Episodio n.º 40: Una breve historia del cliente moderno

A medida que pasamos de la web estática a la web de conversación, las expectativas de los clientes han cambiado. Dramáticamente. La mejor manera de comprender a los clientes modernos es comprender la evolución digital y analógica que los creó. En el episodio de hoy veremos cómo el cliente moderno se convirtió en un cliente moderno. Y lo que puede hacer para mantenerlos felices y volver por más.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Oh, sí, me encanta bailar con esa música cada vez. Y bienvenido a la Experiencia CXM. Soy, como siempre, Grad Conn, CXO en Sprinklr. Y aquí hoy para hablarles de CXM y para hablarles de experiencia. Y hoy vamos a tener un episodio divertido. Solo voy a dedicar un poco de tiempo a hablar sobre el cliente moderno y todos los cambios que han ocurrido. Así que esto será un poco como una lección de historia, pero de una manera divertida, y aterrizará en algo que lo ayudará a vender la prioridad del cliente moderno dentro de su propia organización.

Ahora, solo voy a pasar un momento hablando de CXM. Hemos tenido algunos shows muy, muy interesantes últimamente, pero no he tenido la oportunidad de hablar sobre CXM por un tiempo. Así que voy a saltar sobre eso por un segundo y gritar en la plaza del condado aquí. Entonces, CXM, gestión de la experiencia del cliente, ha sido una categoría no particularmente bien definida a lo largo de los años. Cada vez es más claro, pero creo que tal vez hay muchas empresas; pensar ni siquiera es la palabra correcta. Diría que he observado que muchas empresas afirman ser CXM, cuando en realidad son CFM, o gestión de comentarios de los clientes, que es una forma en que Forrester las clasificaría. Y lo que hacen estas empresas es encuestas y escenarios de comentarios de los clientes. Pero eso es todo. Eso le da una lectura de cómo se sienten los clientes. Pero realmente no puedes hacer nada al respecto, ya sabes, directamente.

CXM, en opinión de Sprinklr y de un número creciente de personas, tiene un énfasis en la M, que es gestión. Así que quiero entender la experiencia del cliente escuchando lo que dice el cliente. Pero también necesito actuar en consecuencia. Necesito amar a mis clientes. Y si alguien tiene dolor, o alguien está feliz, o cualquiera que sea el estado emocional, necesito actuar en consecuencia y volver a él. Necesito ser capaz de cuidar al cliente de cualquier manera que sea apropiada en el momento en que eso está ocurriendo. Ese es un gran desafío para la mayoría de las organizaciones. Y hay algunos esfuerzos increíbles en todo el mundo y muchas compañías diferentes para que eso suceda. Pero es un desafío grande y emocionante. Y ese es el futuro de CXM. Estoy muy emocionado de ser parte de eso.

Así que hoy quiero hablar un poco sobre el cliente moderno. Asumo un poco al cliente moderno. Y, de hecho, voy a repasar un poco de una historia sobre cómo han evolucionado las cosas. Me escuchas hablar sobre el siglo XX versus el siglo XXI, me escuchas hablar sobre transmisión versus conversación, probablemente me hayas escuchado decir web estática y web de conversación. Entonces, hay un montón de estos términos, y solo quiero enmarcarlos todos dentro de un solo flujo, escribirlos y creo que lo disfrutarán. Esto debería ser algo divertido.

Así que vamos a empezar por el principio. Y al principio, fue el nacimiento de la transmisión. Aquí es realmente donde todo cambió. Y esto realmente no fue hace tanto tiempo, ya sabes, son algunas generaciones. Pero en términos de historia humana, la mayor parte de nuestra historia humana se ha tratado de hablar entre nosotros. Y así, los humanos han evolucionado, y nuestros sistemas han evolucionado, y nuestra comunicación ha evolucionado cara a cara. Es por eso que lo que fue tan extraño de finales del siglo XIX y XX es que en realidad pasamos a una forma muy diferente de comunicarnos entre nosotros. Y algunos pueden mirar hacia atrás como algo de corta duración. Porque a medida que avanzamos hacia los nuevos medios del siglo XXI, en realidad estamos volviendo a la forma en que solíamos comunicarnos, que es más cara a cara, más interactiva, más lo que la gente llama social.

Es un poco como... no sucede muy a menudo que algo desaparece por completo. Pero las películas mudas sí. Hay una forma de comunicación completamente única... parte del histrionismo que se ve en una película muda y parte de la actuación exagerada era en realidad una forma de código muy sutil de los actores para comunicarse con la audiencia porque no tenían sonido. Supongo que ocho pistas desaparecieron. No hay muchos, ocho jugadores de pista por ahí. Los casetes todavía están colgados allí, pero probablemente estén a punto de salir. Pero, ya sabes, no muchas cosas desaparecen. Pero existe la posibilidad de que algún día, dentro de varios cientos de años, miremos hacia atrás en la era de la transmisión como un bache en el tiempo y algo que nos llevó a donde estamos hoy.

Así que hablemos del nacimiento de la transmisión. Entonces, el New York Sun, que es la primera prensa de centavo lanzada en 1833. Las revistas ilustradas aparecieron por primera vez en la década de 1840 en Londres. Las primeras películas fueron a fines de la década de 1890. En la radio, se transmitió un concierto de Navidad en 1906. Y luego en la televisión, que debutó por primera vez en Schenectady, Nueva York, en 1928. Entonces, los televisores realmente... como si hubiera mucha gente viva hoy que vivía antes de que naciera la televisión, que es bastante sorprendente cuando lo piensas.

Entonces, el modelo de transmisión, cuando todo este material que salió principalmente en el siglo XX, se trata realmente de un remitente, un medio y receptores. Y hay un mensaje. Y siempre se puede saber cuándo alguien tiene una mentalidad de transmisión porque habla de la audiencia. Hablan de personas que escuchan lo que dicen. Lo que es muy tranquilizador de la transmisión es que tienes el control total del mensaje. Y puedes definirlo de cualquier manera que quieras definirlo. Así que es muy tranquilizador de esa manera. Te da un alto nivel de dominio. En los primeros días, la transmisión era ridículamente efectiva, porque no había aparecido antes. Entonces fue... cosas como muchas de las primeras campañas de propaganda en la década de 1930 que parecen un poco ridículas a través de la lente de hoy, en ese entonces eran extremadamente efectivas, porque eran muy nuevas y la gente no estaba acostumbrada.

Y luego estuvo el nacimiento de Internet, que en realidad fue hace mucho tiempo, como hace 51 años. ARPANET fue inventado en 1969 por la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada del Departamento de Defensa de los Estados Unidos. En 1983, inventaron los protocolos TCP/IP. Y ahí fue realmente donde comenzó a convertirse en una verdadera red impulsada por paquetes. Y cosas como la red Gopher comenzaron a evolucionar con navegadores como Archie, Jughead y Veronica. Y otras cosas como el correo electrónico comenzaron a evolucionar además de eso. Pero eso sigue siendo principios de los 80. Y realmente no fue hasta 1989, cuando Tim Berners-Lee inventó la World Wide Web y se lanzó el primer navegador en 1991, que las cosas realmente comenzaron a ponerse interesantes. El navegador NCSA Mosaic, que fue mi primer navegador, se lanzó al público en 1993. Y luego se fundó Netscape en el 94. Y luego todo cambió de la noche a la mañana.

Si realmente quieres retroceder en el tiempo, mira la serie Halt and Catch Fire. Está en Netflix ahora. Era una serie de AMC. Pero es probablemente lo mejor que he visto sobre la evolución de la PC y los primeros años de las puntocom. Reparto excepcional y espectáculo excepcional.

Y entonces tienes este período de tiempo en el que de repente hay toda esta tecnología nueva por ahí. Pero los humanos típicamente tenderán a definir las nuevas tecnologías por la última. Entonces, si piensas en decir, el auto. Los primeros coches no se llamaban coches, ni siquiera se llamaban automóviles. Se llamaban carruajes sin caballos. Las primeras computadoras se llamaron máquinas de escribir electrónicas. Siempre tendemos a tomar lo que sabemos y luego le agregamos algún tipo de calificador o modificador. Y verás esto todo el tiempo. Hay otra cosa favorita que a la gente le gusta hacer es... esto y lo otro con crack, o esto y lo otro con esteroides. Como ese tipo de idea de tratar constantemente de redefinirlo. O películas, ya sabes, es um, Terminator se encuentra con Love Story, o lo que sea. Ese es el tipo de cosas que la gente tiene que hacer para contextualizar las cosas.

Y así, muchos de los primeros sitios web y muchos de los primeros trabajos en la web reflejaban en gran medida el modelo de transmisión. De hecho, esto es fácil de olvidar, los primeros anuncios en línea, los primeros anuncios web, y hubo muchos de ellos, no se podía hacer clic. Eran como un anuncio de revista. Ya sabes, la gente pensaba que hay revistas en una computadora, o son periódicos en una computadora. Es la autopista de la información, por lo que son como vallas publicitarias en la autopista. Así que tomamos esa mentalidad de una imagen estática plana con la que no se podía hacer nada y simplemente la pusimos ahí. Entonces la gente dijo, bueno, caramba, supongo que podrías hacer clic en estos, podrías hacer algo con eso. Y luego nos vamos con la publicidad en Internet.

Pero muchas grandes empresas se fundaron en ese período de innovación. Mucha gente no se da cuenta de que Amazon es bastante antiguo, se fundó en julio de 1994. Ya sabes, justo en el momento en que todo estaba explotando. eBay está en el 95, Netflix está en el 97, Google salió en el 98. Y Salesforce salió en el 99. Algunas de las grandes empresas surgieron de eso. Pero estaban viviendo en esta era de la web estática.

No obstante, algunas cosas sorprendentes suceden en la web estática. Y ahora comenzamos nuestra historia de lo que le sucedió al cliente moderno. Debido a que hay un montón de empresas son como lo que ha sucedido? ¿Por qué la gente es tan diferente? Y si lo piensas bien, todos estos sitios estáticos han creado estas expectativas realmente diferentes. como Uber. Quiero saber dónde está mi coche en cualquier momento. De hecho, estaba hablando con mi prometido la otra noche, estábamos hablando de una entrega. Y ella estaba realmente frustrada. La entrega aún no había llegado. No sabíamos dónde estaba. Y ella dijo que desearía poder ver dónde estaba el camión. Porque estoy acostumbrado a ver eso con Uber, ahora estoy acostumbrado a ver eso con Domino's. ¿Por qué no puedo ver eso con FedEx? ¿Por qué no FedEx, verdad? Google: toda la información del mundo disponible al instante de forma gratuita. Como si eso hubiera creado un listón muy alto. eBay, la venta de garaje más grande del mundo. Puedo encontrar cualquier juguete infantil que quiera, cuando quiera. Netflix, entretenimiento ilimitado, nunca podré dejar de mirar.

Y entonces, estas nuevas expectativas no están basadas en categorías. Cuando las personas tienen una nueva expectativa, es algo que se transfiere a través de múltiples categorías. Es algo que la gente comienza a pensar que es la forma en que debería ser todo, no solo las cosas en el negocio de viajes compartidos. Todo debe tener transparencia de servicio. Pero, en gran medida, muchos de estos sitios y gran parte de la actividad para hacer que la gente los visite todavía se basa en este tipo de modelo de transmisión. Todavía hay personas que son impulsadas a través de un mensaje para hacer clic en el medio. Ahora es la computadora, pero sigue siendo un modelo estático.

Y luego las cosas empezaron a cambiar desde el punto de vista de la innovación técnica. Hay dos grandes cosas que sucedieron justo a principios del siglo XXI, y la gente no tardó mucho en capitalizarlas. Lo primero que sucedió fue que el factor de forma del teléfono móvil comenzó a ser muy emocionante. La mejor y realmente sofisticada versión del Razr salió en el 2000. Blackberry estaba realmente zumbando en el 2000 y tenían un teléfono inteligente muy sofisticado a principios de la década del 2000. Y luego se inventó el iPhone en 2007. De repente, teníamos en nuestros bolsillos toda la funcionalidad que normalmente habríamos tenido en una computadora de escritorio. Y al mismo tiempo en casa, nos estábamos moviendo a un modelo en el que íbamos a la banda ancha. Y ya sabes, la banda ancha a menudo se posiciona como más rápida. Más rápido es bueno. Pero no es lo más rápido lo que realmente es la innovación. La innovación siempre está activa. Y es fácil olvidar lo que era marcar y marcar. Hay un gran estudio que muestra cómo la gente solía usar sus computadoras durante las pausas comerciales cuando tenían módems y tenían banda ancha, porque simplemente podían conectarse. Siempre estaba encendido. Mientras que cuando las personas tenían acceso telefónico, se tomaban un descanso y pasaban media hora. Marcar, hacer su trabajo, luego marcar hacia abajo, volver a entrar. Y un cambio de comportamiento tan interesante que la gente se programó para estar siempre encendida.

Este concepto de siempre encendido y siempre conectado comenzó a evolucionar realmente. Y muy pronto, las empresas comenzaron a capitalizar eso. Y uno de los primeros, y es posible que haya olvidado esta empresa... Fui uno de los primeros usuarios de ella. 22 de marzo de 2002, lanzamiento de Friendster. Oh, estaban tan cerca. Lanzamiento de Friendster. Hombre, eso debe doler. Todavía debe doler. Pero no pudieron mantener el servicio. Ese fue un gran problema con eso. En 2002 también se lanzó LinkedIn. La gente olvida la antigüedad de LinkedIn. Myspace salió en 2003. Y en 2004, se creó Facebook. Y tardó un tiempo en implementarse por completo. pero Facebook, obviamente, fue un cambio de juego. Twitter está en 2006, Instagram, 2010, y así sucesivamente… Snapchat, 2011, así sucesivamente y así sucesivamente.

Entonces, de repente, tienes todos estos nuevos y modernos, lo que llamaremos canales de conversación. Y la diferencia entre estos canales de conversación y los canales de transmisión anteriores es que utilizan un modelo de respuesta al estímulo. De modo que el emisor envía un estímulo y el receptor responde. Pero el medio realmente está transmitiendo una conversación. Y la publicidad en estos canales que simplemente se basaba en la transmisión... así que solo enviar un mensaje tendía a no ser muy efectivo. Lo que es más efectivo es poder iniciar una conversación, tener una conversación. Ahí es donde las cosas comienzan a volverse muy interesantes y comienzan a volverse, lo que me encanta de ellas, es que se vuelven mucho más humanas.

Una analogía que he usado y de la que he hablado antes, es el comediante. Los comediantes son maestros en esto. Todos los humoristas tienen el mismo objetivo de comunicación. Si vio a un comediante con un resumen creativo, el resumen creativo diría: "para convencer a la audiencia de que soy divertido". Ese es su trabajo. Si un comediante fuera un vendedor (la mentalidad clásica de las transmisiones de marketing) iría al escenario, se pararía al frente del escenario y diría: soy gracioso, soy gracioso, soy gracioso, soy gracioso, soy gracioso, soy gracioso . La gente salía de la actuación y alguien decía, oye, ¿cómo fue la actuación? Y el miembro de la audiencia decía: Bueno, ya sabes, dijo que era divertido. Como, ellos entienden el mensaje. Pero, ¿creerían el mensaje? Y esta es la diferencia. Muchas empresas... una de las razones por las que la confianza está disminuyendo para las empresas es que no están utilizando una verdadera creatividad o comunicación de respuesta al estímulo. Entonces, mientras están lanzando su mensaje, la gente no lo cree.

¿Qué hace realmente el comediante? Un comediante profesional sube al escenario y cuenta un chiste. Escuchas el chiste y, con suerte, te ríes. ¿Mientras te ríes? Piensas para ti mismo, Wow, ella es muy graciosa. Como si llegaras a esa conclusión por tu cuenta. Llegas a la conclusión de que ella es muy graciosa. Nadie tenía que decirte eso. Y después, alguien dirá hey, ¿cómo te fue? Ella era hilarante. No podía dejar de reír. ¿Cuáles eran los chistes? ¿Qué dijo ella? ¿De qué hablaste? Nunca puedes recordar. Nunca puedes recordar. Todo lo que recuerdas es la conclusión que sacaste. No sé de qué habló. Había como una cosa de suegra. Había un pulpo. Realmente no puedo juntarlo. Pero sí sé con qué me fui, que es que ella era muy graciosa. Me reí mucho, y deberías ir a verlo.

Así que eso es lo que más empresas necesitan hacer y pensar. Es un poco complicado, porque implica riesgo. Y verá que las empresas que realmente se apoderan de esto obtienen recompensas descomunales, porque muchos de sus pares no podrán seguirlos.

Entonces, lo que sucedió, sin embargo, es que todas estas nuevas propiedades web de conversación crearon un montón de nuevas expectativas nuevas, que es conexión pública, conexiones personales. La idea de que puedo leer una reseña sobre cualquier cosa que quiera comprar. Puedo tener conexiones profesionales con personas de todo el mundo. Puedo enviar mensajes de texto y chatear con personas, enviarles mensajes sociales y tener discusiones. Ese es un mundo muy diferente en el que nos encontramos de repente. Y un mundo muy conectado.

Así que tienes un cliente que ha tenido un montón de expectativas web estáticas de servicio, gratuidad y asombro. Y un montón de expectativas web de conversación sobre la conexión y ser socialmente parte de un tejido social. Y eso es lo que ha llevado al cliente moderno. El cliente moderno tiene un conjunto de expectativas modernas. La web estática ha ayudado a crear expectativas como: mi experiencia en línea debería ser igual a mi experiencia en la tienda. Espero atención de las marcas cuando la quiero. Encuéntrame y resuelve mis problemas. Y la web de conversación ha creado experiencias como: Siempre leo reseñas antes de comprar un producto. Confío más en las personas que en las empresas, y quiero una experiencia personal que sepa quién soy.

Y si piensa en algunos de los datos detrás de esto, el 63% de los viajes de compras ahora comienzan en línea, y el 75% de los clientes en realidad esperan una respuesta dentro de los cinco minutos a cualquier cosa que tuiteen. La web estática ha impulsado este conjunto de expectativas de servicio instantáneo. Y desde el punto de vista de la web de conversación, el 90% de las personas ahora lee una reseña antes de comprar. Y el 95% de las personas le cuenta a otra persona sobre una mala experiencia. Y la mayoría de las personas, el 71 %, espera anuncios personalizados. Y por eso el cliente se siente diferente. Y es un mundo muy complicado.

La otra cosa que también ha pasado es que los canales en los que la gente interactúa, por la web de conversación, también han cambiado. Entonces ves que las generaciones mayores se sienten cómodas al teléfono. Pero mire el informe de tendencias de Internet de Mary Meeker donde ha habido un movimiento masivo hacia la web social, hacia la web de conversación hasta cosas como aplicaciones de mensajería y aplicaciones móviles. Así que ahora ves una preferencia minoritaria por el teléfono. Muchas instalaciones de servicio al cliente todavía funcionan por teléfono. Y eso no tiene ningún sentido para mí, en absoluto.

Así es como hablamos del cliente moderno. Y lo único que es interesante es entender realmente a esta persona, tienes que obtener todos los datos de las 24 plataformas sociales diferentes, todos los blogs, foros y sitios de revisión que existen, todas las aplicaciones que podrían ser funcionando en la empresa, las 11 plataformas de mensajería, el chat web... hay miles de millones de conversaciones que necesitan ser captadas y entendidas. Pero lo bueno es que ahora tenemos identidad e intereses para esos clientes. Y la mitad del planeta está conectado. De hecho, es más de la mitad ahora, hay 4600 millones de personas en línea, de las cuales 4100 millones están en las redes sociales. Así que tenemos los próximos mil millones para ir. Hay un proyecto genial que Google está ejecutando en los próximos mil millones. Pero son tiempos muy emocionantes porque tenemos miles de millones de personas y miles de millones de conversaciones, todo al mismo tiempo.

Entonces, ¿cómo llega y persuade a este cliente conectado? Y eso es de lo que vamos a hablar la próxima vez. Pero por hoy, creo que es una buena revisión del cliente moderno. Una pequeña breve historia de cómo llegamos aquí. Y cuando piensas por qué las cosas pueden ser diferentes de lo que se sentían hace poco tiempo, es porque tienes personas con expectativas muy diferentes, enmarcadas por un montón de nuevas tecnologías que evolucionaron en el siglo XXI o muy finales del siglo XX. .

Así que espero que hayas disfrutado de ese recorrido rápido. Para la experiencia CXM, soy Grad Conn y nos vemos la próxima vez.