Episodio #42: ¿Cuándo una marca no es una marca?

Publicado: 2020-12-22
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Las marcas son las joyas de la corona de una organización. Son valiosos, multifacéticos y ferozmente protegidos. Pero, ¿qué sucede cuando se pierde la marca? ¿No a través de un atraco tipo Ocean's Eleven, sino por la abrumadora adopción de los consumidores que lo usan? El fenómeno se llama “genericidio”. Y es por eso que las marcas dedican tanto tiempo y energía a proteger sus marcas registradas.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Bienvenido a la Experiencia CXM. Estoy tocando la batería en el aire aquí porque me encanta esa música que me hace sentir. Una sensación de Jimi Hendrix Experience. Lindo. De todos modos, soy Grad Conn, CXO en Sprinklr. Y vamos a hablar de la experiencia de nuevo hoy. Pero con un toque un poco diferente. Voy a hablar sobre algo que publiqué en mi blog sobre marcas y nombres de marcas que pensé que era interesante y divertido para hoy.

Entonces, un día lluvioso y torrencial en Florida. Aunque sé que no voy a recibir mucha simpatía de mis amigos en el noreste en este momento que están saliendo de la mayor nevada en unos pocos años. Creo que acaban de recibir suficiente nieve para igualar toda la nieve del año pasado. Aunque para ser justos, el año pasado hubo muy poca nieve. Pero, sin embargo, les cayó mucha nieve. Y me quejo de un poco de lluvia en Florida, y ha bajado a 75. Pero sabes, de lo contrario, estamos bien.

Así que hablemos de la marca y la experiencia. Sabes, es divertido... esto es un aparte, pero ayer recibí un comentario... hicimos una entrevista divertida con Carlos Domínguez. Y Carlos hizo un gran comentario, que fue, nadie se propone nunca ofrecer una mala experiencia. Gran comentario. El verdadero desconcierto es por qué es tan difícil ofrecer grandes experiencias. En Sprinklr nuestra línea de venta es amar a tus clientes. Y para amar realmente a sus clientes, debe escuchar de verdad lo que dicen. Tienes que ser capaz de aprender de eso de una manera que agregue comentarios.

Estaba hablando con un cliente global realmente interesante esta mañana, en el negocio de los bocadillos. Compañía masiva, compañía muy, muy impresionante. Obtuvimos 6,4 millones de publicaciones para ellos en los últimos meses. Eso es mucho contenido. Y para que eso tenga sentido, necesitará IA para analizarlo. Y luego, una vez que tenga eso, y una vez que sepa lo que dicen sus clientes, podrá responderles, poder amarlos. Ama a tus clientes mostrándoles que los estás escuchando. Ya sabes, es cierto en la vida, que las personas que se sienten vistas, o las personas que se sienten escuchadas, también se sienten amadas. Una de las cosas más fáciles que puedes hacer con las personas en tu vida es dejar el maldito teléfono y simplemente mirarlas. Y simplemente escúchalos. Una cosa que a veces encuentro divertida es simplemente... tal vez la otra persona está hablando por teléfono. Y pero yo no voy allí. Miro alrededor de restaurantes o diferentes lugares donde la gente está junta, y verás parejas, ambos en sus teléfonos y sin prestarse atención el uno al otro. No estoy seguro, es una buena idea. Creo que es mejor incluso si solo uno está al teléfono y el otro está sentado allí. Eventualmente, el del teléfono se detendrá y te mirará. Y creo que realmente escuchar y conectarse verdaderamente con alguien es lo mejor de ser humano. Y eso es lo que las empresas necesitan para encontrar la necesidad de encontrar ese espacio para escuchar de verdad.

Hablemos de la marca. Una de mis cosas favoritas en todo el mundo es la marca. Puse una pequeña publicación de un gran artículo del New York Times. Es de hace aproximadamente un año por Whitson Gordon, y es un excelente artículo sobre cómo las marcas se vuelven genéricas. Es rápido, es corto. Pero tiene algunas cosas geniales aquí que no creo que supiera. Todos estamos bastante familiarizados con la idea de que Kleenex es tanto una marca como algo que la gente usa como término para los pañuelos faciales. Y aparentemente, cuando usa una marca como término genérico, está usando un epónimo patentado. O más simplemente una marca genérica. Y así él pasa a través de algunos de los ejemplos. El velcro es otro buen ejemplo. Velcro es en realidad una empresa y una marca. Chapstick es una marca real, pero la gente lo usa como un epónimo patentado. Pero, ¿sabía usted, y esto no lo sabía, sabía que la escalera mecánica era una marca? No sabía eso. Aunque tiene algo de sentido. Pero yo no sabía eso. Este es realmente sorprendente: contenedor de basura. Dumpster es una marca. Ya no. Pero era una marca. Linóleo otro. Nombre de marca ahora genérico. Cremallera. Guau. ¿Derecha? Zipper era un nombre de marca. Nunca pensé en eso. Y este es realmente bastante sorprendente. Un nombre de marca que ni siquiera me di cuenta de que era un nombre de marca porque supongo que la marca se ha ido. Pero el trampolín era una marca. Y estas eran marcas comerciales de empresas cuyos productos tuvieron tanto éxito que llegaron a representar una categoría completa, lo que en realidad se convierte en un gran problema.

Ya sabes, con el tiempo una marca puede volverse tan famosa y tan ubicua que en realidad comienzas a asociar la acción y asocias la categoría con esa marca. Y así, en el uso cotidiano, la gente empieza a usar el término. Así Band-Aids otro gran ejemplo. Y, Johnson & Johnson siempre está defendiendo la marca Band-Aid. Bayer perdió su famosa marca de aspirina en la década de 1920. Y ese fue el comienzo de que las personas pudieran ofrecer aspirinas genéricas. La aspirina era originalmente el nombre de marca.

Hay un término para esto llamado “genericidio”. Lo cual pensé que era genial. Y básicamente, la forma en que se desarrolló el caso judicial en el caso de Bayer es que si el público entiende que una marca se refiere ampliamente a una categoría de bienes y servicios, en lugar de los bienes o servicios específicos de la marca, una empresa puede ser en riesgo de perder su marca registrada. Lavandería, otra. Guau. ¿Derecha? Y celofán. Otro que quizás ahora se usa menos. Pero aún así, el celofán fue en algún momento, la marca de alguien. Bubble Wrap es una marca registrada de Sealed Air. Frisbee es una marca comercial de Whammo. Y Velcro es una marca registrada de la empresa del mismo nombre. Así que todos estos son términos genéricos. Y en realidad no usamos el término genérico real. ¿Quién dice amortiguación inflada? ¿O quién lanza un disco volador? ¿Y quién sujeta cualquier cosa usando sujetadores de gancho y bucle? Los nombres de marca son mucho mejores.

Y ya sabes, la gente se defenderá. Hay diferentes formas en las que las personas realmente publicarán anuncios que digan que no usen mi nombre genérico. O no usarán el nombre en plural. No dicen Legos, dicen ladrillos de Lego. No dicen que haga Xerox esto, dirán que use una fotocopiadora Xerox. Y muy cuidadoso para asegurarse de que se use su nombre. Cuando eres escritor, recibes anuncios constantes en los resúmenes de escritura de estas marcas que dicen que cuando te refieras a ellas en tus libros, y cuando escribas sobre ellas, te refieras a ellas de ciertas maneras, para que conserven su marca. nombre, que creo que es un poco genial. No ves eso a menos que estés en la zona de escritura.

Y por eso quiero hablar de dos marcas que creo que están en gran peligro. Uno, creo que en realidad ha pasado el punto de peligro, y otro que está en el punto de peligro. Y creo que hay un poco de experiencia en esto porque si pierdes tu marca, también se vuelve un poco más difícil comunicar algunos de los atributos de tu experiencia.

Así que hablemos de alguien que ha perdido su marca. Y en ambos casos, lo complejo de esto es que estas marcas son propiedad de las juntas de marketing. Así que son una amalgama de muchas personas diferentes. Y creo que es por eso que tal vez sea difícil para ellos unirse en su contra. Pero estas son juntas de marketing financiadas. Tienen sus propios presupuestos, ejecutan su propia publicidad, deberían poder mantenerse al frente de ella. Entonces, la primera, es posible que no pienses en esto muy a menudo, pero la primera marca que, sorprendentemente, creo que ha perdido por completo su marca registrada es la leche. Sí. La leche es algo muy específico, o solía serlo. La leche se refería a la sustancia que salía de las vacas que pasteurizábamos y luego bebíamos. Y, ya sabes, no entremos en temas relacionados con eso. Pero eso es lo que era la leche. La leche procedía de las vacas. Ya no. Ahora tienes leche de almendras y leche corporal... hay tantas cosas diferentes que usan la palabra leche para comunicar algo que es blanco, o algo que es líquido o algo que se puede usar en cereales. Ya sabes, es específicamente un alimento líquido rico en nutrientes producido por las glándulas mamarias de los mamíferos. Eso es lo que es la leche. Los mamíferos no hacen leche de almendras.

Y esa es una de las cosas más sorprendentes, ver cómo la leche permite que todas estas otras personas creen cosas como la leche de coco y todas estas otras diferentes... leche de plátano. Supongo que la leche condensada es en realidad leche. Pero es impactante. Y lo que es aún más impactante es que la gente de la leche ha permitido que estos productos no lácteos no solo usen su nombre, sino que se muestren junto a ellos en el pasillo de productos lácteos. En el caso de los lácteos. Muchos de estos productos ni siquiera necesitan ser refrigerados. Pero en realidad han puesto estos productos "lácteos" al lado de la leche. Y no sé si los niños de hoy saben lo que es la leche. Ha perdido su significado. Y ahora tiene que haber… ¿Vamos a tener que empezar a decir leche de vaca? Es posible que tengamos que hacerlo, porque necesitamos modificar qué es la leche para que entendamos de dónde viene. Así que leche, lo arruinaste. Y es una lástima porque la leche tuvo algunos de los mejores marketing de los años 70 y 80. “Le hace bien al cuerpo”, ya sabes, ponte bigote. Hicieron un marketing realmente genial. E hicieron un gran trabajo. Y cómo permitieron que esto sucediera está más allá de mí. No sé si pueden volver atrás, probablemente demasiado tarde. Pero deberían intentarlo de todos modos.

¿Quién sigue? Carne. Bien, entonces la carne es otra cosa muy específica. La carne es carne, ¿verdad? Carne de animales. Pero hay todo tipo de carnes más allá de las carnes y carnes falsas y vegetales nuevos, esencialmente procesados, que se comercializan como carne. No son carne. Pueden ser falsificados para que sepan a carne, pueden tener algunos saborizantes para que tengan cualidades similares a la carne. Pero, no carne. Y creo que es asombroso que la Meat Marketing Board no esté siendo mucho más disciplinada en términos de asegurarse de que estas carnes falsas no se llamen carnes. Porque lo que sucederá es que será la misma situación que la gente de la leche. Irás por el pasillo de la carne y habrá todos estos diferentes tipos de "carnes". Algunos serán carne de vaca y otros serán otros tipos de carne. Y usted no será capaz de notar la diferencia. Y creo que eso es una tragedia, porque eso es nuevamente, la pérdida de la marca.

Entonces, dos marcas en las que quizás no piense muy a menudo son las marcas. Leche y carne. Uno ha dejado ir su marca. Y uno está en el proceso de dejarlo ir. Muy interesante ver cómo se desarrolla esto. Pero el genericidio es algo real.

Y relacionemos esto con la experiencia por un segundo. Entonces, si piensa en cómo obtiene experiencias con las personas, parte de esa experiencia es cómo se sienten con respecto a la marca en sí. Parte de esa experiencia es cómo sienten afinidad con la marca y cómo esa marca funciona como parte de su vida. Entonces, si su marca se vuelve genérica, si su marca se convierte en algo que confunde a las personas, o si su marca es algo de lo que otras personas pueden hablar, entonces realmente comienza a perder el control de la experiencia. Por ejemplo, si digo, hey, necesito una tirita, usemos la que tal vez todavía sea una marca, pero muy peligrosamente al borde del precipicio en todo momento. Y acabo de comprar una curita que no es una curita de Johnson & Johnson de alta calidad, sino una marca genérica de menor calidad. Y tengo una mala experiencia con esa tirita… se me cae, se me reinfecta el corte, lo que sea, empiezo a tener un sentimiento negativo sobre las tiritas, no sobre la pésima marca que compré. Entonces, lo que sucede es que la pérdida del halo de la marca permite que la experiencia se traduzca en personas que no controlas. Entonces, tiene una mala experiencia con una versión de baja calidad de su marca, porque han podido usar su nombre de marca porque permitió que su nombre de marca fuera genérico. Creo que eso es súper peligroso. Y creo que la mayoría de la gente estaría de acuerdo en que eso es algo de lo que debes estar al tanto. Asegúrate de no convertirte en genérico.

Muy bien, eso es todo por hoy. Esa fue una especie de pequeña tribuna divertida para saltar. Tenemos algunos ejemplos de gestión de experiencia muy interesantes para las próximas semanas. Y especialmente a medida que nos acerquemos a las fiestas, hablaré de experiencias relacionadas con la temporada navideña. Siempre es un momento divertido para ver cómo aterrizan las cosas desde el punto de vista de la experiencia. También viajaré un poco, así que también podré informar sobre algunas experiencias en ese frente. Así que espere un montón de conversaciones sobre gestión de experiencia allí. Y para la Experiencia CXM. Soy Grad Conn, y te veré la próxima vez.