Episodio n.º 19: Por qué necesita adoptar la conversación web

Los seres humanos siempre han sido comunicadores. Y durante la mayor parte de nuestra historia, esa comunicación ha sido 1: 1 (o 1: pocos). Hasta el siglo XX, es decir, cuando la explosión de los medios de comunicación nos convirtió en participantes pasivos. The Conversation Web cambia eso. La mensajería, las redes sociales y los foros han creado un renacimiento de la comunicación 1:1 que es la piedra angular de la gestión de la experiencia del cliente.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Es la Experiencia CXM. Grad Conn CXO en Sprinklr. Y hoy vamos a hablar de CXM. Sabes, hemos estado hablando bastante de ejemplos de experiencia últimamente. Pero hoy, vamos a hacer una discusión de CXM y vamos a presentar un nuevo concepto. Eso puede ser muy nuevo. Pero creo que es algo interesante.

Permítanme hablar un poco sobre cómo ha cambiado la comunicación en los últimos cien años. Y luego enmarcaré este nuevo concepto de cómo quiero enmarcar hacia dónde vamos. Y luego quiero hablar un poco sobre qué es CXM y qué creo que no es CXM. Y creo que hay mucha gente tratando de definir CXM. Pero para mí, está bastante claro lo que es. Y creo que tenemos un amplio acuerdo de los analistas y otros de que estamos en el camino correcto.

Hablemos un poco de comunicación. Durante mucho tiempo, los humanos se comunicaron entre sí. Así contábamos historias. Les dijimos alrededor de las fogatas, les dijimos alrededor de las mesas, les dijimos a través de las cercas del patio trasero, pero los humanos hablaban con los humanos. Así es como se difunden las historias. Y luego inventamos la imprenta. Gutenberg tuvo un impacto increíble en la sociedad, particularmente desde el punto de vista religioso, porque pudieron producir biblias en masa, que fueron las primeras cosas que se produjeron en la imprenta. Y eso condujo a una difusión muy fuerte de la religión y la estandarización de la religión de una manera muy interesante. Pero también condujo a muchas otras cosas como periódicos y revistas, y cosas por el estilo. Y empezamos a ver la difusión de los medios de comunicación.

Pero realmente no fue sino hasta el siglo XX que las transmisiones se volvieron poderosas, porque se vio el crecimiento de la televisión y la radio. Y esos dos medios realmente transformaron la forma en que nos hablamos, que es... no tanto. Lo que pasa con el mundo de la transmisión, que fue un desarrollo bastante interesante... debe haberse sentido realmente dislocado también para la gente... es que incluso con un periódico o una revista, la gente lo leía, pero luego lo discutían, lo compartían, discutían, etc. Con el crecimiento de la TV y la radio, y en cierta medida de las salas de cine, la gente se volvió más pasiva en el ejercicio de la comunicación.

Ya sabes, los humanos son muy fácilmente adictos a las imágenes parpadeantes. Su película típica le muestra 24 imágenes por segundo, videos 30 imágenes por segundo, por lo que el video es un poco más fascinante. La alta definición puede ser de 60 fotogramas por segundo. Pero son solo pequeñas imágenes que nos lanzan. Es por eso que si alguna vez notas tu comportamiento, si alguna vez ves a un presentador en el escenario, en los viejos tiempos, cuando solíamos ir a conferencias, estarías sentado en tu asiento y podrías estar bastante cerca del escenario. , el presentador puede estar razonablemente cerca de usted. Pero si el presentador también se proyecta en una pantalla de video, naturalmente sentirá que su cabeza se aleja de la persona en vivo hacia la pantalla de video. Un tiro un poco más cerca, tal vez. Pero son las 30 imágenes por segundo que parpadean allí las que llaman tu atención.

Y así todos quedamos fascinados en el siglo XX con un medio que era en gran medida unidireccional. Y a medida que apareció la web, en realidad tomó prestados muchos elementos de la metodología de transmisión y la perspectiva de la transmisión. Y gran parte de la web también es unidireccional. Ya sabes, los sitios web tienden a ser, oye, solo voy a hablar contigo. Y solo te cuentan una historia. Pasas las cosas, miras videos, escuchas a la gente hablar, es en gran medida una colección de transmisiones en otro tipo de medio de transmisión. Y uno que controlas un poco más porque estás haciendo clic en las cosas, y tal vez estás guiando tu propia aventura un poco más, pero aún así transmites mucho.

Y entonces amaneció el siglo XXI. Y en 2002 se lanzó una pequeña aplicación llamada Friendster. Murió inmediatamente después de la indisponibilidad del servidor, lo cual fue realmente difícil de ver. Pero luego salió MySpace al año siguiente, funcionó bastante bien durante un tiempo. Y luego salió Facebook el año después de eso. Lo mismo hizo LinkedIn… 2004. Y lo que vimos es el crecimiento repentino de un tipo diferente de web. Vimos el crecimiento de los foros, vimos el crecimiento de los blogs. Usted vio el crecimiento de los sitios de revisión y de repente lo que estaba sucediendo es que en lugar de mirar pasivamente un sitio web y mirar videos pasivamente, de repente, las personas volvían a hablar entre sí.

Y voy a llamar a esto el nacimiento de la web de conversación. Y lo que teníamos en la década de 1990, y sigue siendo muy cierto hoy en día... muchos, muchos sitios web se construyen de esta manera, y no hay nada de malo en eso. Pero la otra, la llamaré web de difusión... la web de difusión es la web de conversación. Y hay una gran diferencia entre la web de difusión y la web de conversación. Uno es más estático y el otro es más dinámico. Y en gran medida el futuro será, creo, en la web de conversación. Ciertamente ahí es donde existe toda la información más interesante. Y así es como la gente está compartiendo entre sí.

Y creo que, en gran medida, la razón por la que la web de conversación funciona y tiene sentido es que es en gran medida un regreso a la forma en que siempre nos comunicamos. Hablamos entre nosotros, compartimos cosas entre nosotros. Está reavivando una especie de necesidad humana central, en un comportamiento humano central, que es muy natural para nosotros. Es exactamente la forma en que queremos hablar, exactamente la forma en que queremos ser. Entonces, la red de conversación no irá a ninguna parte, si es que algo se hará más grande. Todavía hay un papel para la transmisión web, no hay nada de malo en poder ir a un sitio web de automóviles y poder ver las características de los diferentes modelos del automóvil. No sé si quiero tener que pedir cada cosa. Así que la transmisión tiene un papel. Pero claramente, la red de conversación va a ser más poderosa.

Y lo que está comenzando a ver es el crecimiento del comercio conversacional, donde la gente va y quiere tener una conversación sobre lo que quiere comprar. Están empezando a ver algunos programas de bots de chat muy interesantes que están surgiendo y algunas formas muy interesantes de interactuar con los sitios, donde en lugar de pasar por un desafío incesante de descargar documentos técnicos y completar mi nombre, y ya sabes, obtener correos electrónicos y todo ese tipo de cosas tontas de automatización de marketing de hace 15 años, lo que estás viendo es como, Oye, ¿puedo ayudarte a resolver tu problema ahora mismo? ¿Puedo llevarte a lo que tienes que hacer ahora mismo? ¿Te gustaría jugar con el producto? Ya sabes, el crecimiento de la vida útil del producto se está volviendo dominante, porque estoy en el sitio, probablemente porque sé que quiero estar allí. Oye, aquí está el producto, juega con él. Si te gusta, paga más, obtén más. Si no te gusta, también está bien. Ya sabes, pero podemos tener una conversación entre nosotros.

Creo que esta idea de conversación va a ser importante. Y sí creo que provoca un replanteamiento radical de la forma en que se estructuran las empresas y la forma en que funcionan las empresas. Porque los pequeños equipos que hemos tenido hasta la fecha en atención al cliente y, francamente, marketing, simplemente no van a ser suficientes en el futuro. Vas a tener que permitir que la mayoría de los equipos de la empresa hablen con los clientes. Entonces, lo que sucederá es que las empresas se volverán principalmente orientadas al cliente, teniendo conversaciones con miles o cientos de miles de clientes en el transcurso de un año. Así que creo que es una idea bastante emocionante. Pero obviamente es una pieza importante de la transformación digital.

Entonces, ¿qué significa esta web de transmisión frente a la web de conversación? ¿Cuáles son las implicaciones desde el punto de vista de CXM o desde el punto de vista de la gestión de la experiencia del cliente? Entonces, existe un punto de vista de que CXM está midiendo la experiencia del cliente. Lo rechazo rotundamente, al igual que muchos otros. Creo que eso es ridículo. Simplemente la medición, particularmente en las encuestas de experiencia del cliente, es una tontería.

Pero lo que realmente debe hacer es comprender la experiencia del cliente desde el punto de vista de cómo las personas se expresan durante la experiencia. Por lo tanto, desea recibir comentarios no solicitados y no estructurados que están publicando en la web de conversación, y debe poder solucionar el problema. Si alguien tiene un problema, tienes que ser capaz de resolverlo. Si alguien está feliz, deberías poder escalar eso. Si alguien es ambivalente acerca de algo o está decepcionado, debes poder abordarlo. Y medir la experiencia del cliente en sí mismo no tiene sentido. De hecho, es casi más irritante para las personas que se les pida que completen encuestas y den su opinión y luego nunca reciban una respuesta. Porque se agrega a una especie de tabla o informe para la alta dirección.

Lo que realmente debe suceder es que si alguien ve lo que estoy experimentando o entiende la experiencia que estoy teniendo y se entera de ello, responderá mientras estoy en esa experiencia. Mientras estoy angustiado mientras tengo un problema, mientras estoy feliz. Quiero que alguien se cruce conmigo durante ese momento y, al arreglarlo, lo amplifique, ya sabes, lo apoye, sea lo que sea. Entonces, haga lo que haga en CXM y como sea que CXM se defina, tiene que ser tanto la parte de escucha como la parte de aprendizaje. Y tiene que ser la parte amorosa, tienes que amar a tus clientes dentro del flujo. Y todo tiene que estar en una sola plataforma.

Creo que esto será muy importante porque, a medida que definimos esencialmente una nueva categoría aquí en CXM, será fundamental que entendamos lo que significa. Y simplemente medir la experiencia es la gestión de la retroalimentación del cliente. Vale, los comentarios de los clientes, la dirección son perfectamente aceptables. No hay nada de malo en eso. Pero seamos muy claros: si estás en el espacio CFM, te estoy mirando a Qualtrics, estoy mirando a Medallia, estás en el espacio CFM. No se llame a sí mismo empresas CXM, porque no lo es. Para ser una empresa CXM, debe poder escuchar, debe poder aprender y debe poder amar a su cliente dentro de un solo flujo dentro de una sola plataforma. No puedes hacer eso con personas como Medallia y Qualtrics del mundo.

Así que eso es lo que tenemos en CXM hoy. Nuevos conceptos hoy, web de difusión versus web de conversación. La conversación web está en ascenso y ahí es donde vamos. Y en la web de conversación, tienes que poder escuchar las conversaciones. Tienes que entender de lo que habla la gente. Tienes que ser capaz de actuar de acuerdo con lo que dicen, lo que llamamos Escucha, Aprende y Ama. Y para la Experiencia CXM, soy Grad Conn y nos vemos la próxima vez.