Episodio n.º 59: DCFTS 5, Transformación digital: personas, procesos y tecnología

Hoy continuamos trabajando en la sección del modelo de capacidades del Sistema de Transformación Digital Customer-First. Ahora que comprende los resultados y las experiencias, y ha comenzado a explorar algunos casos de uso estratégico, es hora de poner en marcha a las personas, los procesos y la tecnología adecuados.

Haga clic aquí para ver el modelo de capacidades del sistema de transformación de cliente digital primero (pdf, 270 KB)

Todos los episodios de podcasts

Ve ahora

TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Bien, bien, bien. Bienvenido de nuevo a la Experiencia CXM. Y como de costumbre, soy Grad Conn, CXO en Sprinklr, director de experiencia, y estoy aquí para hablar sobre experiencias.

Sabes, hablamos mucho sobre la experiencia y tratamos de medir la experiencia. Algunas personas dicen que miden la experiencia, pero en realidad solo miden los comentarios de los clientes. Creo que para medir realmente la experiencia, tienes que medir la emoción de lo que está pasando la gente. ¿Y cuál es esa emoción, verdad? ¿Qué sucede al final de una gran experiencia? En Sprinklr creemos que al final de una gran experiencia, te sientes más feliz. Es algo así como la canción de Marshmello, Happier, si alguna vez has escuchado esa canción. Si no lo has escuchado, míralo en YouTube. Es una canción increíble. Fantástico vídeo. Hombre, cada vez que lo veo, quiero que el perro lo haga. No entiendo, cada vez. De todas formas. Así que algunas de las letras son geniales. Bastilla lo canta. Entonces es:

Últimamente, he estado, he estado pensando, quiero que seas más feliz. Quiero que seas más feliz. Esto suena como una declaración de misión para la mayoría de las empresas, ¿verdad? Cuando llega la mañana, cuando vemos en lo que nos hemos convertido, a la fría luz del día, somos una llama en el viento, no el fuego que hemos iniciado. Cada argumento, cada palabra que no podemos retractar. Porque con todo lo que ha pasado, creo que los dos sabemos que esta historia termina. Entonces, solo por un minuto, quiero cambiar de opinión. Porque esto simplemente no me parece bien y quiero levantarte el ánimo. Quiero verte sonreír, pero saber eso significa que tendré que irme. Sé que eso significa que tendré que irme. Últimamente, he estado pensando, quiero que seas más feliz, quiero que seas más feliz.

De todas formas. Si piensa en lo que la mayoría de los directores ejecutivos quieren, la mayoría de los directores ejecutivos quieren poder aumentar los ingresos al reducir la rotación, y la mejor manera de hacerlo es crear clientes más felices. Asique como haces eso? Bueno, hoy debes asegurarte de tener una experiencia en línea increíble. Me gusta, asombroso. Y de hecho creamos algo llamado el Sistema de Transformación Digital Cliente Primero. hace muchos años, hace cinco o seis años ahora. Lo usé cuando era cliente de Microsoft. Y DCFTS tiene un modelo realmente excelente para ayudar a las personas a pensar qué es lo que debo hacer para que mi organización sea más competitiva en el frente digital.

Hay básicamente cinco etapas. La etapa uno es el modelo de valor, se habló de eso hace unos días, cómo nos aseguramos de que estamos entregando valor real en los resultados a la empresa. Etapa dos, estamos hablando de eso en este momento, esta es la última de una serie de tres partes sobre el modelo de capacidades, ¿qué cosas debo tener para que todo suceda? La etapa tres es el modelo de madurez. Tengo muchas ganas de hablar de eso la próxima vez. Así es como evalúo dónde estoy y hago que todos los demás en la organización estén de acuerdo en que estamos allí, lo cual es bastante crítico. La etapa cuatro es validar la inversión, que es a través de los modelos de ROI. Y al usar esos modelos de ROI para medir la inversión a lo largo del tiempo, asegúrese de que todavía esté pagando. Y finalmente, el paso cinco es decidir qué hacer. Hay un modelo de caso de uso funcional, un modelo de operaciones y un modelo de arquitectura de referencia. Será muy divertido hablar de eso. Y eso te da una transformación digital completa.

La gente odia el cambio. Pero yo diría que, al menos hoy, la gente ve el imperativo de ello. Y comprenda que, si bien es posible que no le guste el cambio, le gustará mucho menos la irrelevancia. Esa es una cita. Entonces, hablemos un poco sobre el modelo de capacidades. Así que hoy, voy a pasar por las etapas de personas, procesos y tecnología. Ahora, puede leer esto en nuestro blog, así que no voy a revisar cada pieza. Pero quiero darle un ejemplo de lo que queremos decir con eso. Tomaré nuestra primera fila de resultados/casos de uso y hablaré sobre las partes de personas, procesos y tecnología.

Entonces, el resultado deseado por la empresa es: sabemos quién está hablando, qué está diciendo, y queremos poder responder adecuadamente. Y para el cliente: su experiencia es que me escuchan, me escuchan, me valoran. Para hacer eso, tienes que ser capaz de escuchar muy bien, ser capaz de monitorear y detectar lo que está pasando ahí fuera. Y tienes que ser capaz de segmentar muy bien. Tienes que ser capaz de saber cómo es el perfil unificado. Y poder agrupar segmentos y comportamientos para que sepa cómo responder.

¿Cuáles son las personas, los procesos y los pasos tecnológicos necesarios para que eso suceda? Bueno, primero hablemos de la gente. Entonces, gente: debe tener un compromiso ejecutivo para capturar la voz del cliente y usarla para informar la estrategia comercial y el compromiso del cliente. Y esto, en realidad, es casi increíblemente difícil. Me sorprende la cantidad de altos ejecutivos que no exigen que se les presente la voz de sus clientes todos los días. Los mejores lo hacen, pero la mayoría todavía no. El compromiso ejecutivo con la voz del cliente es fundamental. Y creo que es posible que la gente no asuma por completo que sus clientes están en estos canales modernos. Y te están diciendo lo que piensan en este momento. Así que simplemente recójalo y sea capaz de entenderlos mejor.

Número dos, debe poder reclutar, contratar, capacitar y asignar líderes que tengan experiencia en escucha social, y poder encargarles que capaciten a otros para administrar puestos avanzados de conversación en los diferentes equipos y funciones y unidades comerciales en la empresa. Una forma en que lo hice de manera bastante eficiente fue que creamos un centro de experiencia del cliente en Microsoft. También he hecho lo mismo en Sprinklr. Nos permite centralizar gran parte del conocimiento y la experiencia porque esto no es tan fácil como parece. Entiende a qué necesitas responder, cómo responder, la tonalidad, todo es bastante complicado. Y por eso es bueno tener gente que sepa lo que está haciendo. Y cuando reúnes a un grupo de esas personas en una habitación, en realidad es bastante sorprendente.

También necesitará especialistas capacitados y experimentados en la creación de una lista de palabras clave y consultas de búsqueda avanzada, y para entrenar los modelos de IA. Entonces, para poder traer toda la lista correcta, tendrá que seguir sintonizando y jugando con ella. Teníamos miles de estos modelos en Microsoft para poder generar las consultas correctas. Parte del desafío, por supuesto, es que los datos no están estructurados. Y los comentarios se combinan. Entonces, las personas tendrán sentimientos positivos y negativos en una sola publicación. Y hablarán de múltiples marcas. Tienes que ser capaz de analizar todo eso.

Y finalmente, debajo de las personas, necesita un analista social con experiencia. Necesitan saber cómo implementar el software y capturar la PII correcta. Y ser capaz de combinar eso, cuando sea posible, en toda la web. Así que esos analistas sociales son difíciles de encontrar. Son muy valiosos cuando los encuentras y asegúrate de amarlos cuando lo hagas. Entonces esa es la gente. Por lo tanto, se trata realmente del compromiso ejecutivo, y de la contratación adecuada y de conseguir a las personas adecuadas que puedan ejecutarlo por usted.

Desde el punto de vista del proceso, debe poder clasificar grandes volúmenes de conversaciones entrantes, como cientos de millones, en el caso de muchas de nuestras marcas. Tienes que ser capaz de enrutarlos correctamente. Y asegúrese de que puede evaluar constantemente cómo está escuchando. Y en todos los diferentes canales y todas las diferentes formas en que se presenta. La forma en que escuchará en Reddit será muy diferente de la forma en que escucharía en Twitter. También debe poder crear y etiquetar perfiles con información basada en el historial de cada cliente. Y cómo ese cliente interactuó con usted en el pasado. Una cosa que hicimos en Microsoft, que fue genial, es que en realidad tendríamos todos los demás productos de los que la gente nos había hablado en el pasado. Así que puede ver que, oye, esta consulta de Xbox proviene de alguien que tuvo una conversación previa con nosotros sobre Dynamics. Y, de hecho, curiosamente, un cruce muy alto entre los clientes de Dynamics y Xbox. Y luego, básicamente, desea poder tomar a todos los diferentes usuarios y poder agregarlos a la audiencia, segmentos de audiencia, en función de cualquier tipo de criterio distintivo, género, idioma, palabras clave, hashtags.

Entonces, se trata de cómo se crean perfiles (demográficos, psicográficos, geográficos), todos ellos son realmente importantes. Tuvimos un cliente que realmente usó esos tres tipos, psicográficos, demográficos y geográficos, y crearon 8 millones de bloques de anuncios diferentes y se dirigieron de manera muy efectiva al hacerlo. Otros clientes han realizado más recientemente cientos de miles de bloques de anuncios con este tipo de orientación. Así que hace una gran diferencia.

Luego, finalmente, en el lado de la tecnología, tendrá que tener un software que pueda capturar grandes volúmenes de menciones sociales y conversaciones individuales de todos los canales de monitoreo, en la web, en los blogs, en los foros que existen. , a través de sitios de revisión que son muy importantes. Y debe poder hacerlo dentro de los SLA prescritos y conectándose a todas las API de todos estos servicios. No puedes rasparlo, tienes que entrar y estar conectado. Por lo tanto, necesita a alguien que tenga una relación profunda con todas las plataformas y que sea capaz de extraer todos esos datos en tiempo real. Vas a necesitar un software que tenga etiquetado. Para las conversaciones entrantes y salientes, querrá poder manipular segmentos específicos y grupos de personas con atributos similares. Desea poder etiquetarlos para poder hacer eso. Y luego también necesitará un software que integre los datos de conversación con otros perfiles de clientes para que pueda obtener una vista de 360 ​​grados de cada cliente.

Creo que esta visión de 360 ​​grados del cliente ha sido el santo grial del marketing durante mucho tiempo. Y en realidad hay un equipo compatible con ODI creado por SAP, Microsoft y Adobe. Y ODI tiene la promesa de poder crear un perfil estándar de la industria. Pero necesitamos eso. En un mundo en el que quieres tener una gran experiencia, si no tienes un perfil de usuario común, será muy difícil conseguir una gran experiencia porque estarías hablando con alguien como si no supieras quiénes son. .

Así que ese es el modelo de capacidades. Obviamente hay... Puedo extenderme sobre las personas, los procesos y la tecnología en cada una de las filas. Pero creo que eso es bueno por ahora. Creo que entiendes la idea. Ve y léelo y échale un vistazo danos tu opinión. Estamos haciendo cambios y actualizando esto todo el tiempo, en base a más de 1,000 instalaciones de grandes empresas que hemos realizado. Y hablemos, veamos qué más tenemos, qué nos falta, qué necesitamos agregar.

La próxima vez, vamos a hablar de lo que más me gusta, que es el modelo de madurez. Una vez que tenga las capacidades y sepa lo que necesita, ¿dónde nos ubicamos en la curva de madurez? Y como empresa, ¿nos creemos avanzados o no? ¿Y qué significa eso? Y luego, ¿cómo alineamos a nuestros equipos en torno a eso? Así que ese será nuestro próximo segmento. Pero eso es todo por hoy para la Experiencia CXM. Soy Grad Conn, y te veré la próxima vez.