Episodio n.º 4: Ama a tus clientes y ellos te amarán a ti

Parte 3 de nuestra trilogía Escucha, Aprende, Ama. Escuchar a tus clientes es genial. Y aprender de esos conocimientos es aún mejor. Pero para mostrarles a sus clientes que realmente los ama, debe tomar medidas sobre lo que ha aprendido. Es un cambio fundamental en la forma en que las empresas interactúan con sus clientes, pero es un cambio que pagará grandes dividendos.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Muy bien todos, hoy estamos hablando de amor. No, no ese tipo de amor, estamos hablando de amar a tus clientes. Así es. "Ama a tus clientes" es en realidad una línea de venta para Sprinklr. Voy a hablar mucho sobre cómo el amor encaja en toda la idea de Escuchar, aprender y amar, que es de lo que hemos estado hablando en los últimos dos podcasts.

Entonces, permítanme recapitular rápidamente.

Escucha: la gente habla de ti, de tu marca, de tu empresa, por todos lados. En sitios de revisión, en foros, en blogs, en plataformas sociales y tratando de golpearlo con mensajes. Todos estos son canales que se han inventado o perfeccionado en el siglo XXI. Los llamamos canales modernos. Tienes que escuchar todo. Tienes que meterlo todo. Todo. Y son miles de millones de conversaciones.

Eso lleva a Aprender. Porque cuando procesa tanta información, la única forma de hacerlo es con IA. Sprinklr tiene la plataforma de inteligencia artificial más sofisticada del mundo y somos líderes en este espacio. Por lo tanto, lo ayudamos a comprender los millones de conversaciones sobre usted y tomar medidas al respecto, y crear diferentes tipos de visualizaciones y estructuras de datos que le permitan comprender lo que está sucediendo y actuar en consecuencia.

Y eso nos lleva al amor. Entonces, lo que encuentro sorprendente, sobre la forma en que muchas empresas ven los canales modernos, es que creo que todavía aportan una mentalidad muy del siglo XX. Con eso quiero decir que los están viendo como investigación. Si piensas en el siglo XX, fue bastante crudo desde mediados de los 60 en adelante, una vez que migramos a la televisión. Era razonablemente sofisticado en la era de la imprenta. Tenían un montón de cupones, podían hacer tiradas divididas, tenían códigos en los cupones, sabían qué titulares atraían mejor. Era razonablemente científico. Mire a personas como John Caples, Claude Hopkins, ya sabe, Albert Lasker. Son maestros en el oficio y realmente entendieron cómo aportar una inclinación científica a la publicidad. Y aún así, algunos de los mejores libros escritos sobre publicidad están escritos por esas personas.

Pero llegó la televisión y perdimos el contacto con el cliente y la audiencia. Básicamente, se trataba de anunciantes anónimos que hablaban con clientes anónimos. Entonces se inventaron los proxies. Los proxies eran cosas como grupos focales, pruebas PEAC, si recuerdan eso... pruebas PEAC. Las personas de la prueba PEAC se sentaban con un dispositivo en la mano e indicaban felicidad con el anuncio que estaban viendo segundo a segundo presionando hacia arriba y hacia abajo. Podías ver dónde se desvanecería el anuncio o dónde se deleitaría. Y hay muchos otros. Eso se convirtió en un negocio bastante sofisticado y un negocio bastante caro. Porque la gente realmente quiere saber qué piensa la gente de estas cosas, simplemente no había manera de hacerlo realmente. Pero fue realmente una muestra, ¿verdad? Obviamente, no está escuchando lo que todos piensan sobre su anuncio. Debido a que lo estás exponiendo a millones o decenas de millones, o en algunos casos, cientos de millones de personas, obtienes un grupo muy pequeño de personas que esperas que sean representativas para que te den sus opiniones. Y en base a esas opiniones, tomas decisiones. Y mucha gente todavía piensa que los grupos focales son obra del diablo porque, ya sabes, son increíblemente sesgados. El tipo de persona dispuesta incluso a salir a hacer algo así lo sesga enormemente. Están influenciados el uno por el otro en la habitación. Los grupos focales pueden ser muy engañosos. El tipo de pensamiento grupal que ocurre... cada tipo de mal comportamiento que exhiben los grupos humanos ocurre en grupos focales. Y luego, a partir de eso, aparentemente, estamos tomando decisiones sobre cómo hacer publicidad para influir en las personas. La mayoría de las grandes ideas publicitarias probablemente no habrían sobrevivido al proceso del grupo de enfoque.

Así llegamos al siglo XXI. Ahora tenemos la palabra escrita, la opinión real de millones de personas. Y aún así las empresas dicen, hey, déjame ver un informe de lo que la gente piensa enrollado. No tiene ningún sentido para mí.

Si alguien dice que estoy triste por algo que hizo su producto, que tengo problemas o que estoy feliz, me encanta lo que hizo por mí, ¿por qué no le responde a esa persona y resuelve su problema? ¿Hacerlos felices o amplificar su felicidad y hacer que se conviertan en embajadores de su marca?

No es necesario hacer un informe de investigación. Lo que debe hacer es tomar medidas sobre lo que la gente dice sobre usted. Tomar acción. Tienes que amar a tu cliente.

Ahora, esto representa un cambio bastante fundamental en la forma en que se organizan las empresas. La mayoría de las empresas están organizadas en torno a departamentos de marketing bastante pequeños que esencialmente transmiten a un gran número de personas. Y eso ha funcionado razonablemente bien durante los últimos 50 a 60 años. De lo que estamos hablando ahora es de una situación en la que realmente necesita involucrar a casi todos en la empresa en la participación, el deleite y la felicidad del cliente. Tienes que convertir a todos en la empresa en trabajadores de primera línea. Y hay mucha gente en su empresa, incluso las empresas más pequeñas tienen miles de empleados. Asique como haces eso?

Eso es realmente desafiante, porque la mayor parte de ese desafío es que si bien puede haber miles de personas en la empresa, no están en un departamento. Están en varios departamentos. Y, por lo general, hemos tendido a tener una variedad de bases de datos y una variedad de apariencias para el cliente en todos esos departamentos diferentes. Entonces, lo que están haciendo algunas empresas muy inteligentes y muy interesantes es avanzar con una base de datos CXM, una base de datos de gestión de la experiencia del cliente. Y están poniendo toda la información del cliente en esa vista única. Y esa vista única de 360 ​​grados del cliente permite que todos los departamentos de la empresa colaboren en torno a un único perfil de cliente.

Así que ahora si la atención me está hablando, saben lo que compré. Y si el marketing me habla a mí, saben de qué me he quejado. Y si me estoy quejando de algo, marketing sabe que no me lo anuncia, porque sabes, estoy teniendo una mala experiencia con eso en este momento, por favor no trates de vendérmelo, que es como un problema increíblemente común. Y esta idea de poder unir todo es una noción muy importante para romper silos y requiere una transformación digital significativa y un liderazgo significativo, pero la gente lo está haciendo.

Tenemos muchos clientes en Sprinklr con miles y miles de licencias a medida que emplean a más y más miembros de su equipo para convertirse en trabajadores de primera línea, además de su trabajo, y lo ven como una oficina central unificada en toda la organización. En Sprinklr, por ejemplo, la forma en que ejecutamos nuestra función de chat es que podemos programar y enrutar chats a cualquier grupo que queramos en la empresa. Entonces, por ejemplo, mi equipo de marketing toma un turno. Una hora a la semana, o una hora, un día o una hora, cada pocos días, o lo que sea, las personas se inscriben en… turnos y luego comienzan a hablar con los clientes. Estrictamente hablando, no son representantes de servicio al cliente. Pero trabajan en la empresa, pueden resolver problemas. Y sabes qué, en realidad es muy divertido hablar con personas reales, hablar con clientes reales y resolver problemas reales. Pero para poder hacerlo correctamente, debe tener esa única base de datos. También debe tener una plataforma de contenido realmente completa y unificada, y una base de conocimientos, para que las personas puedan acceder a la misma información. Y estamos haciendo todo eso desde dentro de Sprinklr. Es bastante asombroso.

Creo que esta idea de CXM como esta forma única de ver toda la información sobre una persona es bastante convincente. Hay una gran analogía. A nuestro fundador, Roger Thomas, se le ocurrió esto, y me encanta por su simplicidad. Él dice, ya sabes, hay dos tipos de información. E imagina, si quieres, una hermosa playa, tal vez una casa de Hampton, y tiene una hermosa piscina infinita, justo allí, con vista al océano.

Si miras esa piscina infinita, es preciosa. Está cuidada, limpiada todos los días, tiene un equilibrio de pH perfecto. Tiene una pequeña cascada a un lado, está completamente controlada, la temperatura es exactamente la temperatura correcta, el calentador de agua funciona de la misma manera durante todo el año. Ambiente perfecto y controlado. Eso es algo así como los datos de CRM que la mayoría de las personas tienen en sus empresas: una cantidad de cosas relativamente pequeña, pero altamente controlada.

Sin embargo, si miras hacia afuera, hay un océano. Los océanos son muy emocionantes, hay muchas cosas geniales en el océano. Pero, ya sabes, no está controlado, está lleno de todo tipo de cosas diferentes. Necesita tipos especiales de equipos para salir y regresar de manera segura. Pero el océano tiene una enorme cantidad de variedad. Esos son datos CXM. Esos son todos estos comentarios no estructurados no solicitados que la gente está haciendo por ahí. Y la forma de juntar estas cosas es que tienes que descubrir cómo sacar las cosas del océano para que tengan sentido. Tienes que ser capaz de combinarlo con las cosas que tienes en el grupo, para que puedas juntar todos tus datos transaccionales. Y si puedes hacer eso, terminas con un perfil muy completo de la persona.

Y solo cuando conoces profundamente a alguien puedes realmente amarlo. Si piensas en tus propias relaciones, es realmente difícil, si no conoces a alguien, amarlo. Puede que estés enamorado de ellos, pero en realidad no los amas. El amor proviene de una intimidad profunda y la intimidad real consiste en conocer los miedos, los deseos, los amores, los gustos, las derrotas, las victorias y las vergüenzas de alguien. Y cuanto más aprenda esas cosas sobre alguien, más reflexivo será sobre cómo hablar con ellos, y más afectuoso podrá ser acerca de las experiencias por las que ha pasado. Y eso es exactamente lo mismo para los clientes, llegas a conocerlos muy bien. Tienes que conocerlos íntimamente, para poder amarlos adecuadamente y hacer que te amen a ti.

Y hablaremos más sobre el amor a medida que avancemos en este podcast. Es un tema bastante grande. Pero eso completa nuestra trilogía fundacional sobre Escucha, Aprende y Ama. Así ha sido la Experiencia CXM. Soy Grad Conn y te veré mañana.