Episodio n.° 2: Por qué escuchar a sus clientes es más importante que nunca

Parte 1 de nuestra trilogía Listen, Learn, Love: una nueva forma de pensar sobre cómo trabajar realmente con los clientes. Hoy comenzamos con la escucha. Algo que siempre hemos hecho (encuestas, grupos focales), pero que ahora podemos recargar con canales modernos: redes sociales, chat, sitios de reseñas, foros y blogs. Es una mejor manera de comprender verdaderamente a sus clientes y prospectos, y es un ingrediente central para CXM.

Recursos de podcasts

Los CMO más influyentes del mundo 2020

Todos los episodios de podcasts

Ve ahora

TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Muy bien, bienvenido a la experiencia CXM. Y como siempre, soy su anfitrión, Grad Conn.

Hoy vamos a hablar de una estructura que me encanta. Creo que, en todos mis años en marketing, esta es la forma favorita que he desarrollado para pensar sobre cómo trabajar realmente con los clientes. Y es algo que hemos estado haciendo durante mucho, mucho tiempo. Es algo que es un poco más interesante, un poco más automatizado y una escala un poco más amplia ahora, pero siempre hemos tratado de entender al cliente. Siempre hemos ido a grupos de enfoque y hemos hecho encuestas y hemos hecho preguntas a la gente en los centros comerciales, hemos hecho todo tipo de cosas con portapapeles y hemos hecho que la gente llene cosas. Siempre ha habido una sed de entender al cliente.

Hoy, lo que tenemos son millones y cientos de millones de clientes, dándonos su opinión, espontáneamente. ¿Derecha? Tenemos este comentario no solicitado y no estructurado que aparece en diferentes lugares. Sitios de reseñas: piense en todas las reseñas en Amazon y Walmart y sitios así. Blogs: millones de blogs tienen comentarios sobre productos y empresas y categorías. Foros: los foros se han convertido en un gran lugar para entender…

Estoy viendo la compra de un automóvil en este momento, y es sorprendente cuánto existe en los foros de propietarios y en diferentes grupos de Facebook, etc. Hablan sobre los automóviles y los vehículos y qué buscar y qué pedir. Y luego, por supuesto, están todas las plataformas sociales como Twitter, Facebook. Y luego, por supuesto, están las plataformas de mensajería, que son una forma de comunicarse directamente con los clientes a través de cosas como WhatsApp y WeChat.

Todas esas cosas. Piense en ellos como canales modernos. Y la idea de escuchar siempre ha existido. Pero nuestra capacidad de escuchar realmente se ha vuelto significativa ahora. Y, de hecho, en los viejos tiempos, cuando buscábamos comentarios de los clientes a través de grupos de enfoque, obteníamos una muestra muy pequeña de lo que un grupo muy pequeño de personas pensaba sobre nuestro producto. Y hubo un montón de prejuicios y un montón de problemas con ese enfoque.

Hoy, tenemos una muestra muy grande de lo que la mayoría de nuestros clientes están pensando. El nuevo desafío es ¿cómo procesas millones de comentarios? Lo bueno de los grupos focales es que puedes tomar notas y puedes tener un resumen de lo que dijo ese grupo de 10 personas con bastante facilidad. Ahora tienes que obtener un resumen de lo que dijeron 10 millones de personas. Y eso es muy desafiante. Así que escuchar se ha convertido en algo realmente genial en los canales modernos. Y es el primer paso de la estructura que me gusta llamar Escuchar, Aprender y Amar.

Así que el segundo paso, que es "Aprender", hablaré de mañana, y luego hablaré de "Amar" más cerca del final de la semana. Pero hoy, solo nos quedaremos en la parte de escuchar.

Por lo tanto, voy a pasar unos minutos más hablando de datos no estructurados no solicitados. Lo que quiero decir con eso es que los comentarios que la gente hace en estos canales modernos no están estructurados. Y cuando digo que no están estructurados, lo están de una manera bastante convincente, porque las personas tenderán a hablar sobre múltiples marcas, hablar sobre múltiples emociones y hablar sobre múltiples tipos de comentarios en una sola publicación. Muy a menudo, la gente dirá algo como: "Compré la marca X y me entristeció porque estaba rota, y nunca tuve esta experiencia con la marca Y que siempre me entregó este tipo de valor". Es muy difícil analizar ese tipo de comentarios. Cuando observa las plataformas de escucha más sofisticadas, y cuál Sprinklr se consideraría probablemente la más sofisticada hoy en día, usamos mucho la IA para poder hacer eso. Y la cantidad de trabajo que se ha invertido en los motores de IA en Sprinklr es extraordinaria. Más de seis años de desarrollo a esta altura, funciona en más de 90 idiomas. Y estamos incorporando y analizando los matices de las reacciones humanas y el comportamiento humano que está implícito en todas estas publicaciones.

La segunda cosa es la idea de que no sea solicitado. Creo que hay una gran diferencia entre que te pida que completes una encuesta y que decidas hacerlo. Hay un sesgo inherente que inmediatamente entra en juego. Entonces, como la teoría cuántica, el principio de incertidumbre de Heisenberg, tan pronto como observas un sistema, alteras el sistema. Entonces, el acto de observar en un grupo focal, el acto de observar en una encuesta deliberada altera el sistema mismo y realmente no sabes si esa retroalimentación es tan genuina como debería ser. O sesgados para ser solo las personas que no están contentas, o sesgados para ser solo las personas que están felices, o sesgados para las personas que tal vez no están contentas, pero dicen que están felices porque no quieren recibir un mal servicio al cliente la próxima vez. .

Lo que pasa con los comentarios no solicitados que aparecen espontáneamente en todos estos canales modernos es que eso es lo que piensa la gente. Nadie les pidió que lo dijeran. Solo están hablando de eso, y verás cosas positivas y negativas y verás todo tipo de cosas locas en el medio. Pero es una muestra muy imparcial. Y creo que la gente está subestimando el poder de la falta de sesgo en estos comentarios no solicitados que aparecen en todos estos diferentes canales modernos.

Así que realmente, ¿cómo escuchas todas estas cosas que están pasando, verdad? Hay un par de cosas. Una es que debe estar conectado a todas esas plataformas a través de su API. Y nuevamente, una empresa como Sprinklr, que es tan increíblemente grande, tiene conexiones de primera clase con todas esas plataformas. También tiene que ser capaz de obtener otros tipos de información. Una de las cosas que encontramos en Sprinklr es que para escuchar de verdad, tienes que mirar los canales modernos, pero también cualquier cosa que sea digital, de lo que a veces se consideraría los canales tradicionales. Así que toda la televisión con subtítulos ahora es una transmisión digital, la incorporamos a Sprinklr, y la mayoría de los periódicos importantes ahora tienen una transmisión digital, la incorporamos a Sprinklr. Gran parte de la radio es la misma, la incorporamos a Sprinklr. De hecho, todos los tipos de fuentes de medios que se expresan de forma digital se incorporan a Sprinklr. Por lo tanto, puede mirar y ver el impacto en todos los ámbitos.

Realizamos una encuesta de los 50 CMO más influyentes para Forbes cada año. Y parte de la forma en que hacemos esa encuesta es que miramos las noticias en las que se menciona al CMO. Y eso es de esos canales tradicionales que acabo de mencionar. Y luego observamos su impacto social y menciones en todos los canales modernos, blogs, foros, sitios de revisión, mensajería y plataformas sociales. Y luego también observamos una plataforma social en particular, que es muy importante en el mundo de los negocios, que es LinkedIn. Y en particular, cómo se comportan, clasifican e interactúan en LinkedIn. Y a partir de eso, podemos formular una lista de las 50 personas que creemos que son las más influyentes. Y eso se debe a esta escucha a gran escala.

Otra cosa que diré, y algo a tener en cuenta al escuchar, es que hay muchas personas que dicen que escuchan. Pero en realidad están muestreando, porque es muy difícil y costoso, y requiere una enorme cantidad de potencia en el back-end, para atraer esencialmente lo que son miles de millones de comentarios. Quiero decir, nuestro almacén de datos es de unos 16 petabytes, si te lo puedes imaginar, ¿verdad? Entonces eso se usa para entrenar la IA, lo cual es genial. Pero también es una cantidad enorme, enorme de información. Y la mayoría de los proveedores no pueden permitirse eso. Cuando están muestreando, solo están participando un poco, lo cual no es mucho mejor que los grupos de enfoque tradicionales. Lo que quiere es tirar de la manguera contra incendios completa, que es lo que hace Sprinklr. Y esa, para mí, es la forma crítica de asegurarse de que no solo está tratando de obtener el sentimiento general como clientes, sino que está tratando de obtener el sentimiento de cada cliente, para que en última instancia pueda actuar sobre ese sentimiento.

Hablaremos más de eso en "Aprender" y "Amar". Pero no es que quiera tener una idea general de cómo se siente la gente. Quiero saber cómo se siente Grad, porque en realidad voy a tener algún tipo de interacción personalizada con Grad. Para poder hacer eso por Grad, voy a escuchar a Grad.

Bien. Entonces, Escucha, Aprende, Ama. Hoy se trató de "Escuchar". Regresaremos mañana y hablaremos de “Aprender”.

Y sigamos conectados. Puedes seguirme en twitter en @gradconn. Facebook: hazme amigo. LinkedIn: conéctate conmigo. Instagram: sígueme. Lo interesante es que en realidad soy el único Grad Conn en el mundo, por lo que no debería tener problemas para encontrarme donde quiera que vaya. Hay una cosa... hay una empresa de conectores en China que decidió que les encanta mi nombre, y se hacen llamar Gradconn como empresa. Entonces, si vas a gradconn.com, ese no es mi trabajo secundario. Esa es una compañía completamente diferente. Creo que tal vez también estén emulando a Foxconn. De todos modos, ese no soy yo, pero por lo demás, en todas las plataformas soy Grad Conn, y espero reunirme con usted.