Episodio n.º 68: Libere el poder del marketing basado en cuentas sociales

¿Cómo logra que los prospectos se comprometan con usted, antes de que se comprometan con usted? Si confía únicamente en el correo electrónico o el marketing de contenido, probablemente lo esté haciendo mal. Pero una estrategia de marketing basado en cuentas sociales (ABM, por sus siglas en inglés) puede ayudarlo a comprometerse con el importante comité de compras, creando conexiones y confianza que rindan frutos a largo plazo.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Muy bien, bienvenido de nuevo a la Experiencia CXM. Acabo de escapar de Nueva York justo a tiempo. Y estoy de regreso en la soleada y hermosa Florida. Conseguir que mi piscina vuelva a calentarse a 90 grados, está a unos 85 en este momento. Y un hermoso día en Florida. Creo que es alrededor de 72. Un poco de frío. La gente en Florida usa parkas de invierno. Pero estoy celebrando en pantalones cortos y Birks.

De todos modos, estoy deseando hablar hoy. Tengo un tema muy cercano a mi corazón, y cercano a muchas cosas que he hecho, que es cómo usar canales modernos y sistemas CXM modernos para impulsar la canalización B2B. Muchos de nuestros ejemplos son B2C, pero la capacidad de usar este material para marketing basado en cuentas y generar canalizaciones B2B es bastante extraordinaria. Entonces, abróchate el cinturón, aquí vamos.

Permítanme intentar dibujar una analogía rápida solo para meternos en esto. Si piensas en el marketing, diría que el marketing en su mayor parte, en la mayoría de los casos, es como usar un tenedor o una cuchara cuando estás comiendo. Te estás enfocando un poco, estás algo enfocado. Pero está recogiendo muchas cosas a medida que se las mete en la boca, ABM o marketing basado en cuentas, es como usar palillos chinos. Realmente te estás enfocando en los elementos individuales. Muy preciso, muy enfocado. Un poco difícil de usar, requiere un poco de práctica y no necesariamente te resulta intuitivo. Y es muy difícil cuando eres joven. Entonces, creo que probablemente he golpeado esa analogía hasta la muerte. Pero me gusta, es genial. Entonces, hablemos un poco sobre lo que significa todo esto.

La sabiduría generalmente aceptada en el marketing B2B, que diría que en general, está muy, muy rota, es utilizar el marketing de contenidos para atraer a la gente a su sitio mediante SEO. Puedes hacer SEM. Me gusta mucho SEM, volveré a eso en un segundo. Y luego puedes generar demanda usando publicidad para que la gente haga clic en tus cosas. Y clásicamente, los llevas a un libro blanco, o los llevas a algún tipo de contenido. Y se descargarán. Ese contenido está cerrado, te darán su nombre. Y luego los golpeas sin piedad con correos electrónicos hasta que piden perdón o compran tu producto.

Y eso ha estado de moda durante unos 10 a 15 años. Marketo comenzó en 2006, Eloqua en 2002. Y eso ha sido lo último en tecnología por un tiempo. Un par de problemas con ese estado del arte. Problema, número uno, la gente se dio cuenta de esto. Entonces, la gente se dio cuenta de que si le das tu nombre a alguien para descargar un libro blanco, serás golpeado sin piedad con correos electrónicos por el resto de tu vida. A la mayoría de la gente no le gusta mucho eso. Y entonces, son cautelosos acerca de hacerlo. Número dos, no es un fiel reflejo de la forma en que funciona el viaje del comprador. Hablaré sobre eso en un segundo, y lo que eso significa en términos de la forma en que las personas se comunican con los sitios. Y número tres, es muy caro y tiende a no estar muy bien dirigido. Y verás muchas cosas en los foros de descarga donde la gente pone su nombre como Darth Vader en Alderaan Boulevard, ese tipo de cosas. Y así, no tienes mucha información particularmente útil.

Y yo diría que el verdadero viaje del comprador ahora ocurre en una etapa muy diferente. Comencé mi carrera en Procter & Gamble, probablemente hablé de eso una o dos veces. Y en Procter & Gamble, tenemos este concepto de primer y segundo momento de la verdad. Y el primer momento de la verdad era cuando te parabas frente al pasillo de productos. Entonces, estás parado ahí, vas a comprar detergente, digamos. Y esta idea del primer momento de la verdad, hasta cierto punto, se construyó para contrarrestar mucha de la negatividad que obtendríamos de las agencias. Muchos creadores de agencias dirían cosas como, a nadie le importa el detergente, a nadie le interesa el detergente. Por lo tanto, tienden a producir una gran cantidad de anuncios con dramatismo irrelevante en ellos, porque estaban tratando de ser interesantes.

Y el argumento que haríamos es que, bueno, es posible que las personas no pasen una gran cantidad de tiempo hablando de detergente en la barra. Ya sabes, a excepción de mí, tal vez, lo que explicaría por qué he estado soltera durante mucho tiempo. Pero en realidad, lo que realmente hacen es que solo piensan en el detergente cuando lo compran. ¿Derecha? Así que tal vez no sea el tema de conversación del día a día. Pero durante 20 segundos, 30 segundos mientras están parados en el pasillo, mirando botellas y cajas de detergente, es lo único en lo que están pensando. Y es mejor que hayas ocupado una parte estratégica de esa mente para que puedas atravesar ese momento, ese primer momento de la verdad.

El segundo momento de la verdad es cuando se llevan el producto a casa y lo utilizan. Y esto explica por qué empresas como P&G y otras CPG gastan miles de millones de dólares al año en investigación de olores. Porque el aroma es una forma muy importante en la que las personas experimentan inicialmente un producto como el detergente. Es la forma en que juzgan el olor de la ropa: ¿huele a limpio? Sí, es difícil de decir por la mirada. Quiero decir, siempre se ven limpios cuando salen en el lavado, ¿verdad? Realmente no puedes decirlo. Tal vez tenga un anillo alrededor del cuello o cosas así. Pero ya sabes, es realmente complicado. Pero el olor realmente lo delata. Y ese es el segundo momento de la verdad. Y la combinación del primer y segundo momento de la verdad ayuda a la gente a recomprar.

Google introdujo un concepto en 2010 más o menos, llamado momento cero de la verdad. Y la verdad del momento cero... y en realidad la lanzaron originalmente a las empresas de productos envasados, aunque ahora es una escala mucho más amplia. Un número de verticales allí. Y te animo a que hagas una búsqueda rápida en el momento cero de la verdad e irás a esa página de Google. Es muy robusto. Y el concepto del momento cero de la verdad era que las personas investigan antes de ir a la tienda, de modo que la investigación del cliente antes de terminar en el pasillo es el momento cero de la verdad. Y eso es exactamente lo que ha sucedido. En casi todos los productos, la gente investiga, lee reseñas, trata de entender quién compra qué, tallas, todo ese tipo de cosas. Para todo, desde papel higiénico hasta cuchillos, pasando por cualquier tipo de producto de consumo. Pero es particularmente cierto en B2B. Y en B2B, gran parte de esa búsqueda ocurre en los sitios de revisión, G2 Crowd, Capterra, sitios como esos. O es con analistas, Forrester, Gartner, Constellation. Ellos consultarán con ellos. O influenciadores. Y hay muchas personas influyentes en el espacio que sigue la gente. O sitios como Chiefmartech.com que seguiría la gente que tiene muchos influencers conectados a él.

Y, por lo tanto, gran parte de la investigación que se lleva a cabo en estas categorías ocurre mucho antes de que las personas visiten su sitio. Siempre encuentro un poco divertido cuando las personas pasan mucho tiempo optimizando su sitio y gastando una tonelada de dinero en su sitio. Y se emocionan mucho con el sitio, porque está dentro de su locus de control, ¿verdad? Entonces, la mentalidad es que eso es lo que debe ser perfecto. Pero, de hecho, debería gastar la mayor parte de su dinero, la mayor parte de su tiempo, en analistas, en sitios de revisión y en personas influyentes. Ahí es donde debe ir el efectivo real. Porque cuando alguien llega a su sitio, en realidad, alrededor del 60% de las veces, ya ha decidido comprar su producto. ¿No es una estadística asombrosa? Ya han decidido comprar su producto. Y entonces, de hecho, lo que realmente quieres hacer es asegurarte de que sea realmente fácil comunicarse contigo. Por lo tanto, comuníquese con nosotros, chatee en vivo y asegúrese de que las personas puedan comunicarse con usted rápidamente, porque en este momento están en modo de compra, realmente necesitan hablar con un vendedor. Probablemente no quieran abrirse camino a través de toneladas de contenido, descargar cosas, etc. Así que esa es mi visión del mundo y está respaldada por alguna evidencia.

Entonces, ABM, el marketing basado en cuentas es realmente como hacer que las personas se involucren con usted, antes de que lo hagan. Me gusta el marketing de motores de búsqueda, mencioné esto antes, porque con SEM, las personas están buscando su producto, así que asegúrese de aparecer alto. Es una buena manera de gastar dinero. La otra cosa buena de SEM es que hay un límite. Solo hay tantas búsquedas en curso en su categoría. Entonces, en cierto punto, ya no puedes comprar. De modo que puede optimizar ese bloque de construcción muy rápidamente y llegar a todos los que buscan su producto en su categoría de producto. Pero, ¿qué pasa con las personas que son un objetivo para su producto, pero que pueden no saber que existe, pueden no saber que puede resolver un problema que tienen, pueden no saber que necesitan pensar en cambiar su pila o hacer alguna transformación digital? ¿Cómo llegas a ellos? Ahí es donde entra en juego el marketing basado en cuentas.

Hay casi 5 mil millones de personas en línea ahora. 5 mil millones de personas, ¿no es asombroso? Estamos llegando a casi todo el mundo. Y hay cientos de miles de millones de conversaciones públicas en línea. Entonces, en cualquier empresa B2B típica, hay una cantidad de cuentas nombradas y es una lista limitada. Pueden ser 6.000, 10.000, lo que sea, cuentas. Y ciertamente, en el espacio empresarial, que es donde se aplica este movimiento, nunca hay más de 6000 a 12 000 cuentas. Entonces, lo que harás es decir: Oye, ya sabes, realmente necesitamos ingresar a la cuenta XYZ. No he tenido la oportunidad de hablar con ellos, no responderán a nuestros medios tradicionales de contacto. Realmente pensamos que podríamos ayudarlos. Ni siquiera nos están mirando en este momento. Necesitamos formar una conexión. Entonces, lo que hace ABM social es básicamente apuntar a una cuenta que no tiene éxito con el alcance tradicional. Se enfoca en empresas que tienen, en nuestro caso, un tema primordial como es la transformación digital. Y nos gustaría encontrar personas que tengan una presencia social muy activa.

Y así, se construyen un montón de colas de escucha, y básicamente escuchan la actividad social en torno a estas cuentas objetivo y lo ayudan a identificar a los jugadores clave y las cuentas sociales que tienen. Esto del jugador clave es realmente crítico, porque hay un comprador económico, que será alguien que eventualmente tendrá que firmar un cheque. Pero lo que es más importante, existe este comité de compras. Y el comité de compras influye en el comprador económico. Y puede haber hasta 17 personas diferentes en ese comité de compras. Y así llegar a todos ellos también es muy importante.

En nuestro caso, con ABM social, activa varios equipos, porque todos tienen que trabajar juntos. El equipo de ventas internas tiene que trabajar en estrecha colaboración con el centro de experiencia del cliente y todas las personas que trabajan en la gestión comunitaria. Y los administradores de la comunidad se enfocarán y comenzarán a perfilar y luego interactuarán con personas en línea que son prospectos, y luego pasarán esa información de un lado a otro al equipo de ventas interno. El equipo de ventas interno se asocia muy de cerca con el equipo de ventas. Y trabajan juntos como un equipo para llevar a ese cliente potencial a una reunión y una conversación. Entonces, ¿qué tipo de interacciones tiene el CXC? Y aquí es donde creo que la concepción de B2B, en un formato clásico de generación de demanda, está profundamente equivocada. Y hay una mejor manera, porque hablaré como alguien que es atacado todo el tiempo, es muy irritante, francamente, y no me hace sentir muy bien con una empresa. Ser golpeado con mensajes y estar constantemente como, Oye, no respondiste a mi mensaje, ¿estás bien? De hecho, una persona citó Cuando Harry conoció a Sally y dijo: Asumo que estás atrapado debajo de algo pesado o que estás esperando para volver a mí. Estaba pensando para mí... tampoco.

Entonces, lo que hacemos es que no interactuamos con el cliente potencial en un "cómprame", nos relacionamos con el cliente potencial en función de lo que están hablando. Entonces, a medida que tuitean cosas, publican cosas o hablan sobre cosas en LinkedIn, comenzaremos a tener una conversación con ellos sobre las cosas de las que hablan. No sobre las cosas de las que queremos hablar. La gente habla sobre el cliente primero, acabamos de terminar una gran serie sobre la transformación digital del cliente primero, si realmente quiere ser el cliente primero, debe hablar con el cliente en sus propios términos sobre las cosas que le importan. Si realmente quieres interactuar conmigo, es muy fácil interactuar conmigo, porque tengo una amplia variedad de intereses. Dedique cinco minutos a entenderme, y luego probablemente podríamos tener una conversación interesante. Pero si solo quieres venderme algo, lo mismo que veo todo el tiempo, es muy poco probable que entiendas mi intención.

Entonces, lo que sucederá es que los administradores de la comunidad comenzarán este prospecto de compromiso, o el proceso, disculpe, de compromiso, e irán y vendrán con el prospecto y en realidad no intentarán vender nada, ¿verdad? No intentes vender nada. Hasta que en algún momento, el prospecto dirá: Oye, ya sabes, estamos pensando en hacer algo nuevo, o ¿qué hacen todos ustedes? O, ¿podemos hablar sobre algo con lo que necesito ayuda? Deje que el prospecto realmente abra la puerta para dejarlo entrar, en lugar de tratar de derribar la puerta con el pie, lo cual encontrará que es muy difícil de hacer. porque esas son puertas reforzadas con acero. Y luego, una vez que eso sucede, lo llamamos un apretón de manos. Entonces, el apretón de manos es similar a lo que sucede en una conferencia. Si piensas en conferencias, si puedes recordar una época en la que nos vimos cara a cara, vas a una conferencia y te acercas a alguien y no solo dices: "Oye, tengo algo". para venderte Cuál es la forma en que tratamos a las personas en el marketing B2B. ¿Derecha? No, no harías eso en absoluto. Lo que harías es decir, Hola, mi nombre es Grad, soy de aquí, y buscarías esa coincidencia. ¿A qué escuela fueron? ¿Dónde viven? Oh, ya sabes, soy un gran fan de Disney. Soy un gran fan de Disney. Encuentras eso, y es increíble. Si piensa en todos sus compromisos, qué tan rápido puede encontrar algo en común con otra persona. Y creas un compromiso, una oportunidad para estar conectado. A veces dirás, oye, ¿quieres tomar un trago? O que haces? ¿A qué te dedicas? Y eso a veces puede conducir a negocios. Pero no llega abriéndose el abrigo y diciendo: ¿Quieres un reloj? Llega allí porque pareces alguien con quien podría querer hacer negocios.

Y piensas en B2B, estás vendiendo una cosa. En B2B estás vendiendo éxito profesional. Una persona, si compra este producto, podría tener éxito en su carrera más allá de sus sueños, porque un producto podría ayudarlo a ser más efectivo. Además, podría hacer que los despidieran. Cuando están haciendo una venta B2B, necesitan saber que esa persona es alguien en quien pueden confiar. Necesitan saber que esta es una situación y una empresa en la que pueden confiar. Y luego se inclinarán hacia adelante. Entonces, esta interacción social crea un círculo de confianza, donde alguien siente que oye, me entienden, me entienden y me conocen. Y han estado interactuando conmigo de una manera no comercial durante un período prolongado de tiempo. Eso es ABM social.

Entonces, probablemente hablaremos un poco más sobre esto porque creo que es probablemente lo más revolucionario que sucede en el marketing B2B hoy en día. Volveremos a ello. Pero eso es suficiente por hoy. Y para la experiencia CXM, soy Grad Conn, CXO en Sprinklr's y hablaré contigo la próxima vez.