Episodio n.º 164: Vuelta a lo básico. ¿Qué es CXM en realidad?

Hablamos mucho sobre CXM en este podcast, lo cual tiene mucho sentido: después de todo, es el podcast "Experiencia CXM unificada". Pero recientemente se me ocurrió que es posible que no estemos en la misma página cuando se trata de comprender los matices de CXM. Entonces, en un esfuerzo por lograr la armonía total de CXM, volvemos a lo básico.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Me encanta nuestro tema musical. Y hemos estado haciendo el programa durante casi un año. Todavía no. Nuestro programa de aniversario llegará pronto. Pero hombre, simplemente no me canso de eso. Es asombroso. Oh, bienvenido a la experiencia Unified-CXM. Como siempre, soy su anfitrión Grad Conn CXO, director de experiencia en Sprinklr. Y hoy voy a, voy a hacer algo de regreso a lo básico.

Estuve en una reunión no hace mucho tiempo, digamos hace dos, tal vez tres semanas, con un cliente, alguien con quien hemos estado trabajando durante varios años. Y a menudo me llaman a estas reuniones para establecer un marco sobre dónde está cambiando. Entonces, hablaremos sobre megatendencias de marketing, hablaremos sobre el futuro, es bastante divertido hacer muchas cosas en el cambio futuro combinatorio, donde varias cosas que suceden al mismo tiempo conducen a innovaciones o resultados inesperados. Un ejemplo serían los coches autónomos. Vehículos autónomos, que están algo ligados a los avances en la computación, los avances en la vista de la computación, y también los avances en lo que estamos haciendo con los vehículos eléctricos. Todo eso está impulsando este futuro autónomo. Es emocionante, va a ser genial. Un verdadero futuro de automóvil autónomo también significará algo más, que también es fantástico, que es mucho menos accidentes automovilísticos y muchas menos muertes automovilísticas, que ya saben, se ejecutan a un ritmo de alrededor de 50,000 por año en los EE. UU., sin importar lo que hacemos, no importa lo que hagamos. Ahora, sí creen que un porcentaje significativo de esas muertes en automóviles son en realidad suicidios. Por eso es un número pegajoso, no parece bajar. En parte porque ya sabes, un montón de ellos son personas que se conducen hacia los terraplenes y cosas por el estilo. Así que en realidad no usan cinturones de seguridad. Así que eso va a ser un desafío. Pero en un coche autónomo, no podrás hacer eso. Entonces, voy a intentar otra cosa. Eso fue un poco oscuro.

De todos modos, entonces, ¿qué va a pasar con menos muertes en automóviles? ¿Qué pasa después de eso? Es genial, ¿verdad? Por supuesto. La gente no se está muriendo en los coches. Es impresionante. Pero, ¿cuáles son las muertes de automóviles, la fuente número uno? Donaciones de órganos. Las donaciones de órganos de repente se volverán muy, muy difíciles de conseguir. ¿Entonces que significa eso? Bueno, están ocurriendo estos otros avances en las ciencias biomédicas en la impresión 3D, para hacer órganos artificiales. No se invierte mucho porque hay suficientes donaciones de órganos en este momento para satisfacer principalmente el suministro. Pero cuando se seque, veremos una explosión allí. Así que habrá algunas inversiones interesantes en ese espacio. Ese es un buen ejemplo de cambio combinatorio, con un toque oscuro.

Ahora, lo que vamos a hacer es hablar un poco sobre esta reunión que tuve hace tres semanas. Entonces, hice esta reunión, estamos hablando sobre el futuro, estamos hablando de un montón de cosas. Y pasé mucho tiempo hablando de CXM, porque ya sabes, somos la Experiencia Unificada-CXM. Estaba hablando de unified-CXM, es esta nueva categoría de software empresarial en la que estamos innovando, muy bueno y continuó... CXM esto CXM aquello. Ya sabes, recortando, tuve un espacio bastante bueno, tal vez media hora, tal vez 40 minutos. Tomó preguntas. Fue grandioso. Y diría que sentí que probablemente maté esa reunión. Oh, wow, este es un podcast oscuro. ¿Que esta pasando aqui? ¿Estoy bien ahora? Creo que estoy bien. Sí. Buenos días. Y tuve un día divertido ayer Sí, creo que estoy bien. No, algo está pasando.

De todas formas. Hice un muy buen trabajo en la reunión. Y pensé que todos estaban muy emocionados. Y recibí todo tipo de felicitaciones del equipo de cuentas, y parecía estar yendo increíble. Y luego... voy a tener que hacer esto en sentido figurado porque obviamente estás escuchando esto, y esta también es una presentación de Zoom, así que todos seguimos siendo virtuales. Y así en sentido figurado, una pequeña mano pequeña se levantó en la parte trasera de la habitación. No digo que las manos de esta persona sean pequeñas. No tengo idea, pero acompáñame en esto por un segundo. Una diminuta mano se alzó al fondo de la habitación. Y dije, sí, hay una pregunta al final. Y una vocecita dijo ¿qué significa CXM?

Oh chico. Wow, estoy haciendo un trabajo no tan bueno aquí. Entonces, me sentí increíble, dejé a alguien, tal vez no a todos, pero dejé a alguien en el polvo en el primer medio segundo de mi presentación, y nunca lo llené realmente. Por lo tanto, he agregado un par de diapositivas a mi presentación. para hablar de lo que es CXM. El primero... y voy a repasarlos con un poco de detalle aquí. Tomará unos cinco minutos más o menos repasarlos. Pero creo que son bastante útiles. La gente tiene algunas preguntas que plantean y que hemos tendido a responder, pero siempre en respuesta, en lugar de limpiar el mazo de antemano. Así que ahora estoy tratando de despejar las cubiertas por adelantado para que las personas se sientan cómodas con el lugar al que nos dirigimos, para que entiendan de lo que estamos hablando.

Entonces, comience con CRM, no CXM, comience con CRM, gestión de relaciones con el cliente. Hay algunos jugadores importantes en este espacio, todos estamos familiarizados con Salesforce, una gran empresa, una de las grandes historias tecnológicas de nuestra generación. Estamos familiarizados con Dynamics, Dynamics 365, un producto diseñado completamente desde cero por Microsoft que está haciendo todo tipo de cosas realmente geniales, NetSuite y muchos, muchos, muchos, muchos otros. Y cuando la gente a veces dice, bueno, ¿cuál es la diferencia entre CXM y CRM? O tal vez más específicamente, ¿cuál es la diferencia entre Sprinklr y Salesforce? Y siempre, ya sabes, somos rápidos para decir que Salesforce es un gran socio nuestro, trabajamos con Salesforce todo el tiempo, Salesforce es nuestro back-end. Entonces, esto no es como uno u otro. es y. Pero para las personas, son como, ¿cómo entiendo el "y"? Así que creo que puedo describirlo bastante bien.

Entonces, CRM, ¿qué es? CRM muestra cómo se ve un cliente para la organización. Piense en ello como la visión de la organización de lo que es un cliente. Obviamente, se centra en las ventas y el alcance a los clientes actuales y potenciales. Y es una colección de personas que conocemos. Eso es CRM. CXM, o gestión de la experiencia del cliente, muestra cómo ve una organización el cliente. ¿Derecha? Entonces, CRM es lo que el cliente ve a la organización, CXM es lo que la organización ve al cliente. Son dos caras de la misma moneda, pero caras muy diferentes. Y CXM se basa en la voz del cliente para medir el sentimiento del cliente. Y, lo que es más importante, CXM puede incluir personas que conocemos y personas que no conocemos. Así que esa es la diferencia. Entonces, CXM, hacia el exterior, lo que tendemos a llamar la oficina principal. CRM, hacia adentro, lo que solemos llamar back office.

Ahora, de vez en cuando, la gente dirá: Bueno, ¿qué pasa con las plataformas de experiencia digital como, por ejemplo, Adobe? Y las personas que miden y optimizan el flujo de experiencias en un sitio, como mirar carritos abandonados o clics de ira, o simplemente tomar la experiencia que las personas tienen en línea para tratar de mejorarla. Y estas plataformas DXP se encuentran entre CRM y CXM, porque rastrean el comportamiento de los clientes en las propiedades propias. Y se centran en ofrecer optimización y experiencias digitales. Ese es el tipo de comportamiento que vemos. Entonces, gente que conocemos, gente que conocemos y no conocemos. Y el comportamiento que vemos de las personas forman lo que llamaría la pila moderna de clientes de CRM, DXP ​​y CXM, así que espero que sea útil.

Publicaremos algunas de estas imágenes en línea, si tiene alguna pregunta adicional, pero disfruté... Realmente aprecié mucho que esa persona hiciera esa pregunta, realmente pensé que era un momento valiente, porque acabamos de pasar 40 minutos en CXM . Así que fue un momento de valentía, fue un momento de valentía, y un saludo para cualquiera que esté dispuesto a hacer las preguntas estúpidas y asomarse porque, garantizado, las otras personas en la sala tenían la misma pregunta. Garantizado. Y esta diapositiva ha demostrado ser extremadamente útil a medida que avanzamos en nuestras conversaciones con clientes y prospectos porque veo que muchas personas se ven aliviadas cuando les explico esto. Ahora, no tengo que preguntar la diferencia y ahora sé la diferencia.

Entonces, lo segundo que quería hacer es hablar un poco sobre cuáles son los principios fundamentales de CXM Esta es otra diapositiva, nunca hemos hecho esto, nunca hablamos realmente sobre esto, y esta es una etapa inicial, por lo que es probable que cambiar o… es probable que no cambie pero evolucione. O mejorar, supongo que es probablemente una mejor manera de decirlo, pero este es un punto de partida bastante sólido. De nuevo, para repetirme, la gestión de la experiencia del cliente es CXM, gestión de la experiencia del cliente.

He tenido algunos sabelotodos que dicen que no debería ser CEM, pero CEM no se ve tan bien como CXM. Entonces, la gestión de la experiencia del cliente. Y hay esencialmente tres... piense en ellos como tres columnas, una bajo cliente, una bajo experiencia y otra bajo administración. Y hay tres tipos de preguntas que querrás hacerte debajo de cada una. Debajo del cliente, desea preguntarse "¿aborda su negocio desde la perspectiva del cliente?" ¿Enfoca su negocio desde la perspectiva del cliente? ¿Qué significa eso? Bueno, ¿tiene un enfoque basado en la persona para las cuatro P? Su mezcla de marketing. ¿Preguntas a tus clientes qué tan felices están con tu empresa? ¿Escuchas los comentarios de los clientes de los canales públicos? ¿Qué tan conectado estás con el cliente? ¿Qué tan infectada está su organización con la voz del cliente? La segunda columna es la experiencia. Y este es, creo, el más poderoso, ¿cuál es el respeto por el tiempo de sus clientes? Siento que a veces, con la experiencia, la gente se enreda mucho con los cordones de los zapatos. Y mi consejo es que, antes de preocuparse por el color de la cinta, pregúntense: ¿su producto o servicio es fácil de encontrar? ¿Es fácil comprar, es fácil devolver, reparar, reciclar? Quiero decir, otras cosas son importantes. Pero, ¿puede la gente encontrarte, comprarte y devolverte? Esto todavía no es tan fácil como debería ser para demasiadas empresas. Y asegúrese de que se cumplan los requisitos básicos.

Y por último, la gestión. La pregunta aquí es ¿responde rápidamente a las preguntas, inquietudes y comentarios? Y la pregunta aquí es cuando la gente te hace preguntas, ¿las respondes? Cuando la gente tiene un problema, ¿lo solucionas? Cuando la gente te agradece, ¿amplificas? Y esto está ligado de alguna manera a la voz del cliente. Pero es esta idea de que la gente tiene preguntas, tiene preocupaciones, la gente tiene comentarios positivos. Tienes que lidiar con esas cosas. Ahora, lo que es muy interesante sobre la gestión de la experiencia del cliente, y la razón por la que es un campo cambiante y muy complicado, y por la que las personas en roles de CXO, como yo, tienen trabajos complicados es que, clásicamente, todo lo relacionado con los clientes está bajo el rol de marketing. Y clásicamente, toda esa experiencia está bajo el rol de los equipos de producto. Y clásicamente, todas esas cosas de gestión están bajo la función de un departamento de atención al cliente. Estos son departamentos muy diferentes... en realidad nunca le reportan al mismo líder senior... apenas trabajan juntos. Y así, para el cliente que tiene esta visión externa de la empresa, eso es lo que es CXM, recuerde, ven una experiencia muy fracturada porque ven esencialmente las estructuras organizativas que se revelan al cliente. Y entonces estas cosas no están unidas de una manera cohesiva. Entonces, el desafío en una organización moderna es cómo lograr que estos tres silos diferentes trabajen juntos. Y vamos a hablar de eso. Y luego, en el próximo podcast, hablaremos sobre cuál es el plan de implementación de CXM y cómo unificar los silos. ¿Y cómo toma lo que parece una tarea casi abrumadora, que es cómo hacemos que toda mi organización esté obsesionada con el cliente y centrada en el cliente? ¿Y cómo hago para que eso suceda? Hablaré un poco sobre cómo lo hicimos en Sprinklr y debería ser un episodio bastante divertido, pero eso es todo por hoy.

Si tiene alguna pregunta, particularmente sobre qué es CXM, espero haber respondido esa pregunta hoy. Si tienes otras preguntas, mándalas a mi manera. Me encanta cada vez que nos hacen una pregunta, particularmente sobre cosas que las personas creen que deberían saber y de las que quizás no estemos hablando porque es posible que hayamos pasado esa señal sin cobrar $200. Háganos saber, siempre es bueno escuchar. Entonces, para la experiencia Unified-CXM, soy Grad Conn, CXO en Sprinklr, y los veré la próxima vez.