergente. Lo que pones en tu lavavajillas, eso es un detergente. Y lo que llamas detergente, que es lo que pones en tu ropa, también es un detergente, aunque sería divertido si lo que pones en tu ropa y lo llamas detergente no fuera detergente, y todo lo demás fuera detergente. eso sería genial. Pero eso no es cierto. Es un poco cierto en la categoría de las nueces, siempre me parece divertido que los piñones no sean una nuez, son una semilla, mientras que las almendras son una nuez. Soy un poco alérgico a las nueces, por decirlo suavemente. Entonces, le digo a la gente: "Oye, ¿hay nueces en esto?" Y dirán: “Pues hay piñones”. Y estoy como, no un loco, ¿soy bueno con eso? Dicen que no, que no hay nueces entonces. Entonces digo: "¿De qué está hecha la corteza?" "Oh, bueno, ¿eso está hecho de harina de almendras?" ¡Harina de almendras, eso es una nuez! Así que eso es un poco aparte.

Entonces, volvemos a esto. Downy es un producto donde, si tuviera que describírselo de la forma en que un vendedor B2B normalmente describiría sus productos, supongo que es probablemente un producto que no querría comprar. Entonces, voy a hacer eso primero. Y luego les diré cómo se vende realmente Downy, con lo cual estarán familiarizados. Y luego voy a retomar eso una vez más para conectarlo con toda esta idea B2B de que lo que realmente estás vendiendo en B2B es el éxito profesional. Y sabes, honestamente, creo que como empresa, en lugar de mirar el NPS, o la felicidad o lo que sea, deberías mirar cuántos de tus clientes fueron promovidos este año porque están usando tu producto. Cuánto estás haciendo para ayudar a las carreras de las personas que se están comprometiendo contigo, eso sería un gran posicionamiento.

Permítanme volver a Downy. Entonces, ¿qué es Downy? Downy es un suavizante de telas, eso es lo que dice la gente, "Es un suavizante de telas". Genial, genial. De acuerdo, es un suavizante de telas, hay algunos por ahí, está Snuggle, un par de otras marcas de No Name y cosas por el estilo. Pero, ¿qué es un suavizante de telas? Ahora mismo vamos a hablar de la versión líquida que pones en la lavadora. Y con las lavadoras modernas, lo pones en el compartimento y luego se dispensa en el momento adecuado. Y ese momento justo es después de que se haya producido el lavado en el ciclo de enjuague, post detergente, post lavado. Y si está usando una versión de lavadora un poco más antigua, debe tomar el ciclo de enjuague y poner el Downy, a menos que esté usando algo llamado Downy Ball, por lo que era famoso. Y el Downy Ball era un dispensador automático que se configuraba mecánicamente para abrirse cuando comenzaba el ciclo de enjuague. Entonces, cuando la máquina comenzaba a girar a las velocidades del ciclo de enjuague, se abría automáticamente y liberaba el Downy... la mayor parte del tiempo. Y si lo lanzó temprano, nunca se sabía, todavía parecía funcionar. Entonces, ¿qué es Downy, qué es el suavizante de telas? ¿Qué es lo que te estás poniendo en la ropa? ¿Sin manos? Esta es mi parte favorita de hacerlo como un discurso porque en este punto, todos están estupefactos. Son como, "Sí, ¿qué es eso?" Especialmente en las lavanderías dedicadas como yo, uso suavizante de telas en cada carga. ¿Qué es? ¿De qué está hecho, de hecho, el suavizante de telas? ¿Como funciona? Ni idea, ¿verdad? Ni siquiera se te pasó por la cabeza. No tienes idea de cómo funciona.

Detergente, probablemente estés un poco más cerca. La espuma en el detergente es un poco engañosa. El detergente, como probablemente sepas, es una serie de moléculas que están todas con carga positiva. Y así, se repelen entre sí. Y son atraídos por los iones negativos en el agua y luego se repelen entre sí y luego se repelen, eso es lo que crea una burbuja, y eso llega debajo de los pedazos de tierra mientras se repelen entre sí y luego levantan la tierra. Así es como funciona el detergente. Hay constructores que retienen el agua dura para que demasiado surfactante no sea atraído por los iones negativos en el agua dura, todo ese tipo de cosas que suceden pero, en última instancia, son un proceso sencillo.

¿De qué está hecho Downy? ¿De qué está hecho el suavizante de telas? ¿Cómo funciona el suavizante de telas líquido? Tengo todo el día aquí, amigos, vamos. Espera un segundo. No puedes hablar conmigo ahora. Está bien, entonces te lo voy a decir. Entonces, déjame describir lo que hace. Cuando la tela se siente áspera, como una toalla áspera, la razón por la que se siente áspera es que las diversas fibras de la toalla están unidas, están superpuestas, unidas y unidas. Y al pasar la mano por encima, se siente áspero y desigual. Una toalla realmente suave, las fibras están todas separadas unas de otras. A medida que pasa la mano sobre él, las fibras muy suavemente acarician su mano en una especie de serie como un juego de teclas de piano bellamente tocado cuando pasa el dorso de su mano sobre él. Sensación muy uniforme, sensación muy suave. Lo que hace el suavizante de telas es ayudar a que las fibras se separen entre sí, para que tengas esa sensación de suavidad. Entonces, ¿cómo consigues que las fibras se separen unas de otras? Bueno, los recubres con algo, los recubres de modo que cada fibra recubierta se destaque de las otras fibras recubiertas. Así es como funciona el suavizante de telas. cubre tus fibras. ¿Con que? Oye, tío Grad, ¿con qué estamos recubriendo nuestras fibras? Bueno, me alegra que hayas preguntado. Una manera realmente genial de hacer esto es usar arcilla. Este es un poco el motivo por el cual a veces, si usas suavizante de telas todo el tiempo, como lo hago yo, de vez en cuando, haces una carga sin él porque tus toallas dejan de absorber agua. Si alguna vez lo ha notado, una toalla muy suavizada no es muy absorbente porque está recubierta de arcilla líquida.

Eso es lo que es el suavizante de telas. El suavizante de telas es arcilla líquida. Lo sé. Solo quieres verter eso sobre tu ropa ahora mismo. Escucha, todavía lo uso. Y sé más sobre el suavizante de telas de lo que nunca quise saber. Pero lo uso todo el tiempo. Me encanta. Además, la ropa es más fácil de doblar y mucho más fácil de manejar cuando tiene suavizante de telas, pero está recubierta de arcilla. Y la razón por la que los pones en el ciclo de enjuague es que si los pones en el ciclo de lavado, el detergente eliminaría la arcilla. Por eso les di la lección del detergente hace unos minutos porque la arcilla es, tradicionalmente hablando, suciedad. Es arcilla limpia, quiero decir que la arcilla en Downy es muy limpia, limpia como una margarita. Y ese era el otro nombre que íbamos a tener para un producto. Y así, es una hermosa arcilla. Es arcilla hermosa, preciosa, pero es arcilla. Bien, ese es un lanzamiento B2B para Downy. Y, en general, no sé cuántas personas quieren salir corriendo y comprar un montón de Downy en este momento. Wow, nunca volveré a usar esas cosas.

Y eso, para mí, siempre ha sido una historia interesante porque nadie sabe realmente de qué está hecho Downy o cómo funciona. Y a nadie le importa realmente porque Downy se vende a sí mismo de una manera muy diferente. La forma en que Downy se vende es que se enfoca en las personas que lavan mucha ropa, que se enfocan en hacer un gran trabajo con la ropa y para quienes una gran pila de ropa con olor es una señal de amor por su familia. Lo que hacen es tener fotos de padres, mamás, papás, etc. envolviendo a sus hijos en estas suaves toallas. A veces hay una demostración que muestra que las burbujas no explotan cuando caen sobre las suaves toallas de Downy, pero la mayoría de los anuncios de Downy tratan sobre: ​​huele increíble, se ve increíble y, oh wow, realmente amas a tu familia. Realmente amas a tu familia, y si realmente quieres mostrar amor por tu familia, vas a usar Downy y, de hecho, la estrategia de marca para Downy es Downy es amor en una botella. ¿No es genial? Downy es amor en una botella. no barro en una botella, que es lo que en realidad es, amor en una botella. Y creo que muchos vendedores B2B se beneficiarían si dijeran que su producto es un éxito en la nube, o como quieran definirlo.

Un poco más sobre el amor en una botella: hay otro gran producto de Procter and Gamble, llamado Olay, que solía llamarse Oil of Olay. Ahora se llama Olay. Y también tiene un tipo de estrategia muy similar. Olay también es algo en una botella. Y esto se remonta a cuando se llamaba Oil of Olay. Por lo general, le preguntaba a la gente, ¿qué crees que es? Ya sabes, es y luego la gente comienza a gritar respuestas. Entonces, una persona diría, porque acaban de escuchar la historia de Downy, dirían, Olay es amor en una botella. Y yo digo, “No, no, eso no es amor en una botella. Es algo diferente. Y luego la gente comienza a buscar atributos funcionales, como atractivo, juventud, ese tipo de cosas. Y esas no son emociones. Y en realidad es bastante sorprendente para mí. Acabo de hacer, en este punto unos 15 minutos, sobre la emoción, como qué es la emoción, emoción, emoción, emoción. Y luego, cuando empiezo a hacer estas preguntas, la gente está en todo el mapa con beneficios funcionales. Se olvidan instantáneamente de las emociones. La emoción para Olay es Olay es esperanza en una botella, esperanza en una botella. me encanta eso

De todos modos, hoy hablamos de emoción versus características. Y creo que puedes ver que si tuviera que describir de qué está hecho Olay, las cosas realmente se volverían locas. Está bien, así que no quieres saber eso. Y no necesitas saber eso. Lo que debes saber es que puedes ejercitar una emoción comprando ese producto que es importante para ti. Y diría que lo mismo debería ser cierto para B2B y no hay suficientes empresas B2B que se aprovechen de eso. Y para la Experiencia CXM, soy Grad Conn, y los veré... la próxima vez.