Episodio n.º 66: DCFTS 8, Cómo dominar las cinco C de la interacción con el cliente

Nuestro penúltimo episodio del Sistema de Transformación Digital Customer-First. Hoy exploramos el modelo de operaciones. Es una inmersión profunda en los cinco elementos críticos (las 5 C) de la gestión del compromiso: conversación, comunidad, colaboración, campaña y contenido. Juntos, crean un flujo de trabajo unificado centrado en el cliente que lo conecta con sus clientes actuales y potenciales.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Bienvenido de nuevo. Es la Experiencia CXM. Y hoy continuamos nuestro viaje en el Sistema de Transformación Digital Customer-First. Solo lo recapitularé rápidamente por un momento o dos. Y luego tenemos dos adiciones súper emocionantes. Y esto en realidad, después de los próximos dos episodios, concluirá nuestra serie DCFTS. Seguiremos hablando de transformación. No te preocupes por eso. Mucha transformación por delante. Y hablaremos un poco sobre cómo DCFTS entra en acción. Pero esta será la última de las revisiones formales. Así que espera dos episodios más.

Déjame profundizar en esto por un segundo. DCFTS, antecedentes, este es un sistema creado por el equipo de Sprinklr. Basado en las más de mil instalaciones que hemos realizado en algunas de las organizaciones más grandes del mundo. Observamos lo que estaba pasando allí. Y uno de los temas clave cuando intenta hacer una transformación digital es ¿cómo alineo a todos? ¿Cómo mantengo a mis stakeholders comprometidos? ¿Cómo me aseguro de que todos sepan que estamos progresando? ¿Y cómo mantengo el impulso detrás del proyecto? Lo que descubrimos fue que era un proceso realmente útil para empezar a pensar qué valor quiero ofrecer con mi iniciativa de transformación digital. Y hemos recopilado muchos de los valores que las personas han dicho que han entregado y los hemos puesto en un documento que puede revisar.

Entonces lo segundo estaría bien, ahora sé lo que quiero tratar de hacer. ¿Cuáles son las capacidades que necesito para que eso suceda? Entonces, pasamos por una revisión bastante profunda del modelo de capacidades. Creo que en realidad pasamos tres episodios en eso. Y luego el modelo de madurez que es, ¿dónde estamos ahora? Dispositivo de alineación muy importante. A veces la gente piensa que está más avanzada de lo que realmente está. ¿Estamos en la etapa inicial? ¿Estamos en una etapa posterior? ¿Donde queremos estar? Muy importante forma de mirar.

Y luego el modelo de ROI. Entonces, el modelo de ROI es una de las formas más importantes de pensar en cómo pagar esto. Vamos a hacer estas inversiones, vamos a hacer todo este cambio, sabemos que a la gente no le gusta el cambio, al final del día, este es el ROI que vamos a generar.

Y luego hay tres modelos que caen en la rúbrica de decidir qué hacer. Hay un modelo de caso de uso funcional, un modelo de operaciones y un modelo de arquitectura de referencia. El modelo de caso de uso funcional en el que no voy a entrar hoy, en realidad no lo voy a cubrir en detalle, porque es muy específico para las capacidades por las que ha pasado. La presentación de capacidades por la que pasamos cubrió muchos de los casos de uso funcional. Entonces, piense en los casos de uso funcionales como la alineación real con los equipos en los casos de uso que quieren dar vida. Es muy específico para cada compromiso y cada organización. Y es un paso importante que hacer. Luego hay un modelo de operaciones. Hablaré de eso un poco más hoy. Y luego, en nuestro último programa de DCFTS mañana, hablaré sobre el modelo de arquitectura de referencia.

Ahora, una cosa que también diré, varias personas se acercaron y dijeron: Oye, ¿cómo accedemos a esto? O como hacemos esto? Obviamente, los materiales están disponibles, lo estamos publicando en el blog, estoy hablando de eso aquí. Podemos enviarle archivos PDF y otro tipo de versiones electrónicas de esto si lo desea. Pero en realidad hacemos mucha consultoría. Entro. Uno de mis grandes socios en esto es Carlos Domínguez, es posible que lo hayas escuchado en uno de nuestros podcasts anteriores. Carlos es nuestro presidente ejecutivo, pero ha estado involucrado con Sprinklr durante muchos, muchos años, desde sus inicios. Y muchos otros en la empresa, además de algunos de nuestros valiosos socios de SI, como Accenture y Deloitte, asistirán y realizarán talleres de DCFTS. Los hacemos gratis, y hacemos talleres de medio día, de día completo, de 2 días… si quieres que esté una semana, lo haremos también. Por lo general, eso no es necesario. Pero dos días ciertamente es un gran período de tiempo si puedes dedicar eso. Y al final de eso, terminas con un muy buen modelo para la transformación digital. No se trata solo de Sprinklr. Se trata de toda la transformación digital que quieres hacer para poder generar un modelo de cliente primero en tu empresa.

Entonces, profundicemos en el modelo de operaciones. El modelo de operaciones es muy, muy importante porque tienes que idear un sistema de compromiso, para poder entender cómo vas a manejar el sistema, cómo va a funcionar y cómo todas las diferentes partes de la organización van a trabajar juntos. Entonces, este modelo es en realidad un modelo bastante sofisticado. Es muy útil sentarse juntos sobre esto y requiere mucho examen.

Básicamente, hay un sistema de compromiso... habla de conversación, comunidad, colaboración, campañas y contenido. Y lo que quiere poder hacer a través de eso es que quiere esos cinco pasos, quiere poder gobernar, analizar y automatizar todos esos pasos diferentes. Y así, los datos fluyen a través de este sistema y fluyen esencialmente a través de todas las funciones de la oficina principal de su organización.

Y probablemente hayamos hablado de esto antes, pero el back office es, por supuesto, todos sus sistemas de contabilidad, sus sistemas de CRM, todo el back-end que ayuda a la empresa a funcionar. La oficina principal es cualquier cosa que esté orientada al cliente. Sigo pensando que la palabra "front office" no se entiende bien ni se usa tan ampliamente. Creo que a veces la gente lo malinterpreta para pensar que es una recepción. Pero la oficina principal es técnicamente un término para todo lo que está orientado al cliente. Eso es marketing, atención al cliente, publicidad, cualquier cosa en comercio electrónico, investigación y análisis, todo el desarrollo de productos, relaciones públicas, por supuesto, todo lo que tenga que ver con ventas, sus recursos humanos. Especialmente hoy en día, con productos como Blind y otros, tienes que estar muy atado a lo que sienten tus empleados porque van a expresarlo públicamente. Glassdoor, otro gran lugar donde la gente habla de cosas públicamente. No puede pensar en sus empleados como un aporte no involucrado, también debe involucrarlos. Legal, que también tiene un gran impacto. Especialmente en estos días, hay muchas implicaciones legales en todo lo que hacemos. Y luego finanzas, que en realidad es... Creo que finanzas es un departamento a menudo infravalorado en la empresa, pero hay una enorme cantidad de contacto del cliente con finanzas. Las finanzas emiten facturas, las finanzas emiten reembolsos, las finanzas en realidad están haciendo mucho trabajo. Por lo tanto, debe pensar en cómo las finanzas también optimizan la experiencia del cliente y atraerlos. Y encontrará que su gente de finanzas es, en primer lugar, casi siempre locamente inteligente. Si no lo son, entonces estás en un gran problema. Encuentro que siempre hay locos inteligentes, súper comprometidos, que aman estar comprometidos con la parte del cliente. Y debido a que a menudo se los deja fuera, cuando los involucra, tienden a ser socios muy valiosos, tienen una gran perspectiva y están muy emocionados de ser parte de eso. Entonces, si no está muy comprometido con las finanzas, intente hacerlo. Te sorprenderá lo que puedes sacar de ello.

Volviendo a estos cinco. Entonces, esas son las funciones de la oficina principal. Básicamente, ¿cómo tiene conversaciones con los clientes? ¿Cómo creas comunidad con tus clientes? Y luego, ¿cómo colaboras como organización, a través de esas conversaciones? Y podría haber, muy probablemente habrá, miles. Definitivamente habrá cientos de miles en una gran organización. Y en muchos casos, hay millones de conversaciones. Entonces, ¿cómo vas a organizarte en torno a eso? L'Oreal tiene como objetivo ahora tener conversaciones con el 100% de las personas que hablan de ellos. Esa es una iniciativa audaz y fantástica. Creo que revolucionarán el mundo de los productos empaquetados con este enfoque. Marc Pritchard abrió la puerta cuando habló del uno a uno masivo hace unos años en Cannes. Pero L'Oreal en realidad lo está haciendo. Es muy impresionante ver lo que están haciendo. Pero, ¿cómo va a colaborar en toda la organización para poder tener esas conversaciones?

Y comenzamos a ver cosas evolucionando, como el comercio conversacional. Ahora puede comprar productos a través de Facebook, Messenger o Instagram. ¿Cómo se ve eso? Esa persona ha tenido otras conversaciones contigo, esa persona ha trabajado con otros departamentos de la empresa. Si tiene un perfil de CXM en ellos, y un agente está mirando a esa persona, conversando con ellos tratando de comprar un producto, ¿no sería genial saber todas las cosas que han dicho sobre usted y todo el cosas que te han dicho y todos los departamentos de la empresa que han interactuado con ellos. De esa manera, puedes ver todas las cosas que han sucedido. Y así, todos los que colaboran en torno a un cliente tienen una visión completa. Esta es la vista 360 del cliente de la que sigo hablando. Porque si le hablas a un cliente como si fuera la primera vez que lo conoces, lo enojarás porque te considerará un representante de la marca. Y no es la primera vez que interactúan con la marca. Y así, la marca debe saber sobre ellos. Tú no, la marca debe saber de ellos. Y necesita crear los sistemas para hacerlo. De hecho, hablaremos más sobre el comercio conversacional en el futuro. Creo que podría ser una de las cosas más emocionantes que suceden en este momento en línea. Se encuentra en la coyuntura de la muerte de las tiendas minoristas físicas, y la no gran experiencia en la mayoría de las tiendas en línea. Creo que el comercio conversacional es un cambio de juego total. Pero hablaremos de eso en un programa posterior.

Y luego, después de la colaboración, tienes que tener una campaña. Entonces, su campaña es: ¿cómo voy a dirigirme a mis audiencias y contar con inteligencia de audiencia? Y luego, ¿qué contenido voy a crear para impulsar la campaña? ¿Y cómo mido, optimizo y mejoro continuamente ese contenido y lo mantengo en un lugar donde puedo acceder a él? Trabajamos con muchos DAM, como Adobe DAM, etc. Algunas personas realmente usan Sprinklr como DAM, lo cual es muy interesante de ver. Pero somos la plataforma de marketing de contenido mejor calificada del mundo en este momento. Y, de hecho, Forrester nos califica como el único líder en plataformas de marketing de contenido debido a nuestra capacidad para atraer la escucha y el contenido optimizado. Y también estamos en la parte superior derecha, el cuadrante líder del Cuadrante Mágico de Gartner.

Ese es el sistema de principio a fin. Una vez más, es algo beneficioso verlo en forma visual, pero creo que entiendes la idea de que te estás moviendo de, oye, quiero escuchar, necesito aprender. Y luego necesito amar al cliente. Hablamos de escuchar y amar antes. Para hacerlo correctamente, tengo que colaborar en toda la organización, debe haber un conector de API universal. Eso es algo que Sprinklr pasó una década construyendo y optimizando. Y luego eso se conecta al ecosistema tecnológico existente, como su sistema CRM, su CMS, su ERP, su centro de llamadas, todos esos sistemas deben estar conectados. Porque si bien en realidad hay muchos clientes que usan Sprinklr para esas funciones, de hecho, tenemos algunos clientes que ahora usan Sprinklr para su centro de llamadas de extremo a extremo, incluido el envío de correos electrónicos a través de Sprinklr, la voz a través de Sprinklr. Si bien eso sucede, nuestra perspectiva es que, con las organizaciones más grandes con las que trabajamos, por lo general, no quieren eliminar y reemplazar un montón de sistemas para incorporar Sprinklr. Entonces agregarán Sprinklr y luego nosotros Son geniales para integrarse en lo que tienen.

Luego, lo que hace este modelo, que creo que es extremadamente poderoso... y aquí es donde vale la pena leerlo, porque no voy a analizar cada uno de estos en detalle. Pero hay una lista de verificación en gestión de conversaciones, gestión de comunidades, gestión de colaboración, gestión de campañas y gestión de contenido. Así que esos cinco pasos. Y te permite hacer cosas como identificar y analizar conversaciones relevantes, que estarían bajo la gestión de conversaciones. Bajo la administración de la comunidad, sería tomar comentarios específicos basados ​​en la comunidad y aplicarles información en tiempo real, etc., etc. Y lo que esto es, en realidad es una lista de verificación. Y hay alrededor de una docena de elementos debajo de cada uno de estos cubos que le permiten asegurarse de que está tomando todos los pasos necesarios para administrar correctamente cada uno de estos pasos en el modelo de operaciones.

Creo que una de las mejores cosas del modelo de operaciones es que al final del modelo de operaciones, ayuda a su organización a comprender la complejidad general de poder trabajar con toda la base de clientes, ser capaz de pensar en todas las cosas que necesitamos hacer y administrar todos los sistemas que necesitamos administrar. Clásicamente, dedicaremos la mayor parte de nuestro tiempo en el taller a este modelo de operaciones. Porque esto es lo que involucra a todos los equipos y une a todos. Y luego dedicaremos un poco de tiempo a la arquitectura de referencia. Lo haremos en el próximo programa. Y luego habremos terminado DCFTS por ahora.

Entonces, para la Experiencia CXM, soy Grad Conn, CXO en Sprinklr y los veré la próxima vez.