Episodio n.° 7: La historia secreta detrás del desayuno de todo el día de McDonalds

¿Qué hace para revertir 17 trimestres consecutivos de ingresos decrecientes? Escuchas a tus clientes, aprendes lo que quieren y se lo das. Esta es la historia de cómo All-Day Breakfast se convirtió en algo. Y por qué tienes canales modernos para agradecer tu tarde Egg McMuffin.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Sí, cariño, es la experiencia CXM. Y soy Grad Conn CXO en Sprinklr aquí para hablar sobre la experiencia, el marketing de experiencia y la experiencia de ser la nueva marca.

Por eso he hablado recientemente sobre escuchar, aprender y amar. Voy a recapitular eso rápidamente. Y luego, lo que quería hacer hoy es usar un ejemplo real de un cliente real de Sprinklr que hizo, creo, uno de los trabajos más ejemplares de escuchar, aprender amor que hemos visto en mucho tiempo, y es un gran éxito del que todos habrán oído hablar.

Así que permítanme comenzar con un pequeño resumen. Así que escucha, aprende a amar. Es un término que acuñamos probablemente hace aproximadamente un año y medio cuando tratábamos de pensar en cómo describir lo que hace Sprinklr. Creo que habíamos construido el producto durante muchos años. Y hasta cierto punto, habíamos dejado de hablar de Listen como la fuente de todo lo que sucede en Sprinklr. Era solo una característica más. Pero creo que cuando miramos esto como una serie y lo pensamos en términos de cuál es el proceso en el que estamos aterrizando, nos damos cuenta de que todo comienza con escuchar. Y escuchar es mucho más que estar conectado a las plataformas sociales, es estar conectado a todas las plataformas de mensajería y los millones de blogs, foros y sitios de revisión que existen. Y más recientemente, incluso hemos comenzado a incorporar cosas como televisión con subtítulos, radio y cualquier otra cosa que sea digital. Entonces, esta idea de escuchar es que desea atraer cada conversación que pueda ser sobre su marca, ya sea dirigida a usted o solo sobre usted. Cada conversación sobre tus competidores. Y lo más importante, cada conversación sobre tu categoría, porque ahí es donde puedes encontrar magia real y oro real. La parte de aprendizaje es que estás atrayendo millones de conversaciones.

Y por eso es muy difícil asimilar un millón de conversaciones sobre tu marca. Así que tiene que haber una forma de resumir eso. Tiene que tener un sistema de BI que sea rápido, visual y nativo. Y tienes que tener IA en todo el asunto para que tenga sentido, para poder ordenarlo correctamente y poder ver las cosas clave. Y esa es una de las cosas en las que Sprinklr probablemente haya realizado la mayor inversión a lo largo de los años. Fue nuestro CTO Pavitar Singh quien, hace muchos años, dijo, mientras observaba estos volúmenes en aumento masivo en todos estos canales modernos, le dijo al CEO Ragy, que no hay forma de que podamos entender esto. , a menos que seamos increíbles en IA. Y así Pavitar comenzó esas inversiones hace muchos años. Y están dando sus frutos hoy, y él es un CTO brillante.

Y finalmente el amor. Esta es otra cosa que creo que se extraña mucho. Mucha gente está escuchando de diferentes maneras. A menudo, la gente muestra. Siento que tienes que traer todo el feed, no solo muestras, aunque algunas personas están aprendiendo de eso. Pero mucha gente no se da cuenta de que la persona que hace el comentario en realidad espera una respuesta. Entonces, el amor es alguien que está sufriendo por tener una mala experiencia con el producto, tienes que querer resolverlo. Alguien que es feliz, amplifica. Alguien que está enojado, resuelve. Como si realmente tuvieras que volver a la gente cuando están hablando aquí. Y cada vez más, la expectativa es que haya un circuito de retroalimentación. Y lo ejecutará de una manera que deleite a los clientes. Entonces eso es escuchar, aprender en el amor.

Entonces, ¿quién ha hecho un trabajo increíble? Voy a hablar de una de mis marcas favoritas, un lugar en el que he pasado mucho tiempo y mucho dinero a lo largo de los años, que es McDonald's. Y todos sabemos quién es McDonald's: una de las cadenas de restaurantes más grandes del mundo y fabricante de comida sabrosa. Y voy a contar esta historia sobre lo que hicieron para pensar en nuevos elementos del menú.

Así que la situación es... retroceder unos pocos años. McDonald's había registrado 17 trimestres consecutivos de disminución de ingresos... una gran disminución de ingresos, un momento muy desafiante en la historia de la compañía. Y estaban intentando todo tipo de cosas. Están probando ensaladas y todo tipo de platos diferentes en el menú. Y estaban organizando una gran cantidad de grupos focales para resolver esto. Hubo un gran artículo, pero en un momento, McDonald's fue el mayor exportador de lechuga en los Estados Unidos. Y lo que están haciendo es enviar las ensaladas a las tiendas. Se quedaron sin comprar, y luego los enviarían de regreso al final de la semana. Y entonces las cosas no iban muy bien.

Y entonces recurren a Sprinklr. Y dijeron, ya sabes, en lugar de este enfoque de grupo focal, porque, ya sabes, nuestra sensación es que simplemente no estamos escuchando la verdad en los grupos focales. Ahora, cualquiera que haya estado en marketing durante algún tiempo sabe que los grupos focales son simplemente, ya sabes, pura mierda. Quiero decir, yo, el hecho de que todavía los hagamos me hace temblar por dentro. Los grupos focales no sirven para nada porque tienes un montón de gente, todos haciendo poses unos frente a otros. Y seré enormemente sesgado porque les has pagado para que entren y hablen contigo. Y no es sorprendente que la gente entrara en estos grupos de enfoque de McDonald's y dijera, quiero comida saludable y quiero ensaladas. Y sabes, no van a decir, ¿sabes lo que realmente me gustaría? Me gustaría McNuggets, envueltos en queso. Eso es lo que la gente realmente quería. Pero no estaban diciendo eso, ¿verdad? Decían que quiero más cosas que tú no haces. Y entonces la guía fue inútil.

Entonces, lo que hizo McDonald's fue sentarse con Sprinklr. Y establecimos un sistema de escucha y un sistema de aprendizaje para ver qué preguntaba realmente la gente cuando hablaban con McDonald's o hablaban de McDonald's. Y he aquí, ¿qué vemos? Muy interesante, probablemente puedas adivinar, si estás siguiendo la historia. Mucha gente preguntando cosas como… y no lo dijeron específicamente, verdad. Entonces, cuando estás escuchando, estás buscando señales. Nadie va a decir que McDonald's debería presentar este nuevo elemento del menú, nadie va a decir que no hablas de esa manera. Pero lo que podrían decir es, hombre, son las tres de la tarde, realmente me vendrían bien los panqueques. O es medianoche, estoy muy borracho. Necesito un Egg McMuffin. O, muchacho, realmente desearía poder comer papas fritas con mi Big Mac. Y, ya sabes, en esos momentos, McDonald's no estaba sirviendo esos artículos, porque, ya sabes, dejaban de servir el desayuno a las 10:30. Y estás ahí, 10:31 justo ahí, puedes verlo, pero sabes, ya no lo servirían. Y entonces, McDonald's vio todas estas señales, y había miles y miles y decenas de miles de personas pidiendo diferentes artículos para el desayuno. Entonces, lo que pueden hacer es llevar esto a la gerencia y mostrar a la gerencia, oye, escucha, aquí tenemos la oportunidad de hacer el desayuno todo el día.

Así que un poco de emoción, podrían darle un alcance. Podían ver el nivel de deseo. Podría argumentar que la gente ha estado pidiendo desayuno durante todo el día durante mucho tiempo. Pero fue difícil probarlo, fue difícil, ya sabes, verlo como solo comentarios. Ahora puedes ver los datos y decidir lanzarlos de la forma en que ellos deciden hacerlo, lo cual es genial. Decidieron lanzarlo con un gran ejemplo de amor.

Así que lo que hicieron fue volver con todas esas personas. Y podrían hacer esto porque están dentro de Sprinklr y tenían esos comentarios. Y a veces la gente había hecho el comentario como años antes. Sprinklr mantiene un archivo en tiempo real (se remonta a cinco años) de todo lo que sucedió en los canales modernos. Entonces podrían retroceder cinco años a alguien que dijo, chico, realmente quiero panqueques. McDonald's diría, ya sabes, el lunes vas a conseguir tu deseo. Así que hicieron una campaña teaser. Y mucha gente estaba confundida. Creo que el equipo social de McDonald's está roto porque están respondiendo a un tuit que hice hace tres años con este tipo de nota críptica.

Luego, el lunes, McDonald's les dijo a todos, ya saben, los panqueques ahora están disponibles, presentando el desayuno durante todo el día, y la gente se volvió loca. El nivel de personalización, ese nivel de conexión y cariño. Normalmente no ves eso de una empresa. Y solo el hecho de que dije esto, y luego me escuchaste. En realidad lo hiciste. Eso es caliente. ¿Derecha? Eso es genial.

Entonces, lo que sucedió es que la gente comenzó a hablar de eso. Se convirtió en un tema de tendencia superior en Twitter y muchos otros lugares. Y lo que sucedió entonces, los medios fuera de línea lo recogieron, se convirtió en una historia candente. McDonald's también tenía mociones de relaciones públicas, obviamente, en contra. Y la confluencia lo convirtió en un gran problema. Y si piensas en el lanzamiento del desayuno durante todo el día, fue magnífico. Y la gente hablaba de eso. Fue emocionante. Fue como, ya sabes, como el Superbowl. La gente decía, wow, McDonald's tiene desayuno todo el día. Esto es increíble.

Lo bueno de lo que me encanta de la historia es que el producto, desayuno para todo el día, McDonald ya lo tenía en el refrigerador. No tuvieron que hacer nada. Ya estaba allí. Los huevos estaban allí. Todo estaba allí en la nevera. No tuvieron que hacer nada especial. Solo necesitaban continuar sirviendo el desayuno. De todos modos, fue un gran éxito. McDonald's, vino a nuestra conferencia y nos dijo que contribuimos con miles de millones a los resultados de la empresa, lo cual es muy emocionante para todos en Sprinklr. Y han sido un cliente increíble desde entonces. Y también hemos trabajado estrechamente con ellos en una serie de otras iniciativas.

Y ese es un muy buen ejemplo de escuchar, aprender, amar. Escuchan a sus clientes. Pueden resumir eso en una serie de "¿qué significa este comentario y cuál es el potencial?" También lo usaron para decidir qué elementos de desayuno incluir en el menú de desayuno de todo el día porque no lo es todo. Y luego amaron a todos volviendo a ellos, demostrando que los habían escuchado y haciendo realidad sus sueños.

Y así estudiaremos otros ejemplos de este tipo de comportamiento en las próximas semanas. Pero quería compartir ese porque es uno de mis favoritos. Y gracias por escuchar la Experiencia CXM. Soy Grad Conn y hablaré contigo mañana.