Episodio n.º 57: DCFTS 3, una mirada a las capacidades de transformación digital

Parte 3 de nuestra inmersión profunda en el Sistema de Transformación Digital Customer-First. Ayer vimos el “por qué” de la transformación digital. Hoy exploramos el “qué”. Se trata de asignar los resultados deseados de la empresa a las experiencias deseadas del cliente de una manera humana y real, creando experiencias que muestren a sus clientes que son reconocidos, apreciados, recordados y amados.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Bien, bien. Bien. Aquí estamos para la Experiencia CXM. Y, como de costumbre, soy Grad Conn, su CXO anfitrión, director de experiencia en Sprinklr. Y de hecho, tengo muchas ganas de que llegue la sesión de hoy, creo que va a ser muy divertida. Hoy continuamos con nuestra serie sobre transformación digital. Y estamos hablando a través del sistema Digital Customer-First Transformation que hemos tenido durante muchos años en Sprinklr. Basado en una gran cantidad de trabajo que hemos realizado con clientes y usuarios, y es una forma genial de pensar sobre cómo optimizar su organización. Así que vamos a hablar de eso. La etapa que revisaré hoy será el modelo de capacidades. Entonces, el modelo de capacidades, revisaré rápidamente de lo que estamos hablando aquí.

En general, tenemos un proceso de cinco etapas. La etapa uno es el modelo de valor, ¿qué valor está tratando de impulsar? Ingresos, costos, riesgos, ¿cómo intenta optimizarlos? Etapa dos, de lo que vamos a hablar hoy es del modelo de capacidades. Etapa tres, uno de mis favoritos es el modelo de madurez. Es una forma realmente increíble de comprender realmente cómo se clasifica en la escala de madurez, una excelente manera de obtener la alineación de sus compañeros sobre dónde se sientan todos y hacer que todos estén en la misma página. Luego está el modelo de ROI. Eso es fantástico, porque realmente lo ayuda a comprender cómo generar valor en la organización para que las personas puedan apreciar el esfuerzo de la transformación. Y luego un montón de cosas sobre qué hacer. Entonces, el modelo de caso de uso funcional, el modelo de operaciones y una arquitectura de referencia. Así que revisaremos todos esos.

Pero hoy, estamos hablando del modelo de capacidades. Y el modelo de capacidades es bastante detallado, así que no voy a revisar cada uno de sus elementos. Como de costumbre, tendré esto publicado. Entonces, si desea ver esto y leerlo, estará en el blog de Sprinklr y en CopernicanShift.com, para que pueda encontrarlo allí. Pero el modelo de capacidad realmente habla de los resultados y las experiencias que desea impulsar. Y luego, básicamente, los esbozamos, y voy a repasarlos con cierto detalle. Entonces, ¿cuáles son los casos de uso que ayudan a brindar esos resultados y experiencias? Y luego, ¿cuáles son los procesos de personas y los pasos tecnológicos que son necesarios para que eso suceda? Personas, procesos y tecnología. Es una gran estructura, mucha gente usa esa estructura para entender cómo hacer las cosas.

Diría que el desafío en muchos casos con estos proyectos de transformación digital es que comenzamos con la tecnología y luego avanzamos hacia un proceso. Y entonces empezamos a pensar en la gente. Y, por supuesto, el cambio es difícil. Y si deja a la gente para el final, es poco probable que tenga éxito. He usado esta estadística antes, pero sorprendentemente, cuando se requiere que las personas cambien su estilo de vida y sus hábitos, por lo general después de un evento de salud, como un ataque al corazón, solo dos de cada 10 casos las personas realmente hacen los cambios que necesarios para ayudarlos a vivir una vida larga y saludable. Entonces, cuando nuestras vidas están en juego, todavía no nos gusta hacer cambios. Así que ciertamente, hacer cambios en la empresa es muy difícil para motivar a la gente.

Lo mejor del sistema de Transformación digital centrada en el cliente es que ayuda a alinear a todos y a poner a todos en sintonía, pero también lo saca del ámbito de la transformación y lo coloca más en el ámbito de la transformación. Entregando Resultados. Y debido a que las personas se miden y se les paga por los resultados, es una forma más fácil de alinear a las personas, y las personas tienden a emocionarse más al respecto. La gente tenderá a resistirse a algo, que es bueno, este proyecto tiene que ver con el cambio. Incluso cuando colocas pancartas sobre el cambio y hablas sobre el cambio, es mejor cambiarlas para que sean irrelevantes, todo ese tipo de cosas. La gente asentirá, pero aun así se resistirá. Pero si dices hola, tenemos una manera de agregar 100 millones adicionales a nuestro resultado final el próximo año. Y tu bono va a ser más grande. La gente lo entiende muy rápido. Es por eso que este es un gran proceso por el que pasar.

Quiero hablar un poco sobre los resultados y la experiencia, voy a empezar por ahí primero. Y voy a contar una pequeña historia sobre comediantes. Y he contado esto antes, pero es una gran historia. Y es cada vez más relevante todo el tiempo. Así que voy a enrollar eso en esto a medida que lo analice.

Permítanme comenzar con la forma en que se describen los resultados y las experiencias. La forma en que lo tenemos configurado es que tenemos un resultado de la empresa. Piense en eso como un resultado relacionado con el negocio. Y tenemos una experiencia de cliente. Entonces, un resultado deseado por la empresa y una experiencia deseada por el cliente. Y están vinculados. Te daré un par de ejemplos.

El resultado deseado por la empresa: sabemos quién está hablando y qué está diciendo, y podemos responder adecuadamente. Muy bueno tener eso. Experiencia de cliente deseada: Me escuchan. soy escuchado Realmente no es tan común como debería ser en nuestra sociedad.

Muy bien, el siguiente. Resultado deseado de la empresa: sabemos qué tan bien lo estamos haciendo hoy y podemos medir nuestro progreso a lo largo del tiempo. Ese es un tipo de objetivo de empresa bastante sencillo. Experiencia de cliente deseada: disfruto más las interacciones con esta marca y son más significativas para mí. Piense en estas expresiones, disfruto más las interacciones con esta marca y son más significativas para mí. Muy personal. También puedes decir eso de tus amigos.

Resultado deseado por la empresa: Contamos historias consistentes que son personales y relevantes. Experiencia deseada del cliente: Soy recordado, preferido y amado. Recordado, preferido y amado. Ahora nos estamos metiendo en algunas cosas bastante profundas aquí. Ya sabes, todo lo relacionado con la experiencia del cliente, puede quedar enterrado en una capa de cieno de tecnología y acrónimos y palabras de moda, pero... Me acuerdo. Eso es profundo. Eso es profundo. Eso va al núcleo del terror que vive dentro de cada ser humano, que debe ser olvidado. Nuestra mortalidad es nuestro punto débil. Creemos que somos la única especie que comprende nuestra línea de tiempo, comprende nuestra propia mortalidad y se sienta allí. ¿Seré recordado? ¿Habré hecho una diferencia? ¿La gente sabrá que estuve aquí? Creo que Apple hace un gran trabajo en esto. A menudo he dicho que Apple realmente está vendiendo la inmortalidad. Eso es realmente lo que están vendiendo. Y es por eso que su enfoque en la creatividad y su enfoque en la creación es tan brillante. Porque mi creatividad vivirá más allá de mí. Es muy poderoso. soy preferido La gente me prefiere, la gente me quiere, la gente quiere estar conmigo. Eso está latiendo en el corazón de todos los humanos inseguros. Y luego, por supuesto, soy amado. Quiero ser apreciado. Nuevamente, todos necesitan eso, todos necesitan ser amados.

Así que seguiré adelante. El resultado tan deseado por la empresa: reconocemos inmediatamente a cada cliente, independientemente de dónde toquen nuestra marca. Y creo que lo único que probablemente cambiaré a medida que evolucionemos es la palabra cliente. Y la diferencia entre CRM y CXM no es solo la X y la R. Entonces, en CRM, su gestión de relaciones con los clientes. Pero eso lo que implica es que la persona nos es conocida, ¿no? La persona ya es un cliente. En CXM es la gestión de la experiencia del consumidor. Entonces, el consumidor puede no ser un cliente, el consumidor puede ser alguien con quien solo estamos interactuando o con quien queremos interactuar o alguien que conocemos. Alguien que esté interesado. Esa es una gran diferencia. Y yo diría que reconocemos de inmediato a cada consumidor, independientemente de dónde toquen nuestra marca, y luego la experiencia deseada del cliente es: Soy reconocido y apreciado. La misma cosa.

Resultado deseado de la empresa: tenemos un ejército de personas que nos muestran apoyo y nos responden. Experiencia de cliente deseada: Estoy orgulloso de ser leal a la marca. Conté la historia la semana pasada de lo que Subaru está haciendo con su programa de embajadores de Subaru. Dije que puse un tweet por ahí diciendo que estoy buscando un SUV. Un ejército de leales a Subaru me envió un mensaje y me dijo que deberías echarle un vistazo a un Subaru. Estarías loco si no lo hicieras después de eso. Estoy orgulloso de ser leal a la marca. A menudo subestimamos esto, a menudo subestimamos lo orgullosa que está la gente de comprar nuestras marcas y de asociarse con nuestras empresas y la facilidad con la que nos respaldarán y nos darán la ayuda que necesitamos para seguir creciendo. Para mí, sé que hay una serie de marcas que no quiero que cierren. Así que fácilmente los publicitaré y hablaré de ellos. Soy un gran admirador porque quiero que estén cerca y me encanta su negocio.

Resultado deseado por la empresa: podemos aprovechar la inteligencia del compromiso social para brindar mejores experiencias a los clientes. Experiencia de cliente deseada: las interacciones con la marca me ayudan y me hacen más inteligente. Hazme más inteligente. Si puedes enseñar a alguien y alguien siente que está aprendiendo de ti, una lealtad realmente profunda y algo que la gente valora mucho.

Dos más, y luego vamos a cambiar de marcha un poco. Alcanzamos e involucramos directamente a más de las personas adecuadas, ese es el resultado deseado por la empresa. Experiencia de cliente deseada: los anuncios y otras cosas que me envía esta marca son para mí y me ayudan en mi viaje. Más del 70% de las personas ahora esperan y prefieren la publicidad personalizada. Quieren que esté dirigido a ellos. Saben que usted sabe lo suficiente sobre ellos o que debería saber lo suficiente sobre ellos para no necesitar darles más publicidad despersonalizada.

Finalmente, la reputación y el valor de nuestra marca están protegidos y los datos de los clientes están seguros: gestión de riesgos. La experiencia deseada del cliente: controlo cómo se utilizan mis datos, se protege la identidad y se me respeta. Entonces, la privacidad es un beneficio si lo haces correctamente. La gente se siente respetada. Y se valoran si lo haces de la manera correcta.

Permítanme hablar un poco sobre todas estas experiencias deseadas de los clientes y contarles una historia rápida sobre los comediantes. Y volveremos al modelo de capacidades. Hablaré un poco sobre cómo los casos de uso respaldan estos resultados. Y dedicaré un poco de tiempo a las personas, los procesos y la tecnología en nuestro próximo programa. Pero en este, voy a terminar con todas estas cosas emocionales. Así que me escuchan, son significativos para mí, me recuerdan, me prefieren. Soy amado. Soy reconocido, apreciado. Estoy orgulloso. soy mas inteligente Estos son, estos son lo que desea buscar en la experiencia del cliente.

Lo complicado es que no puedes decirle a alguien que lo vas a hacer más inteligente. No puedes decirle a alguien que lo amas, solo genéricamente, tienes que demostrarlo. Creo que es muy difícil para las marcas hoy en día, porque la mayoría de las marcas han crecido en la era de la transmisión. Y en la era de la transmisión, nos complacimos con esta idea de que simplemente podíamos decirle a la gente qué pensar sobre nosotros. Entendí nuestro mensaje, obtuvimos nuestro objetivo principal de comunicación, solo les diré qué pensar sobre mí. No va a funcionar porque en la era en la que estamos ahora estamos en la era de la conversación, que, francamente, es la era en la que estábamos antes de la transmisión. Siempre hemos estado en la era de la conversación. Los seres humanos durante decenas de miles de años han preferido la conversación a la transmisión. La transmisión acaba de introducirse en masa. Ahora tenemos misa y conversación otra vez.

Entonces, en la era de la conversación, no puedes simplemente decirle cosas a las personas y esperar que las crean. Piensas en cómo tienes una conversación con un amigo y sacas una conclusión sobre ese amigo. Alguien dirá, ¿cómo está tu amigo? ¿Tuviste un buen almuerzo con Rob hoy? Sí, parecía… parecía bueno. ¿Simplemente bien? Sí. Y luego la otra persona comenzará a hablar sobre por qué esto y aquello. Sabes, Rob puede o no decir eso. Puede que no te haya comunicado ninguna de esas cosas, pero lo recoges. Y entonces la gente elige cosas de las marcas.

Déjame darte este ejemplo. Todos los humoristas tienen el mismo objetivo de comunicación. Solo quiero que pienses en ello por un momento, en realidad, antes de decírtelo. Entonces todos los comediantes tienen el mismo objetivo de comunicación. Piensa en cómo se escribe un resumen creativo típico. El objetivo de la comunicación se escribirá algo así como: convencer a la gente de que… en blanco, ¿no? Entonces, si soy Tide, quiero convencer a la gente de que elimino la suciedad resistente mejor que cualquier otro detergente. Ese sería un buen ejemplo de un objetivo de comunicación real. Entonces, ¿qué es para los comediantes? Para convencer a la gente de que soy gracioso. Cada comediante tiene exactamente el mismo objetivo. Ahora, la otra parte del resumen creativo, como el motivo y el carácter de la marca, son diferentes. Los comediantes abordan la forma en que comunican eso de manera diferente, y todos tienen personalidades diferentes. Pero todos tienen el mismo objetivo. Quieren que la gente piense que son graciosos.

Bien. Entonces, si un especialista en marketing dijera: Oye, voy a ser comediante, tomaría ese resumen creativo y subiría al escenario. Y decían... bueno, sé cómo hacer esto. Sé cómo comunicar un mensaje. Voy a salir y comunicar el mensaje. Se paran frente al micrófono y dicen “soy gracioso”. Ese es el mensaje. “Soy gracioso, soy gracioso, soy gracioso”. Sé que una frecuencia de alrededor de siete es cuando la gente realmente empieza a asimilar un mensaje. "Soy gracioso, soy gracioso". Tal vez reparta algunos volantes porque saben que funciona la multimedia. "Soy gracioso." Tal vez le pregunte a Randy ahí abajo en el frente. Oye, Randy, ¿puedes darme un pequeño testimonio? Sé que los testimonios funcionan. Dile a todos que soy gracioso. Randy dice "sí, Grad es muy gracioso". Perfecto. Gracias, Randy. "Soy gracioso. Soy gracioso. Soy gracioso."

Bien, ¿qué sucede al final de esa actuación? La gente se va, y alguien se les acerca y les dice, oye, ¿cómo estuvo el espectáculo? fue interesante ¿Fue gracioso el comediante? Y, estás como, Bueno, él dijo que lo era. Recibiste el mensaje, ¿verdad? Recibiste el mensaje. Dijo que era divertido, pero no sé si lo creo. Y es esta idea de cómo cree la gente y especialmente cómo cree en torno a las emociones. No puedes decirle a alguien cómo se siente. Ellos mismos lo sacarán.

Entonces, ¿qué hace el comediante? Mucho más inteligente sobre esto. El comediante sube al escenario, cuentan un chiste. Y el chiste es un estímulo. Es un estímulo que envían. Y escuchas el chiste. Y ojalá te rías. Y mientras te ríes, piensa en esto, lo has hecho tú mismo, mientras te ríes, piensas, Wow, ella es muy divertida. Pero llegaste a esa conclusión por tu cuenta. Nadie te dijo que pensaras de esa manera. Has llegado a esa conclusión por tu cuenta. Después, alguien dirá, ¿Cómo estuvo el espectáculo? Y dices, Oh, Dios mío, ella era muy graciosa. No podía dejar de reír. Ella es muy graciosa. La amas. Y alguna vez alguien te ha dicho: Bueno, ¿de qué estaba hablando? ¿Cuáles eran los chistes? Y nunca te acuerdas, ¿verdad? Bueno, no sé. Hay como una suegra y un pulpo. Y como, no puedo recordar. No recuerdo los chistes. Recuerdo cómo me sentí. Recuerdo lo que concluí.

Y esta es la segunda parte de experiencias. Es posible que las personas no recuerden cómo se enteraron de su marca. Es posible que las personas no recuerden cómo interactuaron con su marca. Ellos recordarán cómo los hiciste sentir. ¿Nadie olvida cómo los hiciste sentir? Esa es una cita famosa de Maya Angelou.

Entonces, cuando piense en los resultados y las experiencias que desea impulsar, piense en términos del modelo de comediante, que es, ¿qué debo hacer para que las personas se sientan de cierta manera? No puedo decirle a la gente que se sienta así. Tengo que conseguir que vayan allí solos. A la gente le encantan los Zappos. ¿Zappos alguna vez le dice a la gente que los ame? No. Lo que hace Zappos es que se comportan de una manera que hace que la gente se enamore de ellos. Vas a hacer que la gente se enamore de ti. No es así de fácil.

Entonces, fue un espectáculo profundo hoy, ¡guau! Quién pensaría que el modelo de capacidades en la transformación digital, lo volveríamos tan personal. Eso es todo lo que es. Así que hoy vamos a terminar y lo retomaremos más tarde. Para la experiencia CXM, soy Grad Conn y los veré la próxima vez.