Episodio n.º 46: El problema con la gestión de comentarios de los clientes

¿Cuál es la diferencia entre la gestión de la experiencia del cliente (CXM) y la gestión de la retroalimentación del cliente (CFM), y por qué debería importarle? En este episodio especial de flashback de la Conferencia de América del Norte de Forrester CX, exploraremos estos dos conceptos y aprenderemos por qué uno de ellos es claramente superior.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Bienvenido a la Experiencia CXM. Soy Grad Conn, CXO en Sprinklr. Y, oye, ¡Feliz Navidad! Se acerca un Año Nuevo. No creo que ninguno de nosotros piense que puede llegar lo suficientemente pronto. Así que adiós 2020. Hola 2021. Muy emocionado.

Los locos años 20 del siglo XX fueron una época increíble para estar vivo. Y tengo la extraña sensación de que los años 20 del siglo XXI van a ser igual de emocionantes. Una gran cantidad de tecnología nueva en el siglo XX estaba explotando en ese momento. Fue la invención del cine, los ferrocarriles se estaban volviendo locos, la radio estaba surgiendo, había todo tipo de tecnología nueva en los años 20. Y la electricidad se extendía por todo el país. Lo mismo ahora. Mucha tecnología nueva. Va a ser una auténtica explosión de innovación y creatividad. Así que estoy deseando que llegue.

El resto de esta semana, vamos a hablar de tendencias y predicciones. Y vamos a echar un vistazo a lo que creemos que va a pasar. Cómo afecta eso a CXM y cómo piensa impulsar nuevas experiencias en un mundo donde la experiencia se vuelve cada vez más atractiva todo el tiempo.

Así que hoy, voy a hacer un pequeño regalo de Navidad tardío para todos. Hice un seminario web muy interesante con Forrester hace poco tiempo. Fue el seminario web de Forrester CX North America. Y allí hablamos mucho sobre CXM y gestión de comentarios de clientes (CFM). Y ha sido interesante ver que el manto de CXM ha sido tomado hasta cierto punto por compañías que realmente están en el espacio de CFM. Empresas que realmente pasan su tiempo haciendo encuestas y viendo lo que piensan los clientes, pero no hacen nada al respecto. Donde CXM se trata realmente de gestión. Necesito entender la experiencia escuchando lo que dice la gente. Necesito aprender de la gente. Entonces necesito amar a mis clientes respondiendo de inmediato a cualquier problema o solicitud. Si tengo dolor, resuélvelo, si estoy feliz, amplíalo. Entonces CXM no es CFM. Y creo que nos espera un año bastante interesante, en el que finalmente lograremos esa definición y finalmente conseguiremos que CXM tenga el pie derecho.

Y, por supuesto, Sprinklr es una increíble empresa de CXM. El mejor conjunto de conexiones a todas las principales plataformas para que podamos escuchar como nadie más puede hacerlo. Ahora tenemos casi una década de experiencia en IA. Para que nadie pueda aprender como nosotros. Y tenemos la capacidad de responder e interactuar con las personas directamente. Para que nadie pueda amar como nosotros. Y ese es mi único anuncio de hoy en Sprinklr. Pero realmente es un lugar convincente en el que estamos en Sprinklr. En eso todos los clientes se han movido a nuevos canales. Y estamos allí para escuchar, aprender, amar y asegurarnos de que los clientes tengan excelentes experiencias. Escuche este seminario web, de Forrester, creo que obtendrá algunas cosas realmente interesantes. Y luego volveré al final muy rápido solo para despedirme y cerrar la sesión.

Bienvenidos a todos a nuestro seminario web realmente genial. Hoy hablaremos sobre cómo aprovechar el poder de la experiencia real del cliente, la vida más allá de las encuestas de clientes. Las encuestas a los clientes han sido una parte muy importante de CX durante mucho tiempo. Pero hay una nueva fuente de datos que es aún mejor, que se puede agregar a los datos de encuestas para crear experiencias de clientes realmente procesables. Y hoy, la experiencia del cliente es de lo que se trata. La experiencia del cliente se ha convertido en la nueva marca. Y en un mundo en el que todo se mueve en línea, la creación de excelentes experiencias para los clientes se ha vuelto crítica, estratégicamente crítica para casi todas las organizaciones. Así que déjame entrar en eso. Y si tiene alguna pregunta, no dude en enviarme un ping directamente. Tienes mi dirección de twitter ahí @GradConn. Soy Grad Conn en todas partes, puedes contactarme en Facebook o LinkedIn o donde quieras. Por favor, conéctese conmigo. Por favor, siéntase libre de continuar la discusión en cualquier momento.

Así que Forrester habló un poco sobre algo llamado fatiga de la encuesta. Y creo que Forrester realmente está liderando el camino en la experiencia del cliente. Y esta idea de la fatiga de la encuesta es real. Las empresas luchan para que los clientes respondan a las encuestas. Y realmente necesitan esos datos. Pero es demasiado. Y no sé, ¿cómo te sientes en el día a día? Esto es, creo, particularmente atroz en el contexto móvil. Creo que muchos de estos están programados en computadoras de escritorio sin pensar en cuál es el impacto móvil, pero es bastante abrumador. Y, francamente, la mayor parte del tiempo estoy como, tengo que deshacerme de esta pantalla. Tengo que seguir adelante. Así que la calidad de la retroalimentación es baja. Y las tasas de respuesta están bajando todo el tiempo.

Dicho esto, todavía hay un lugar importante y legítimo para las encuestas. Pero la respuesta a las tasas de respuesta de encuestas más bajas no es enviar más encuestas a las personas. De hecho, si alguien descarta regularmente una encuesta sin completarla, diría que probablemente no debería entregarle una encuesta a esa persona en el futuro. Porque claramente, ya estás impactando negativamente en su experiencia, porque están descartando, ¿verdad? La gente responde a las encuestas, y está bien, sigue dándoles encuestas, eso es genial. Y hay gente a la que le gusta llenar encuestas, eso no tiene nada de malo. Pero puede haber otras formas de obtener información de las personas.

Si piensa en dónde se ha movido la gente, y lo que creo que es convincente en el último trimestre, es que el mundo realmente cambió radicalmente. Y fue muy divertido, porque hace menos de un año, pasé mucho tiempo hablando con las empresas y diciendo, saben, sería genial si pudieran comenzar a usar estos canales modernos. Y la razón por la que diría eso es que sus clientes se habían mudado a esos canales modernos. Fue gracioso, hubo muchos argumentos y muchos de no sé, y tará van a ser realmente grandes, y no estoy seguro, y tenemos correo electrónico, y existe esta misma resistencia. Pero lo interesante hoy es que la gente ha superado eso. Claramente los canales modernos son la ola de comunicación del futuro. Me encanta no tener que convencer a la gente de eso nunca más.

Entonces, lo que ve es que ve las encuestas como una especie de canal que las personas han estado usando para obtener la experiencia y los comentarios de los clientes. Pero ahora están todos estos otros canales. Hay 24 plataformas sociales diferentes, hay 11 plataformas de mensajería diferentes, tienes chat en vivo. Y luego no olvide cosas como foros, cosas como Reddit, enorme. Los millones de blogs todos con comentarios. Y luego, por supuesto, hay sitios de reseñas. Y todos esos miles de millones de comentarios que se producen en todos esos cientos de millones de plataformas son relevantes para su negocio. Y diría que los ignoras bajo tu propio riesgo.

Lo que lo hace desafiante es que todos estos datos no están estructurados. Y es no solicitado. Entonces, lo hermoso de las encuestas es que usted estructura sus preguntas, puede hacerlas alternadas, con botones de radio y de opción múltiple. Y puede procesar fácilmente esos datos. Y puede poner eso en el tipo de bases de datos estructuradas que la mayoría de la gente tiende a tener en sus sistemas de CRM. Los sistemas CRM no están bien adaptados y no están construidos para los datos no estructurados no solicitados que provienen de todos los canales modernos. Ahí es donde entra en juego Sprinklr. Sprinklr, desde el primer día, se diseñó como una base de datos CXM, una base de datos de gestión de la experiencia del cliente. Y como se creó una base de datos CXM para incluir todos estos datos no estructurados y no solicitados. Creado para incorporarlo de manera que podamos agregar todas las diferentes interacciones que alguien ha tenido con nosotros, y también extraer los datos relacionales estructurados de la base de datos de CRM, y ahora tiene una vista completa de 360 ​​grados del cliente. .

El desafío, por supuesto, con los datos no estructurados no solicitados es cómo darles sentido. Eso requería que Sprinklr se convirtiera en una de las empresas de IA líderes en el mundo. Y lo somos ahora. Una parte de la razón es que tenemos esta base de datos masiva de todas estas conversaciones. Entonces, hay 16 petabytes de datos, que están en nuestra tienda local que usamos para entrenar nuestros modelos de IA. Y luego tenemos una gran base de clientes, porque somos la plataforma de gestión de experiencia del cliente líder en el mercado. Y así, cientos de miles de personas están entrenando todos los días, todas las diferentes respuestas de IA. Entonces tienes un sistema de IA muy sofisticado, porque está muy bien educado y muy bien entrenado.

Y esta es una gran cita que surgió recientemente de Forrester. Tradicionalmente, siempre habían hablado sobre datos de encuestas, lo cual es genial. Pero recientemente, dijeron, oye, para comprender realmente la experiencia del cliente, debes desbloquear múltiples tipos de comentarios, incluidas las conversaciones que se están llevando a cabo actualmente en las redes sociales, entre clientes y empleados. Realmente necesita hacer todo lo posible para lograr un nivel profundo de comprensión del cliente. Y es solo mirando el alcance completo de todas sus conversaciones que puedes hacer eso. Así que estaba emocionado de ver a Forrester decir esto. Tiene mucho sentido para mí, es la forma en que manejo mi negocio todos los días. Miro un panel que tiene opiniones y comentarios, puedo ver exactamente lo que dice la gente sobre Sprinklr. Pero también tengo IA que lo agrupa en categorías de comentarios a los que puedo responder o tomar medidas.

Esto lleva a lo que llamaré la ecuación CXM moderna. Y una cosa que a veces creo que es un desafío en el espacio martech es que los proveedores tienden a ser siempre como yo y nadie más. Y creo que eso no es potencialmente tan útil. Porque si tienes un sistema de encuestas, no abogaría por deshacerte de él. Creo que deberías mantener las encuestas. Son grandiosos. Pero sabes que no todos están respondiendo a la encuesta. Por lo tanto, debe agregar estos datos no estructurados no solicitados que puede obtener de Sprinklr.

Y la otra cosa que sería potencialmente crítica y que a menudo también se ignora es que uno de los desafíos de la mentalidad de la encuesta es que la mentalidad de la encuesta conduce a una función de informes. Así que haces la encuesta y obtienes el informe. Es como, así es como se sentía la gente, y luego decides cambiarlo. Lo bueno de estos datos no estructurados es gran parte de su tiempo real. Entonces alguien dice, Oye, estoy pasando por un mal momento en este momento, o esta empresa me está poniendo triste. En muchos casos, puede responder y solucionar el problema mientras está vigente. Piense en usted mismo como un cliente. Cuando tiene una mala experiencia con el cliente, ¿no sería increíble poder solucionarlo en el momento, en lugar de tener que recibir una carta, o que alguien se disculpe dos semanas después? Simplemente no es tan satisfactorio. Entonces, una de las otras partes muy importantes de Sprinklr es que permitimos que las personas no solo escuchen lo que está sucediendo, sino que también puedan responder y realmente amar a sus clientes de una manera que muestre que está escuchando y comprendiendo. lo que están diciendo y volver a ellos. Entonces, esta ecuación moderna de CXM es CFM, gestión de comentarios de clientes, que son las empresas de encuestas. Escuchar las cosas no estructuradas, tener capacidad de acción, y eso es CXM. y creo que es especialmente importante la M, la accionabilidad, impulsando la gestión de la misma.

Un gran ejemplo del que me encanta hablar es McDonald's. Además de ser muy delicioso, y una parte razonable de mi dieta. También bebo McCafe todas las mañanas, Keurig McCafe, excelente café. Así que McDonald's tuvo un pequeño problema, porque habían estado usando encuestas y técnicas bastante tradicionales para tratar de entender cuál sería su próximo elemento del menú. Y el desafío es que las personas a menudo tergiversan lo que creen que deberían comer. Y eso en realidad está empeorando, la gente es cada vez más política sobre sus hábitos alimenticios. Y entonces, McDonalds está recibiendo mucha información de los clientes de que deberían servir ensaladas y opciones saludables. Y obedientemente presentarían esos artículos, y luego no los venderían. Simplemente se sentaban en los estantes y regresaban.

Y entonces decidieron recurrir a Sprinklr. Y dijeron: ¿Qué es lo que realmente pide la gente? ¿Qué es lo que realmente quieren? Y lo que encontraron fueron miles y miles y miles de personas, y en realidad retrocedieron cinco años. Lo cual puedes hacer en Sprinklr. Y tienes una manguera contra incendios llena. Entonces vieron todos los comentarios, retrocediendo cinco años de personas que decían cosas como, Ah, es medianoche, estoy súper borracho. Realmente necesito un Egg McMuffin. O es la tarde y solo necesito panqueques. Hoy es el día en que necesitaba panqueques. ¿O por qué no puedo tener papas fritas con mi Big Mac? Me encantan las papas fritas. Y así vieron una serie de cosas. El número uno es la gente que pide cosas para el desayuno durante todo el día. Y número dos, vieron qué artículos para el desayuno estaban pidiendo específicamente.

Y había habido durante muchos años, la gente pensó que sería genial desayunar en McDonalds todo el día. Y siempre era un poco irritante llegar a las 10:31 y no te lo servían a pesar de que estaba allí mismo. Y todavía tienen el refrigerador. Pero nunca habían podido ir a la gerencia y decir, aquí está el alcance de la demanda. Y esto es específicamente lo que la gente quiere comprar. Y así lo hicieron. Y la respuesta de la gerencia fue excelente, ve a lanzarlo, pero no gastes dinero en publicidad. Así que este fue un lanzamiento de Sprinklr y relaciones públicas. Y lo que hicieron fue volver con las personas que habían dicho, realmente desearía poder comer panqueques por la tarde. Y a veces era años después. Y decían, hey, ¿adivinen qué? Tenemos panqueques para ti. Y lo que sucedió es que la tasa de retweets fue extremadamente alta porque la gente estaba tan impresionada que McDonald's incluso los escuchaba. Y escuchar, número uno, número dos, responder realmente con lo que habían pedido es asombroso. Y eso creó todo tipo de amplificación que convirtió a este elemento en una de las principales tendencias en Twitter y también en otras plataformas.

Y cuando eso sucede, los principales medios de comunicación lo recogen. Luego se amplifica en los principales medios de comunicación. Son como, Oye, ¿qué está pasando? ¿Qué está pasando con la tormenta de Twitter alrededor de McDonald's? Y luego, si recuerdas el lanzamiento del desayuno durante todo el día, estaba en todos los programas matutinos, todos hablaban de eso. Fue como un gran problema. Y McDonald's realmente no tuvo que gastar casi nada en eso. Y así fue como un evento que hizo que se añadieran miles de millones de dólares a los resultados de McDonald's. Y todo sucedió escuchando y aprendiendo lo que la gente quiere.

De hecho, nos gusta llamar a este sistema escuchar, aprender y amar. Me gusta la aliteración, obviamente, es un tipo clásico de aliteración de marketing. Pero creo que esta idea de que tengo que escuchar lo que alguien dice, tengo que aprender de ello para poder contextualizarlo. Y luego los amo al escuchar lo que han dicho, les respondo de una manera que es relevante. Si lo piensas, esto no es diferente de una relación que podrías tener, ¿verdad? Así que podrías tener una relación con alguien, y si no los escuchas, o si los escuchas sin realmente escucharlos, bien, porque la gente rara vez dice exactamente lo que quiere decir. Y si no respondes de una manera que demuestre que los amas, que los comprendes, es difícil hacer que esa relación funcione, ciertamente a largo plazo. Pero lo mismo se aplica a una marca y una marca y un cliente tienen una relación. Y las marcas necesitan construir más relaciones como esta que hasta ahora.

Eso es CX moderno. Creo que tiene un futuro muy bueno por delante, en realidad no podría estar más entusiasmado con los próximos años. Creo que las empresas han adoptado por completo la transformación digital, también han adoptado por completo algo llamado transformación CX. Por lo tanto, la transformación de la experiencia del cliente es una parte necesaria del proceso de transformación digital. Y para transformar realmente la experiencia del cliente, debe comprender cuál es la experiencia de sus clientes en este momento y qué están buscando. Entonces, la única forma de hacerlo es escucharlos, aprender de ello y amar a sus clientes.

Gracias por escuchar, espero que lo hayas disfrutado. Creo que esta diferencia entre CXM y CFM es realmente importante. Porque no creo que sea suficiente escuchar lo que dice la gente. No, de hecho, diría que el estándar en el futuro será que los clientes esperan que usted resuelva sus problemas de inmediato. Y si no lo haces, van a cambiar a alguien más que lo haga. Entonces eso es CXM / CFM. Y hablaremos más sobre esto en los próximos meses. Durante la próxima semana. Vamos a dedicar mucho tiempo a las predicciones sobre el futuro y los emocionantes años que tenemos por delante en los rugientes años veinte del siglo XXI. Así que tengo muchas ganas de eso. Y por hoy. Eso es todo y te veré la próxima vez.